ЗМІСТ 

ВСТУП

Розділ  І. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ  ДІЯЛЬНІСТЮ

1.1.Структура  комплексу маркетингу та його  завдання

1.2.Організаційна  структура маркетингових служб

1.3.Процес управління  маркетингом

Розділ ІІ. ОРГАНІЗАЦІЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ У ТОВАРИСТВІ З ОБМЕЖЕНОЮ ВІДПОВІДАЛЬНІСТЮ «АГРОФІРМА «БІЛОЦЕРКІВСЬКА»

2.1.Організаційно-економічна характеристика об’єкту дослідження - ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська»

2.2. Характеристика процесу управління маркетингом на досліджуваному підприємстві

2.3.Характеристика процесу маркетингового дослідження у ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська»

Розділ  ІІІ. ЕКОНОМІЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ  ДІЯЛЬНОСТІ НА ТОВ «АГРОФІРМА «БІЛОЦЕРКІВСЬКА»

ВИСНОВКИ

СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ 

     ВСТУП 

     На  сучасному етапі розвитку економіки країни, який ґрунтується на ринковому механізмі, створюються сприятливі умови для поширення функці-онування підприємств сфери послуг. Їхній стрімкий розвиток вплинув на посилення конкурентної боротьби, визначив необхідність широкого впровад-ження елементів маркетингу та застосування якісно нового підходу до управління маркетингом.

     Управлінські  рішення, пов’язані з маркетингом, стають сьогодні одни-ми із самих складних завдань управлінської діяльності, які суттєво вплива-ють на інші функціональні сфери підприємства. Все більшу актуальність мають питання глибокої орієнтації на споживача, збільшується необхідність взаємозв’язку розрізнених елементів управлінської діяльності, з впливом на обсяг та структуру попиту. У зв’язку з цим, загострюється проблема форму-вання на підприємстві системи управління маркетингом, яка забезпечила б необхідний рівень маркетингового менеджменту.

     Під впливом наукових, економічних, технологічних  та соціальних фак-торів постійно збільшуються потреби в послугах, підвищуються вимоги до показників їх якості. Посилюється роль управління маркетингом, як головної сфери діяльності підприємств, постають питання здійснення внутрішньоорга-нізаційних змін, методичного та інформаційного забезпечення.

     В Україні на сьогодні існує досить потужна наукова база, яка дозволяє опрацьовувати теоретичні й практичні питання маркетингової діяльності відповідно до специфіки економічної ситуації у різних сферах. Серед україн-ських та закордонних учених досить вичерпно розкривають проблематику та сутність управління маркетингом такі як: Д. Аакер, Т. Амблер, І. Ансофф, Г.Армстронг, І. Бойко, Г. Багієв, А. Войчак, С. Гаркавенко, Е. Голубков, Т. Данько, П. Дракер, П. Діксон, В.Захожай, Ф.Котлер, Д.Мейкенз, М. Оклан-дер, В.Онищенко, О. Луцій, М. Портер, В. Полторак, Г. Рогов, А. Старостіна та інші.

     Проте питання аналізу організації  маркетингу на ринку, методологічно-організаційних аспектів побудови ефективного механізму  його функціону-вання, є недостатньо вивченими. Як свідчить практика, саме належна органі-зація маркетингу забезпечує ефективність управлінських рішень. З огляду на недостатній рівень наукової розробленості організаційної, методичної та ін-формаційної забезпеченості підприємств, з урахуванням значущості ефектив-ного управління маркетинговою діяльністю, обрана тема курсової роботи є актуальною і своєчасною з наукової та практичної точки зору.

     Мета  дослідження полягає у висвітленні процесу управління маркетин-гом на підприємстві.

     Відповідно  до мети були поставлені й вирішені такі завдання:

     -охарактеризувати структуру комплексу маркетингу, його завдання та процес управління маркетингом;

     -проаналізувати  організація управління маркетингом у товаристві з обмеженою відповідальністю «Агрофірма «Білоцерківська»;

     -розкрити  економічну ефективність маркетингової діяльності на ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська».

