Управление слухами

       СОДЕРЖАНИЕ 

       Введение                                                                                           3

       Глава 1. Математика слухов                                                          6

       Глава 2. Классификация слухов                                                    12

       Глава 3. Искажения в процессе циркуляции слухов                    15

       Глава 4. Слухи: социальные функции и условия появления       19

       Глава 5. Слухи как социально психологический  феномен          31

       Глава 6. Потребители слухов: гендерный аспект                         54                                        

       Заключение                                                                                       58

       Библиографический список                                                            61 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

       Распространение слухов сыграло решающую роль во многих известных исторических событиях, издревле играло существенную роль в социальных процессах и, в частности, преднамеренно  использовалось в военных, политических и экономических целях. В ХХ веке изучение и применение слухов приняло  систематический характер, так как  их значение в управлении массами  сложно переоценить. В сегодняшнем  сверхинформационном обществе, когда  собрать и проверить достоверную  информацию, возможности управления слухами только в несколько раз  возросли. И даже если ваша компания никогда не прибегала к этому  проверенному инструменту устранения конкурентов, то она должна быть готова к равносильной защите от подобной активности конкурентов и внешней  среды.

       Целью моей работы является получение теоретических  навыков по управлению слухами. Эффективное управление слухами:

• Защищает вашу компанию от агрессивных действий конкурентов
• Поддерживает репутацию компании за счет запуска положительных слухов
• Снижает вероятность запуска негативных слухов благодаря слухоустойчивой среде

       Почему  управлению слухами необходимо учиться?

1. Слухи – самая неуправляемая коммуникация, поэтому нужно владеть специальными технологиями ее контроля
2. Именно слухи разрушают репутацию лидеров, именно они делают лидерами, это оружие, которые однажды могут использовать ваши конкуренты
3. Появление слухов возможно только в незащищенной среде, поэтому предприятие должно уметь выстраивать коммуникативную среду таким образом, чтобы негативные слухи в ней стали невозможными
4. Ситуация репутационного кризиса по причине появления негативных слухов всегда возникает неожиданно и требует оперативной реакции, поэтому необходимо быть заранее готовым к эффективной работе в условиях стресса и нехватки временного ресурса

       Задачи моей работы: рассмотреть и проанализировать слух как коммуникацию. Данной теме посвящено большое количество работ, но моя работа является их обобщением.

       Слух - это коммуникативная единица, достаточно частый элемент массового общения.  

Слух - это циркулирующая форма коммуникации  

Слух - это информация, которая распространяется без предоставления общепринятых свидетельств достоверности. Иногда она подтверждается, но в большинстве случаев оказывается  ложной.  

Слухи - это система коммуникаций, которая  существует параллельно с официальными источниками.  

Слух - это самотранслирующееся сообщение. Противодействие ситуации не всегда может помешать распространению  слуха. Самотранслирующееся сообщение  таково, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а  передав, испытывает психологическое  облегчение.  

Слух - это ответ на общественное желание, представление. В нем заключен отнюдь не индивидуальный интерес. Реально: слух - это общение толпы.  

Слух  есть косвенное проявление коллективного  бессознательного, определенных архетипических проявлений. Это ответ на коллективные тревожные ожидания, которые есть в каждом. Слух как коммуникативная  единица всегда опирается на определенные, иногда замутненные коммуникативные  намерения.  

Все представленные определения подчеркивают лишь некоторые аспекты и характеристики слухов, потому что действительно  непросто однозначно охарактеризовать такое сложное явление.

                                 Глава 1. МАТЕМАТИКА СЛУХОВ 

              Оллпорт и Постман демонстрируют механизм совместного действия факторов значимости и неопределенности и отмечают наличие математической зависимости между ними:

ОСНОВНОЙ  ЗАКОН СЛУХОВ

«Распространение  слуха находится в количественной зависимости от двух основных факторов – значимости и неопределенности. Формула, позволяющая установить интенсивность  распространения слуха, может быть выражена следующим образом:  

R ~ i x a  

Эта формула  означает следующее: интенсивность  распространения слуха изменяется в зависимости от степени значимости предмета слуха для конкретных слушателей, умноженной на неопределенность фактических  данных, содержащихся в слухе. Отношение  между значимостью и неопределенностью  не аддитивное, а мультипликативное, так как если один из этих факторов равен нулю, то слуха не существует. Слух не может существовать при наличии  только фактора неопределенности или  только фактора значимости».

