Управление ценовой политикой на примере ООО «Тонус»

Введение.

Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой  деятельности является формирование и  реализация ценовой политики предприятия. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических  результатов производственно-хозяйственной  деятельности предприятия, часто оказываются  непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Актуальность темы вызвана тем, что перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является одной из главных вопросов для предпринимателя.

В условиях рыночной экономики успех  любого предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, как правильно  они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так-то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые  факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как  традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Сейчас уже сложно найти компании, недооценивающей преимущества грамотного ценообразования. Большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

Каждая фирма подходит к проблемам  ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются  главным руководством. В крупных  компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов.

Целью курсовой работы является анализ управления ценовой политикой предприятия на примере ООО «Тонус».

Для достижения этой цели в работе  решаются следующие задачи:

1. Ввести понятие ценовой политики предприятия, обозначить цели ценовой политики предприятия;

2. Описать ценовые стратегии и методы ценообразования;

3. Проанализировать ценовую политику, использующуюся в ООО «Тонус»;

4. Выдвинуть рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «Тонус».

Для выполнения курсовой работы были использованы работы и труды таких авторов как Ансофф И., Тарасевич В.М., Дойл П., Иванова Н.В., Князева И.В., Котлер Ф., Крейнина М.А., Липсиц И.В., Макконнелл К.Р., Брю С.Л. и др.

Глава 1. Теоретические основы формирования и управления ценовой политикой на предприятии.

В  настоящее  время  в Российской  Федерации  довольно  прочно  утвердились  рыночные отношения  практически  во  всех  отраслях  национальной экономики. Началом этого  процесса многие  экономисты  небезосновательно  считают  введение  либерализации  цен  в 1992 году. Последнее  означало,  что  на  смену  плановому ценообразованию  и жёсткому  регулированию цен  со  стороны  государства  пришло  рыночное конкурентное  ценообразование.  Такой  переход поставил  многие  предприятия  в непривычные для  них условия рынка. При этом руководители предприятий лишились основных отработанных десятилетиями рычагов управления и критериев ведения хозяйственной деятельности. В новых условиях именно цена товара оказалась тем рычагом экономического механизма, от которого во многом стало  зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов,  положение  относительно  конкурентов и многое другое. Необычным для корпуса высшего менеджмента  стало  и то,  что  цена  оказалась управляемым параметром.

Однако методология формирования цены и методы управления этим параметром в прошлой планово-распределительной экономике на уровне предприятия не исследовалось, а значит и не реализовывались.

В  условиях  действия  рыночных  отношений цена  является  важнейшей  экономической  категорией, оказывающей влияние на экономическое  положение всех субъектов хозяйствования от отдельных  физических  лиц  до  предприятия  и государства  в целом. Без отлаженной системы  цен и ценообразования  невозможно  регулирование и саморегулирование  национальной экономики.

§1. Принципы и  цели формирования ценовой политики предприятия. Виды методов ценообразования.

Теоретические основы ценообразования являются частью микроэкономики — академической  науки, большинство предпосылок, допущений, положений и моделей которой  или не отражают всех красок реальной действительности, в которой функционируют  предприятия, или трудновыполнимы, а нередко и вообще невыполнимы  на практике. По этой причине микроэкономическая теория имеет ряд ограничений  при практическом применении. Опираясь на основные положения этой науки, предприятия  вырабатывают собственные ценовые  решения, ориентируясь на достижение целей, стоящих перед ними в каждый конкретный момент времени. Цена является одним  из важнейших элементов маркетинга.

В последние  годы разрыв между микроэкономикой  и маркетингом стал сокращаться  вследствие проведения широких исследований в области цен.

Цена, своего рода, это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена¹. Исходя из данного определения цены, следует вывести понятие ценовой политики, трактаций которой существует множество.

Тарасевич В.М. утверждает: «Ценовая политика является составной частью общей политики предприятия на рынке. Слово «политика» означает искусство возможного. Эта характеристика в полной мере относится и к определению ценовой политики. Ценообразование – это искусство, так как оно осуществляется в условиях высокой степени неопределенности»².

Политика цен предприятия – это деятельность, направленная на максимальное извлечение и использование возможностей, заложенных в сфере ценообразования, для создания успешного потенциала, с которым предприятие может долго преодолевать конкуренцию за покупателя и достигать своих целей³.

Некоторые экономисты придерживаются мнения о том, что  ценовая политика – это модель или механизм принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности⁴.

Данные определения имеют  различное изложение, но смежный  смысл. Объединяя данные понятия  в единое целое, следует сделать вывод, что ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение кратко- и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, выживание фирмы  и т.д.). При этом она должна корректироваться с учетом жизненного цикла товаров.

Ценовая политика включает в себя тактико-оперативные акции, информационную систему (инструменты сбора, анализа, модели), организационные решения (структурные и процессуальные аспекты).

Тактико-оперативные акции включают в себя: формирование краткосрочных уровней, структур цен, дифференциацию цен, вариацию цен, политику ценовых линий, продвижение цен. Применение тактико-оперативных акций должно координироваться и следовать стратегическим целям предприятия, чтобы в целом обеспечить его как можно большей действенностью на рынке. Поэтому ценовая политика нуждается в стратегической базе (ценовой стратегии). Без осмысления целей политики цен нет большой пользы от применяемых ценовых стратегий, акций, инструментов.