     розробити класифікацію методів управління маркетингом  послуг на підставі класифікаційних  ознак, які дали б змогу чітко  визначити місце кожної групи  методів у процесі їх впровадження в систему управління маркетингом на підприємстві;

     Об’єктом дослідження є процеси в системі управління маркетингом на ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська».

     Предметом дослідження є теоретико-методичні та практичні підходи до формування системи управління маркетингом на підприємствах та розробка заходів щодо підвищення її ефективності. 
 

Розділ  І. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

1.1.Структура комплексу маркетингу та його завдання 

     Серед понять, що стали ознакою сучасного  бізнесу, особливе місце займає маркетинг. Саме слово «маркетинг» з’явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком - Маrketing Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне - маркетинг (маркетинг) [6, с.8].

     Хронологія  розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з’явилися ще в середині XVII століття. В цей час одним з членів сім’ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз су-часного універмагу. З ім’ям С. Маккорміка (1809-1884) пов’язують створення основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запропонована Д. Маккарті модель «чотирьох Р» - товар (product), ціна (ргісе), збут (place), просування (promotion) - знаменує початок теоретичних досліджень у сфері маркетингу. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60-ті роки XX століття. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.

     Вихід підприємця на ринок майже завжди пов’язаний з розробкою ком-плексу маркетингу. Наукова література дає таке визначення цього поняття: «Комплекс маркетингу - це набір факторів маркетингу, що піддаються контролю і використовуються фірмою для досягнення своїх цілей» [6, с.11].

     Комплекс  маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

     Усі компоненти - кожний окремо чи в різних комбінаціях - спрямовані на залучення споживачів. І головна мета кожного підприємця - отримати таке ідеальне сполучення цих компонентів, яке приведе до максимального обсягу продажів при мінімальних витратах.

     Склад комплексу маркетингу різний для  різних галузей промисловості. Навіть усередині однієї галузі в різних конкурентів можуть бути різні марке-тингові комплекси, і вони змінюються в процесі діяльності підприємства.

     Таким чином, уміння правильно «змішувати» елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

     Розглянемо  кожен з елементів маркетингу.

     Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

     Безумовно, усі характеристики дуже важливі, але лише як засіб отрима-ння споживачем певних благ. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги до змащування механізмів. Обираючи замок, шука-ють не засіб для зачинення дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

     Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - одне із ак-туальних маркетингових завдань. 3 одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого - забезпечити при-бутковість фірми. Процес ціноутворення схематично можна представити такою послідовністю дій: визначення цілей ціноутворення; аналіз попиту на товар; аналіз витрат; аналіз цін конкурентів; вибір методу ціноутворення; ви-бір цінової стратегії; встановлення остаточних цін [13, с.22].

     Розподіл. Головним змістом політики розподілу  є вибір оптимальної схеми  доставки продуктів від виробника  до споживача (напряму або через  посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення ванта-жів), а також після продажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важли-вість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п’ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

     Просування  товару на ринку передбачає ефективні  контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: реклама; стимулюва-ння збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове кори-стування, торгівля в кредит); персональний продаж; зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її про-дукції; прямий маркетинг; синтетичні засоби маркетингових комунікацій - виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу [8, с.126].

     1.2.Організаційна структура маркетингових служб

     Управління  маркетингом пов’язано з побудовою служб збору інформа-ції, проведенням досліджень ринку, організацією реклами, збутових операцій в обслуговуванні споживачів.

     Маркетингова  структура має вирішальне значення для успішної реалі-зації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універса-льної схеми. Разом з тим маркетингові структури значною мірою залежать від розмірів підприємства, специфіки продукції, що випускається, а також від загальної структури управління підприємством. Незважаючи на різноманіт-ність, діяльність маркетингових служб підприємств частіше за все здійсню-ється за функціями або за товарами.

     Розрізняють такі моделі організації маркетингу відповідно до їх орієн-тації: функціональна, товарна, регіональна і сегментна [16, с.47].

     Функціональна орієнтація частіше за все виправдана, коли асортимент товарів невеликий і кількість ринків незначна. У цьому випадку формуються групи і виділяються управлінці за функціями маркетингу.

