Управление ценовой политикой предприятия
Содержание
Введение
- Управление ценовой политикой на предприятии
- Сущность понятия ценовой политики
- Особенности управления ценовой политики розничного магазина
- Совершенствование ценовой политики
- Управление ценовой политикой ООО « Строительное Управление»
- Краткая характеристика предприятия.
- Анализ ценовой политики в ООО « Строительное Управление»
- Совершенствование ценовой политики промышленного предприятия
Заключение
Литература
Введение
Специфические особенности внутренних и внешних экономических условий деятельности российских предприятий предопределяют особую важность точной и последовательной реализации глубоко продуманной ценовой политики. Некоторые особые черты современной российской экономики изменяют среду деятельности фирмы, что налагает отпечаток на все аспекты ценовой политики. В условиях развития рыночной экономики значение ценовой политики неизмеримо возрастает как на микро-, так и на макроуровне.
Ценовая политика - важный элемент стратегии предприятия. Она влияет на его рентабельность, жизнеспособность и финансовую стабильность. В долгосрочном периоде от ценовой политики зависит вся деятельность производственно-сбытового комплекса. Ценовая политика очень многогранна, она включает в себя множество аспектов и должна рассматриваться в комплексе всей деятельности фирмы. Цена продукции - один из основных факторов, определяющих выбор покупателя, поэтому ценовая политика тесно связана с позиционированием товара на рынке. Цена - один из элементов рыночной стратегии предприятия, который постоянно взаимодействует с остальными: цена продукции влияет на восприятие рынком качеств товара и отдачу от рекламы, а реклама и система распространения, в свою очередь, воздействуют на результативность ценовой политики.
Эффективное функционирование экономики страны невозможно без создания конкурентоспособного производства. В свою очередь, конкурентоспособность тесно связана с реализацией комплексной ценовой политики на предприятии. Таким образом, очевидна важность проблемы ценовой стратегии и ценообразования и на макроуровне, и на уровне отдельного предприятия для его эффективного функционирования. Поскольку рыночная экономика современной России представляет собой уникальное явление, не имеющее аналогов в других странах, прошедших длительный эволюционный путь развития рыночного хозяйства, необходимо определить особенности применения мирового опыта ценообразования в современной российской экономике, понять перспективы развития и предложить те теоретические рекомендации, которые могут быть использованы российскими предприятиями. Это предопределяет актуальность исследования данной проблемы.
В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс. Оно подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга предприятия. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании. От уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться неценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры. Каждая предприятие подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких предприятиях цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. На решения руководства предприятия в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки предприятия служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, предприятие учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара
1. Теоретические Основы
анализа ценовой политики
1.1 Управление ценовой политикой
предприятия: сущность, цели и задачи
Ценовая политика предприятия представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику предприятия, помня о взаимосвязях. /7, с. 46/
В соответствии с Методическими рекомендациями Министерства экономического развития и торговли РФ (Приказ от 01.10.97 г. № 118) под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукции. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов: выбор цели; определение спроса; анализ издержек; анализ цен конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены; разработка системы модификации цен.
Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными ограничениями проблемами и сложностями, о которых вдумчивый руководитель должен знать заранее.
Ценовая политика многих предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно, дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.
Основными целями ценовой политики любого предприятия являются следующие.
Обеспечение дальнейшего существования предприятия. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.
Максимизация прибыли, обеспечение рентабельности. Постановка этой цели означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.
Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Краткосрочное достижение максимизации оборота цен стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
Обеспечение максимального увеличения сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта, приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе - к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие предприятия устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут, снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.
«Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным». Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота. Достижение лидерства в качестве. Предприятие, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.
Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели - долгосрочной максимизации прибыли /4, с.140/.
Для осуществления всех работ, связанных с разработкой и успешным проведением ценовой политики, на крупных и средних предприятиях создается специальное структурное подразделение - отдел цен. На предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также малочисленным персоналом эту функцию выполняет руководитель предприятия. Деятельность отдела цен постоянно строится в тесном контакте с другими подразделениями предприятия и прежде всего с отделами маркетинга, сбыта, с финансовой службой. Большое внимание в работе уделяется сбору информации о текущей рыночной конъюнктуре, определению структуры рынка продукции предприятия, составлению альтернативных прогнозов сбыта продукции, возможных при различных уровнях цен, исследованию предполагаемых ответных действий конкурентов на ценовую политику предприятия, а также анализу возможного увеличения продаж и выручки без изменения цен.
Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития предприятия, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.