Анализируя понятие ценовой  политики, следует выделить три основные цели ценовой политики: обеспечение  выживаемости предприятия, максимизация прибыли и удержание рынка. Обеспечение  выживаемости предприятия — главная  цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными  компонентами данной ценовой политики являются: объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся  не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не уверенные  в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням  цен и останавливается на таких  ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль. Удержание рынка состоит  в сохранении фирмой существующего  положения на рынке или благоприятных  условий для своей деятельности⁵.

Собственно для достижения этих основных целей следует соблюдать  важнейшие принципы ценообразования, такие как: научная обоснованность цен, непрерывность процесса образования  цен, единство процесса ценообразования  и контроля за соблюдением цен. Рассмотрим названные принципы подробнее.

Принцип научности обоснования  цен. Речь идет о необходимости учета объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, конъюнктуры рынка, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например, проблемы социальной защиты населения или проблемы целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышения ее качества. С этой целью у нас (и за рубежом, например, в США) на определенный период времени допускается установление цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль.

Целевые приоритеты и целевая  направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем. Во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов, на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции этот процесс будет становиться все более динамичным.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением  цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать. Этот контроль распространяется, прежде всего, на продукцию и услуги тех отраслей, по которым осуществляется государственное регулирование цен. Это – продукция и услуги предприятий и отраслей-монополистов: газ, электроэнергия, услуги транспорта и т.д.

Такой контроль осуществляется и по тем товарам, в отношении  которых действует режим свободных  цен. Цель контроля – проверка правильности применения установленных законодательством, общих для всех принципов и правил ценообразования.

В случае нарушения дисциплины цен на предприятии или в организации  на виновников налагаются административные и экономические санкции (штрафы и др.)⁶.

Очевидно, что правильно  установленная цена должна полностью  возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение  определенной нормы прибыли. Возможны 2 группы методов ценообразования: затратный  и ценностный методы. В свою очередь  к первой группе относятся такие  методы как метод полных затрат, метод прямых затрат, метод предельных затрат, метод структурной аналогии. Для того чтобы объяснить принцип  ценностных методов в данной работе будет последовательно рассмотрен такой метод, как  определение цены с ориентацией на полезность продукции.

В отечественной практике затратные методы применяются при  установлении цен:

- на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией, и недостаточно известна величина спроса;

- продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

- товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Затратные методы достаточно популярны не только в отечественной  практике ценообразования, но и в  зарубежной. Во-первых, производители  всегда лучше осведомлены о своих  затратах, чем о потребительском  спросе. Поэтому затратные методы считаются достаточно простыми. Во-вторых, они являются наиболее справедливыми  по отношению и к продавцам, и  к покупателям. При достаточно высоком  спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем  получают необходимую прибыль для  нормальной деятельности. Наряду с достоинствами затратные методы имеют и недостатки, связанные с невозможностью учета при установлении цены спроса, потребительских свойств товаров.

Метод полных затрат – способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован⁷. С учетом этого метода цена рассчитывается по формуле:

                             Р=С+С, где

С – себестоимость, R – рентабельность.

Следующий метод прямых затрат состоит  в установлении цены путем добавления к прямым (переменным) затратам маржинальной прибыли. Цена определяется следующим  образом:

                                     P=VC+VC, где

VC – переменные затраты, d – надбавка или маржинальная прибыль.

Смысл метода состоит в том, что  товар должен продаваться по цене в 1.2, 1.35, 1.5, 2 раз выше, чем переменные издержки до его приобретения. Постоянные затраты и прибыль находятся  в маржинальной прибыли, величина которой  устанавливается, исходя из традиций, сложившихся в отрасли и эмпирического  опыта предпринимателя⁸. Следует пояснить на примере. Необходимо определить цену реализации, если магазин устанавливает следующие виды надбавок:

- на товары первой необходимости  – 25%

- на товары импульсивного спроса  – 75%

- на колбасные изделия – 35%.

А себестоимость затрат на единицу  продукции составляет:

- жевательная резинка – 6.9 руб.

- колбаса высшего сорта –  208 руб.

- хлеб – 15.2 руб.

Подставляя значение в формулу, получаем, что цена жевательной резинки  равна 12.8 руб (1.75*6.9), и по такому же принципу: колбаса равна 280.8, хлеб стоит 19 руб.

Метод предельных затрат заключается  в том, что когда достигнут уровень продаж, покрывающий постоянные затраты, то цена может быть снижена и любая цена, покрывающая переменные затраты принесет дополнительную прибыль. Но есть одно условие применения этого метода: он применяется только, если на предприятии имеются резервы производства или объем продаж достаточный, превышающий  постоянные затраты фирмы.

