Управление ценами организации. 2

Министерство образования и  науки РФ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный  университет им. Н.И. Лобачевского»

Дзержинский филиал

    КУРСОВАЯ РАБОТА

Специальность: «Финансы и кредит»

Дисциплина: «Финансовый менеджмент»

Тема: «Управление ценами организации»

ВЫПОЛНИЛ: Стрюкова Е.В.

      группа 3-45 ФК/16

ПРОВЕРИЛ: Кокин А.С.

Дзержинск

2012 г.

Содержание

Введение

Управление ценами на предприятии представляет собой комплекс оперативно-тактических и стратегических действий финансовой службы по целенаправленному использованию цены как фундаментальной категории товарного производства подчиненной действию закона стоимости. Функционирование цены как экономической и стоимостной категории в условиях товарно-денежных отношений происходит во взаимосвязи с другими экономическими и финансовыми категориями, такими, как товар, деньги, заработная плата, налоги в составе цены, себестоимость, прибыль, кредит, банковский процент и др. При этом производятся формирование, контроль, изменение и взаимоувязка ценовых параметров с финансовыми показателями деятельности предприятия.

Управление ценами осуществляется финансовыми службами в действующей  системе цен и тарифов. Эта  система в значительной мере определяет полные издержки на производство и  реализацию товара и важнейшие финансовые показатели деловой активности – выручку от реализации продукции, валовой доход предприятия, маржинальный доход, прибыль, рентабельность. Значения используемых в финансовом менеджменте показателей основного и оборотного капитала, стоимости предприятия, операционного рычага, финансового рычага, окупаемости инвестиций, приведенной стоимости проекта также подвержены влиянию цен.

Актуальность данной работы заключается в том, что, система цен государства представляет собой совокупность разновидностей цен, функционирующих в народном хозяйстве, через которую в практике хозяйствования выражается меновая форма стоимости товаров, т.е. способность их обмениваться через деньги. Финансовый менеджер не может абстрагироваться от действующей ценовой системы государства. Управляя ценами предприятия, фирмы, компании, он прогнозирует и учитывает взаимосвязи, направления и масштабы изменений в системе цен государства, затрагивающие интересы конкретного бизнеса. Важнейшая общая целевая задача управления ценами на уровне государства и предприятия – максимизация финансового результата.

Целью данной работы является исследование проблемы управления ценами на предприятии, функционирующего в условиях рыночной экономики и ставящего перед собой цель максимизации прибыли.

Для достижения этой цели в  работе решаются следующие задачи:

• рассмотрение сущности и определение основных этапов формирования ценовой политики организации;

• изучение основных видов ценовых стратегий, применяемых организацией в процессе ценообразования;

• рассмотрение главных направлений менеджмента цен;

• изучение основных методов установления уровня цен на новые изделия;

• выявление роли мониторинга цен и ценовых соотношений, как средства для анализа рыночной ситуации и принятия управляющего ценового решения;

• изучение управления средней ценой как способа управления прибылью предприятия;

•  рассмотрение методов фиксирования (поддержания) цен продаж.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1 Основы ценовой политики организации и

                  главные направления менеджмента цен

1.1 Сущность и  основные этапы формирования ценовой политики предприятия

Любая коммерческая организация, функционирующая в условиях рыночной экономики, ставит перед собой основную цель – максимизацию прибыли. Значительную роль в достижении этой цели играет правильность проведения ценовой политики организации на рынке выпускаемой  продукции [2].

Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии  фирмы, непосредственно входит в  такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как  стратегические, так и тактические элементы. В наиболее общем виде она может быть определена как деятельность руководства фирмы по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней [15].

Формирование ценовой  политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним  из важнейших элементов механизма  конкурентоспособности. В связи  с этим руководители предприятий  стараются больше уделять внимание процессу разработки и применения ценовой  политики. В противном случае жесткая  конкуренция между производителями  на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к  падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом [3].

Формирование ценовой  политики предприятия основывается на последовательности следующих этапов:

1) Выработка целей ценовой  политики;

2) Анализ ценообразующих факторов;

3) Выбор метода ценообразования;

4) Выбор ценовой стратегии,  установление окончательной цены.

Рассмотрим сущность этапов ценовой политики предприятия более  подробно.

Этап 1. Выработка целей ценовой политики.

