Управление сбытом на примере ООО "Наша марка"

Институт управления, бизнеса и технологий

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

На тему «УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ (НА ПРИМЕРЕ ООО «НАША МАРКА»

Студент  Морозов Михаил Вадимович                                       ____________

  (фамилия, имя, отчество)                                                          (подпись)

Руководитель  Павлова Елена Ивановна                                     ____________

            (фамилия, имя, отчество)                                                                    (подпись)

Допустить к защите

Научный руководитель

_____________________

«___»  ___________ 2012 г.

Калуга 2012 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Теоретические  основы управления сбытом 

1.1.Определение, сущность и концепция                                                         управления сбытом………………………………………………………………..6

1.2. Выбор и построение каналов сбыта…………………………………………8

2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ  СБЫТОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «НАША МАРКА»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Наша марка»……………………………………………………………...13

2.2. Управление сбыта на предприятии ООО «Наша марка»………………...15

3. Предложения  по совершенствованию процесса  управления сбытом на ООО «Наша  марка»………………….22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...27

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….29

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………..32

Введение 

Актуальность  темы исследования. Управление сбытом на предприятии - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Проблема управления сбытом довольно актуальна для торговых предприятий. Однако часто она «решается» путем увеличения объемов продаж. Между тем не всегда увеличение объемов продаж способствует повышению прибыльности предприятия. Поверхностный анализ торговой деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку зачастую скрывает глубинные процессы, оказывающие влияние на эффективность работы предприятия. Управление же любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии.

В процессе маркетинговой  деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому управление сбытом является важной составляющей деятельности предприятий. Это объясняется тем, что профессиональное решение вопросов сбыта призвано максимально удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в кратко-, но и в долгосрочном периоде, что позволит предприятию успешно функционировать в выбранной им сфере бизнеса.

Таким образом, необходимость  изучения процессов управления сбытовой политикой в современных условиях и недостаточная изученность проблем организации маркетинговой деятельности предприятиями обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы как предмета исследования. Учитывая данные аспекты, следует сделать вывод, что тема данной курсовой работы является актуальной.

Целью курсового проекта является изучить теоретические и методические аспекты системы управления сбытом предприятий.

В соответствии с целями исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- изучить понятие сбыта как объекта управления;

- рассмотреть сущность процесса управления сбытом;

- исследовать процесс выбора и оценки эффективности каналов сбыта;

- рассмотреть организация процесса управления сбытом на предприятии ООО «Наша марка»;

- на основе проведенного  анализа выработаны рекомендации  по дальнейшему совершенствованию системы управления сбытом на рассматриваемом предприятии.

Объект исследования – ООО «Наша марка».   

Предмет исследования –  процесс управления сбытом на предприятии и стимулированием сбыта в ООО «Наша марка».

Для написания работы использовались источники из различных областей наук: менеджмента, маркетинга, социологии, психологии, экономики. Среди них – это периодические издания, монографии, учебники и др. Особенно следует отметить статьи таких авторов, как: Багиева Г. Л., Аренкова И. А., Долинская М. Г., Соловьева И. А., Виханский О.С., Котлер Ф., и др.

Теоретическая и методическая основа исследования. В качестве теоретической  основы исследования послужили достижения отечественных и зарубежных авторов  в области управления и маркетинга.

Научная методология  исследования базируется на системном  и ситуационном подходе, использовании  методов анализа и синтеза, экономико - математического анализа, экспертных оценок.

Научная новизна исследования заключается в разработке и обосновании  методических положений, рекомендации и процедуры по управлению сбытом на предприятии и оценке ее эффективности.

Практическая значимость результатов исследования заключается  в том, что:

1) разработанные теоретические  и методические положения по  управлению сбытом могут быть использованы в практической деятельности любого производственно - коммерческого или розничного торгового предприятия;

2) реализация предложений  и рекомендаций позволит предприятиям  в условиях развития рыночных  отношений, существенно повысить  эффективность функционирования.

Структура исследования определяется поставленными целями и задачами исследования. Оно состоит  из введения, трех глав, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретические основы управления  сбытом

1.1.Определение, сущность и концепция управления сбытом

В условиях рыночной системы  хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции  на рынок (формирование спроса, получение  и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской  прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного  спроса потребителей.

Хотя сбыт - завершающая  стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства¹.

 Сбытовая политика  играет ключевую роль в нескольких  областях стратегического планирования  компании. Служба сбыта должна  определить лучший способ достижения  стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

В качестве критериев  принятия решений при осуществлении  мероприятий сбытовой политики могут  применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень  разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети²

Существуют разные мнения относительно значения сбыта для  компании. В некоторых фирмах служба сбыта - обычный отдел, работающий наравне  с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба сбыта должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

Основным ориентиром в деятельности компании следует  считать покупателя. Фирма не может  существовать и преуспевать без  покупателей, поэтому их привлечение  и удержание является главной  задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба сбыта (маркетинга) играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя³.

