Управления маркетинговыми комуникациями

ВСТУП

Питання про підвищення управління маркетинговими комунікаціями є досить актуальною темою для вітчизняних підприємств. Маркетингові комунікації є тим інструментом в руках підприємства, яке дозволяє встановити контакт зі споживачем продукції та здійснювати ефективне управління відносинами з ним. Управління маркетинговими комунікаціями тісно пов’язане з усіма іншими елементами маркетингової діяльності підприємства та бізнес-процесами, що відбуваються на підприємстві. Виокремити маркетингові комунікації з-поміж інших елементів маркетингу майже неможливо, оскільки всі вони несуть  та передають певну інформацію. Для здійснення ефективної діяльності в сучасних умовах крім якісного товару необхідно донести інформацію про підприємство та її продукцію до свідомості потенційних покупців та споживачів продукції.

Метою дослідження є аналіз теоретичних  та практичних засад формування ефективної маркетингової політики комунікацій  підприємства.

Об’єктом  дослідження є система управління маркетинговою політикою комунікацій підприємства.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних та практичних аспектів формування ефективної системи управління маркетинговою політикою  комунікацій ТОВ «Сандора».

У відповідності до мети визначені  такі основні завдання дослідження :

• узагальнити підходи до визначення сутності поняття маркетингової                      політики комунікацій;
• обґрунтувати критерії відбору основних елементів комплексу комунікацій;

• обґрунтувати основні тенденції розвитку підприємства та внести пропозиції щодо удосконалення комунікаційної політики.

Методами дослідження, які були використані в курсовому проекті є економіко-статистичні, математичні та евристичні.

РОЗДІЛ 1.

 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ПОЛІТИКОЮ КОМУНІКАЦІЙ 

1. Сутність маркетингових комунікацій та їх місце в  комплексі маркетингу

Останніми роками одночасно із зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових  комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації  із споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якого підприємства.

Підприємства,які пропонують постійно свій товар споживачам, намагаються реалізувати декілька цілей [12, с. 126] :

1) інформувати перспективних споживачів  про свій продукт, послуги,  умовах продажу;

2) переконати покупця віддати  перевагу саме цим товарам  і маркам, робити покупки в  певних магазинах, відвідувати саме ці розважальні заходи.

3) примушувати покупця діяти  – поведінка споживача прямує  на те, що ринок пропонує в  даний момент, а не відкладати покупку на майбутнє.

Ця мета досягається за допомогою  реклами, продавців, назв магазинів, оформлення вітрин, упаковки, розсилки літератури, роздачі безкоштовних зразків, купонів, прес-релізів і інших комунікаційних видів діяльності.

Перехід до сучасних методів господарювання передбачає орієнтацію на споживача, так  і маркетингова діяльність повинна  бути спрямована на цільову аудиторію  підприємства. Одним із інструментів, який сприяє цьому, є ефективна побудова процесів управління маркетинговими комунікаціями.

Маркетингові  комунікації фірми - це комплексна дія  фірми на внутрішнє і зовнішнє середовище з метою створення  сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.[11, с. 175]

Основними функціями  маркетингових комунікацій є [ 8, с. 23 ] :

•    Інформативна – інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його призначення, переваги по відношенню до конкурентних товарів, властивості та якості.
•    Переконуюча – переконання цільової аудиторії у своїх рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені. Компанії намагаються переконати споживачів та сферу торгівлі у тому, що деяка торгова марка володіє безсумнівними перевагами перед товарами  конкурентами.        
•    Створення позитивного іміджу компанії та її товарів на ринку.
•    Нагадувальна (підкріплення) – нагадування цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару. Основна частина повідомлень направлена не стільки на залучення нових покупців, скільки на переконання існуючих у тому, що  вони зробили правильний вибір. Збереження існуючих клієнтів має значно більше значення для компанії, ніж залучення нових.

Маркетингові  комунікації, як один із видів спілкування  між суб'єктами в людському суспільстві, містять ідею комунікації із споживачем. Саме таким чином встановлюється контакт між виробником продукції  і покупцем, знаходяться оптимальні варіанти задоволення їхніх спільних інтересів. У цьому зв'язку зазначимо, що підприємства стають у такому разі і відправниками, і отримувачами інформаційних повідомлень. Як відправники вони інформують, переконують, нагадують та стимулюють цільові ринки, аби створювати обміни, що відповідають їхнім прагненням. Як отримувачі, підприємства налаштовуються на цільові ринки для того, щоб розробляти відповідні повідомлення, адаптуватися в цій справі і до обставин непостійного ринкового середовища.

