Управление ценами организации. 3

Министерство  образования и науки Российской  Федерации

Филиал  федерального государственного бюджетного  образовательного учреждения высшего профессионального образования «Сочинский государственный университет»

в г. Нижний Новгород Нижегородской области

Факультет Менеджмента, туризма и физической культуры

Кафедра менеджмента

Дисциплина: Финансовый менеджмент

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Тема: «Управление  ценами организации»

Нижний Новгород

2013

Содержание:

Введение………………………………………………………………………… 3

1. Теоретические основы управления  ценами………………………………… 5

1.1. Цена как экономическая категория, ее формы и методы  

регулирования………………………………………………………………….. 5

1.2. Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен……………………………………………………………….. 11

2. Механизм ценообразования в  организации на примере магазина «Орион»…………………………………………………………………………. 22

2.1. Краткая характеристика организации……………………………………. 22

2.2. Основные технико-экономические показатели деятельности

организации……………………………………………………………………… 24

2.3. Методика ценообразования организации…………………………..…….. 27

2.4. Тактические аспекты стратегии  ценообразования организации………... 37

3. Пути совершенствования управления  ценовой политики организации…. 41

Заключение……………………………………………………………………… 43

Список литературы……………………………………………………………… 45

Введение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно они будут  устанавливать цены на свои товары и услуги. В свою очередь, на цены оказывает существенное влияние  комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. С одной стороны цена может  определяться количеством затрат на производство товара, с другой - ее уровень  может зависеть от психологии поведения  покупателей. Следовательно, предприниматель  при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким  образом, чтобы получить прибыль.

Однако  в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Все это  служит доказательством необходимости  и актуальности изучения проблем  ценообразования. Поэтому каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно эффективной. Наиболее часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению  рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей  в области маркетинга. В настоящее  время одной из главных целей  руководства коммерческого предприятия является изучение маркетинговых подходов, заключающихся в установлении зависимости между ценовыми стратегиями и такими динамическими эффектами, как конкуренция, объем сбыта, текущие цены, затраты и разработки дальнейших ценовых стратегий на основе методов ценообразования.

Одной из актуальнейших задач современного этапа экономического развития предприятия  является овладение руководством фирмы  не только теоретическими основами ценообразования, но и умением осуществлять всесторонний контроль за правильностью формирования цен на всех этапах, что позволит повысить финансовую устойчивость предприятия, конкурентоспособность, обеспечить долгое перспективное развитие.

Целью курсового проекта является рассмотрение стратегии ценообразования и разработка ценовой политики на примере продовольственного магазина «Орион», филиала ООО «Форт», специализирующегося на розничной продаже населению продуктов питания, и предложения путей его совершенствования.

Для достижения этой цели в работе решаются следующие  задачи:

• исследование теоретических основ стратегического ценообразования предприятия;
• анализ финансово-хозяйственной деятельности магазина «Орион»; 
• рассмотрение применяемых методов ценообразования и ценовой стратегии в магазине «Орион».

Объектом  исследования в курсовом проекте является магазин «Орион»

Предметом исследования в курсовом проекте является процесс ценообразования на данном предприятии и пути совершенствования ценовой политики фирмы.

Источниками написания проекта явились труды  отечественных авторов по проблемам  формирования ценовой политики предприятия, справочная литература, бухгалтерская отчетность магазина «Орион» за 2010–2012 гг.

1. Теоретические основы управления ценами

1. Цена как экономическая категория, ее формы и методы регулирования

Цена  – денежная оболочка отношений мены, стоимость – их содержание. Практические проявления действия системы цен  и эффекта от их оперативного управления выражаются через акты купли-продажи  товаров, оплаты выполненных работ  и оказанных услуг. Ценовыми методами это достигается на основе формирования и поддержания цен рыночного  уровня и рациональных соотношений  цен на потребляемую и производимую продукцию (работы, услуги)[5, с.75].

Фундаментальные принципы построения системы цен  в экономике неизменны. Названия цен в конкретных условиях развития экономической структуры общества могут меняться. Принципы построения системы цен находят выражение в таких понятиях, как оптовые цены предприятия и оптово-сбытового звена, а также розничные цены. Эти три основных вида цен представляют собой системообразующие или базовые цены. Они существуют в любой экономике, характеризуют общую для всех экономических систем механику товаропродвижения: от стадии производства к оптово-сбытовому звену и до розничной торговли – магазина, доводящего товары до потребителя.

