Управління конкурентоспроможністю підприємства. 3

1.2.Для управління конкурентоспроможністю підприємств необхідний об'єктивний інструмент її оцінки. Конкурентоспроможність являє собою _оценочную величину. Вона відображає відмінності процесу розвитку даного підприємства від підприємства-конкурента за ступенем задоволення своїми товарами (послугами) конкретної виробничої чи особистої потреби, а також ефективності виробничої діяльності. Оцінка конкурентоспроможності - це розрахунок, інтерпретація та аналіз комплексу показників, що характеризують конкурентоспроможність продукції, маркетингової діяльності, підприємства в цілому [1]. 

Щоб оцінити конкурентоспроможність господарюючого суб'єкта, необхідна  наявність базових об'єктів для  порівняння. Вони повинні володіти певними параметрами, щоб порівняння з ними було коректним. В економічній  літературі найбільш часто зустрічаються  наступні методи оцінки конкурентоспроможності господарюючого суб'єкта: 1) по порівняльним перевагам; 2) по теорії рівноваги підприємства та галузі; 3) по теорії ефективної конкуренції (структурний і функціональний). Ця класифікація умовна. Використання на практиці методи, як правило, взаємопов'язані, спираються на використання декількох підходів одночасно. 

Створення теорії порівняльних переваг відносять до кінця XVIII ст. - Початок XIX в., Коли в працях Д.Рікардо були викладені основні положення порівняльних витрат. Модифікацію теорії порівняльних витрат в теорію порівняльних переваг пов'язують з працями шведського економіста Е. Хекшера (1919 р.). і його учня Б. Оліна (1935 р.). 

Математичний опис теорії порівняльних переваг належить П. Самуельсон і В. Столпер (40-і рр.. XX в.) [2]. Дослідження  М. Портера (90-е гг.ХХ в.) Привели до розробки теорії конкурентної переваги, яка полягає в тому, що для забезпечення конкурентоспроможності господарюючого суб'єкта необхідно найбільш повно  і ефективно використовувати  всі наявні ресурси [3]. Конкурентні  переваги - це такі характеристики підприємства, які обумовлюють певну перевагу над постійними конкурентами. 

У відповідності з теорією  порівняльних переваг країна спеціалізується  на виробництві та експорті тих товарів, собівартість яких значно нижче ціни на світовому ринку, а імпортує ті види продукції, які в інших країнах  дешевше. Переваги у витратах виробництва  є передумовою сильних ринкових позицій. Наявність у країни порівняльних переваг - передумова конкурентоспроможності галузей і підприємств. 

Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства, засновані на теорії порівняльних переваг, застосовні до товаровиробників, які оперують на міжнародних ринках, що говорить про обмеженість їх застосування. Крім того, виходячи з методології  порівняльних переваг важко дати оцінку конкурентоспроможності фірми-експортера, оскільки наявні переваги характеризують конкурентоспроможність не тільки конкретної фірми, але і всієї галузі. В  цілому дана концепція являє собою  вкрай теоретизувати положення, важко реалізовані на практиці і  недостатньо відомі.  
Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства на основі теорії рав ги підприємства і галузі А. Маршалла [4], а також теорії факторів виробництва припускають наявність у підприємства таких факторів виробництва, які можуть бути використані з кращого, ніж у конкурентів, продуктивністю. Теорія рівноваги розроблена для умов досконалої конкуренції, яка характеризується наявністю значної кількості фірм в галузі, можливістю вільного доступу інших фірм в неї, однорідністю продукції, прозорістю ринку для покупців і продавців, повною мобільністю факторів виробництва. Критерієм конкурентоспроможності в рамках даного підходу служить наявність у підприємства факторів виробництва, ефективність використання яких вище в порівнянні з конкурентами.  
Дана теорія припускає, що галузі знаходяться в стані рівноваги. Під рівновагою розуміють стан, коли у товаровиробника відсутні стимули для переходу в інший стан. При цьому він досягає максимально можливого обсягу випуску і збуту товарів при незмінному характері попиту та рівні розвитку техніки на даному ринку. Однак на практиці цього не відбувається. Тому використання даних методів оцінки конкурентоспроможності не забезпечує достовірності результатів. Крім того, методи, засновані на теорії рівноваги, акцентують увагу лише на вартості факторів виробництва. При цьому ігноруються якість продукції, довіра до певної торгової марки, інтенсивність реклами та інші параметри, що представляють нематеріальні активи підприємства, які можуть зіграти вирішальну роль у конкурентній боротьбі на ринку. Більш того, сам по собі факт відносно низької вартості факторів виробництва ще не означає, що підприємство виробляє затребувану споживачами продукцію.  
 