Итак, каково значение данной математической модели? Она представляет собой очень  эффективное средство для ограничения  распространения слуха. Поскольку  отношение между значимостью  и неопределенностью является мультипликативным, то дифференциальное уменьшение одного из данных факторов может привести к сокращению области распространения  слуха.

Обратите  внимание на элементы модели динамики распространения слуха Оллпорта и Постмана:  

R ~ i x a, где: 

R –  это область распространения  слуха, интенсивность его распространения,  длительность существования и  степень доверия слуху; 

i –  это степень значимости слуха  для слушателя или читателя, если  он окажется правдивым; 

a –  это степень неопределенности  или сомнительности слуха.  

Таким образом, область распространения  слуха, интенсивность его распространения, длительность существования и степень  доверия ему приблизительно равны  значимости слуха для слушателя, если он окажется правдивым, умноженной на неопределенность слуха, особенно неопределенность его опровержения. Имейте в виду, что обычное опровержение слуха  не устраняет его неопределенность, а порой даже увеличивает. Для  устранения неопределенности необходимо привести объективные причины, доказывающие, почему слуху не стоит верить.

С математической точки зрения это выглядит следующим  образом. Представим себе шкалу от 0 до 10, где 0 – это полное отсутствие, а 10 – это крайний предел. Если и значимость, и неопределенность слуха находятся на высоком уровне, например 10, то область распространения  слуха будет обширной:  

R ~ i x a

R ~ 10 x 10

R ~ 100  

Другими словами, когда и значимость, и  неопределенность достигают высшей точки, то область распространения  слуха также находится на самом  высоком уровне (100). Но если хотя бы один из этих факторов немного уменьшается, то область распространения слуха  сокращается довольно значительно. Предположим, что значимость остается на уровне 10, а неопределенность опускается до 3. В таком случае:  

R ~ i x a

R ~ 10 x 3

R ~ 30  

Область распространения слуха сократилась  с 100 до 30. Если уменьшить значение обоих  факторов, то область распространения  сократится еще более резко. Допустим, оба фактора равны 3:  

R ~ i x a

R ~ 3 x 3

R ~ 9  

Область распространения слуха сократилась  со 100 (когда значимость и неопределенность равнялись 10) до 9 (когда оба фактора  снизились до 3).

Самый интересный аспект этой математической зависимости наблюдается в том  случае, когда неопределенность или  значимость снижается до нуля. Так  как все, что умножается на нуль, равняется нулю, слух исчезает. Допустим, значимость равна 10, но неопределенность полностью устраняется и приобретает  значение нуля. В таком случае:  

R ~ i x a

R ~ 10 x 0

R ~ 0  

Область распространения слуха равняется  нулю, и слух исчезает.  

            Данная формула очень полезна для антикризисных коммуникаций. Во-первых, она позволяет установить приоритеты в поиске информации и повысить эффективность управления коммуникациями¹. Зная, что интенсивность распространения слуха зависит от его значимости и неопределенности, можно более точно определить необходимые в конкретной ситуации действия и высказывания. Во-вторых, наличие формулы дает клиентам и руководителям компании уверенность в том, что они могут повлиять на развитие событий. Формула позволяет осуществлять коммуникации таким способом, чтобы укрепить репутацию компании и управлять представлениями целевых групп. Но самое главное преимущество формулы заключается в том, что она может помочь нейтрализовать отрицательную информацию, ликвидировать слух и предотвратить вред от него.

                   Необходимо как можно раньше внедрить эту формулу в процесс работы. Чем скорее вы это сделаете, тем больше вероятность того, что вы сможете управлять слухами или даже предотвращать их появление. Необходимо осуществлять коммуникации быстро и эффективно, чтобы контролировать распространение слухов еще до того, как они наберут вес и причинят вред репутации компании.

            К счастью, существует формула, которая помогает руководителям компании преодолеть свою закрытость и оперативно обнародовать необходимую информацию. Формула является весьма обобщенной и упрощенной, но она позволяет продемонстрировать корпорациям необходимость быстрого реагирования. Это правило 45 минут 6 часов 3 дней и 2 недель.

Это результат  наблюдений за циклом новостей, в котором  выделяются определенные периоды времени, когда существует возможность управлять  слухом и уменьшать значение негативной и отчасти правдивой информации. Если вы упускаете один из этих моментов, то наносится вред репутации вашей  компании. Более того, в этом случае стремительно увеличивается время  между периодами и ускоряется распространение слухов. Вот общее  описание этого правила:  

             45 минут. В течение первых 45 минут (может быть, на несколько минут больше или меньше) вы наиболее полно контролируете ситуацию. Слух еще не распространился широко, и располагает этой информацией ограниченное количество людей, возможно, только журналист, работающий над статьей.