     Товарна орієнтація структури полягає в тому, що кожному товару або групі товарів відповідає маркетинг-керівник, якому підпорядковуються мар-кетологи, що відповідають за вивчення ринку, рекламу, товарообіг, збут, сервіс.

     Регіональна орієнтація за структурою схожа на товарну, але поділя-ється не за товарами, а за ринками. Така структура характерна для фірм, які реалізують свої, в основному однотипні, товари на багатьох ринках.

     Сегментна (спрямована на покупця) орієнтація грунтується на тому, що кожний маркетинг-керівник відповідає за певний сегмент ринку. Ця структура найбільш складна.

     На  підприємствах, як правило, базою створення  служби маркетингу є відділ збуту.

     Нами  на основі теоретичних опрацювань та існуючої ситуації на під-приємствах запропонована структура і визначені функції служб маркетингу, розроблене Положення про відділ маркетингу. З метою найбільшої від-повідності конкретним особливостям роботи підприємств або фірм рекомен-дується дотримуватися принципу поєднання різних типів маркетингових структур, зокрема сполучення організації за товарами та споживачами.

     У процесі організації служб маркетингу виділяються такі основні етапи [14, с.52]:

     -визначення першочергової мети і завдань служби маркетингу на даному підприємстві;

     -розроблення Положення про службу маркетингу на підприємстві;

     -обгрунтування організаційної структури;

     -створення служби (групи, відділу, координаційної ради і т.ін.) марке-тингу;

     -визначення завдань окремих підрозділів і функціонально-посадових обов’язків працівників служби маркетингу.

     Загальна  мета служби маркетингу - оптимізація процесів розроблення, виробництва і реалізації товарів (послуг) відповідно до вимог споживачів.

     Головними завданнями служби маркетингу є:

     -сегментація ринку;

     -збір інформації про ринок, структуру, динаміку попиту і фактори, що його визначають;

     -прогнозування стану ринку, динаміки його змін;

     -аналіз конкурентної ситуації і впровадження заходів щодо підвищення конкурентоспроможності розроблень фармацевтичного підприємства (об’єд-нання) з метою розширення внутрішнього ринку і можливостей експорту;

     -підготовка і розсилання потенційним замовникам інформаційних матеріалів (рекламних проспектів) щодо розроблень підприємства (об’єдна-ння) і результатів НДДКР;

     -участь у роботах з організації зовнішньоекономічних і науково-технічних зв’язків з зарубіжними партнерами через зовнішньоекономічні організації, спільні підприємства та асоціації;

     -складання довгострокових, середньострокових та поточних планів маркетингу з кожного виду продукції;

     -формування попиту і стимулювання збуту товарів.

     Виходячи  з завдань, визначаються функції  відділу маркетингу:

     -збір, вивчення, оцінка, аналіз та узагальнення вітчизняних і зарубіжних матеріалів про стан, ємкість і тенденції розвитку потенційних ринків збуту продукції;

     -збір та аналіз інформації про діяльність конкурентів, які випускають аналогічну продукцію, їх наміри на ринках, що вивчаються;

     -аналіз контингенту і груп споживачів;

     -підготовка і проведення експертних оцінок, вивчення думок, вимог споживачів стосовно якості і асортименту запропонованих товарів; виявлення та облік незадоволеного попиту та потреби у продукції, випуск якої може налагодити дане підприємство (об’єднання);

     -організація підготовки рекламних проспектів, буклетів, інформаційних листів та інших рекламних матеріалів;

     -відбір і підготовка зразків продукції підприємства (об’єднання) для експозиції на спеціалізованих ярмарках і виставках;

     -визначення вимог до якості і споживчих властивостей обладнання та продукції, що випускається;

     -вивчення та використання передового вітчизняного і зарубіжного досвіду в галузі аналізу ринкової ситуації, маркетингу, реклами, роботи зі споживачами.

     Перехід підприємств до організації своєї  виробничо-збутової діяльності на принципах маркетингу повинен супроводжуватись змінами організаційної структури управління, характеру роботи, стилю мислення господарського керівництва.