Таким чином, дані методи при оцінці конкурентоспроможності не беруть до уваги відповідність продукції підприємства реальним запитам споживачів, ігнорують показники обсягу продажів продукції і прибутку. 

У рамках теорії ефективної конкуренції існують структурний і функціональний підходи до визначення критерію конкурентоспроможності. Структурний підхід дозволяє оцінити становище фірми на ринку виходячи з рівня конкуренції та можливості закріплення на даному ринку. При цьому необхідно постійно вивчати вплив зовнішніх умов на конкурентоспроможність. Упрошенную уявлення про місце фірми на ринку можна отримати, визначивши частку обсягу реалізованої фірмою продукції в обсязі продукції, реалізованої всіма підприємствами галузі в регіоні. Оцінка рівня конкурентоспроможності при такому підході, на нашу думку, є досить проблематичною. Це пов'язано з труднощами одержання кількісних оцінок рівня монополізації галузі та бар'єрів входу в галузь. 

Функціональний підхід полягає  в зіставленні економічних показників фірм-конкурентів. У методиці консультаційної  американської фірми «Ден енд  Бредстріт» [5] аналізуються три головні  групи показників ринкової діяльності: 

1 група - показники, що  відображають ефективність виробничо-збутової  діяльності підприємства: відношення  чистого прибутку до чистої  вартості серіальних активів,  відношення чистого прибутку  до чистого оборотного капіталу; 

2 група - показники, що  характеризують стан виробництва  і в основи інтенсивність використання основного та оборотного капіталу: відношення чистих продажів до чистого оборотного капіталу, відношення чистих продажів до вартості матеріально-виробничих запасів, відношення основного капіталу до вартості матеріальних активів, відношення матеріально-виробничих запасів до чистого оборотного капіталу; 

3 група - показники, показники,  пов'язані з фінансовою діяльністю: відношення оборотного капіталу  до поточного боргу, періоди  оплати поточних рахунків, відношення  поточного боргу до вартості  матеріально-виробничих запасів,  відношення довгострокових зобов'язань  до чистого оборотного капіталу.  
Перевагою методів, заснованих на теорії ефективної конкуренції, є те, що аналізуються і оцінюються результати функціонування різних сторін господарської діяльності підприємства - виробничої, збутової, господарської. Однак запропоновані методи не беруть до уваги важливість окремих показників в оцінці, що може призвести до неоднозначності суджень про конкурентоспроможність; використовують велике число показників, що нерідко дублюють один одного, що ускладнює проведення аналізу ситуації; не відображають головну характеристику діяльності промислового підприємства - конкурентоспроможність продукції, що випускається їм продукції , співвідношення якості і ціни. 

У вітчизняній економічній  літературі існує безліч оцінок конкурентоспроможності товару (продукції) (табл. 1) [6]. Як правило, вони групуються навколо індексного методу і його різновидів. В основі такої оцінки лежить порівняльний аналіз сукупності значень показників якості та економічних показників оцінюваної продукції з потребами споживача. При цьому конкурентоспроможність продукції забезпечується при виконанні  умови переваги цієї продукції споживачем будь-якої іншої аналогічної (базової) продукції. Різниця в існуючих методиках  оцінки конкурентоспроможності товару полягає 

у виборі базового зразка, базових  якісних і економічних характеристик.  

