Управление сбытом на предприятии
Министерство образования и науки Российской Федерации
Рубцовский индустриальный институт (филиал)
ГОУ ВПО «Алтайский государственный технический университет
им. И.И. Ползунова»
Гуманитарно-экономический факультет
Кафедра
экономики и управления
КУРСОВАЯ
РАБОТА
по дисциплине «Менеджмент»
на тему «Управление сбытом на предприятии
(на примере
ООО «Савой»)»
Выполнила студентка гр.ЭиУ-41д
Петрова С.Ю.
Проверил: ст. преподаватель кафедры ЭиУ
Иванов
И.И.
Введение
1. Теоретические аспекты управления сбытом на предприятии 5
1.1 Понятие и сущность сбыта как объекта управления 5
1.2 Способы
стимулирования сбыта
1.3 Современные тенденции в области сбыта продукции 18
2. Управление
сбытом на ООО «ТД Савой»
2.1 Краткая
характеристика ООО «ТД Савой»
2.2 Анализ управления сбытом продукции на ООО «ТД Савой» 26
Заключение
Список
литературы
Приложение
В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Исследование основных форм и методов сбыта, направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом. В связи с этим, проблемы управления сбытовой деятельностью являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.
Целью курсовой работы является проведение анализа управления сбытом в ООО «ТД Савой». В соответствии с данной целью в работе поставлены следующие основные задачи:
•провести анализ управления сбытом продукции на ООО «ТД Савой»;
•дать оценку сбытовой политики ООО «ТД Савой», включающей в себя организацию сбыта, каналы реализации продукции;
•оценить работу предприятия по использованию возможностей улучшения сбытовой деятельности предприятия.
Объект исследования – ООО «ТД Савой»
Предмет исследования является управление сбытом на вышеназванном предприятии.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, в которых отражены теоретические аспекты управления сбытом, а также практически рассмотрена система управления сбытом ООО «ТД Савой», заключения и списка литературы.
Источниками
информации для решения вышеперечисленных
задач являются сборники научных трудов,
периодическая литература. Проблема рационального
управления сбытом продукции изучается
в трудах отечественных и зарубежных ученых:
Азоева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Драккера
П. и т.д. Ими разработаны различные подходы,
и модели управления сбыта в условиях
рынка.
1 Теоретические аспекты
1.1 Понятие и сущность сбыта как объекта управления
Термин «сбыт» перекочевал в рыночную экономику России из советских времен. Речь идет об исключительно широкой сфере деятельности фирм, производящих товары и оказывающих услуги, которая связана с продажей этих товаров и услуг промежуточным либо конечным покупателям. Эта сфера издавна привлекала к себе внимание практиков и теоретиков и, следовательно, может считаться сегодня одной из наиболее разработанных областей современного маркетинга. Вместе с тем были и остаются вопросы сущностного, понятийного и общеметодологического характера, которые до настоящего времени не нашли адекватного разрешения и должны рассматриваться как исходные точки понимания предмета. Поскольку понятие «сбыт» до настоящего времени не определено достаточно четко, в работе принят обычный в решении такого рода вопросов подход, который условно можно назвать углублением понятия: попытка перейти от обсуждения различных сторон категории к все более глубокому ее пониманию. А в этом случае правильное понимание категории — вопрос принципиальный [1, c.125].
Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.
В рамках этого простейшего определения есть, как минимум три главные характеристики сбыта.
Во-первых, сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более. Отмечается в связи с этим, что методологически некорректно говорить о системе сбыта, например, оптовой фирмы, различного рода иных посреднических фирм и тем более фирм розничной торговли — здесь должны использоваться другие термины. Этот первый момент важен еще и по другой причине: коль скоро сбыт относится исключительно к производителям, то должны быть некие особенности этой области в рамках всей сферы продаж. Уточним позицию: мы изначально соглашаемся с тем, что есть широкая по своему содержанию сфера торговли (продаж), охватывающая все области обмена. И естественно, что все области этой сферы обладают определенными общими родовыми чертами. С другой стороны, достаточно четко должны выделяться специфические черты каждой области обмена в зависимости от той среды, той «начальной точки развития», которая эту область порождает.
Во-вторых, в определении четко
указывается на основную
Наконец, в-третьих, из определения следует исключительно важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому продаем? Ответ на этот вопрос сразу определяет направление сбытовой деятельности, которое условно можно пока назвать каналами распределения. Соответственно, здесь же в явном виде есть утверждение о такой важнейшей стороне деятельности сбыта, как работа с различными видами промежуточных покупателей, или торговых посредников. Одновременно четко указывается и на возможность обходиться без таковых и использовать преимущества (одновременно получая и все недостатки) прямого маркетинга [3, c.205].
