ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

    «БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 

Факультет ______________________________

Кафедра ________________________________

Специализация __________________________

Форма обучения________________________

Курс, группа ____________________________ 
 
 

_____________________________________________________________________________

                      Курсовая работа

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

 Руководитель 

_______________________

                                                                         (ученая степень, звание, Ф. И. О.)

____________________

    (подпись)

“___”_____________20___г. 

    Оценка  при защите 

_________________ 

_________________

      (подпись)

“___”________20___г. 
 
 
 
 
 
 

                                       Уфа - 2011г.

     СОДЕРЖАНИЕ

    ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА  ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ.

    1.1 Роль маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом…………..7

    1.2 Методы управления сбытом на  основе маркетинговых коммуникаций

2 АНАЛИЗ  УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ  ПО «ЗАГОТОВИТЕЛЬ» ……………………………………………………………18

      2.1 Организационно – экономическая  характеристика ПО «Заготовитель»

       2.2 Анализ сбытовой деятельности……………………………………… .21

       2.3 Организация управления сбытовой деятельностью…………………26

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ……………………………………31

       3.1 Разработка программ по стимулированию  сбыта………………….31

        3.2  Разработка плана выпуска продукции ПО «Заготовитель» и расчет объема товарооборота…………………………………………………………37

        3.3 Расчет эффективности разработанных  мероприятий………………42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………44

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………….46

          ВВЕДЕНИЕ 

    В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием  высококачественного товара, отвечающего  запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо образом довести этот товар до конечных потребителей и сделать  его доступным целевому сегменту рынка. Таким образом, в хозяйственной  деятельности предприятия сбыт (реализация) готовой продукции является одним  из основных вопросов. Под готовой  продукцией подразумеваются законченные  производством на данном предприятии  изделия, работы и услуги, которые  могут быть предложены рынку как  товары.

    Реальность  же российской практики управления предприятиями  показала, что сбыт, не является самым  значимым элементом маркетинговой  деятельности. Причины этому следующие: большинство предприятий до сих  пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента  основное внимание направлено на минимизацию  издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

    Между тем для российских организаций  в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом имеет  особенно важное значение, постольку - поскольку изменение ситуации в  стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает  все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость  достижения не только сиюминутных (получение  немедленной прибыли), но и долговременных целей.

    Разработке  сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так  и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу  подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

    Анализ  системы сбыта предполагает выявление  эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового  аппарата. Анализ издержек обращения  предусматривает сопоставление  фактических сбытовых расходов по каждому  каналу сбыта и виду расходов с  показателями плана с целью обнаружения  необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей  системы сбыта.

    Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь  производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению  в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют  обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения  в производство данного товара.

    Проблема  управления сбытом довольно актуальна  для торговых предприятий. Однако часто  она «решается» путем увеличения объемов продаж. Между тем не всегда увеличение объемов продаж способствует повышению прибыльности предприятия. Поверхностный анализ торговой деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку зачастую скрывает глубинные  процессы, оказывающие влияние на эффективность работы предприятия. Управление же любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование  инструментов влияния на те  или  иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии.

    Целью написания курсовой работы является изучение и совершенствование управления сбытовой деятельности предприятия на примере ПО «Заготовитель» Мечетлинского района.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

        1. Дать определение и изучить сущность маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом;

    2. Провести анализ сбытовой деятельности  предприятия на примере ПО  «Заготовитель»;

    3. Разработать предложения по совершенствованию  сбытовой деятельности на основе маркетинговых коммуникаций.

    Объектом  исследования, является ПО «Заготовитель».

    При написании работы были проанализированы различные теоретические и периодические  источники по поставленной теме. Из теоретических источников наиболее значимый вклад в работу оказали  работы следующих авторов: Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие. Периодические источники: "Управление продажами", "Маркетинг в России и за рубежом"

    В работе использованы материалы бухгалтерской, финансовой и статистической отчетности предприятия, данные о производимой продукции, конкурентах, потребителях. 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 

    1.1 Роль маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом 

    Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и  удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.