 Таблиця 1  
 
Показники конкурентоспроможності товару  

 
Ряд дослідників в якості базового пропонує конкретний товар, який домінує (має найбільшу частку за обсягом  продажів) на конкретному обраномуринку. Інші дослідники за базову продукцію  приймають встановлювану за результатами маркетингових досліджень ідеальну споживчу модель продукції, тобто ту продукцію, яку бажають придбати споживачі. Потім, як правило, поодинокі  параметричні індекси об'єднуються  в груповий індекс конкурентноздатності (якості) товару   з урахуванням значущості кожного показника якості (коефіцієнта вагомості). Груповий індекс якості характеризує ступінь відповідності аналізованого товару базової продукції за якістю, тобто конкурентоспроможність за якістю (нецінову конкурентоспроможність). Визначення коефіцієнтів вагомості показників являє собою найбільш складну частину оцінки рівня конкурентоспроможності продукції. Для цього використовуються різні методи: граничних і номінальних значень, вартісних і регресійних залежностей, еквівалентних відносин і експертний. Останній є найбільш поширеним. При ньому зазвичай використовуються досвід та інтуїція фахівців, так як проводити маркетингові дослідження запитів потенційних споживачів достатньо дорого. До недоліків даного методу відноситься суб'єктивність оцінок експертів, тому в основному використовується груповий експертний метод. 

Конкурентоспроможність  товару залежить не тільки від його характеристик якості, але й від  економічних показників. З цією метою  розраховується груповий індекс економічних  параметрів товару   . Різниця у витратах придбання і використання аналізованого товару і базового визначає цінову конкурентоспроможність товарів відносно один одного. Витрати на придбання та використання товару (ціна споживання) складаються з ціни товару, витрат доставку установку, ремонт, обслуговування та ін 

На основі узагальнених індексів за якісними і економічними характеристиками будується інтегральний показник конкурентоспроможності товару. Даний показник показує відмінність  між порівнюваними товарами в  споживчому ефекті, що припадає на одиницю  витрат покупця на їх придбання і  використання. Збільшення конкурентоспроможності товару можна досягти в результаті зростання значення показника   і зниження показника   . За результатами розрахунків визначають, конкурентоспроможність якої продукції (аналізованої або базової) вище. Більш конкурентоспроможна аналізована продукція, якщо значення інтегрального показника конкурентоспроможності перевищує одиницю, і навпаки. 

Гідність даної методики оцінки конкурентоспроможності товару полягає в тому, що вона дає чітке  розмежування споживчих параметрів, послідовність їх оцінки, а також  критерій, на основі якого можна  сформулювати однозначний висновок про конкурентоспроможність продукції. Разом з тим, оскільки в розрахунку використовуються споживчі економічні параметри тільки одного виробу, цей  індекс характеризує конкурентоспроможність продукції як якусь абсолютну  величину. Виходить, що продукція на ринку може бути або конкурентоспроможна, або ні, а критерієм виступає відношення двох індексів - якості та ціни споживання. На наш погляд, для оцінки конкурентоспроможності знаходити відношення індексів якісних  і цінових параметрів продукції  некоректно, тому що вони непорівнянні. Крім того, розрахунок індексу економічних  характеристик ціни споживання на практиці представляється важкоздійсненним. 

На основі змішаного методу, що представляє собою одночасне  використання диференціального і комплексного методів, може також визначатися  комплексний (змішаний) коефіцієнт конкурентоспроможності товару. 

Деякі автори пропонують підходити  до визначення конкурентоспроможності товару шляхом розрахунку показника, представленого в табл. 1, як рівень конкурентоспроможності товару. Очевидно, що цей показник має  велику схожість з розглянутим вище інтегральним показником конкурентоспроможності товару з характерними для нього  перевагами і недоліками.  
 