Базовые цены экономики строятся по основополагающему принципу формирования прибыли после возмещения ими  производимых денежных затрат на производство и реализацию продукции, издержек обращения, эксплуатационных расходов. Эти цены имеют разновидности [12,с. 65]. Например, для оптовых цен предприятия это могут быть: тарифы на электроэнергию, железнодорожную, автомобильную, морскую, речную и воздушную перевозку, бытовое обслуживание населения; закупочные цены на продукцию сельскохозяйственного производства; сметная стоимость строительства, определенная исходя из сметных норм и расценок с учетом необходимых денежных накоплений для подрядной строительно-монтажной организации.

С 1992 г. оптовые и розничные цены стали свободными и получили название отпускных цен предприятия, региональных и городских оптово-сбытовых баз. Название розничной цены покупки населением товаров осталось без изменения. Между действующими отпускными (розничными) ценами и прежними прейскурантными оптовыми (розничными) ценами существует много общего: место их формирования; состав цен (себестоимость – прибыль – налоги в составе цены); сущность денежного выражения сделки купли-продажи в порядке опта. Различия касаются структуры цен под влиянием изменений их налоговой компоненты за счет акцизов, НДС, других возмещаемых налогов в составе цен производителя. Следовательно, в современных условиях управлять ценой на предприятии – это управлять и налогами, формирующими отпускные и розничные цены. Управлять ценой также означает выбирать схему товаропродвижения или знать и учитывать особенности такого продвижения в данном сегменте бизнеса [10,с. 112].

Товаропроизводители в условиях рыночной экономики пытаются избежать промежуточных  оптово-сбытовых звеньев реализации выпущенных товаров. В этих случаях  они перестают делиться со специализированным снабженческо-сбытовым звеном, делающим наценки на купленный товар для  последующего возмещения своих издержек обращения и получения прибыли.

Если предприятие обращается к  услугам товарно-сырьевой биржи, где  заключаются сделки, то неминуемо  имеет дело с аккредитованными там  брокерскими конторами, взимающими комиссионные [3, с. 91].

При прямых поставках посредникам  удается избежать платежей. Биржевая цена, таким образом, выступает разновидностью оптовой цены снабженческо-сбытовой организации, которая компенсирует те же издержки обращения плюс приносит прибыль бирже брокеру. Мировая практика выработала другую необходимую форму товаропродвижения – реализация продукции через дилерские организации, которые могут быть постоянными и временными (на срок контракта). Продажа продукции дилерам осуществляется производителем по льготным отпускным (контрактным) ценам с оплатой по факту отгрузки на склад дилера или непосредственно в его розничную торговую сеть.

По операциям с ценными бумагами используются котировки (цены купли-продажи) фондового рынка, который подразделяется на биржевой и внебиржевой.

Цена, по которой покупаются ценные бумаги эмитента, предстает как цена первичного размещения (на первичном  рынке) и вторичного (последующего) размещения (вторичный рынок). Специфической  разновидностью оптовых цен выступает  зачетная цена. Ее применение не сопряжено с использованием денежного оборота. Разновидностями зачетных цен выступают номинальная, учетная и рыночная (под доходность) цена векселя, определенная зачетная цена по товарам, работам и услугам [6, с. 74].

Финансовый менеджер управляет  ценой в условиях определенного  вмешательства в аналогичные  процессы и на различных участках экономики государства [14,с. 131]. Государственная политика регулирования цен имеет непреходящий объект в системе цен в экономике – регулируемые государством цены предприятий. Практически она реализуется в следующих прямых и косвенных формах:

1. государственное лимитирование уровня цен, которое выражается прежде всего в административном ограничении роста, или минимального уровня цен на отдельные виды продукции, например, минимальных розничных цен на водочные изделия;

2. государственное финансовое регулирование  уровня цен, которое связано  с возможным дотированием из  соответствующих бюджетов – федерального, субъектов Федерации и местных  бюджетов – отдельных видов  продукции сельского хозяйства и промышленности, например, мяса, молока, яиц, хлеба, сахара, фармацевтической продукции для отдельных категорий граждан;

3. государственное монопольное  установление цен, например, при  продаже золотодобытчиками своей  продукции государству по государственным  сдаточным ценам для дальнейшего  использования на нужды ювелирного  производства и пополнения золотых  запасов страны, при установлении  цен на другие драгоценные  металлы и камни, а также металлы, элементы и вещества, составляющие монополию государства на их производство, добычу и использование;

4. государственное косвенное регулирование  цен в результате государственной  таможенной политики установления  порядка исчисления, валюты оплаты  и размеров экспортно-импортных  пошлин по группам, видам и  отдельным наименованиям вывозимой  и ввозимой продукции.