    В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

    В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

    В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя [8].

    Поскольку маркетинг – это способ убедить  массы сделать покупку, большинство  ошибочно отожествляют данное понятие  со сбытом и стимулированием. Разница  заключается в следующем: сбыт, главным  образом, предполагает контакт лицом  к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг  использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть  вниманием и убедить многих людей  – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [20].

    Общеизвестно, что ключевым фактором успешных продаж является определение целевых сегментов, т.е. групп клиентов, работа с которыми может принести наибольшую прибыль. При этом важно не только определить их теоретически, но и сформировать конкретный список из клиентов, входящих в эти группы. На практике, однако, это часто выглядит несколько по-другому. Менеджеры занимаются поиском клиентов, руководствуясь собственными представлениями о рынке и потребностях в продаваемом продукте. Кроме того, на выбор клиентов, которым предлагаются товары (услуги), могут влиять и совершенно субъективные факторы, не относящиеся к рентабельности бизнеса. Например, ему (ей) с кем-то проще (приятнее) общаться. В результате наиболее перспективные клиенты могут оказаться вне поля зрения коммерческой службы, а рентабельность найденных клиентов носит вероятностный характер. С другой стороны, не стоит требовать от коммерсантов детального анализа рынка и потребностей клиентов – у них совсем другая задача – общаться с клиентом, быть ему полезным и добиваться высоких показателей продаж.

    В решении задач поиска целевого сегмента может придти на помощь служба маркетинга, формулируя критерии поиска наиболее рентабельных клиентов и собирая  необходимую информацию для их выявления. Анализ клиентской базы на основе сформулированных критериев позволяет сформировать список приоритетных клиентов и предложить ключевые аргументы при продажах.

    В том случае, если возможны различные  методы воздействия на клиента (например, публикация рекламы, целевая рассылка, обращение по факсу), задача маркетологов – провести сравнительный анализ эффективности различных подходов и определить оптимальный для  каждого сегмента. При этом анализ может проводиться на основе различных  показателей работы с клиентами (например, число откликов на рекламу, число клиентов, согласившихся на встречу после предложения по факсу) [12].

    Еще одной важной функцией отдела маркетинга является организация рекламных  воздействий на клиентов. При организации  рекламного воздействия (например, почтовой рассылки) необходимо определить «портрет» клиента», к которому идет то или иное обращение. Важно знать, например, его потенциальные потребности в том или ином виде продукции, существующие объемы закупок данным клиентом, а также наличие и результаты контактов с данным клиентом в течение определенного периода.

    В современных условиях достижение целей в сбытовой деятельности полностью основано на принципах маркетинга, которые тесно увязаны друг с другом, обладают направленным воздействием на рынок и используют его возможности [8].

    В общем смысле под коммуникациями понимают распространение, передачу информации, сообщений (мыслей, сведений, новостей и т.п.), т. е. «все методы и формы  передачи информации и влияния на избранную аудиторию, адресатов» [9].

    По  мнению отдельных авторов, коммуникации можно трактовать с социальной точки зрения. Это «сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты», с множеством промежуточных результатов, «механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми» [10]. В сфере общественных, групповых и личных отношений коммуникации это — специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем. С точки зрения экономики, коммуникации - сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашние хозяйства, членов семей) [8].

    Отдельными  авторами предлагается понимать под  коммуникациями совокупность возникающих  связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. «Они могут включать в себя производственные и технологические связи между  субъектами, деловые и личные контакты как между персоналом внутри организации, так и с клиентами» [12].

    Введение  коммуникаций в теорию маркетинга обусловлено, в том числе, существующими проблемами в управлении сбытовой деятельностью. Особый интерес вызывают маркетинговые коммуникации как система управления, поскольку, как отметил основоположник модели маркетинговых коммуникаций Н. Винер: «...Управлять возможно, только используя коммуникацию...» [19].

