ВВЕДЕНИЕ        

Система сбыта  товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

     В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции  с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому  управление сбытом является важной составляющей деятельности предприятий. Это объясняется  тем, что профессиональное решение  вопросов сбыта призвано максимально  удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые  преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в кратко -, но и в долгосрочном периоде, что позволит предприятию успешно функционировать в выбранной им сфере бизнеса. 

     Таким образом, необходимость изучения процессов  управления сбытовой политикой в  современных условиях и недостаточная  изученность проблем организации  маркетинговой деятельности предприятиями  обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы как предмета исследования.

     Цель  исследования состоит в изучении теоретических  и методических  аспектов системы управления сбытом предприятия.

     В соответствии с целями исследования  были поставлены  и  решены следующие  задачи:

     - изучено понятие сбыта как  объекта управления;

     - рассмотрена сущность процесса  управления сбытом;

     - изучен процесс выбора, и построения каналов сбыта;

     - рассмотрена организация процесса  управления сбытом на ООО «Телец»;

     - на основе проведенного анализа  выработаны рекомендации по дальнейшему  развитию управленческой деятельности  сбытовой политикой на рассматриваемом  предприятии.

     Практическая  значимость результатов исследования  заключается в том, что:

     1) разработанные теоретические и  методические положения по управлению  сбытом могут быть использованы  в практической деятельности  любого производственно – коммерческого  или розничного торгового предприятия;

     2) реализация предложений и рекомендаций  позволит предприятиям в условиях  развития рыночных отношений,  существенно повысить эффективность  функционирования.

     Структура исследования определяется поставленными  целями и задачами исследования. Оно  состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы и  приложений.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ СБЫТА И УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ

1.1 Суть и виды сбыта

Фирмы имеют  альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного  потребителя (либо на построение такой  системы распределения, которая  была бы эффективна, как для самой  фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый  как совокупность действий по максимальному  приближению товара к целевой  группе потребителей (либо наоборот, привлечение  потребителей к товару фирмы). Выбор  ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы  в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции — её физическое перемещение  от производителя к потребителю;

доработка продукции  — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции  — организация создания и поддержание  необходимых её запасов;

контакты с  потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных  операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о  рынке.

В качестве критериев  принятия решений при осуществлении  мероприятий сбытовой политики могут  применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень  разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохранности продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.

Задачи системы  сбыта товаров и услуг могут  быть стратегическими и тактическими.

Стратегические  задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические  задачи также имеют место при  организации физического перемещения  товара к потребителю. К ним относятся  задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

По организации  системы сбыта подразделяют на:

Прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется  реализацией продукции производителя  непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем.

Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое  звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в  таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной  торговли и конечного потребителя.

По числу посредников  различают сбыт:

Интенсивный. Для  него характерно большое число оптовых  и розничных посредников, что  ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности  целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению  прибыли.

Селективный. Этот вид сбытовой политики подразумевает  ограничение числа оптовых и  розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия  производителя.

Исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение  числа посредников до абсолютного  минимума, до единичного, как крайняя  мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного  контроля над каналом сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит  фирме-производителю, которая при  выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска  товародвижения, а также оценивает  издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого  сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Ее отличительной  особенностью является возможность  для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного  потребителя, а также условия  её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

региональные  сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных  специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и  сервис;

сбытовые конторы  или службы без создания товарных запасов с выполнением функций  по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов  с потребителями;

специальных агентств имеющих или не имеющих право  на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы-производителя  с конечным потребителем.

1.2 Выбор и построение каналов сбыта 

Канал сбыта  принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют  ряд функций, способствующих успешному  решению требований маркетинга. К  ним следует отнести такие  функции, как: проведение научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание  контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка  и складирование товаров, вопросы  финансирования, принятие ответственности  за функционирование канала распределения.

Выбор каналов  сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения  в сфере маркетинга. (см. табл. 1)

Реализация продукции  в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков.

С помощью посредников  можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями  продукции. В качестве посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и  магазины.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                              Таблица 1.

        Критерии выбора сбытового канала 

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям».

Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец - потребитель».

Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец - розничный  торговец - потребитель»

Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Ширина канала распределения – это число  независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие  продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При  широком – через многих.

Конкретный выбор  канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.

Прежде чем  прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция  предприятия может быть полностью  реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда  содержание промежуточных складов  обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость  перехода к прямому маркетингу. Тем  не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в  системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью прямых контактов  с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более  концентрированные и своевременные  мероприятия для продвижения  своей продукции.

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого  маркетинга может вестись через  сбытовые оптовые базы, склады и  оптовые конторы изготовителя.

Выбрав косвенный  канал сбыта, предприятие вовлекает  в процесс распределения сторонних  предпринимателей. Это – оптовые  торговые организации. Они могут  быть универсальными (многоцелевыми) и  специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические  оптовые предприятия делятся  на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые  организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с  последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые  фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые  фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие  услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы  же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции  во многом зависит от того, как к  этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители  продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет  возможность поставить изделие  потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе  к потребителю, чем филиал сбытового  органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю  сократить расходы на материально-техническое  обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник  может предложить цену несколько  меньшую, чем изготовитель, который  назначает ее без учета перевозки  и страхования, а потребитель  при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю, гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность  во многих случаях успешно конкурировать  с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

И, наконец, при  высокой концентрации рынка в  одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В  данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором — реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Иногда предприятие  выпускает, поставляет стандартные  изделия одним потребителям и  модифицирует их в соответствии с  пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может  быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешанного канала товародвижения. 

1.3 Система ценообразования в компании

В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных цен, все  стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены товара, тактика коррекции  цены. Решая эти вопросы, маркетологи  устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости  от реализационной цепочки можно  выделить несколько видов цен. Оптовые  цены предприятий - цены, по которым  предприятие продает продукцию  оптовому покупателю. Эта цена состоит  из себестоимости продукции и  прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый  посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой  товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

Участники каналов  товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя  представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается  контролировать государство;

государство влияет на цену путем косвенных налогов  на предпринимательство, установлением  антимонопольных и демпинговых  запретов;

Хотя цена и  меняется на рынке, маркетологи до рыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии  в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения  цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно  растет, конкуренция сведена к  минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции  цены, что помогает предпринимателю  выбрать наиболее оптимальный и  уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких (flexible)¹ цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании  этого метода предприниматель (в  основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя.

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между  ценами, в пределах которых потребительский  спрос остается неизменным.

Метод перераспределения  ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному  повышению цены.

Метод перераспределения  номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает  низкую цену на основной товар, но более  высокую на сопутствующие ему  товары.