РЕФЕРАТ 

Курсовая  работа: 50 с.,3 таблицы, 1 приложение, 29 источников. 
 

УПРАВЛЕНИЕ  ТОВАРОМ В МАРКЕТИНГЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ  КОМПАНИЙ 
 

     Объектом  исследования является туристическая  компания «Елена».

     Предметом исследования – управление товаром.

     Целью настоящей работы является:  раскрытие механизмов управления товаром в маркетинге туристических компаний.

     Задачи  курсовой работы:

1. теоретическое изучение понятия  маркетинга в  индустрии туризма;
2. анализ управления товаром в маркетинге на примере туристической компании «Елена»;
3. разработка предложений по совершенствованию системы управления товаром.

     Методы: использование комплекса маркетинга; методы сегментации; методы статистического  анализа; методы сравнительного анализа; методы маркетинговых исследований. 

    Автор работы подтверждает, что приведенный в ней материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 
 
 

                                                                                  ____________________

                                                                                             (подпись)

                                                    СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ  ………………………………………………………..………………….. 4 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ………………………………….………………………………….................7             

1.1Понятие маркетинга и его виды………………………..…………………...7

2. Сущность и специфика управления товара в индустрии туризма…..…..9        

2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «ЕЛЕНА»……16 

2.1Компания «Елена» как объект исследования……  .....................................16

2. Стратегические решения в товарной политике управления……………..18
3. Ценовая политика в управлении товара………………………………..….22
4. Управление товаром при стимулировании сбыта………………………...24
5. Коммуникативная политика……………………………………………..…27

3. ПУТИ  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРОМ В МАРКЕТИНГЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «ЕЛЕНА»…………..…….31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  ……………………………………………………………….............34 

 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ………………………………...38 

ПРИЛОЖЕНИЕ ……………………………...………………………………...……..40 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     В современных условиях значительно  возрос интерес к маркетингу как рыночному инструменту на всех уровнях управления. Считается, что маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. В самых различных отраслях знаний и сферах деятельности теоретики и практики по-разному трактуют понятие маркетинга, определяя его как философию бизнеса, как функцию управления, как образ мышления, как комплекс конкретных функций, как процесс сбалансирования спроса и предложения и так далее. В классическом понимании маркетинг определяется как система действий по взаимному приспособлению товара, услуги и рынка с целью достижения устойчивого коммерческого успеха на целевом рынке. На практике под маркетингом понимают деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.

     Маркетинг в туризме имеет свои отличительные особенности, обусловленные специфическим характером туристских услуг. Выделяют 7 отличительных характеристик: 1) неспособность к хранению, 2) неосязаемость услуг, 3) сезонность, 4) пространственная локализация, 5) несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления 6) территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристическом рынке, 7) покупатель сам направляется в район потребления туристического продукта.

     В сфере туризма за рубежом маркетинг стал использоваться в пятидесятые годы прошлого столетия. На каждом этапе развития рыночных отношений ставились новые цели, менялись концепции маркетинга, формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме. По Котлеру существует пять таких концепций: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и социальная.

     В условиях интернационализации экономики, изменений на рынке труда, возрастающей конкуренции во всемирном масштабе, развития информационных и коммуникационных технологий маркетинговой стратегии и планированию во всем мире уделяется все больше внимания.

     В Республике Беларусь в период коммерциализации туризма на фоне упразднения системы государственного регулирования курортно-оздоровительной деятельности и туризма маркетингу не уделялось должного внимания. Стихийное развитие рынка туризма, превышение спроса над предложением, насыщение услугами выездного туризма, ориентация на собственные представления о вкусах и потребностях потребителей и оторванность теории от практики не способствовали маркетинговой активности в сфере туризма. Хотя, многими теоретиками и практиками турбизнеса полагается, что именно маркетинг может стать реальным инструментом развития турбизнеса и повышения конкурентоспособности туристской фирмы.

     В настоящее время необходимость  правильного определения сегмента рынка, изучения потребностей потенциальных клиентов, оценки платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирования туристских продуктов обусловили использование маркетинга в практической деятельности. В соответствии с различными направлениями деятельности наиболее характерны следующие уровни использования маркетинга в сфере туризма: маркетинг туристских фирм, маркетинг производителей туристских услуг и товаров, маркетинг территорий и регионов.

     Объектом  исследования является туристическая  компания «Елена».

     Предметом исследования – управление товаром  в маркетинге.

     Целью настоящей работы является:  раскрытие механизмов управления товаром в маркетинге туристических компаний.

      Основными задачами выступают:

1) теоретическое изучение понятия маркетинга в индустрии туризма;

2. анализ управления товаром в маркетинге на примере туристической компании «Елена»;
3. разработка предложений по совершенствованию системы управления товаром.