    Появление маркетинговых коммуникаций обусловлено  объективными закономерностями в развитии экономики и общества в целом. «Современный маркетинг предполагает не только наличие высококачественного  товара, его доступности для целевого рынка и правильной ценовой политики, но и постоянного общения компании с актуальными и потенциальными клиентами, розничной торговлей, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. Для того чтобы  повысить эффективность мероприятий, следует рассматривать маркетинговые  коммуникации как управление процессом  движения товара на всех этапах - перед  продажей, во время и по завершении процесса потребления» [14].

    Ряд авторов в своих работах анализируют  факторы развития концепции маркетинговых  коммуникаций, рассматривая их составляющие во взаимосвязи.

    В качестве цели «для продвижения продукции  и увеличения объема продаж...», либо как «...систему правил и методов, используемых предприятиями в своей коммуникационной деятельности, для достижения его производственно-коммерческих целей» - рассматривает маркетинговые коммуникации другая группа авторов.

    Отдельные экономисты утверждают, что маркетинговые  коммуникации это «...коммуникационный комплекс или комплекс стимулирования, состоящий из четырех основных средств  воздействия: реклама, деятельность по организации общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта» [9].

    Таким образом, эффективное управление сбытовой деятельностью невозможна без согласования спроса и предложения. Современная теория предлагает в качестве одного из методов его достижения использование концепции маркетинговых коммуникаций, обеспечивающей комплексность решений по методам сбыта. 

    1.2 Методы управления сбытом на  основе маркетинговых коммуникаций 

    Элементами  маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля).

    Реклама - ведущее звено маркетинговых  коммуникаций, представляет собой форму  неличного представления и продвижения  товара, оплачиваемую точно установленным  заказчиком.

    PR - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимание между организацией  и средой (внешней, внутренней) фирмы.

    SP - содействие продажам (промоушен) - деятельность по стимулированию  потребителя, изготовителя, посредника, продавца.

    Продажа:

    а) персональная - продажа товара непосредственно  покупателю, т. е. личный контакт коммивояжера и покупателя;

    б) торговля - является способом продвижения  товара, которым продукт представляется к продаже и реализуется потребителю (оптовая, розничная). Она включает упаковку, выкладку товаров, демонстрацию. Реализацию конечному потребителю;

    Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи  специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать  успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Комплекс коммуникации обеспечивает так называемое продвижение товара на рынок [20].

    PR имеет связь с рекламой, а SP - с продажей, поэтому их можно  увязывать по данной схеме.

    Данный  подход не означает, что именно только так необходимо осуществлять выбор. Он подчеркивает, когда и как сделать  акцент на том или ином элементе, какую целесообразно иметь «коммуникационную  смесь» и увязывает товар, продвижение, потребителя в единую систему  маркетинговой деятельности. Так  как МК обеспечивают реализацию товара потребителю или создают имидж  предприятия (товара), тем самым, обеспечивая  фирме постоянного клиента, а  не действуют сами по себе.

    1. Реклама - самый действенный инструмент в модификации поведения покупателей, привлечения их внимания, создания положительного образа товара, фирмы, показ значимости и полезности товара.

    Основными мероприятиями данного элемента являются:

    -определение  целей рекламы (сбыт, коммуникации);

    -определение  задач (информация, напоминание,  убеждение);

    -выбор  аудитории воздействия;

    -выбор  рекламоносителя;

    -разработка, оформление и представление послания (выгода, решение проблемы, побуждение к действию);

    -оценка  эффективности рекламы.

    2. PR: данный элемент формирует имидж фирмы. С этой целью необходимо планировать и реализовать мероприятия, составляющие основные направления PR.

    Пропаганда (паблисити) - распространение информации где, когда, как, о фирме, товарах  информации, значимой для целевой  аудитории.