Понятие «триада продажи»: формально — это цепочка «сбыт —- дистрибьюция —- продажи». Эта не строгая по форме, но весьма содержательная по существу структура будет полезна для дальнейшего анализа. Введение этой триады позволит четко выделить три важнейшие области сферы продажи: сбыт (продает производитель и / или специально созданные им структуры); дистрибьюция (сфера всех без исключения промежуточных покупателей) и собственно продажа (доведение товара и/пли услуги до конечного покупателя). Уже на этом этапе анализа ясно, что сама по себе триада должна рассматриваться, как естественное поле активности сбыта и та среда, в рамках которой сбыт, может и должен решать разнообразные свои задачи и быть эффективным с точки зрения фирмы-производителя. Соответственно, определение сбыта, с одной стороны, и введение триады — с другой дают возможность более четко сформулировать те задачи, которые будет решать сбыт.
Представляется правомерной следующая система базовых задач, решаемых в процессе сбыта:
1. Постоянное осуществление (совместно со службами маркетинга, финансовой и экономической) комплексного анализа системы «потребитель — товар -— рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке.
2. Подготовка, выработка и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения и системе управления ими.
3. Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций и, прежде всего разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью и товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок для покупателей.
4. Обеспечение эффективной сбытовой логистики и комплексного сервиса клиентуры.
Речь идет о том, что логистика в современном сбыте становится исключительно мощным оружием конкурентной борьбы и формирования лояльности клиентуры по отношению к фирме. Сама идея «увести клиента у конкурента посредством логистики» имеет в современной практике бизнеса так много интересных примеров, что в ряде случаев она может рассматриваться даже и как наиболее эффективное оружие конкуренции, тем более, когда речь идет о торговле на таких пространствах, как российские регионы [5, c.52].
5. Собственно продажа продукции и услуг.
Важность
и ключевая роль этой задачи не вызывают
сомнений, поскольку все отмеченные
выше задачи необходимы и имеют смысл
лишь постольку, поскольку реально
осуществляется процесс продажи
продукции и услуг. Но даже из того, о чем
говорилось выше, явно следует и самая
болезненная проблема сбыта, связанная
с его центральной задачей. Коротко говоря,
она заключается в том, что в условиях
неразвитого и отсталого менеджмента
именно эта задача рассматривается как
единственная и абсолютная, в то время
как первые четыре задачи либо вообще
не связаны со сбытом, либо эта связь достаточно
формальна. Продажи продукции и услуг
фирмы эффективны ровно настолько, насколько
они обеспечены грамотным и совместным
решением первых четырех задач. И именно
поэтому задача собственно продажи поставлена
нами в конец перечня, хотя в структуре,
она и занимает положенное ей центральное
место. И еще одно замечание. Как правило,
пока в России уровень профессионализма
продавца в основном определяется тем,
насколько умело и разносторонне он владеет
методами и техникой продаж, которые преимущественно
и обеспечивают решение этой задачи. Полностью
признавая значение этой части профессиональной
подготовки продавца, профессионализм
современного сбытовика в обязательном
порядке включает умения и навыки, связанные
с решением первых четырех задач.
1.2 Способы стимулирования сбыта
Под
стимулированием сбыта (продаж) понимаются
краткосрочные поощрительные
Фрагментация рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также является причиной большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу.
За
рубежом такая тенденция
Обычно
организации совместно
Можно рассматривать стимулирование сбыта более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации [7, c.85].
Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Вне магазина планируется 30% покупок в супермаркетах и 26% - в универсальных магазинах. У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно. Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи.
Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.
Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.
Купон - сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Так, «Комсомольская правда» для своих постоянных читателей проводила лотерею. Для этого в каждом номере «толстушки» публиковался купон. Для участия в розыгрыше читателю надо было собрать четыре купона и послать их в адрес газеты. Призы лотереи - комплекты интересных книг.
Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному-начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач [6, c.92].
Торговая
скидка может заключаться в
Однако при использовании торговых скидок, особенно в России, применяются различные хитрости. Во-первых, порой не ясна начальная цена, с которой делается скидка. Далее, трудно разобраться, что означает заявление: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% также входит в данный диапазон снижения цены. Потребитель сталкивается с ситуацией, когда ему в магазине вежливо объясняют, что сегодня в магазине действуют «специальные» скидки и поэтому не действуют объявленные в рекламе. Либо что он смотрел телевизор слишком давно (вчера), а с тех пор размер скидок изменился. В обоих случаях действующая скидка оказывалась существенно меньше «телевизионной».
Иногда
фирма объявляет о
Реальные скидки, которые могут предоставить российские фирмы, по оценкам экспертов, вряд ли превышают 15-20%. Чаще всего, таким образом, фирма поощряет «своих» клиентов. Например, при покупке магнитолы клиент получает купон, по предъявлении которого в этом же магазине телевизор продадут с пятипроцентной скидкой.