При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы: в каких случаях необходимо использовать ценовую политику; когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов; какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта; по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены; на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию; как распределить во времени определенные ценовые изменения; какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта; как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности
1.2 Особенности управления ценовой политикой розничного предприятия
На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.
Внутренние:
- цели организации и маркетинга,
- стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга,
- издержки,
- организация ценообразования.
Общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития.
Подходы к ценообразованию:
♦ максимизация прибыли в долгосрочном плане;
♦ максимизация прибыли в краткосрочном плане;
♦ увеличение показателя рыночной доли;
♦ сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
♦ препятствие появлению новых конкурентов;
♦ сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
♦ улучшение имиджа организации;
♦ улучшение продаж «слабых продуктов»;
♦ предотвращение «ценовых войн».
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга (цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта).
Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.
Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены.
Внешние факторы:
- тип рынка;
- оценка соотношения между
- конкуренция;
- экономическая ситуация;
- государственное регулирование;
- возможная реакция посредников.
Правильное ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обуславливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.
Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на фиксированный период времени при разном уровне цен на данный товар. В большинстве случаев, чем выше цена, тем ниже спрос. Для определения степени чувствительности используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.
На конечные цены воздействуют факторы:
- потребители;
- государственное регулирование;
- участники каналов товародвижения;
- конкуренты;
- издержки.
1. Потребители товаров оказывают влияние на принятие фирмой решения по ценам. Выделяют четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:
- экономные покупатели —
- персонифицированные
- этичные покупатели
- апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.
2.Важнейшим фактором внешней среды является гос-е регулирование цен. Здесь воздействие осущ-ся по нескольким основным направлениям.
Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения называют горизонтальное фиксирование цен.
Другим нарушением, преследуемым законом, является вертикальное фиксирование цен - производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя розничные цены.
3. Все участники каналов сбыта — от производителей до оптовой и розничной торговли — стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.
Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены.
Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании через систему отработанных действий: не упускает случая показать производителю свою роль как покупателя товара, ассоциирует рост прибыли с наиболее удачной современной формой продажи; отказывается от реализации невыгодной продукции; реализует товары конкурирующих фирм, располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.
Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период, или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.
4.Важный элемент, влияющий на уровень
цен,— конкуренция. С позиции
маркетинга анализируется среда, в которой
фирма осуществляет свою деятельность, В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.
а) цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.
Засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Маркетинговым службам необходимо видеть перспективы выбранной стратегии цен и не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.
б) цены контролируются фирмой - ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокую прибыль, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.
в) цены контролируются правительством, распространяет
5. На конечную цену товара влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Эти затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:
- с ростом затрат фирма
- изменить сами изделия (уменьшить
их размер, незначительно снизить
качество за счет
- усовершенствовать продукцию
в такой степени, что рост цены
не покажется покупателям
1.3 Совершенствование ценовой
Необходимость принятия стратегически обоснованных решений по вариативности ценовых диапазонов на свою продукцию часто вынуждает руководство компаний прибегать к методам статистического анализа рынка, выявлению эластичности спроса на товар по различным производным. Как правило, использование подобных индикаторов дает определенный экономический эффект в краткосрочной перспективе, но стратегическое планирование ценовой политики предприятия на базе точечных индексов построить невозможно.
Конкурентоспособность любого товара (и его цена) рождается из двух составляющих, внешней (потребление) и внутренней (рентабельность и технологичность производства, новизна и привлекательность продукции, грамотный маркетинг). Именно здесь и следует искать живительные истоки ценовой политики компании.
2.Управление ценовой политикой ООО « Строительное Управление»
2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия.
Общество с ограниченной ответственностью «Строительное Управление» создано в 2004 году.
Общество создано как коммерческая организация в форме хозяйственного общества в целях насыщения рынка услугами и товарами, а также извлечения прибыли в интересах Участников. Участниками общества являются и (или) юридические лица, указанные в Уставе предприятия.
Органами управления предприятия являются:
- общее собрание участников;
- директор;
- ревизионная комиссия.
Деятельность предприятия регламентируется Учредительным договором и Уставом. Учёт, отчётность и документооборот Общества организуется в соответствии с действующим законодательством. Работа ревизионной комиссии регламентируется положением о ревизионной комиссии, утверждаемым Собранием.