Окремі економісти для розрахунку розглянутих вище показників вносять уточнення. Наприклад, вважати відносини якості та ціни споживання квадратичною залежністю або замість складання приймати твір показників характеристик якості продукції. Ряд дослідників враховують значимість («вага») характеристик якості нарівні з ціною споживання [7]. Суб'єктивність при оцінці конкурентоспроможності продукції проявляється і при виборі критеріїв оцінки. Одні дослідники закладають у розрахунки більше 20 критеріїв. Це робить розрахунки громіздкими. При цьому більшість показників оцінюється органолептичним або експертним методом. Інші, навпаки, звужують перелік критеріїв до мінімуму (2-4), причому відразу жорстко встановлюють їх вагові характеристики. Наприклад, А. Власової пропонуються такі критерії, як якість виробу, його ціна, умови реалізації, витрати на рекламу, а також відповідні їм коефіцієнти вагомості:   = 0,5;   = 0,35;   ⁼ 0,05;   = 0,1 [8]. 

Для розрахунку комплексного показника конкурентоспроможності товару може застосовуватися система 1111-5555, відповідно до якої конкурентоспроможність товару може бути оцінена як без  урахування, так і з урахуванням  вагомості оцінюваних чинників. Без  урахування вагомості факторів конкурентоспроможність товару визначається експертним шляхом як сума балів по кожному з чотирьох факторів. Кожному фактору може бути присвоєна оцінка від 1 (мінімум) до 5 (максимум). За цією системою мінімальне значення конкурентоспроможності буде дорівнює (1 + 1 + 1 + 1), максимальне 20 (5 + 5 + 5 + 5). Для підвищення точності оцінки 'зважується важливість, або вагомість, кожного чинника конкурентоспроможності (від 4 до 1). 

Р. Фатхутдінов дотримується думки, що оцінювати потенційну конкурентоспроможність товару потрібно на стадії стратегічного  планування діяльності підприємства шляхом розрахунку інтегрального показника  конкурентних переваг товару [9]. Однак  такий підхід не враховує, що не всі  конкурентні переваги товару і визначають їх фактори можна оцінити кількісно. Крім того, в даній методиці ігноруються  особливості попиту. 

В. Окрепилов намагається  встановити кількісний зв'язок показника  діяльності [10]. Ним запропонована  формула, що встановлює взаємозв'язок конкурентоспроможності товару з питомим  об'ємом його продажів (обсяг продажів товару з урахуванням його конкурентоспроможності). Обгрунтуванням цього, мабуть, служить  те, що оцінка конкурентоспроможності повинна здійснюватися за кінцевими  підсумковими результатами реакції  конкретного ринку (споживача) на конкретний товар. 

Аналізуючи існуючі показники  конкурентоспроможності товару можна  відзначити, що однозначної і об'єктивного  кількісного критерію оцінки досі немає. Існуючі методи оцінки конкурентоспроможності продукції інтуїтивні, суперечливі, складні, суб'єктивні.  
Із сучасних методів оцінки конкурентоспроможності підприємства цікавий комбінований метод, запропонований І. Максимової [11]. Він враховує положення теорії ефективної конкуренції та якість продукції, грунтується на оцінці чотирьох групових показників. У першу групу входять показники характеризують ефективність управління виробничим процесом: економічність виробничих витрат, раціональність експлуатації основних фондів, досконалість технології виготовлення товару, організацію праці на виробництві; у другу - відображають ефективність управління обіговими коштами незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування здатність підприємства розплачуватися за своїми боргами , можливість стабільного розвитку підприємства в майбутньому. У третю групу включені показники, що дозволяють отримати уявлення про ефективність управління збутом і просуванням товару на ринку засобами реклами і стимулювання, у четверту - показники конкурентоспроможності товару: його якість і ціна. 

Для забезпечення репрезентативності оцінки конкурентоспроможності критерії та показники, що входять в перші  три групи, мають коефіцієнти  вагомості. Визначення цих коефіцієнтів проводиться експертним методом. 