     Теоретической и методической основой послужили данные статистических изданий, справочники, периодическая печать, законодательные и нормативные акты, а также другие документы органов государственной власти и управления, труды ученых Республики Беларусь  и  других зарубежных авторов по проблемам управления товара в маркетинге туризма. 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА В   

                                                           ТУРИЗМЕ               

1. Понятие маркетинга и его виды

      Маркетинг туризма часто используется в  одном из следующих трех значений [12, с.83].

      Маркетинг — это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, — комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков сферы туризма. В этом, наиболее меркантильном значении слова, маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в значительно меньшей степени к секторам высоких технологий, финансовым, социальным и культурным услугам.

      Маркетинг — это комплекс инструментов анализа  рынка (таких как методы прогнозирования  продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса.

      Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей [12, с.49].

      За  всеми этими сложными размышлениями  лежат три аспекта концепции  маркетинга: активный аспект — проникновение  на рынки; аналитический аспект —  понимание рынков; идеологический аспект — образ мышления.

      Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения доходов предприятия [3, с.49].

      Данная  философия действия предполагает два  направления активности фирмы.

      Систематический и постоянный анализ потребностей и  требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций  новых товаров или услуг, позволяющих  компании обслуживать выбранные  группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество. Эти задачи объединяет в себе стратегический маркетинг.

      Организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных  покупателей и демонстрации отличительных  качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Такие задачи отведены операционному маркетингу.

      Так, подавляющее большинство туристских компаний придерживаются позиций операционного маркетинга. Стратегический маркетинг — весьма дорогостоящее занятие, и поэтому он остается пока уделом лишь крупных туристских компаний, корпораций и гостиничных холдингов. Некоторые туристские компании прибегают к помощи специализированных маркетинговых компаний, осуществляющих исследования рынка под заказ.

      Стратегический  и операционный маркетинг дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы. Таким образом, объединив два подхода, мы можем предложить следующее определение маркетинга.

      Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

      Чтобы достичь показателей, превышающих  среднерыночный уровень, организация  должна добиться устойчивого конкурентного преимущества. Оно может быть достигнуто пятью ключевыми компонентами рыночной ориентации: ориентацией на потребителя, ориентацией на промежуточного клиента, ориентацией на конкурентов,, межфункциональной координацией и мониторингом среды.

      Мониторинг  среды – это постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и правительственных  постановлений, которые могут представлять собой благоприятные возможности  или угрозы для фирмы.

      В индустрии туризма  пятый компонент организации приобретает особенное значение, поскольку индустрия очень восприимчива к внешней среде, ее изменениям, как внутренним, так и внешним, она резко и очень быстро реагирует на них, и неправильная или несвоевременная оценка иногда может привести к негативным последствиям, вплоть до разорения [19, с.78].

      Таким образом, маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем  традиционная сфера управления, поскольку  он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие  поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга. 

      1.2 Сущность и специфика управления товара в индустрии туризма

      Наряду  с рынками товаров, капиталов, рабочей  силы существует и взаимодействует  с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%. В (Приложении) дана таблица 10 стран, по прогнозам самых посещаемых к 2020г.[15, с.95].

      Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями  рынка услуг, его отличием от товарного рынка (таблица 1.1).

      Таблица 1.1 – Специфика маркетинга услуг

      Примечание. Источник: [15, с.96, рис. 2.8]

      К основным особенностям рынка услуг можно отнести:

      1. Высокую динамичность рыночных  процессов, связанную, с одной стороны, с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, с другой стороны, с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.

      2. Территориальную сегментацию, определяющую формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятия.

      3. Локальный характер, обусловленный  влиянием территориальной специфики,  связанный с формированием в  рамках одной территории отличных  от других, но связанных между  собой социально-экономических характеристик.

      4. Высокую скорость оборота капитала, связанную с более коротким  производственным циклом и выступающую  одним из основных преимуществ.

      5. Высокую чувствительность к изменениям  рыночной конъюнктуры, обусловленную  невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления.

      6. Специфику организации производства  и процесса оказания услуг,  которая связана с личным контактом  производителя и потребителя.

      7. Высокую степень дифференциации  услуг, так как сложная структура  спроса обусловливает появление  новых, нестандартных услуг, их  диверсификацию, персонификацию и  индивидуализацию.

      8. Неопределенность результата деятельности  по оказанию услуги. Результат деятельности, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

      При всем разнообразии услуг все они  имеют четыре общие характерные особенности (таблица 1.2) [21, с.64].

