ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..4

ГЛАВА 1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ        УПРАВЛЕНИЯ СБЫТА...………….…………………………………………….....7

               1.1. Понятие сбыта как объекта  управления……………………...…......7

               1.2. Каналы сбыта и их функции…………………………………......….14

               1.3. Специфика сбытовой деятельности  в розничной торговле в 

               современных условиях………….……………………………...……..….18

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ООО «ПАТИО ПЛЮС»………....…………………………32

               2.1 Организационно-экономическая характеристика  ООО «Патио                                                   

               плюс»…...………………………………...……………………………….32

               2.2 Оценка системы управления сбыта продукции ООО «Патио плюс»

               ……………………………………………………………………………..40  ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТА ООО «ПАТИО ПЛЮС»……………………………………………………………49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..61

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………63

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….67 
 
 
 
 
 
 
 

       ВВЕДЕНИЕ

     В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием  высококачественного товара, отвечающего  запросам потребителей, и правильным установлением цены на него, необходимо довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка. Таким образом, в хозяйственной деятельности предприятия сбыт (реализация) готовой продукции является одним из основных вопросов. Под готовой продукцией подразумеваются законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

     Реальность же практики управления предприятиями показала, что сбыт  является самым значимым элементом маркетинговой деятельности. Причины этому следующие: большинство предприятий до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

     Между тем для организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом имеет особенно важное значение, постольку - поскольку изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей.

     Разработке  сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

     Анализ  системы сбыта предполагает выявление  эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта.

     Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь  производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

     Проблема управления сбытом довольно актуальна для торговых предприятий. Однако часто она «решается» путем увеличения объемов продаж. Между тем не всегда увеличение объемов продаж способствует повышению прибыльности предприятия. Поверхностный анализ торговой деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку зачастую скрывает глубинные процессы, оказывающие влияние на эффективность работы предприятия. Управление же любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии.

     Для этого необходимо четко понимать содержание сбытовой деятельности.

     Для создания системного подхода к управлению сбытом были рассмотрены теоретические  разработки в области управления сбытовой деятельностью, обобщен опыт использования различных сбытовых систем на  материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью. Среди них - Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.

     ГЛАВА 1

     ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ

     1.1 Понятие сбыта как объекта управления

     В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [30, c. 54].

     Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [27, с. 45].

     Хотя  сбыт - завершающая стадия хозяйственной  деятельности товаропроизводителя, в  рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства.

     Сбытовая  политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

     В качестве критериев принятия решений  при осуществлении мероприятий  сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы  по сбыту; степень разветвленности  сети распределения, что характеризуется  уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети [4, с. 85].

     Существуют  разные мнения относительно значения сбыта для компании. В некоторых  фирмах служба сбыта - обычный отдел, работающий наравне с другими  подразделениями. Порой маркетологи  впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба сбыта должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

     Основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба сбыта (маркетинга) играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя [4, с. 87].

     Управление сбытом продукции подразумевает собой построение  эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. При этом, невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (далее СПП), которое позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением. Сбытовой потенциал – это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие  и организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта.

     Предлагаемая  структура сбытового потенциала представлена на рисунке 1.1.

     Рисунок 1.1 - Структура сбытового потенциала

     Примечание  – Источник: [27, с. 179] 

     Введение  понятия сбытовой потенциал, как экономической категории, позволит оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта [27, с. 178].

     Сбытовой  потенциал предприятия можно  представить следующими элементами (формула 1.1): 

     Р = Р_стр + Р_кан + Р_пот + Р_рас + Р_упр,                        (1.1) 

     где, Р_стр – структура продаж;

     Р_кан – выбор каналов распределения;

     Р_пот - потенциал рынка сбыта;

     Р_рас – физическое распределение;

     Р_упр – уравление сбытом [2, с. 34].

     В свою очередь управленческая составляющая (Р_упр) СП состоит из следующих элементов (формула 1.2): 

     Р_упр = Р_соу + Р_стим + Р_ЭО,                           (1.2) 

     где, Р_соу – структура управления сбытом;

     Р_стим – потенциал стимулирования сбыта;

     Р_ЭО – потенциал эффективности организации сбыта [2, с. 34].

     Также нельзя не отметить, что все  элементы СПП и по отдельности и в  целом служат одной общей цели – обеспечению быстрой и эффективной  продажи готовой продукции. Выполнение вышеприведенной совокупностью элементов общей задачи свидетельствует о том, что они взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Таким образом, сбытовой потенциал отвечает требованиям, предъявляемым к системам. Данная система имеет следующие особенности:

     1. Целостность. Все элементы сбытового потенциала служат общей цели, стоящей перед системой. Целостность потенциала обеспечивается реализацией в процессе управления его формированием и использованием следующих принципов: общности и единства целевой функции для сбытового потенциала и каждого его элемента, общности критериев эффективности функционирования и развития элементов и самого потенциала в целом.