Это составная часть общего дерева целей организации, имеющая  несколько уровней реализации:

• стратегические цели – направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
• тактические цели – позволяют достичь средних результатов, объем решений строго ограничен в соответствие со стратегическими целями;
• операционные цели – носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткие сроки. Должны соответствовать стратегическим и тактическим целям.

Варианты реализации:

1. Стратегия выживания  на рынке становится основой  в тех случаях, когда возникают  ситуации избытка товаров, предложение  превышает спрос на выпускаемую  продукцию. Предприятие вынуждено  устанавливать низкие цены, чтобы  стимулировать поведение потребителя.

2. Выполнение условия  максимизации прибыли основана на получении максимального дохода от реализации продукции.

3. Цель завоевания лидерства  по показателям доли рынка  или увеличения доли рынка  связана с соответствующим уровнем  конкурентоспособности предприятия.  Сильные предприятия имеют значительную  долю рынка выпускаемой продукции.  Когда ставиться цель увеличения  доли на рынке, предприятие  осознанно идет на максимально  возможное снижение цен на  выпускаемую продукцию.

4. Предприятие, ставящее  перед собой цель завоевание  лидерства в установлении цен  на рынке, используется в рынке  олигополии и представляет собой  крупную корпорацию.

5. Лидерство по внедрению  на рынок нововведений предполагает  установление на новые высококачественные  товары самой высокой цены, чтобы  покрыть расходы производства.

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов.

Такой анализ дает возможность  предприятию учесть в ценовой  политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов  на изменение цен.

1. Оценка ценовых и  неценовых составляющих спроса  на выпускаемую продукцию позволяет  выявить закономерности изменения  объема потребления при изменении:  цены, доходов потребителя, числа  покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей.

2. Анализ эластичности  спроса помогает предприятию  устанавливать цены в зависимости  от важности того или иного  товара. В случае неэластичного  спроса (товары первой необходимости)  производителю-продавцу приходится  снижать цену, но незначительно,  так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный  спрос (на товары широкого потребления)  заставляет предприятие вести  более гибкую политику цен  на рынке, так как повышение  цены может вызвать падение  спроса на товар.

3. Анализ ценовых и  неценовых составляющих предложения  позволяет оценить степень влияния  изменения цен на объемы реализации  продукции.

4. Оценка эластичности  предложения помогает организации  ориентироваться во времени по  поводу рационального перераспределения  ресурсов, объемов выпуска продукции  и установления цен на нее.

5. Оценка издержек производства  для предприятия важна в той  мере, в какой оно с помощью  выручки от реализации продукции  старается покрыть основную часть  издержек производства. Предприятие  на рынке устанавливает цену, в которую закладывает затраты  на производство продукции, распределение  и сбыт, норму прибыли и страхование  от рыночных рисков.

6. Анализ цен и продукции  конкурентов. На ценовую политику  предприятия в значительной мере  оказывает влияние ценовая и  товарная стратегия конкурентов.  Повышение качества продукции,  предоставление скидок, организация  акций позволяет создать отличительные  особенности производимой продукции  и обезопасить себя от деятельности  конкурентов.

Этап 3. Выбор метода ценообразования.

Организация решает вопросы  формирования ценовой политики через  выбор метода установления цен на товар.

1. Метод наценки на  себестоимость. Размер наценок  варьируется в широком диапазоне,  что связано с видами товаров,  территориальными особенностями  рынков и др., но она не должна  превышать 40% по распоряжению  Правительства Москвы.

2. Принцип безубыточности  подразумевает установление цены  на таком уровне, при котором  выручка от реализации продукции  покрывает общие издержки производства.

3. Метод ориентации на  платежеспособный спрос используется  предприятиями, располагающими средствами  для анализа спроса на выпускаемую  продукцию. Оценивается требование  к качеству, оформлению товара, обслуживанию  и т.д., и учитывается пожелания  потребителей.

4. Ориентация на динамику  рыночных цен включает в себя  учет уровня текущих цен на  рынке и его изменение в  краткие сроки в зависимости  от цен на факторы производства  или тенденций потребительского  спроса.

5. Метод ориентации на  ожидания ценовых предложений  конкурентов. Предприятие-лидер  первым устанавливает цену, а  остальные участники рынка следуют  заданному уровню цен (рынок  олигополии).

Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены.

Предприятие, выбрав метод  ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены.

Стадии жизненного цикла  предприятия: появление предприятия  на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация  деятельности.

На стадии появления предприятия на рынке перед ним стоит главная цель – выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. Применяют стратегию проникновения на рынок, для реализации которой большое значение имеет психологические факторы ценообразования (цена в неокругленной форме; чем выше цена, тем выше качество; чем выше цена на товар, тем он престижнее).

На стадии развития предприятия  ставиться цели максимизации прибыли  ускоренного роста предприятия. Применяется стратегия развития рынка или его сегментация. Важным элементом ценовой политики является борьба с конкурентами за потребительский  излишек.

На стадии стабильности предприятие  является достаточно конкурентоспособным. Целью становиться рост доли рынка  или достижение лидерства в ценах. Часто применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.

Стадия устаревания предприятия  происходит с течением времени, вследствие появления новых конкурентов-предприятий. Цель – сохранение позиций на рынке. Руководство обдумывает способы  обновления предприятия.

На стадии реорганизации  предприятие проводит мероприятия, направленные на обновление и развития деятельности, одним из них является формулирование новой ценовой политики.

Предприятие, пройдя все  этапы формирования ценовой политики, принимает окончательное решение  об установление цен на выпускаемую  продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, целей и задач функционирования предприятия, уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке [9].

1.2 Основные виды  ценовых стратегий

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии  ценообразования.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Рассмотрим основные виды ценовых  стратегий.

1. Стратегия высоких цен. 

Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей дорогого товара. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла. Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправданна в следующих случаях:

• существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;
• для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);
• для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;
• трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.).

Устанавливая высокие цены на такие  изделия, предприятие-изготовитель в сущности пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Задача ценовой политики в период применения высоких цен состоит  в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не станет объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства  фирм, рассматривающих получение  прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию  наиболее справедливой, поскольку она  исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность  получать справедливую прибыль на вложенный  капитал.

3. Стратегия низких цен (ценового прорыва). Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях:

• проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
• дозагрузки производственных мощностей;
• избежания банкротства.

Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, а не «быстрых»  прибылей.

4. Стратегия целевых цен.

В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Данная стратегия  применяется главным образом  крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен.

Ее цель заключается в увеличении объема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия  и проявляется в применении различных  скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования.

В этом случае при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером».

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия  в строгом соответствии с уровнем  цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать  политику цен лидера в отрасли  или на рынке. Цена на новое изделие  может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые  диктуются качественным и техническим  превосходством. Чем меньше отличий  в новых изделиях фирмы по сравнению  с большинством предлагаемых на рынке  продуктов, ближе уровень цен  на новые товары к ценам, устанавливаемым  лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен  лидера. Так, если предприятие выступает  как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного  вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать  цены по аналогии с ценами на изделия  ведущих компаний отрасли. В противном  случае крупные производители вынуждены  будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяют следующие стратегии:

1. Неизменных цен.

Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как  издержки производства увеличиваются  или могут увеличиться, то фирмы  вместо пересмотра цен уменьшают  размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить массу  буханки хлеба стоимостью 4 руб., а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

2. Неокругленных, или психологических цен.

Это, как правило, сниженные  цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 000 руб., а 9 995; 9 998. У потребителей возникает впечатление, что фирма  тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном  уровне. Им нравится получать сдачу.

3. Ценовые линии.

Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два  решения: устанавливаются диапазон цен предложения – верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяют ценовые стратегии:

• содействия продажам;
• дифференцированных цен;
• ограничительных (дискриминационных) цен;
• «падающего лидера»;
• цен массовых закупок;
• нестабильных, меняющихся цен.

Разработка ценовой политики и  стратегии предприятия предусматривает  проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная  величина затрат на производство и  сбыт продукции предприятия, чтобы  получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие  может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных  покупателей (определяются потребительские  свойства) и меры по обоснованию  соответствия уровня запрашиваемых  цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка  для предприятия, при котором  производство будет наиболее прибыльным.

Таким образом, стратегии политики цен – это конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены [16].

1.3 Главные направления менеджмента цен

Часто приходится сталкиваться с мнением, что цены формируются на основе затрат, а параметры рынка и менеджмент влияют на них лишь в незначительной степени. Однако проведя чуть более  подробный анализ, можно убедиться, в том, что производитель зачастую определяет цену за какую можно реализовать  его товар или услуги интуитивно, а понятие «затраты» использует лишь для того, чтобы обосновать эту цену.