Косвенное регулирование не означает отсутствие воздействия на уровень  цены. Однако такое воздействие не связано непосредственно с установлением  или фиксацией новой цены. Косвенное регулирование цен может проявляться в выделении целевого государственного финансирования в отдельные народно-хозяйственным комплексам, имеющим определяющее значение для всей ценовой системы страны: электроэнергетики, газовой, нефтяной, нефтеперерабатывающей промышленности, железнодорожного транспорта [9,с. 114].

Косвенной формой государственной  финансовой политики регулирования  цен выступает кредитное регулирование  цен путем предоставления льготных кредитов, например, сельскохозяйственным предприятиям и организациям на закупку  техники, семян, создание запасов топлива  под посевную. Отечественная практика знает неоднократные списания государством долгосрочной и текущей задолженности  колхозов и совхозов по банковским кредитам [10,с. 109].

Финансовая политика государства  в области регулирования цен  предприятий связана с применением  двух основных методов финансового  регулирования: изъятия и предоставления финансовых ресурсов хозяйствующим  субъектам. Практически эти два  метода реализуются в ценовой  системе государства через разнообразные  налоговые и неналоговые формы. Первый метод воздействует на уровень  цен через увеличение или уменьшение налоговых составляющих в ценах  на тот или иной вид товара. Например, увеличение или уменьшение акциза на продажу автомобилей, устанавливаемого в процентах к отпускным ценам  производителя, воздействует на уровень  фактически оплачиваемой покупателем  цены за данный товар. Финансовое регулирование  может осуществляться также с  использованием таких наиболее распространенных налоговых форм, как налог на добавленную  стоимость, налог с продаж, налог  на прибыль, государственные пошлины. Таким образом, важнейшей отличительной  чертой первого метода финансового  регулирования цен в хозяйстве  выступает налоговый характер их регулирования, а также использование  государством для этого налоговых  форм изъятия дохода [2, с. 83].

Особенностью второго метода государственного финансового регулирования цен  является предоставление финансовых ресурсов хозяйствующим субъектам. Типичная форма такого предоставления – бюджетное  финансирование, имеющее целевой  характер. Инструмент в руках государства  для практической реализации этой формы  – бюджетная система страны. Примеры  практического применения: дотирование  ряда видов медикаментов, а также  мяса, молока и других продуктов  питания в регионах. Особенностью рассматриваемой формы финансового  регулирования цен является и  то, что она функционирует при  данных системе цен и налогов, пропорциях, соотношениях цен и налогового изъятия доходов. Таким образом, важнейшей отличительной чертой второго метода финансового регулирования  цен в хозяйстве выступает  бюджетный характер их регулирования при сложившихся соотношениях цен и налоговых пропорциях [1, с. 132].

Эффективное управление ценами предприятий  в ряде отраслей хозяйства достигается  в результате применения дотирования  цен производителей и потребителей. Бюджетное регулирование цен  предприятий представляет собой неналоговую форму государственного и регионального финансового регулирования внутрихозяйственного соотношения цен.

1.2 Основы ценовой  политики предприятия и главные  направления менеджмента цен.

Управление ценами в целом представляет собой функцию маркетинга. Это  означает, что ценовая политика предприятия  базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует  цену ее реализации под влиянием соотношения  спроса и предложения на каждый вид  товара в данном сегменте рынка. При  проведении ценовой политики предприятие  учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между  ценой реализации товара и величиной  спроса на него. Рыночная цена товара и  величина его предложения находятся  в прямой зависимости. Зависимость  цены от спроса на продаваемую продукцию  и предложения представлена на рис.1.

Рис. 1. Зависимость цены от спроса и предложения

На рисунке 1. точка пересечения  кривых спроса и предложения на товар, взятых во времени и по уровням  складывающихся на этот товар цен, представляет собой рыночную цену товара, уравновешенную в соответствии с законом спроса и предложения. Это цена так называемого  рыночного равновесия, т.е. цена с  теми или иными отклонениями, реально  существующая на рынке данного товара. Равновесная рыночная цена отражает такой уровень, при котором решения  о продаже и купле товара синхронизируются в масштабах рынка данного  товара. Способность конкурирующих сил предложения и спроса устанавливать цену на таком уровне представляет уравновешивающую функцию цен [6,с. 99]. Увеличение спроса воздействует на уровень цены на изделие и количество предлагаемого покупателю товара. При этом кривая спроса перемещается по постоянной кривой предложения. На рисунке 2 показано, как рост спроса смещает его кривую вверх и увеличивает предложение и цену.