Таблица 1.2 – Общие характерные особенности  услуг

      Примечание. Источник: [21, с.64, рис. 2.3]

      Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг  означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать до получения. До того как турист отправился в  путешествие, у него есть только путевка  и обещание туристской компании о незабываемом отдыхе. Данная характеристика вызывает определенные трудности как для покупателя, так и для продавцов услуг.

      Покупателю  трудно оценить, что продается, как  до, так иногда и после получения  услуги. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

      Неосязаемость услуг осложняет также и деятельность продавца, которому, с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, а с другой – еще  сложнее объяснить им, за что они платят деньги.

      Основными понятиями в маркетинге услуг  являются польза, выгода, которые получит  клиент, обратившись за получением услуги.

      Продавец  может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после  предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

      Для того чтобы материализовать услуги, можно использовать буклеты, рекламные  материалы, проспекты, плакаты и  т. д., которые позволяют продемонстрировать предлагаемые услуги. Важной особенностью, делающей услуги действительно услугами и отличающей их от товаров, является неразрывность производства и потребления услуги, т. е. оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, и соответственно неотделимость услуг от того, кто их предоставляет. Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризует (таблица 1.3) [26, с.73].

      Таблица 1.3 – Взаимосвязь производства и  потребления товаров и услуг

      Примечание. Источник: [26, с.73, рис.2.5]

           Следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах ее предоставляет.

      Характерной особенностью услуг является их неспособность  к хранению, т. е. услуги не могут  быть сохранены для дальнейшей продажи. Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать меры по выравниванию спроса и предложения.

      Рассмотренные характеристики услуг увеличивают  покупательский риск и затрудняют его  оценку (риск покупателя при покупке  услуги заключается в том, что  он не может попробовать, пощупать услугу при покупке). Предприятие, оказывающее услуги, должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только сформировать постоянную клиентуру, но и привлечь дополнительных покупателей.

      Индустрия туризма по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в сфере туризма.

      В то же время, в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%). В туризме результат всей деятельности туристского предприятия сводится к туристскому продукту.

      Наряду  с общими характеристиками услуг  туристскому продукту присущи свои отличительные особенности:

      ♦ комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый  сложной системой взаимоотношений  между различными компонентами;

      ♦ широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплементарность (взаимодополняемость);

      ♦ спрос на туристские услуги чрезвычайно  эластичен по отношению к уровню дохода и ценам;

      ♦ потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;

      ♦ турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для  него характерны сезонные колебания  спроса;

      ♦ предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут  потребляться только непосредственно на месте.

      Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени  и в пространстве;

      ♦ туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

      ♦ не может быть достигнуто высокое  качество туристских услуг при наличии  незначительных недостатков, поскольку  само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

      ♦ оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое  влияние на оценку потребителя оказывают  лица, не имеющие прямого отношения  к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);

      ♦ на качество туристских услуг оказывают  влияние внешние факторы, имеющие  форс-мажорный характер (погода, природные  условия, политика в области туризма, международные события и т. д.) [25, с.72].

      Маркетинг туристского предприятия представляет из себя систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

      Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого турпродукта, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:

      ♦ управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;

      ♦ достоверность и полнота информации о турпродукте;

      ♦ особое внимание к вопросам защиты прав клиента – потребителя турпродукта;

      ♦ целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым  мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;

      ♦ учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

      ♦ необходимость координации маркетинговых  мероприятий, осуществляемых всеми  организациями – участниками производства туруслуг [1, с.93].

      В заключении следует отметить, что  Всемирная туристская организация выделяет три главных функции маркетинга в туризме:

      1) установление контактов с клиентами:  основная цель убедить клиентов  в том, что предполагаемое место  отдыха полностью соответствует тому, что желают получить сами клиенты;

      2) развитие: проектирование нововведений;

      3) контроль: анализ результатов деятельности  по продвижению услуг на рынок  и проверка того, насколько эти  результаты отражают действительно  полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

2 АНАЛИЗ деятельности  туристической компании «елена»

      2.1 Компания «Елена»  как объект исследования

     Туристическая компания "Елена" была основана 2 марта 1999 года в г.Минске. Компания сотрудничает с ведущими туристическими организациями в различных регионах Республики Беларусь, ближнего и дальнего зарубежья.  Компания награждена дипломом Международного выставочного центра «InterSib» за профессиональную работу. В 1999г.  были предложены собственные туристические программы по областям Республики Беларусь, получившие признание даже иностранных туристов. Огромную популярность завоевали круизы по реке Нарочь. Помимо организации внутренних туров, "Елена" активно работает в сфере приема в г.Минск иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Компания занимается направлениями в Турцию, Египет, Кипр и детскими летними лагерями в Крыму и Болгарии и др.