Розрахунок критеріїв  і коефіцієнта конкурентоспроможності проводиться по формулі середньої  зваженої арифметичної: 

 
 
 
 
де   коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства;   - Значення критерію ефективності виробничої діяльності підприємства;   -Значення критерію фінансового положення підприємства;   - Значення критерію ефектності організації збуту і просування товару на ринку;   - Значення критерію конкурентоспроможності товару;   ,   ,   ,   - Коефіцієнти вагомості критеріїв. 

 
 
 
 
де   - Критерій ефективності виробничої діяльності підприємства; 

 
 - Відносний показник витрат виробництва  на одиницю продукції; 

• - Відносний показник фондовіддачі;   - Відносний показник 

рентабельності товару;   - Відносний показник продуктивності праці;   _{,   ,   ,}   - Коефіцієнти вагомості показників. 

 
 
 
 
де   - критерій фінансового стану підприємства;   - Відносний показник автономії підприємства;   - Відносний показник платоспроможності підприємства;   - Відносний показник абсолютної ліквідності підприємства;   - Відносний показник оборотності оборотних коштів;   ,   ,   ,   - Коефіцієнти вагомості показників.  
 
 
 
 
 
де   - Критерій ефективності організації збуту і просування товару;   - Відносний показник рентабельності продажів;   - Відносний показник затовареності готовою продукцією;   - Відносний показник завантаження виробничої потужності;   - Відносний показник ефективності реклами і засобів стимулювання збуту;   ,   ,   ,   - Коефіцієнти вагомості показників.  
 
Розрахунок критерію конкурентоспроможності товару проводиться за формулою:  
 
 
 
 
 
де   - Показник конкурентоспроможності товару;   - Показник якості товару;   - Показник ціни товару. 

У загальному вигляді алгоритм розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності промислового підприємства даним методом  передбачає три послідовні етапи. 

Етап 1. Розрахунок одиничних показників конкурентоспроможності підприємство 1 і переклад показників у відносні величини (бали). Для перекладу показників у відносні величини проводиться їх порівняння з базовими показниками. В якості базових показників (бази для порівняння) можуть виступати: середньогалузеві показники, показники будь-якого конкуруючого підприємства або підприємства - лідера на даному сегменті ринку, показники оцінюваного підприємства за минулі відрізки часу. В цілях перекладу показників у відносні величини використовується 10-бальна шкала. При цьому трьома балами оцінюється показник, має значення гірше, ніж базовий; п'ятьма балами-на рівні базового; десятьма балами - краще, ніж базовий. 

Етап 2. Розрахунок критеріїв конкурентоспроможності по представленим вище формулами.  
 
Етап 3. Розрахунок коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства   .  
 
І.П. Чепурний вважає, що використання в ході оцінки порівняння показників за різні проміжки часу дає можливість застосовувати цей метод як варіант оперативного контролю окремих служб [12]. 

Однак оцінка конкурентоспроможності товару, виробленого підприємством, є досить трудомісткою процедурою. Вона вимагає залучення кваліфікованих фахівців в області маркетингу, проведення всіляких соціологічних опитів і  досліджень. Крім того, на думку Е. Сєрової [13], при розрахунку комплексної конкурентоспроможності промислового підприємства за методом  І. Максимової, яка охоплює всі  найбільш важливі оцінки господарської  діяльності підприємства, оцінка конкурентоспроможності товару є зайвим етапом, дублюючим  етапи оцінки. Очевидно, що економічний  стан промислового підприємства, його фінансове становище є наслідком  того, яку продукцію воно виробляє. У свою чергу, конкурентоспроможність продукції визначається економічним, фінансовим станом підприємства, його маркетинговою активністю в області  просування товару на ринок. Тому прийняття  в розрахунок інтегрального показника  конкурентоспроможності промислового підприємства показника оцінки конкурентоспроможності товару не є необхідним. 