Последний затратный метод, рассматриваемый  в данной работе, это метод структурной  аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормы расхода и т.п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

Например, производство нового подшипника для трактора потребует затрат на материалы в размере 600 руб. Поскольку  на предприятии выпускается однотипная продукция, структура цен которой  практически одинакова (60% - материальные затраты, 30% - заработная плата, 10% - остальные  расходы), то возможная цена подшипника составит 1000 руб. (600 руб : 60% х 100). В тех случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, используют параметрические методы расчета цен. Частное от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует удельную цену⁹.

Ценностный подход к ценообразованию призван обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Вместе с тем необходимо отметить, что отказ от затратного ценообразования  вызывает некоторые сложности, поскольку  при ценностном подходе цены определяются до начала инвестирования в производство новой продукции. Особенно это касается российских предприятий, где стимулом развития производства традиционно  является изделие как таковое. Однако для того чтобы добиться успеха, нужно полностью пересмотреть логику создания новых изделий, перейти  к ценностному подходу в ценообразовании¹⁰.

Существует множество ценностных методов ценообразования, но хотелось бы уделить особое внимание одному из них.

Определение цены с ориентацией  на полезность продукции исходит  из того, что потребитель при оценке полезности продукта ориентируется  на его основные параметры и готов  платить больше, чем в большей  степени товар удовлетворяет  его потребности¹¹. Когда товар обладает несколькими параметрами, то используется балловый метод, при котором определение цены происходит в несколько этапов:

1. Берется базовая модель и  путем проведения маркетингового  исследования выбираются параметры  товара, наиболее важные для потребителя.

2. Каждому параметру присваивается  коэффициент важности (весомости).

3. Берется базовая модель. Эксперты  оценивают ее по выбранным  параметрам.

4. Рассчитывается стоимость одного  балла по формуле:

                                         , где

Ц_б – цена базовой модели;

Б_бi – баллы набранные i-тым параметром;

V_i – коэффициент весомости.

5. Берется новая модель. По тем  же параметрам оценивается экспертами.

6. Рассчитывается стоимость нового  товара:

Б_Hi – балловая оценка i-тогo параметра нового изделия.

Например, фирме необходимо рассчитать отпускную цену на новый  автомобиль балловым методом при  условии:

Цена базовой модели 135 тыс. руб. Тогда цена нового автомобиля составит:

Ц_H = 135 / (45 х 0,2 + 70 х 0,4 + 80 х 0,4) х (50х0,2+83х0,4+80х0,4)=

= 147,4 тыс.руб.

Данный метод применяется  при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т. д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

Выбрав из перечисленных  выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету  окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое  восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для  многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в  цене и фактически цена выступает  показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается  объем сбыта, а, следовательно, и производства.

§2. Этапы формирования ценовой политики предприятия.

Процесс ценообразования  требует обязательного сопоставления  элементов ценовой политики с  общим маркетинговым взглядом предприятия  на собственную деятельность и на поведение внешней среды. 

На начальном этапе  разработки ценовой политики предприятию  необходимо решить, каких именно хозяйственных  целей необходимо достичь. Часто  на вопрос: «Какова главная цель существования любой фирмы?» можно  услышать: «Конечно же получение максимальной прибыли». Между тем, такое утверждение во многом является упрощением, поскольку не учитывает важное обстоятельство: не в любой период деятельности фирма может добиваться цели максимизации прибыли. Причиной тому служат внешние ограничения, с которыми она сталкивается¹². Например, в случае появления опасных конкурентов может оказаться более важным сохранение своей доли продаж на рынке или ранее привлеченных покупателей, даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственно уменьшения поступления прибыли. Равно как и, например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш фирме приходится смириться даже с нулевой прибылью в надежде на «светлое будущее».

В любом случае, цели ценообразования  должны быть сформулированы в «русле»  основных устремлений фирмы и  принятой глобальной маркетинговой  стратегии (к примеру, развития –  интенсивного, интеграционного или  диверсификационного; поддержания  существующего положения; сокращения деятельности). В предыдущем параграфе  в общем виде были выделены три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, удержание рынка.

Вторым этапом ценообразования  является анализ затрат. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Третьим этапом является анализ спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует  спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует  спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать  как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар¹³.

 Следующим этапом при разработке цены является анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством  аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить  свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит  их по качественным характеристикам, и  наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам  товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Целью четвертого этапа ценовой  политики является анализ государственной  политики в области ценообразования, то есть определение возможных шагов  со стороны государства, которые  могут повлиять на ценовые решения  фирмы. При анализе на этом этапе надлежит ответить на следующие вопросы:

1. Каковы действующие законодательные акты в сфере, касающейся ценообразования на предприятиях?
2. Каковы возможные решения государства в этой сфере в перспективе?
3. Могут ли решения государства существенно сказаться на положении целевых покупателей и если да, то каким образом?
4. Могут ли решения государства затруднить реализацию намечаемых ценовых стратегий ценовых действий?
5. Могут ли решения государства повлиять на сферу внешней торговли, и каким образом это скажется на поступлении конкурентных зарубежных товаров и их ценах? и т.д.

На следующем этапе предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную  ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать  активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар¹⁴.

При выпуске нового товара предприятие  выбирает, как правило, одну из множества ценовых стратегий, сущность которых будет рассмотрена в следующем параграфе.