Управление сбытом продукции подразумевает собой построение эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. При этом, по нашему мнению, невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением. Сбытовой потенциал - это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие и организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта.

1.2. Выбор и  построение каналов сбыта

Важной частью управления сбытом продукции является выбор  каналов сбыта продукции. Это  сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере  маркетинга.

Реализация продукции в большинстве  случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют  обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков.

Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Выбор каналов сбыта продукции  – сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга (таблица 1).

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

С помощью посредников можно  сократить количество прямых контактов  производителей с потребителями  продукции. В качестве посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения могут  быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.  

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями⁴.

Смешанные каналы объединяют черты  первых двух каналов товародвижения.

Выбор каналов и методов сбыта  на рынке практически полностью  зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения  основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого  маркетинга), канал «производитель – потребителям».

Одноуровневый канал – канал  «производитель – розничный торговец – потребитель».

Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – потребитель»

Трехуровневый канал – канал  «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный  торговец – потребитель»

Ширина канала распределения –  это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих.

Конкретный выбор канала сбыта  происходит с учетом очень многих факторов.

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных  складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому  маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Сбытовая деятельность предприятия  с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые  контры изготовителя.

Выбрав косвенный канал  сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это – оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие – по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контр, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции⁵.

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.

Независимые организации  являются самостоятельными посредническими  организациями, приобретающими материалы  в собственность с последующей  их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые  фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором – устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов – также пример смешанного канала товародвижения.

2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ  СБЫТОМ на предприятии ООО «НАША МАРКА»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Наша марка»

Открытое акционерное  общество «Наша марка», сокращенное название - ООО «Наша марка» - учреждено для совместной предпринимательской деятельности.

По организационно-правовой форме ООО «Наша марка» является акционерным обществом открытого типа, товариществом, образованным из государственного предприятия. Дата регистрации - 03.03.2002г.

Уставный капитал общества составляет 65,7 тыс. рублей, поделенный на 6512 обыкновенных акций, номинальная стоимость каждой акции 10 рублей. Уставный капитал оплачен полностью. Учредителями являются юридические и физические лица, доля которых в уставном капитале составляет соответственно 70,2 % и 29,8 %.

Основным видом деятельности ООО «Наша марка» является  производство различных видов кондитерских изделий. Вся выпускаемая продукция производится из натурального молока без добавок и консервации.

Оборудования предприятия работает 8 часов (при необходимости 12 часов) в сутки, 260 рабочих дней в году. В целом производственные мощности предприятия в течение последнего десятилетия используются не на полную силу, что связано с сокращением поступления сырья (молока). ООО «Наша марка» является единственным предприятием в Калужской области по выпуску шоколадов. Продукция предприятия пользуется большим спросом далеко за пределами Калужской области.

Высшим органом управления ООО «Наша марка» является собрание акционеров. В компетенцию общего собрания входят: внесение изменений и дополнений в устав или утверждение нового устава; реорганизация общества; ликвидация общества; избрание членов совета директоров и досрочное прекращение их полномочий; определение предельного количества объявленных акций; утверждение уставного капитала; образование исполнительного органа общества, избрание членов ревизионной комиссии; утверждение аудитора общества; утверждение годовых отчетов, бухгалтерского баланса, распределение прибыли и убытков; установление порядка ведения общего собрания, образование счетной комиссии; и другие вопросы. Решение отдельных вопросов может быть передано совету директоров. Совет директоров осуществляет общее руководство деятельности общества, кроме вопросов, относящихся к компетенции общего собрания.

Для полного  представления о деятельности ООО «Наша марка» проведем его финансово-экономический анализ.

Финансовая  деятельность ООО «Наша марка» в 2009-2011 гг. отмечена ростом выручки от продаж (таблица 2).

В 2009-2010 гг. товарооборот предприятия увеличился на 28 733 тыс. руб. или на 33,8%, в 2010-2011гг. на 50 768 тыс. руб. или на 148,7%. К росту товарооборота ООО«Наша марка» привело увеличение объема производства, что подтверждается ростом себестоимости продукции на 26 146 тыс. руб. или на 31,3% в 2009-2010гг. и на 48 690 тыс. руб. или на 140,3%. Позитивен тот момент, что прирост себестоимости был ниже прироста выручки от продаж, что привело к росту прибыли от продаж до 1818 тыс. руб. в 2012 году. Однако отметим, что в 2010 году неэффективное управление коммерческими расходами привело к убытку от продаж.

Динамика среднегодовой  численности персонала ООО «Наша марка» подтверждает увеличение производственно-экономического потенциала, так как дополнительный набор работников в 2010-2012 гг. составил 10 человек.