Если  вы сумеете эффективно использовать формулу R ~ i x a в течение первых 45 минут и убедить журналиста не писать эту статью, то велика вероятность  того, что ситуация не будет развиваться  дальше.  

            6 часов. После того как информация получила широкую огласку, ситуация выходит из-под вашего контроля. Конечно, вы все еще можете управлять слухом, может быть, даже ликвидировать его, но теперь сделать это будет гораздо сложнее, потребуется больше времени. Как правило, если информация попала в эфир, вы можете ожидать, что она будет активно обсуждаться в СМИ по меньшей мере в течение шести часов.

В течение  этого времени все больше журналистов  начнут работать над этой темой, соответственно, слух будет распространяться с большой  скоростью. Если история появилась  на одном канале кабельного телевидения, то высока вероятность того, что  она появится и на других каналах, а также в регулярных выпусках новостей и в радиоэфире. Эту информацию узнают ваши клиенты, сотрудники, поставщики, конкуренты, государственные органы и население. Это может нанести непоправимый ущерб репутации вашей компании.

Если  в течение данного цикла вы будете следовать формуле R ~ i x a в  своих публичных заявлениях, скорее всего, вам удастся управлять  слухом и контролировать ситуацию. Но к тому времени уже может  быть нанесен ущерб репутации  компании.  

          3 дня. Когда история попадет в ежедневные газеты, можете быть уверены, что она будет на слуху еще несколько дней. Появятся комментарии экспертов на телевидении и радио, а также сплетни между вашими клиентами, сотрудниками и конкурентами.

На следующий  день после публикации, газеты, которые  не освещали историю в первый день, скорее всего, сообщат о ней. А  те газеты, которые рассказали о  ней в первый день, продолжат обсуждение этой темы, если она окажется актуальной.

В течение  этого периода также можно  успешно применить формулу R ~ i x a. Однако следует учесть, что к этому  моменту репутация компании подвергалась негативному воздействию в течение  нескольких дней.

Если  вам не удастся управлять слухом в течение трех дней, то он будет  активно распространяться и обсуждаться  еще как минимум две недели.  

            2 недели. Вслед за ежедневными газетами новости и статьи на эту тему опубликуют еженедельные журналы и издания, которые выходят раз в две недели. В течение данного периода вы все еще можете использовать формулу R ~ i x a, чтобы уничтожить слух и предотвратить его дальнейшее распространение. Однако если вы не сумеете взять ситуацию под свой контроль, история может быть раздута до масштабов грандиозного скандала, от которого компания вряд ли сможет оправиться.  

Глава 2. КЛАССИФИКАЦИЯ СЛУХОВ

       При изучении слухов используются различные  основания классификации: длительность жизни, величина и структура аудитории (ее еще называют “вселенной” или  “ареалом” слуха) и т. д. Мы выделим  наиболее интересные параметры - экспрессивный  и информационный.  

       По  экспрессивному параметру различают  три типа, и здесь семантика  терминов достаточно прозрачна: слух-желание, слух-пугало и агрессивный слух.  

       Сюжеты  первого типа отражают надежды, ожидания и, в целом, благодушное настроение аудитории. Неопытному руководителю или  политику часто кажется, что это  “хорошее”, т. е. благоприятное и  безопасное явление. Между тем циркуляция слухов-желаний очень часто чревата  разрушительными последствиями. Именно такой прием был с особой тщательностью  отработан специалистами Вермахта и весьма успешно применялся в  военных и политических операциях XX века.

       Слухи-пугала возникают в периоды социального  напряжения (стихийное бедствие, война, государственный переворот и  т. д. ) и варьируют от просто пессимистических до откровенно панических. Самая банальная  фабула - грядущий рост цен или исчезновение некоторых продуктов².  

       Факты появления агрессивных слухов при  стихийных и антропогенных бедствиях  многократно фиксировались и  в Новое, и в Новейшее время, причем этому не мешало даже распространение  “материалистических” воззрений.

       Задача  квалификации слуха по экспрессивному параметру не так элементарна, как  может показаться на первый взгляд, а квалификационная ошибка часто  влечет за собой ошибку инструментальную. Здесь важно иметь в виду два  момента.

       Во-первых, в сложной разнородной вселенной (а политически значимый слух обычно циркулирует именно в такой аудитории) один и тот же сюжет может иметь  совершенно различные эмоциональные  характеристики. Во-вторых, решающим критерием  для экспрессивной оценки слуха  является не сам по себе сюжет, а  реакция аудитории. Без учета  этих обстоятельств вероятность  ложных экспертных оценок и контрпродуктивных  рекомендаций очень велика³.

       Второй, информационный параметр, как указывалось, отражают степень достоверности  фабулы. О том, что слух совсем не обязательно несет ложную информацию.

       По  информационному параметру различаются  четыре типа слухов. Иногда им дают сложные  названия ("слух достоверный с  элементами неправдоподобия” и т. д. ), давайте будем пользоваться простыми математическими знаками “+” и “-”. Соотношение плюсов и минусов и демонстрирует информационную характеристику слуха.  

       При этом важно помнить: циркулирующий  слух способен “подстраивать” события  под свой сюжет! Следовательно, информационный параметр так же недискретен, как  и экспрессивный. Слух с первоначально  низкой достоверностью, упав на благодатную  почву и захватывая умы, побуждает  людей к действиям, и, таким образом, по мере распространения слуха достоверность  фабулы повышается.  

       Считается, что в достаточно обширной, политически  значимой аудитории слух не бывает полностью достоверным (++++). Это связано  с тем, что в процессе распространения  сюжет претерпевает трансформации, более или менее искажающие исходную версию, причем трансформации в целом  достаточно характерны и закономерны. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 3. ИСКАЖЕНИЯ В ПРОЦЕССЕ ЦИРКУЛЯЦИИ СЛУХОВ

       Многолетними  полевыми наблюдениями, исследованиями и экспериментами выявлены три характерные  тенденции преобразования фабулы в  процессе распространения слуха.

       Первая - сглаживание - состоит в том, что  несущественные в глазах данной аудитории  детали исчезают; сюжет становится короче и функциональнее.

       Соответственно, сохранившиеся детали выдвигаются  на передний план, высвечиваются более  выпукло, увеличиваются их масштаб  и социальная значимость. Сюжет может  обрастать новыми деталями, первоначально  отсутствовавшими, которые способствуют его “функционализации”. Эту вторую тенденцию называют заострением.

       Какие именно детали исходного события  будут подвергнуты сглаживанию, а какие, наоборот, заострятся, определяется стереотипами и установками аудитории.

       Третья  тенденция - приспособление: под стереотипы и установки подстраивается отдельная  деталь сюжета, без выраженных признаков  сглаживания или заострения, но таким  образом, что это решительно изменяет психологическое содержание информации.

       Итак  изменения фабулы в русле какой-либо одной, двух или всех трех указанных  тенденций практически исключает  возможность того, чтобы слух оставался  полностью достоверным. Это обстоятельство и отражено на классификационной  таблице отсутствием знака “++++”.

       Изучая, отчего возникают слухи, почему один слух живет в сетях неформального  общения долго и спокойно, другой быстро охватывает обширную аудиторию, побуждая людей к действиям, третий бытует в узком кругу, не выходя за его пределы, а четвертый умирает, едва успев родиться, психологи выделили два фундаментальных фактора. Их совокупность еще называют conditio sine cua поп - абсолютно необходимым условием для возникновения слуха⁴.

       Первым  фактором является интерес к теме: слух способен возникнуть там и тогда, где и когда к его предмету имеется интерес, а масштаб и  маршрут его распространения  обусловлены конфигурацией заинтересованной аудитории. Грубо говоря, среди людей, не интересующихся спортом, не распространится  слух о женитьбе популярного футболиста, а жителей Москвы не взволнует сведение о цене на верблюдов.

       Второй  фактор - дефицит надежной информации. Для слуха нужен не просто интерес, но интерес неудовлетворенный. Те, кому наличная информация представляется достаточной, - почва для слуха неплодотворная.

       Зависимость между вероятностью возникновения  слуха (точнее, вероятной интенсивностью его распространения) и указанными факторами можно выразить простой  схемой:  

       С = И*Д, /I/  

       где С - слух, И - интерес, Д - дефицит; знак умножения  демонстрирует, что при нулевом  значении одного из сомножителей произведение также равно нулю*.  