    Спонсорство (спонсоринг) - мероприятие по оказанию финансовой и материальной помощи организациям (образование, спорт, культура, здравоохранение, соц. обеспечение) с целью связать  имя фирмы, марку товара с социально  значимыми для публики социальными  явлениями, фактами, событиями.

    Создание  фирменного стиля основными мероприятиями  должно быть:

    - создание товарного знака;

    - логотипа фирмы;

    - фирменного блока (знак + логотип);

    - лозунг (девиз);

    - фирменной константы (цвет, шрифт,  формат, иллюминация и т.д.).

    3. Продажа - один из основных элементов МК, обеспечивающих не только прямую связь с потребителем, но и эффективное продвижение товара на отдельных этапах его сбыта. Основными направлениями являются:

    -подготовка  торговых агентов;

    -распределение  районов продаж;

    -организация  торговли (дизайн, выкладка, подготовка  продавцов (ЛАС) и т. п.).

    Стимулирование  продаж - это один из элементов маркетинговых коммуникаций, назначение которого состоит в содействии росту объема реализации товаров.

    Мероприятия по стимулированию продаж должны быть направлены на покупателей, посредников  и торговый персонал фирмы. Стимулирование сбыта, как элемент комплекса  коммуникаций представляет собой использование  набора инструментов, предназначенных  для усиления ответной реакции целевой  аудитории на различные мероприятия  в рамках маркетинговой  ситуации в целом и коммуникационной ситуации в частности. Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального клиента, то содействие продавца воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потенциального покупателя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или его характеристиками).

    4. SP - считается средством кратковременного действия, которое не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных отношений. SP, исходя из возможностей, используется как правило:

    -когда  на рынке имеется множество  конкурирующих товаров, аналогичных  по характеристикам;

    -для  введения на рынок нового товара  или выхода фирмы на новый  рынок;

    -для  поддержания позиций товара при  переходе его на стадию зрелости;

    -для  повышения осведомленности покупателей  о товарах и фирме;

    -для  оживления спроса.

    SP становится более эффективным  по мере того, как товары утрачивают  индивидуальность, показываются мало  различимыми и их приобретают  в ситуации, когда покупатель  мало чувствительным к марке  товара.

    Для улучшения работы посредников пользуются инструментами для стимулирования посредников. В качестве целей стимулирования посредников обычно выдвигается  достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, формирование приверженности посредников фирме. Среди методов возможно рассматривать: - рассрочку платежей; - товары в кредит; -предоставление скидок; - оказание транспортных услуг; -совместная реклама; -премии, продажи; - преимущества в предоставлении товара.

    Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал, должно побудить его содействовать реализации товара посредством использования и консультирование и рекомендации по приобретению товаров покупателем, выбрать методы привлечения покупателя.

    Фактор  мотивации является зачастую решающим в действиях продавца, персонала. Методы стимулирования могут быть:

- экономические (оплата труда по результатам продаж (%); премии; подарки; дополнительные отпуска; льготы на приобретение товаров фирмы и т. п.).

- целевые (знание целей сбыта; система оценок деятельности персонала).

- вовлечение в решение задач предприятия в области сбыта (возможность содействия; членство в комиссиях, кружках качества и т. п.; информационный обмен с руководством; влияние на решение).

- моральные (список лучших сотрудников; памятный адрес и т. п.).

- карьерный рост (повышение должности; возможность обучения).

    В наибольшей степени на практике применяется SP потребителей, оно направлено на убеждение  «непользователей» приобрести продукт, а регулярных пользователей - увеличить закупки при помощи различных стимулов, которые, как правило, могут относиться к трем категориям:

    1. финансовые стимулы;

    2. осязаемые стимулы (подарки);

    3. неосязаемые стимулы (преимущества).

    Имеет место значительное количество используемых на практике стимулов. Важно при  их использовании исходить из ряда принципиальных позиций: