Оглавление: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Цены  и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Если в 60-е годы руководители маркетинга американских компаний ставили ценообразование на 6-е по значению место среди 12 маркетинговых факторов, после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей, то в 80-е годы ценообразование было оценено ими как ключевой фактор, который важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.

     Цены  находятся в тесной взаимосвязи  с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара – от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.

     Степень разработанности проблемы. Вопросы теории ценообразования исследовались в работах многих ученых. Среди зарубежных экономистов значительный вклад в теорию ценообразования внесли: А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Дж. М. Кейнс, П. Самуэльсон, Ф. Котлер, А. Оксенфельд, А. Маршалл, К. Монро, М. Портер и др. Среди отечественных ученых - В. Г. Герасименко, А. А. Дерябин, В. Е. Есипов, В. Г. Князев, И. В. Липсиц, А. Н. Лорин, С. И.Лушин, Е. И. Пунин, С. Г. Столяров, Э. А. Уткин, А. Н. Цацулин, Г. Н. Чубаков и ряд других. Труды, посвященные ценообразованию, охватывают широкий диапазон вопросов, начиная от теории трудовой стоимости до современных маркетинговых подходов. Однако большинство работ носят общеметодологический характер, не учитывают особенностей реального функционирования предприятий.

     Актуальность  выбранной темы работы состоит в  том, что цена является самым гибким элементом и, в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов, ее можно быстро изменить. Несмотря на то, что ценовая конкуренция является одной из основных проблем большинства компаний-поставщиков, многие из них не умеют грамотно устанавливать цены.

     Целью данной работы является раскрытие темы: «Управление ценообразованием на различных этапах жизненного цикла товара». Поставленная цель потребовала решения следующих задач:

• Исследовать понятие и концепцию жизненного цикла товара
• Изучить стратегии ценообразования в маркетинге
• Рассмотреть программы ценообразования
• Проанализировать политику ценообразования на различных жизненных циклах товара.

     Объект  исследования: процесс управления ценообразованием на различных этапах жизненного цикла товара.

     Предмет исследования: разработка стратегии и политики ценообразования на различных этапах жизненного цикла товара.

     При написании работы были использованы такие научные методы познания как анализ, индукция и дедукция, наблюдение, анализ документов учебно-методической литературы, монографических публикаций и статей сравнение и сопоставление.

     Структура работы состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы. Цели и задачи исследования предопредели структуру работы и общий замысел исследования. Общий объем работы –  страниц 32, таблиц – 8, рисунков 5. Список источников литературы включает  25 источников.   
 
 
 
 

Глава I. Управление ценообразованием на различных этапах жизненного цикла товара

     Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

     Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени  он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

1.1. Жизненный цикл  товара

     Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет [23].

     Концепция жизненного цикла товара впервые  была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом  и маркетологом Теодором Левитом. Это  концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в  течение которого он проходит ряд этапов.

     Цель  маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует  некоторые этапы жизненного цикла  товара сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

     Жизненный цикл товара в общем случае он состоит  из четырех стадий, различающихся  объемами продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад. 

Рис. 1.1 Кривая жизненного цикла товара. 

     На  первой стадии – стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.

     На  стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы [15, с. 23].

     Стадия  зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

     На  стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.

     В зависимости от специфики отдельных  видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

     «Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся  высокий объём продаж.

     «Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж. «Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

     «Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. «Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар [14, с. 84].

     «Гребешковая  кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1. поиск новых потребителей; 2. поиск новых сфер применения; 3. поиск новых рынков).

     В дополнение к изложенному относительно жизненного цикла товара отметим также следующие важные моменты.

     1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так  и от конкретного  рынка.  По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие.

     2. Жизненный   цикл  одного  и  того  же товара,   но  на   разных  рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

     Анализируя  эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что  позволит оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.

1.2. Связь маркетинговых стратегий ценообразования с этапами жизненного цикла товаров

     В стратегическом отношении ценовая  политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено  с определенными изменениями. Что  касается экономических характеристик товаров и, следовательно, факторов, определяющих цены, то здесь существуют некоторые закономерности, которые в обобщенном виде выступают как жизненный цикл товара. Отсюда вытекает необходимость приспособления маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии к жизненному циклу товара.

     Поэтому необходимо изучать эффективность  использования маркетинговых инструментов (маркетингового комплекса), включая  цену, на различных фазах жизненного цикла [5, с. 430]. 

Таблица 1.1 Зависимость ценообразования от жизненного цикла товара.

     Определим характерные черты различных фаз с позиций ценовой стратегии фирмы.

1.2.1. Фаза внедрения с позиций ценовой стратегии фирмы.

     Происходит  разработка и освоение принципиально  нового товара (или товарной марки) или открытие нового рынка. Спрос  еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки НИОКР — научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно, — на создание спроса(маркетинговые издержки). Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка [7, с. 215]. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем — в случае успешной маркетинговой политики — все быстрее и быстрее. Форма рынка, характерная для этой фазы, — это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

1.2.2. Фаза роста и ценовая политика.

     Значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные в ходе предыдущей фазы маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому идетпостоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров — это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы.

     Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ [8, с. 84]. В производстве — это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге — фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей.

1.2.3. Фаза зрелости

     На  эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающий наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания [11, с. 194].

     Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольносильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этой фазе — это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

1.2.4. Ценовая стратегия  и фаза упадка товара

     Здесь происходит не просто замедление роста  рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Обороты фирмы падают теперь в абсолютном масштабе. Сокращается норма и масса прибыли. Сокращаются размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские риски вновь повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются. Однако мы можем наблюдать на практике много таких традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно находятся в фазе упадка, но не умирают, а продолжают приносить прибыль. Маркетологи утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая». Нужно понять психологию «традиционного» рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители. Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо) [10, с. 280]. Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос сокращается из-за того, что рынок умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен — это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства фирмы.

     Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим  низкие цены. Более того, умелая маркетинговая  политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков и начале новых жизненных циклов.

  1.3. Управление ценообразованием

     Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются:

     1) формирование ценовой политики;

     2) определение или изменение уровня  цен на производимые товары  и новинки;

     3) порядок применения надбавок  и скидок и др.

     Проводимая  фирмой ценовая политика может иметь три основных ориентира: расширение сбыта и доли рынка; максимизация прибыли и быстрое поступление наличности; сохранение существующего положения на рынке.

     Ориентация  ценовой политики на сбыт осуществляется, прежде всего, с помощью стратегии «проникновения», основывающейся на низких ценах. Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает гарантию стабильных доходов на длительную перспективу, увеличивает валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, позволяет снизить затраты. Однако подобный подход оправдан лишь в тех случаях, когда покупатели чувствительны к цене, т.е. спрос эластичен; возможна существенная экономия на масштабах производства; велика емкость рынка; низкие цены не привлекают новых конкурентов [18].

     Ценовая политика, ориентированная на прибыль, предполагает два возможных варианта действий. В основе одного лежит стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия. В основе другого - прибыль от продажи всей продукции.

     Значительный  общий доход связан обычно с низкими  ценами проникновения, позволяющими сбывать  большие партии товаров.

     Высокая прибыльность продажи единицы изделия  обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересованным в их новизне и качестве и нечувствительным к цене. В данном случае реализуется так называемая стратегия «снятия сливок». Ее целесообразно применять, когда есть много покупателей, слабо чувствительных к цене; издержки производства достаточно стабильны и умеренны; высокая первоначальная цена оттолкнет конкурентов, но будет поддерживать образ товара класса «люкс».

     После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена может быть несколько  понижена для привлечения очередной  группы покупателей, что при необходимости формально обосновывается выпуском более простой модели изделия.

     Если  ценовая политика ориентируется  на сохранение позиций фирмы, что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, возникает необходимость использовать стратегию пониженных цен в расчете на благожелательную реакцию покупателей. Она может реализовываться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше [4, с. 175].

     В целом использование высоких  цен формирует сегменты рынка, в  которых фирма может стать безусловным лидером, создает препятствия для конкурентов, но может стимулировать их к созданию аналогичной продукции и ее продаже по пониженным ценам; позволяет в спокойной обстановке совершенствовать товар и осуществлять поиск оптимальной цены и др.

     Успех здесь может обеспечить хорошая  реклама, знакомящая широкие массы  покупателей с потенциальными достоинствами  товара и выгодами от его приобретения.

     Низкие  цены в свою очередь позволяют  формировать надежный сбыт уже на ранних стадиях освоения товара, обеспечивают получение стабильных долгосрочных прибылей, а также ограничивают возможности конкурентов.

     Цены  на рынке редко бывают стабильными. Они постоянно меняются в зависимости от издержек производства, спроса, наличия производственных запасов, резервов мощностей и ряда других моментов.

     Цены  обычно снижают, если производственные мощности работают с хронической  недогрузкой, что позволяет повысить спрос и выпуск товаров, в результате чего можно существенно сократить затраты и добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда соперники снижают цены первыми.

     Повышение цен целесообразно тогда, когда  товар пользуется большим спросом  и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции. Обычно это делают заблаговременно, чтобы опередить последнюю, и по возможности незаметно (например, путем отмены скидок, увеличения в ассортименте доли относительно дорогих товаров, введения новой расфасовки и др.). При этом стараются более точно спрогнозировать реакцию рынка [25].

     Для увеличения прибыли фирмы могут  пользоваться так называемой ценовой дискриминацией, т.е. продажей товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категории покупателей.

     Ценовая дискриминация возможна, если: рынок  поддается сегментированию, а отдельные  его сегменты отличаются друг от друга  по интенсивности спроса; покупатели, находящиеся в разных сегментах, не имеют возможности перепродавать  товар друг другу; в эту политику не могут вмешаться конкуренты; не будет иметь место нарушение законодательства.

     Управление  ценами может осуществляться также  с целью стимулирования спроса, для  чего используются различного рода надбавки и скидки.

     Чаще  всего используются следующие виды скидок: за продажу наличными; за покупку крупных партий товара; за перепродажу его посредниками; за приобретение в особых случаях, например, во время ярмарок, выставок-продаж; за сезонность (покупку весной зимних вещей, а осенью - летних); за сдачу старых товаров и т.д. Иногда скидки используются в качестве рекламы для привлечения максимального числа покупателей. В то же время при наличии большого числа каналов сбыта политика предоставления высоких скидок может привести к потере доходов, а низких - к потере покупателей.

     Наряду  со скидками в процессе управления ценообразованием широко используются ценовые надбавки. Их цель состоит  в снижении спроса (для имиджа фирмы  менее опасно «заламывать» высокие  цены, нежели оставить неудовлетворенными запросы потребителей) и более равномерном распределении экономического эффекта между продавцом и покупателем.

     Таким образом, можно сделать следующие  выводы. Среди экономических характеристик товаров и, следовательно, факторов, определяющих цены, существуют некоторые закономерности, которые в обобщенном виде выступают как жизненный цикл товара. Отсюда вытекает необходимость приспособления маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии к жизненному циклу товара. 
 
 

Глава II. Управление ценообразованием в ООО «Стиль»

     Общество  с ограниченной ответственностью «Стиль» (далее – общество) учреждено в 2005 году, уставный капитал общества полностью состоит из доли его учредителя, а именно – генерального директора ООО «Стиль», который является единственным участником общества, он отвечает по обязательствам общества и несет риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенного им вклада.

     Общество  имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном  балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

     Высшим  органом общества является участник общества, т.е. генеральный директор.

     Общество  осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», уставом «Стиль» [1].

     ООО «Стиль» имеет профиль швейного производства, отраслевая принадлежность – легкая и текстильная промышленность. Предприятие специализируется на выпуске постельного белья, халатов и платьев женских, сорочек ночных женских, трусов мужских, спецодежды, товаров детского ассортимента, печатной продукции. Основным выпускаемым товаром является постельное белье.

     Объемы  выпускаемой продукции в 2007 году характеризуются следующими данными (табл. 2.1). 
 
 
 
 

Таблица 2.1 - Объемы выпускаемой продукции в 2007 году.