Рис. 2. Изменение  спроса: 1- спрос; 2 - предложение

Сокращение  спроса будет перемещать его кривую в противоположную сторону, т.е. по кривой предложения вниз, понижая  последнее и уровень отпускной  цены [6, с. 142]. Увеличение или уменьшение спроса на продукцию предприятия надо отличать от изменения величины спроса. Изменение первого не связано с изменением цены на товар.

Величина  спроса меняется всякий раз, когда изменяется цена на товар. Увеличение предложения  также сопровождается смещением  кривой предложения по постоянной кривой спроса.

На рисунке 3 показано, как кривая предложения  смещается вправо вниз, в результате чего цена на товар имеет тенденцию  к снижению при одновременном  увеличении спроса на изделие, а значит, и объема его продаж на рынке.

Рис. 3. Изменение  предложения: 1- спрос; 2 - предложение

При уменьшении предложения эта кривая будет  смещаться по кривой спроса в противоположную  сторону, т.е. влево вверх, инициируя  рост цены товара и снижение спроса на него. Величина предложения меняется под действием такой причины, как изменение цены на данный товар [12, с.124].

Спрос и  предложение характеризуются эластичностью  – степенью чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители продукции  предприятия относительно чувствительны  к изменению цены продажи, то спрос  характеризуется как эластичный. В обратном случае спрос на производимую предприятием продукцию выступает  в качестве неэластичного.

Если, например, предприятие, выпускающее вино определенной марки, повышает его отпускную цену для отгрузки сбытовым организациям и сталкивается с ощутимыми потерями в объемах реализации этого вина по контрактам, то спрос выступает  эластичным. В случае если цена производителя  на вино снижается, а объем его  продаж резко возрастает, то мы также  имеем эластичный спрос на вино [7, с. 114].

Одним из важнейших элементов ценовой  политики предприятия выступает  определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической  рыночной цене продажи и, тем более, равновесной цене.

Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и  реализацию продукции плюс норма  прибыли или рентабельность производства продукции. Индивидуальные текущие  издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные запросы производителей по его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной цены продажи [1, с. 139].

Определение базовой цены предполагает анализ собственных  текущих затрат на производство и  реализацию продукции и выбор  метода ценообразования. В зависимости  от особенностей структуры себестоимости  продукции, характерной для данного  предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обработки и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены товара (стоимости выполнения работ, оказания услуг) на рынке и по причине такого простого факта, что она в принципе не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции.

Базовая цена представляет собой не столько  прогнозную цену, сколько минимально необходимую цену реализации товара для удовлетворения внутренних потребностей предприятия. Обычно это цена минимального запроса производителя по выгодности для него производства данного товара в данных фиксированных во времени  условиях рыночной среды. Минимальность  запроса по уровню рентабельности, заложенную в базовую цену, каждое предприятие в зависимости от особенностей его производственно-финансовой деятельности понимает по-своему. Одно предприятие может трактовать эту  минимальность как 20% рентабельности к полной себестоимости товара, другое предприятие – как 30% [13, с. 74].

Некоторые предприятия промышленности и торговли не практикуют использование надбавок и скидок с отпускных (розничных) цен, пример, за качество, сортность, задержку платежа, досрочную оплату и т.п. Реализация продукции здесь осуществляется по стабильной на определенном отрезке  времени отпускной (розничной) цене. В этих случаях базовая цена отражает жесткий ценовой запрос потребителю  и приближается по существу к цене фактической реализации.

Другие  предприятия вынуждены увеличивать  свой запрос по выгодности для них  продаж продукции на сумму возможных  скидок с цены потребителям. Так, например, обстоит дело на железнодорожном  транспорте, где установлены базовые  тарифы на перевозку грузов, которые  обеспечивают минимальную выгодность осуществления грузопотоков для  железных дорог при условии предоставления системы скидок. Эти базовые тарифы могут увеличиваться или льготироваться в зависимости, например, от расстояния перевозки, характера груза, выполнения грузоотправителем или грузополучателем для системы МПС работ, оказания необходимых системе услуг, наличия межправительственных соглашений об условиях расчетов за перевозку грузов между странами СНГ и др [14, с. 123]. В связи с этим управление ценами и тарифами на предприятии может быть представлено как процесс корректировки базовых цен и тарифов в соответствии с целевыми установками производителя и рядом рыночных условий, в числе которых определяющее значение имеют спрос, предложение, мониторинг цен конкурентов, наличие ценовых ограничений по решениям правительства или внутриведомственным решениям.

При управлении ценами финансовый менеджер предприятия  вынужден учитывать такой фактор динамики отпускных (розничных) цен, как  убывание по мере роста спроса и сбыта общественной (потребительской) полезности продаваемых товаров. Предельная полезность товара представляет собой трансформированный через динамику спроса и объемов продаж товара ценовой сигнал потребителей на изменение цены продажи [4, с. 117].