Д. Мухіна також вважає, що у методу є недоліки [14]. По-перше, в якості принципу об'єднання одиничних  показників в комплексний використаний принцип зваженої суми критеріїв. Цей  принцип може спотворювати 

оцінку конкурентоспроможності підприємства, так як нівелює вплив  високих і низьких значень  одиничних показників конкурентоспроможності (наприклад, низький коефіцієнт поточної ліквідності і висока рентабельність продукції). По-друге, метод відрізняється  суб'єктивністю в частині перекладу  одиничних показників конкурентоспроможності у відносні величини. По-третє, в  методі відсутнє обгрунтування використання 10-бальної шкали для оцінки конкурентоспроможності підприємства.  
Представляють інтерес експертна оцінка конкурентоспроможності підприємств по найбільш поширеним факторам маркетингового комплексу (4З) як один із методів дослідження маркетингової діяльності підприємства [15]. 

Кожен з названих підходів до оцінки конкурентоспроможності підприємств  має свої недоліки і в той же час ефективні границі застосування. Деякі з них в певних межах  повторюють інші. Однак ці відмінності, на наш погляд, взаємодоповнюють, а  не виключать один одного і спрямовані на вдосконалення методології оцінки конкурентного потенціалу економічних  агентів.  
Враховуючи, що будь-який господарюючий суб'єкт - це набір показників якості, при зміні, яких відбуваються кількісні, а також якісні зміни, оцінка конкурентоспроможності зводиться до виявлення найбільш значущих числових показників конкурентоспроможності, їх інтегрування. Застосовуваний метод знаходження інтегрального показника конкурентоспроможності повинен відповідати певним квалиметрическим вимогам (табл.2), з яких 14 вимог сформульовані відомим фахівцем в області кваліметрії Г.Г Азгальдовим [16]. 

^ Таблиця 2  
 
 
Квалімітріческіе вимоги до методів вимірювання конкурентоспроможності товарів і підприємств  

 
Заслуговує на увагу і вибір  відображення результатів оцінки конкурентоспроможності. Так, метод «профілів» і якості продукції заснований на положеннях теорії маркетингу. Він враховує найбільш важливий критерій, що впливає на конкурентоспроможність підприємства, - конкурентоспроможність товарів. За результатами спеціально організованих досліджень встановлюються критерії споживчих переваг щодо якого продукту, визначається їх ієрархія, порівняльна важливість параметрів з конкуруючими продуктами за показниками якості та ціни або, як варіант, за показниками якості. 

Даний метод відображає найбільш традиційне судження діячів ринку про  конкурентоспроможність підприємства: конкурентоспроможність виробника  тим вища, чим вища конкурентоспроможність його продукції. Основною перевагою  цього методу є те, що береться до уваги найбільш важливий критерій, що впливає на конкурентоспроможність підприємства,-конкурентоспроможність товару. Однак результативність досліджень істотно знижується через обмеження  представлення про переваги і  недоліки в роботі підприємства. Це пов'язано з тим, що конкурентоспроможність підприємства приймає вид конкурентоспроможності товару, а фактори формують економічні умови виробничо-збутової діяльності, не розглядаються.

рім зазначеного методу на практиці широко застосовується табличний (матричний), який розглядає конкурентоспроможність підприємства в динаміці. В якості критерію оцінки конкурентоспроможності підприємства використовується порівняння показника конкурентоспроможності з табличним значенням. Для відображення результатів оцінки конкурентоспроможності може бути застосований також багатокутник конкурентоспроможності (радар) [1]. 

На основі аналізу існуючих підходів до оцінки конкурентоспроможності підприємств і з урахуванням  особливостей виробничих підприємств  кооперативного сектору національної економіки нами була запропонована  методика кількісної оцінки конкурентоспроможності хлібопекарських підприємств споживчої  кооперації, що включає елементи комплексної  порівняльної оцінки фінансового стану  та ділової активності підприємств [17].  
 
Таким чином, конкурентоспроможність - це характеристика, яку не можна висловити односкладово, у вигляді одного показника. Основу її складають численні фактори. Причому кожен з них окремо не дає повного уявлення про це явище. Тому в ринковому механізмі управління суб'єктами господарювання необхідно використовувати систему показників, які враховують особливості ринкової ситуації, специфіку господарюючого суб'єкта як елемента ринку.