     2. Сложность. Она проявляется в том, что каждый составляющий элемент сбытового потенциала представляет собой совокупность отдельных частей. Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы распределения, которые состоят из посредников, а в свою очередь, посредники включают в себя оптовиков, розничных торговцев и т. д. Кроме того, в системе существуют обратные материально-вещественные и информационные связи между элементами потенциала.

     3. Взаимозаменяемость, альтернативность его элементов. Процесс реализации каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности и специфичные черты и поэтому в отдельных случаях некоторые элементы сбытового потенциала могут не использоваться, а ресурсы высвободившиеся в результате деактивации этих элементов направляются для «подпитки» более подходящих в данном случае потенциалов. Например, фирма вместо проведения акций по стимулированию сбыта решает продавать продукцию по меньшей цене посредникам, что оказывается экономически эффективней. В данном случае стимулирование сбыта было заменено выбором канала распределения. Также важно понять, что теоретически элементы могут замещать друг друга неограниченно, но существует предел взаимозаменяемости. Кроме того, это процесс периодический по своим количественным характеристикам и по времени. В целом благодаря этой характеристике элементы потенциала обладают способностью достигать сбалансированного равновесия элементов.

     4. Инновационность. Способность к восприятию в качестве элементов потенциала новейших сбытовых технологий, способность к развитию путем непосредственного и систематического использования новых идей.

     5. Гибкость. Данная особенность свидетельствует о возможностях переориентации сбытовой системы на продажу новой продукции, использование новых каналов распределения и товарных стратегий, применение передовых методов продвижения продукции, видов стратегий и т. д. Требование к повышению гибкости сбытового потенциала особенно актуально в условиях рыночной обстановки, жесткой конкуренции, возрастания колебаний объема и структуры спроса, постоянно меняющихся предпочтений потребителей [27, с. 200].

     Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно  выявить недостатки в системе сбыта предприятия и предпринять соответствующие меры для их устранения. Данный процесс обеспечивает получение информации, влияющей на принятие управленческих решений, так как при сравнении и измерении характеристик торговой деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих фирм для выявления наиболее эффективных процедур. Поэтому важно, чтобы менеджерам по продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна методика по оценке и анализу СПП.

     В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

     Управление сбытом и продажа представляют собой непрерывный повторяющийся процесс. На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями.

     Стандартными  задачами управления сбытом являются планирование, организация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. Цель управления сбытом – достижение запланированных результатов путем мотивации работников отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом.

     Все ситуации продаж отличаются друг от друга, но большинство менеджеров, клиентов и торговых работников соглашаются, что существуют некоторые характеристики, которые необходимы для работы в  качестве торгового представителя. Даже если существуют какие-то универсальные характеристики, для каждой компании, важно выработать собственный набор критериев выбора продавцов. Вот основные психофизические и профессиональные параметры, по которым необходимо разработать детальные описания:

     - умственные способности (способности к планированию и разрешению проблем);

     - физические характеристики (внешний вид, аккуратность);

     - профессиональный опыт (опыт работы в сфере продаж и других сферах деятельности);

     - образование;

     - личные качества (убедительность, адаптивность (приспособляемость));

     - навыки (коммуникативные, межличностного общения, владения техникой, трудовые);

     - факторы социального окружения [4, с. 92].

     1.2 Каналы сбыта и их функции 

     Важной  частью управления сбытом продукции  является выбор каналов сбыта  продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

     Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

     С помощью посредников можно сократить  количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В  качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

     Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

     Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

     Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью  зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

     Часто каналы сбыта складываются «стихийно». Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи любо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров.

     Для «стихийно» появившихся каналов  обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам.

     Как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доставят» товар до целевых сегментов потребителей с минимальными затратами? Для ответа на этот вопрос можно использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения этой методики – выработать планирование продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на основании полной информации о перспективности того или иного канала.

     Работу  с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке.

     После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:

     1. Прибыльность каналов.

     2. Степень их соответствия требованиям потребителей.

     3. Управляемость, т. е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.

     4. Уровень конкуренции за возможность  работы с каналом.

     5. Перспективность каналов с точки  зрения долгосрочных тенденций.

     По  каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен.

     Технико-экономическому анализу в целом подвергаются следующие показатели:

     - определение числа возможных  посредников, исходя из отпускной  цены (с учетом и без учета  скидки), из сложившейся рыночной  цены и вероятных торговых  наценок, которые сделает каждый  участник канала;

     - выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

     - по какой схеме управления  организовать работу собственного  канала (функционально-линейной, дивизионной  или матричной);

     - определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

     - оценка вариативности логистики  распределения: 

     а) склад: на территории предприятия или  ближе к потребителю;

     б) транспорт: свой или арендуемый.

     Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в таблице 1.1. 

Таблица 1.1 – Критерии выбора сбытового канала