Теория  предельной полезности учитывается  в ходе работы, направленной на сохранение ценовых и товарных позиций на рынке, поскольку принимает во внимание изменение спроса под влиянием постепенного насыщения рынка данного товара за счет роста объема продаж и многократности покупки товара потребителем. В результате этого полезность товара для потребителя  стремится к предельной. По мере насыщения рынка данным видом товара предельная его полезность стремится к нулю. Фактор движения полезности товара к предельной лежит в основе маркетинговой политики предприятия включающей в себя рынки сбыта, спрос, предложение товаров, цены продаж на них. Этот фактор также заставляет управлять ценами и за счет улучшения качества продукции, технических характеристик и других потребительских свойств, обновления ассортимента выпускаемых изделий [7, с. 119].

Ценовой метод регулирования финансовых процессов выступает эффективным  инструментом проведения краткосрочной  финансовой политики предприятия. В  основе управления ценами лежит определение (выбор) финансовым менеджером критериев  для установления контроля и изменения  цен.

Можно выделить несколько крупных аспектов содержания процесса управления ценами на предприятии: формирование цены на новое или вновь  освоенное изделие; изменение цены производимого изделия под влиянием конъюнктуры рынка; целенаправленное изменение структуры производства продукции, в результате чего может  обеспечиваться рост средней цены номенклатуры выпуска, массы прибыли и уровня рентабельности продаж; фиксирование пониженной или удержание повышенной цены [12, с. 129].

Финансовый  менеджер имеет дело и с превращенными  формами проявления цены, как в  случае управления ценой при оплате контрактов через расчет цены отказа от скидки. Например, коммерческий кредит при платеже через 20 дней после  отгрузки или поставки (отсрочка платежа  – net-20) предоставляется покупателю по отпускной цене договора (контракта). При оплате в 10-дневный срок финансовым менеджером совместно с отделом  продаж установлена скидка в размере 0,5% от цены договора, или в сокращенном  виде – 0,5 : 10. Текущая ставка по краткосрочному банковскому кредиту – 30% годовых. Оптимизация принятия решения о фактическом размере оплачиваемой цены за товары в зависимости от срока оплаты договора может быть достигнута на основе расчета цены отказа от скидки (Ц_ос) по формуле

Ц_ос = [С_к: (100% - C_к] х [365 дн.: (П_оп – П_лп)] х 100,

где С_к – размер скидки с отпускной договорной (контрактной) цены, %;

П_оп — период отсрочки платежа по договору, дней;

П_лп — период льготного платежа со скидкой, дней.

В нашем  примере [0,5 : (100 - 0,5] х [365 : (20 - 10)] х 100 = 19,3%, т.е. цена отказа от скидки меньше ставки банковского процента. В этих условиях покупателю нет смысла идти на скидку и платить досрочно по условию 0,5 : 10 за счет банковского кредита.

Цена  отказа от скидки лежит в основе возникающего в ходе расчетов за поставляемую и оплачиваемую продукцию так  называемого эффекта спонтанного  финансирования. В нашем примере, если бы покупатель оплатил поставку досрочно на условиях 0,5 : 10 и при данной ставке процента по короткому кредиту, он спонтанно профинансировал бы поставщика на не вполне выгодных для себя условиях [11, с. 131].

Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием  решений о целесообразности изменения  уровня цен. Исключением являются случаи, когда предприятия осваивают  новую продукцию, стремятся удержать сложившийся уровень цен на отдельные  изделия. Однако прежде чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии выступает составление и исполнение плановой калькуляции себестоимости изделия, а также анализ фактической калькуляции затрат на его производство и сбыт.

Большое значение в деле управления ценами имеет эффективная политика предприятия  по организации и осуществлению  сбыта продукции, формированию и  оптимизации внепроизводственных  расходов. Управление ценой – это прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Именно здесь может быть создан резерв на фиксацию пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продукции. Иначе становится трудно нейтрализовать мощный фактор производственного потребления, способствующий повышению цены. В результате рост издержек на производство может слабо компенсироваться соответствующим ростом выручки от реализации, возникает опасность возникновения финансовых затруднений и неполной окупаемости текущих денежных затрат на производство и реализацию продукции. Удержание достаточно высокой рыночной цены зависит от эффективности затратных основ формирования себестоимости, возможностей снижения динамики рыночного спроса и предложения. Так, в практике управления ценами на предприятии фактически пересекаются несколько вопросов: формирование новой и пересмотр действующей цены, фиксирование ее на пониженном или повышенном уровнях [9, с. 108].