Такая же недобросовестность, зачастую, обнаруживается при использовании в качестве метода стимулирования продаж подарков. Скажем, в ГУМе в конце 1997 г. крем «Пленитюд» с «бесплатным» подарком (тоник) на одной линии стоил ровно в полтора раза больше, чем он же без «подарка» на другой.
Каким же должен быть размер ценовой скидки при использовании купонов или других подобных методов стимулирования потребителей? Исследования, проведенные относительно потребительских товаров кратковременного пользования (например, зубной пасты и консервированных супов) показали, что для привлечения значительного внимания к товару необходимо предлагать скидку не менее чем в 15--25%. Менее щедрые предложения привлекут внимание разве что истинных «собирателей купонов». Такие купоны популярны менее чем у 10% потребителей. Когда же скидка достигает 20-25%, привлекательность предложения резко возрастает, привлекая дополнительно до 80% потребителей [10, c.128].
Премия (подарок) - товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок; премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии.
К этой же группе методов стимулирования покупателей относятся сувениры с рекламой - различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.п.).
Другим методом стимулирования покупателей является выдача возмещений в наличной форме или купонами (возвращение части цены), которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз. Чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например, три крышки от бутылок.
Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их победителей награждают определенными призами. Например, покупатели шоколадного батончика могут при покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могли выиграть их обладателям туристическое путешествие.
Призы отличаются от премий и подарков. Получатель приза всегда оказывает продавцу какое-то одолжение - приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров и т.п. В качестве приза может быть дорогостоящий товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст.
Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Помимо включения в упаковку товара, практикуется также бесплатная рассылка призов по почте или же распространение за определенную плату по предъявлении доказательства покупки. Приз также может быть выдан вместе с приобретаемым товаром. Например, косметические фирмы часто проводят кампании в универмагах, когда покупка рекламируемого товара сопровождается бесплатным приложением в виде шарфа, дамской сумочки и пробных образцов косметической продукции [12, c.46].
Купонные призы, требующие от покупателя накопления определенного количества купонов, находящихся внутри упаковки, чтобы в дальнейшем купоны можно было предъявить и получить ценный приз, могут способствовать развитию приверженности потребителей к тому или иному виду товара.
При стимулировании потребителей путем проведения соревнований победителям, продемонстрировавшим лучшее знание или сноровку, предлагаются призы. При проведении конкурсов призы выдаются на основе случайного отбора имен участников. В игре присутствует элемент случайности, как и в конкурсе, однако игра занимает более продолжительное время. Проведение игр обычно рассчитано на повышение посещаемости той или иной торговой точки, на увеличение объема продаж товара определенной марки. Их большое преимущество заключается в том, что покупатели должны посетить магазин несколько раз, чтобы не выбыть из игры.
Как соревнования, так и конкурсы имеют общую цель: поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность. Обычно, чтобы стать участником соревнования, необходимо отправить доказательство покупки, например, ярлык или крышку от коробки.
Соревнования могут заключаться в решении головоломок, кулинарных состязаниях и т.д. Чтобы расширить круг участников, организаторы пытаются упростить соревнования до предела. Правила должны быть четкими, а условия выигрыша - ясными.
Чтобы быть успешными, соревнования и конкурсы должны сопровождаться рекламой.
Пакетные продажи по сниженным ценам предоставляют покупателям возможность приобретать продукты по ценам ниже регулярных. Сниженные цены указываются производителями прямо на этикетках или упаковках; упаковки могут содержать несколько одинаковых продуктов или продукты, дополняющие друг друга. Например, бритвенный прибор и комплект лезвий, зубная щетка и тюбик пасты. Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить качество нового товара [14, c.99].
Бесплатное предоставление образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно. Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде, что он купит его и станет постоянным клиентом. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, сигареты, лекарства, кондитерские изделия и т.п.). Успех применения данного метода напрямую зависит от достоинств товара. Помимо этого, распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой. Образцы могут распространяться бесплатно или за чисто символическую плату. Данный метод часто применяется одновременно с использованием купонов: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%» Другой пример: в купленной коробке с прозрачной пленкой для изготовления учебных транспарантов содержится рекламный проспект - купон. В рекламном проспекте изображены три варианта приспособлений для хранения готовых транспарантов и говорится, что образец выбранного варианта можно получит бесплатно, заполнив и отослав купон.
Предоставление образцов для испытаний - самый дорогостоящий метод в арсенале рассмотренных методов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например, холодильников, оборудования и т.п.
Помимо изложенного, в качестве методов стимулирования сбыта, которые направлены как на потребителей, так и на торговых посредников, можно назвать проведение выставок и ярмарок, организацию демонстрации товара в месте его продажи [11, c.146].
В рамках основных отраслей народного хозяйства ежегодно проводятся выставки и ярмарки, во время которых производители, торговые посредники и покупатели могут собраться вместе для демонстрации и переговоров. Участники выставок имеют возможность экспонировать новые изделия, литературу и образцы, как старым, так и новым покупателям.