Следовательно, ценовая политика предприятия должна базироваться и  на маркетинговых исследованиях. В  частности, цена может формироваться  под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Одновременно, рыночная цена товара и величина его предложения находятся в прямой зависимости [7].

Спрос и предложение характеризуются  эластичностью. Ценовая эластичность спроса есть степень чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители продукции  предприятия относительно чувствительны  к изменению цены продажи, то спрос  характеризуется как эластичный. В обратном случае, спрос на производимую предприятием продукцию выступает в качестве неэластичного [10].

Одним из важнейших элементов  ценовой политики предприятия выступает  определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической  рыночной цене продажи и, тем более, равновесной цене. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения  индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции  плюс норма прибыли или рентабельность производства продукции. Индивидуальные текущие издержки на производство и  реализацию товара, и индивидуальные запросы производителей по его прибыльности выступают основными факторами  отклонения базовой цены от фактической  рыночной цены продажи. Определение  базовой цены предполагает анализ собственных  текущих затрат на производство и  реализацию продукции и выбор  метода ценообразования. В зависимости  от особенностей структуры себестоимости  продукции, характерной для данного  предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально  производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обработки  и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены товара (стоимости выполнения работ, оказания услуг) на рынке и по причине такого простого факта, что она в принципе не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предложения, изменениями в условиях             конкуренции [1].

Базовая цена представляет собой не столько прогнозную цену, сколько минимально необходимую  цену реализации товара для удовлетворения внутренних потребностей предприятия. Обычно - это цена минимального запроса  производителя по выгодности для  него производства данного товара в  данных фиксированных во времени условиях рыночной среды [12].

Некоторые предприятия промышленности и торговли практикуют использование  надбавок и скидок с отпускных  цен за качество, сортность, задержку платежа, досрочную оплату и т.п. В противном случае, реализация продукции  осуществляется по стабильной на определенном отрезке времени цене. В этом случае, базовая цена отражает жесткий ценовой  запрос потребителю и приближается по существу к цене фактической реализации [11].

В ходе управления ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать  такой фактор динамики цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной/потребительской полезности продаваемых товаров [6].

В условиях динамичной рыночной экономики  ценовой метод регулирования  финансовых процессов выступает  эффективным инструментом проведения краткосрочной финансовой политики предприятия. В основе управления ценами лежит определение финансовым менеджером критериев для установления, контроля и изменения цен. В принципиальном виде можно выделить несколько крупных  аспектов содержания процесса управления ценами на предприятии:

•  формирование цены на новое, или вновь освоенное изделие;

•  изменение цены производимого изделия под влиянием конъюнктуры рынка;

•  целенаправленное изменение структуры производства продукции, в результате чего может обеспечиваться рост средней цены номенклатуры выпуска, массы прибыли и уровня рентабельности продаж;

•  фиксирование пониженной, или удержание повышенной цены.

Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано  с принятием решений о целесообразности изменения уровня цен. Исключением  выступают случаи, когда предприятия  осваивают новую продукцию, стремятся  удержать сложившийся уровень цен  на отдельные изделия. Однако, прежде чем изменять цену, или противодействовать этому, цену необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии выступает составление и исполнение плановой калькуляции себестоимости изделия, а также анализ фактической калькуляции затрат на его производство и сбыт. Большое значение в деле управления ценами имеет эффективная политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов. Вместе с этим, управление ценой - есть, прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Именно здесь может быть создан резерв на фиксацию пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продукции. В противном случае, становится трудно нейтрализуемым мощный фактор на удорожание цены производственного потребления. В результате этого рост издержек на производство может слабо компенсироваться соответствующим ростом выручки от реализации. Поэтому, возникает опасность возникновения финансовых затруднений и неокупаемости текущих денежных затрат на производство и реализацию продукции. Удержание достаточно высокой рыночной цены зависит от эффективности затратных основ формирования себестоимости, реализованных предприятием возможностей ее экономить, таким неотвратимо действующим фактором, как динамика рыночного спроса и предложения. Так в практике управления ценами на предприятии фактически смыкаются несколько вопросов: о формировании новой и пересмотре действующей цены, ее фиксировании на пониженном, или удержании на сложившемся повышенном уровне [8].