       Подчеркнем, что под надежностью информации понимается не объективная характеристика (то, что в классификационной таблице  представлено вертикальной осью), а  субъективное отношение аудитории. Так, ложное сообщение из вызывающего  доверие источника устраняет  дефицит, тогда как достоверная  информация из источника, которому данная аудитория доверять не склонна, дефицит  сохраняет. Разумеется, информационный дефицит может быть обусловлен и  совсем тривиальным обстоятельством - отсутствием, недостаточностью или  противоречивостью официальных  сообщений.

       Условно говоря, дефицит надежной информации обратно пропорционален количеству непротиворечивых официальных сообщений (на данный момент времени) - к. с. (в. ) - и  доверием к источнику - д. и.:

       Иначе, вероятность (или интенсивность) слуха  прямо пропорциональна силе общественного  интереса к предмету и обратно  пропорциональна количеству официальных  сообщений на данный момент и уровню доверия к источнику.

       Благоприятную почву для слухов образует и противоположное  эмоциональное состояние - скука. Н. В. Гоголь, рассказывая о причине  столь бурных страстей вокруг персоны  Чичикова, подчеркнул, что три месяца перед тем не было никаких событий, вестей или хотя бы сплетен, которые, “как известно, для города то же, что  своевременный подвоз съестных припасов”.  

       Циркулирующие слухи насыщают жизнь социума  виртуальными псевдособытиями, которые  способны частично компенсировать событийную разреженность и дефицит эмоционального возбуждения. Но такая форма психологической  компенсации (другие формы - злоупотребление  алкоголем и т. д. ), со своей стороны, влечет опасность непредсказуемых  действий и потери контроля и часто  становится первым признаком разложения группы. Опытные офицеры знают, как  вредно надолго оставлять солдат без дела - это чревато потерей  дееспособности подразделения...  

       Первичное знакомство с основными и сопутствующими факторами возникновения слухов позволяет перейти к обсуждению профилактических и оперативных  мер. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 4. СЛУХИ: СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ И УСЛОВИЯ  ПОЯВЛЕНИЯ

       Слухи являются неотъемлемым элементом и  структуре неформальной коммуникации любого общества. Они представляют собой недостаточно проверенные  сведения неизвестного происхождения, передаваемые в процессе межличностного общения. Существует несколько оснований, по которым производится их классификация: по содержанию (политические, экономические, экологические и т.п.); временной opиентации (касающиеся прошлого, предсказывающие); типу происхождения (спонтанные преднамеренные); отношению к реальности (рациональные, фантастические).

       Возможно  также распределение слухов на основе того, каким эмоциональным потребностям людей они удовлетворяют. Согласно этому критерию выделяют три вида слухов: слух-мечта, слух-пугало, слух-разделитель⁵. Слух-мечта отражает надежды и стремления людей, в среде которых он циркулирует (так, во время второй мировой войны в США появился слух о том, что Японии не хватит нефти для ведений длительной войны). Слух-пугало выражает распространенные в обществе страхи и тревоги. Такие слухи часто возникают в периоды социального напряжения или острого конфликта. Например, после поражения американских вооруженных сил в Перл-Харборе распространились слухи о полной потере США Тихоокеанского флота. Слух-разделитель основывается на распространенных в обществе негативных предрассудках относительно других социальных групп, что влечет за собой резке негативное к ним отношение (вплоть до агрессии). Примером может служить утверждение о том, что подавляющее большинство преступлений в Москве совершается выходцами с Кавказа.  

       Механизмы порождения и распространения слухов рассматриваются в современной  науке как правило с двух точек  зрения: социологической и психологической. Социологи обращают особое внимание на роль слухов в жизни больших  и малых социальных групп, психологи  — на то, какое место занимают слухи в процессе удовлетворения индивидуальных человеческих потребностей. Эти подходы являются скорее дополняющими, нежели исключающими друг друга, поскольку  рассматривают механизмы порождения слухов на различных уровнях социальной организации: групповом и индивидуальном. Примером социологического подхода  может служить позиция Шибутани⁶. Согласно его теории при помощи слухов происходит установление контроля над угрожающими изменениями реальности. Речь идет о том, что поскольку общество находится и развитии, некоторые новые события не могут быть объяснены с позиции сложившихся концепций. Подобное положение вещей заставляет людей искать новые пути, варианты осмысления и понимания событий. Посредством передачи и обсуждения слухов и происходит процесс адаптации к изменившейся реальности. Слухи в этом смысле являются коллективным взаимодействием, ориентированным на решение проблем. Особенно широкое распространение и выраженное влияние на поведение людей они имеют во время кризисов, социальных трансформаций⁷.