Таким образом, рост объема производства и продажи продукции ООО «Наша марка» сопровождается с низкой экономической эффективностью использования ресурсов предприятия. Рассматривая ассортимент продукции необходимо отметить, что не на все виды товара спрос одинаков, поэтому необходимо разработать мероприятия по стимулированию сбыта, для чего необходимо провести маркетинговый анализ⁶.

2.2. Управление сбыта на предприятии ООО «Наша марка»

Сбыт в структуре  представлен, всего лишь, отчасти  отделом снабжения и сбыта, а  также складом готовой продукции. В отделе сбыта работают шесть человек: начальник отдела сбыта (имеет высшее образование), два ведущих инженера по сбыту (высшее образование), инженер по сбыту первой категории (среднее специальное образование, стаж работы - 20 лет), два инженера по сбыту второй категории (среднее специальное образование, стаж работы соответственно 15 и 13 лет). В их обязанности входит: заключение договоров поставки, отслеживание их исполнения, ведение деловой документации, относящейся к договорной деятельности предприятия, а также заключение договоров на транспортировку товара с перевозчиками и потребителями.

При сбыте продукции  используется канал распределения  нулевого уровня, то есть предприятие  работает с клиентами без посредников. Этому способствует то, что в таком случае ООО «Наша марка» имеет возможность управлять всем процессом товародвижения и получать точную обратную связь о работе канала.

Рассмотрим характеристики функционирования существующего канала товародвижения, которыми выступают  длина, ширина канала, скорость и стоимость сбыта.

Длина канала распределения  на предприятии минимальна и равна двум (канал состоит из производителя и потребителя).

Ширина канала (количество однопорядковых звеньев канала) равна  единице (один производитель и один потребитель).

Скорость сбыта зависит  от предыдущих величин. Кроме этого, на скорость сбыта влияет обеспеченность канала необходимыми техническими службами и торговым персоналом. Для этого  на предприятии ООО «Наша марка» существует склад готовой продукции и служба сбыта. Из данной зависимости можно сделать вывод о том, что скорость сбыта на ООО «Наша марка» минимальна и, в зависимости от условий договора, товар может быть реализован в течение одного дня.

Стоимость сбыта, ввиду  отсутствия посредников и мероприятий по стимулированию сбыта, также минимальна, но ее размеры колеблются в зависимости от условий договора. Если договор включает обязательства транспортировки, то стоимость сбыта увеличивается на сумму затрат на транспортировку товара. Также в стоимость сбыта могут включаться издержки хранения продукции на складе ООО «Наша марка» и затраты на упаковку. Рассмотрим перечисленные варианты.

Упаковка товара является одним из элементов, позволяющих  облегчить процесс передвижения товара от завода-производителя к предприятию-покупателю и получить дополнительные маркетинговые преимущества.

Это позволяет, во-первых, обеспечить сохранность продукции  при ее транспортировке и погрузочно-разгрузочных работах, снижая количество боя, а также  защищая ее от природных и механических воздействий; во-вторых, это упрощает сверку количества продукции при ее пересчетах; и в-третьих, обеспечивает удобство при переноске товара.

Как уже упоминалось, ООО «Наша марка» может оказывать дополнительные услуги по перевозке произведенной продукции, если это предусмотрено договором. ООО «Наша марка» предлагает две схемы транспортировки: самовывоз и доставка по реквизитам, указанным потребителем.

При построении существующей структуры сбыта руководство ООО «Наша марка» преследовало следующие цели: максимально охватить рынок потенциальных потребителей, обеспечить максимально эффективную загрузку имеющихся производственных мощностей, добиться максимально возможной рентабельности продаж, иметь по возможности полную и достоверную информацию о рынке⁷.

Для реализации этих целей  была выбрана следующая стратегия:

- Реализовывать продукцию  на всем рынке России. Это должно  обеспечить максимальный охват  потребителей.

- отказаться от услуг  дилеров и посредников; сделать  упор на продажи штатными торговыми представителями конечным потребителям продукции. Это должно привести к максимизации рентабельности продаж, так как дилеры и посредники требовали достаточно больших скидок. Также контроль конечного потребителя должен дать стабильность заказов и достаточно полную картину рынка.

- сегментировать рынок  по территориально-производственному  признаку, обеспечив при этом, чтобы  с каждым потребителем работал  только один торговый представитель  структуры сбыта. Территориальная  сегментация должна обеспечить  наиболее полный охват потребителей; отраслевая сегментация - выделить крупнейших потребителей, не привязанных к какой-то конкретной территории. При этом должна иметься возможность принятия оперативных решений, необходимых для удовлетворения потребителей на различных сегментах рынка.

- создать на различных  географических территориях склады  для обеспечения оперативных  поставок конечным потребителям. Склады должны также позволить  избежать сезонных колебаний  спроса - в зимнее время года  можно нарабатывать продукцию на региональные склады⁸.

На основании указанной  стратегии строится структура сбыта, описать которую можно следующим  образом:

В крупнейших городах  России создаются региональные (склады). За каждым закрепляются потребители, расположенные  на соответствующей географической территории.