Комунікацію можна розглядати як "шлях з двостороннім рухом". З одного боку, підприємства прагнуть зібрати якомога більше інформації з ринків, а з другого — інтенсивно доносити свою власну інформацію до покупців. Маркетингові комунікації потрібні для того, щоб люди більше знали про торгову марку, про продуктові і цінові зміни; вони мають заохочувати нових дистриб'юторів, створювати або підтримувати імідж компанії, а в разі необхідності – стимулювати покупку.

Комунікація – соціально обумовлений процес передачі та сприйняття інформації в  умовах міжособистісного  та масового спілкування по різним каналам за допомогою різних засобів комунікації. Комунікація – це процес передачі та отримання звернення, в якому беруть учать дві сторони: відправник та   аудиторія [8, с. 313].   Класик   маркетингу   Ф. Котлера   вважав,   що комунікаційний процес являє собою інтерактивний діалог між компаніями та їх споживачами, що здійснюється на стадії підготовки до покупки, споживання товару та подальшого розпорядження ним. [5, с. 557] .

Маркетингові комунікації є  частиною загального маркетингового процесу  і тісно пов'язані з поняттям "комплекс маркетингу". Комплекс маркетингу або маркетинг–мікс включає 4 елементи – 4P:

1. Рішення про продукт (Product);

2. Рішення про ціну (Price);

3. Рішення про канали розподілу  (Place);

4. Рішення про просування (Promotion).

Рис. 1.1. Інтегровані маркетингові комунікації [5, с. 117]

Представлений рис. 1.1. демонструє, що маркетингові комунікації разом з трьома іншими елементами комплексу маркетингу є ключовими факторами ухвалення стратегічних рішень на основі плану маркетингу і в цій моделі комунікації показані як четвертий елемент маркетинг–мікс, що підтримує три інших. Друга частина відображає план маркетингових комунікацій, цей план ґрунтується на підході прийнятому для інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), тобто включає все планове і незаплановане маркетингове звернення.

Маркетингова політика комунікацій – це цілеспрямована діяльність підприємства АПК по регулюванню рухів інформаційних повідомлень і потоків та здійснення планування та взаємодії з усіма суб’єктами системи аграрного маркетингу на основі обґрунтованої стратегії, використанню комплексу комунікаційних елементів. Вона здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій, основні елементи якого показано на рис. 1.2.

Рис.1.2. Процес маркетингових комунікацій [7, с. 49]

     Отже, основними складовими (елементами) процесу масової комунікації є:

• Відправник: сторона, що посилає повідомлення іншій стороні.
• Кодування: перетворення повідомлення в образи, символи, знаки.
• Повідомлення: інформація або заява, яку відправник намагається донести до одержувача.
• Медіа: комунікаційний канал, через який повідомлення передається від відправника до одержувача.
• Декодування: процес, в ході якого одержувач „розшифровує” закодоване повідомлення.
• Одержувач: цільова аудиторія
• Зворотна реакція: являє собою сукупність реакцій одержувача, які виникають в наслідок контакту з повідомленням.

      Система маркетингових комунікацій  може бути представлена як  сукупність засобів СМК, які  умовно поділяються на дві  групи: основні і синтетичні. [ 3, с. 132]

       До основних засобів маркетингових  комунікацій можуть бути віднесені:

• Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряма поштова розсилка) орієнтовані на конкретного індивідуума, переважна більшість рекламних звернень призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали;

Сфера діяльності реклами набагато ширше за складання оголошень. Вона включає:

* вивчення споживачів, товару або послуги, які належить рекламувати;

* стратегічне планування в значенні постановки мети, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;

* ухвалення тактичних рішень по кошторису витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;

• Прямий маркетинг є безпосередньою (за відсутності проміжних ланок) інтерактивною взаємодією продавця/виробника і споживача в процесі продажу конкретного товару. При цьому покупцю відводиться роль не пасивного об'єкту дії з боку комунікатора, а активного і повноправного учасника ділового діалогу. Умовно можна виділити наступні основні форми прямого маркетингу – особистий (персональний) продаж, директ-мейл маркетинг, каталог-маркетинг, телефон–маркетинг, телемаркетинг, internet–маркетинг (використання як каналу комунікації засобів комп'ютерного зв'язку).
• Особистий продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару або послуг.

“Персональний продаж ” виявляється найефективнішим на стадіях:

• формування купівельних переваг і переконань;
• безпосереднього здійснення акту купівлі–продажу.

Персональний продаж володіє наступними характерними рисами:

- припускає живе, безпосереднє  і взаємне спілкування між  двома і більше особами;

- сприяє встановленню різноманітних  відносин: від формальних „продавець – покупець” до міцної дружби. Досвідчений продавець прагне встановити з клієнтом довготривалий контакт;

- примушує покупця відчувати  себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він  випробовує більш сильну потребу  прислухатися і відреагувати.