Управление, анализ, планирование и прогнозирование финансов предприятия осуществляет бухгалтерия предприятия. К задачам бухгалтерии относятся:
- осуществление единой политики предприятия в области финансов;
- контроль за использованием оборотных средств предприятия, кредитов;
- анализ финансово-
Организационная структура ООО «Строительное Управление» включает в себя помимо управляющих и контрольных органов также бухгалтерию.
Основными видами деятельности ООО «Строительное Управление» являются:
- строительство жилых домов по заключенным договорам, используя любые формы долевого участия и привлечения средств населения;
- строительство объектов
- строительство зданий
- строительство сельскохозяйстве
- строительство объектов
- реконструкция, расширение и капитальный
ремонт объектов
- сдача в аренду: зданий, сооружений, автотранспорта, строительной техники и оборудования;
- оказание транспортных услуг;
- торговую и торгово-закупочную деятельность;
- сметно-проектные и
- внешнеэкономическую
ООО «Строительное Управление» находится в городе Нурлат.
Основным государственным заказчиком на оказание строительных и ремонтных работ является Исполнительный комитет Нурлатского муниципального района РТ для МУ "Управление строительства, архитектуры и ЖКХ" для которого ООО «Строительное Управление» оказывает услуги по капитальному ремонту и строительству объектов социальной сферы.
В 2008 году ООО «Строительное Управление» по результатам открытого конкурса получило крупнейшие муниципальные контракты на капитальный и текущий ремонт медицинских и образовательных учреждений в городе Нурлат, в частности:
- капитальный ремонт
- капитальный ремонт здания МБУЗ "Нурлатская центральная районная больница" на сумму 494 тыс. рублей;
- капитальный ремонт ЦРБ (кап.ремонт мягкой кровли) на сумму 488 тыс. рублей;
- капитальный ремонт ЦРБ (терапевтическое отделение) на сумму 662 тыс. рублей;
- текущий ремонт школы №2 на сумму 661 тыс. рублей;
- текущий ремонт детского сада "Родничок" г. Нурлат на сумму 406 тыс.рублей;
- капитальный ремонт ДЮЦ г. Нурлат на сумму 495 тыс. рублей;
- текущий ремонт объектов МУ "Управление образования" Нурлатского муниципального района РТ на сумму 1 225 тыс. рублей;
Так же по результатам открытого конкурса В 2008 году ООО «Строительное Управление» получило муниципальные контракты на капитальный ремонт жилого фонда города Нурлат, в частности, на такие работы, как:
- капитальный ремонт жилого дома по ул. Ленина, д.24 на сумму 551 тыс. рублей;
- капитальный ремонт жилого дома по ул. Советская, д.93 на сумму 566 тыс. рублей;
- капитальный ремонт жилого дома по ул. Тельмана, д.7 на сумму 509 тыс. рублей.
ООО «Строительное Управление» участвует в системе налогообложения через прямые, косвенные, федеральные, региональные (налоги и сборы субъектов РФ), местные налоги и сборы.
2.2 Анализ ценовой политики ООО «Строительное Управление»
Разработкой ценовой политики предприятия занимается финансовый отдел. На основе изучения теоретический подходов к формированию ценовой политики предприятия, можно дать следующую оценку ценовой политики ООО «Строительное Управление»
Целью ценовой политики предприятия является: обеспечение выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение сбыта; расширение доли рынка. Для достижения цели разработки ценовой политики предприятие решает следующие задачи:
- какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
- какой метод ценообразования эффективнее использовать;
- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние ограничения.
Спрос на строительно-монтажные работы подвержен колебаниям. В некоторые месяцы спрос на строительно-монтажные работы снижается. Анализ выручки от реализации в ООО «Строительное Управление» с разбивкой по месяцам и видам продукции представлен в таблице 1.
Как видно из приведённой таблицы, по строительно-монтажным работам наибольший оборот отмечен в августе и октябре. Наименьший объём работ зафиксирован в феврале, марте и апреле. Объясняется это сезонностью проведения строительно-монтажных работ.
В зимние месяцы (пока лежит снег) объёмы строительно-монтажных работ меньше. Низкая температура воздуха не позволяет осуществлять такие виды работ, как покраска, оклеивание обоями и т.д. Вместе с тем в летние месяцы объёмы строительно-монтажных работ увеличиваются, т.к. появляется больше заказчиков.
По продукции, выпускаемой ООО «Строительное Управление» самый большой объём реализации осуществлён в апреле и июле. Такому скачку объёма производства также есть логическое объяснение: сокращение строительно-монтажных работ высвобождает работников и позволяет подготовиться к началу сезона.
Таблица 1 - Показатели выручки от реализации ООО «Строительное Управление» за 2012г.