     1.3.Процес управління маркетингом

     Будь-яке  підприємство, діюче на ринку, вимушено функціонувати в достатньо жорсткому середовищі, коли на будь-яку дію, зроблену управлін-цем-маркетологом, слідує реакція як з боку конкурентів, так і з боку спожи-вачів. Внаслідок цього важливе значення для успішного управління марке-тингом має технологія, що дозволяє розкрити ланцюжок причинно-наслід-кових зв’язків «конкурент-фірма-споживач». Дане розкриття проводиться на основі зіставлення основних і супутніх відомостей про положення фірми в економічному просторі, виражене у відповідних показниках і обумовлюючих той або інший напрям розвитку процесу управління маркетингом, з сукупністю цілей, переслідуваних управлінцем-маркетологом, на предмет виявлення їх можливої невідповідності.

     Згідно  з Котлером, процес управління маркетингом - це процес аналізу ринкових можливостей; відбору цільових ринків; розробки маркетингового комплексу і запровадження в життя маркетингових заходів (див. рис. 1.1) [10, с.125]. 
 
 
 

     Рис. 1.1. Фактори, що впливають на процес управління маркетингом 

     Перш  ніж розкрити процес управління маркетингом, необхідно зрозуміти відмінність між управлінськими діями власне в маркетингу і в управлінні маркетингом. Так, маркетинг займається збором і обробкою інформації про ринок, і управлінська дія тут здійснюється на основі цієї інформації за допомогою маркетингових досліджень, що проводяться, в цілях ухвалення тактичних програм маркетингу. Управління маркетингом переважно зосереджується на аналізі інформаційного середовища ринку через вживання самостійної системи методів оцінки інформації (експертно-аналітичні методи, методи комунікаційного узгодження, рефлективної діагностики, матричного позиціонування і ін.) і підлягає ухваленню рішень в області стратегічних програм маркетингу і контролю за їх виконанням.

     Управління  маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахований на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства (отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку, проникнення на ринок тощо). При цьому система таких заходів містить маркетингову політику стосовно продукту підприєм-ства, ціноутворення, комунікацій та розподілення [6, с.89].

     На  відміну від організаційної структури  управління маркетингом, яка характеризує статику управління, процес управління маркетингом визначає його динаміку.

     Зміст процесу управління маркетингом  визначає ознаки об’єкту управ-ління, цілі і методи маркетингових досліджень, задачі управління маркетин-гом. Зміст процесу управління маркетингом визначається тим, що є об’єктом управління: виробництво і формування товарного портфеля фірми або вибір рекламної кампанії і визначення стратегії продукту і т.д. Технологія управ-ління маркетингом визначає, як здійснюються процеси дії і регулювання позиції фірми на ринку. Між розглянутими характеристиками процесу управ-ління маркетингом є безпосередній зв’язок, оскільки технологічні елементи включають різні операції і процедури, що мають цільову і організаційну завершеність.

     Залежно від змісту операції управління маркетингом можна розділити по групах на: планові; інформаційно-аналітичні; організаційно-розподільні; контрольно-облікові і ін. [7, с.67]

     Під технологією процесу управління маркетингом розуміється сукуп-ність інформаційних, логічних, організаційних, експертно-обчислювальних операцій і процедур, виконуваних керівниками середньої ланки, технічними фахівцями маркетингових служб в певній послідовності і в різних поєд-наннях.

     Планування  маркетингу - процес визначення цілей, відносин, вибору стратегій, також складання конкретних маркетингових планів як для окремих продуктових ліній і видів продуктів, так і для окремих ринків. Планування маркетингу для різних компаній має різне наповнення.

     Стратегічне планування маркетингової діяльності направлено на адап-тацію і необхідну реструктуризацію діяльності компанії залежно від умов зовнішнього середовища, що постійно змінюються, і знаходження нових кон-курентних можливостей і вигод компанії. В основу складання планів маар-кетингової діяльності повинні бути встановлені головні стратегічні цілі пове-дінки компанії на ринку в майбутньому періоді, визначувані як загальними цілями, так і внутрішніми інтересами акціонерів, менеджерів, персоналу, міс-цевих органів управління і т.п.

     Внутрішні можливості і результати діяльності компанії звичайно складають основу ситуаційного аналізу і знаходять своє віддзеркалення в плані маркетингу під назвою SWOT-аналізу. Проведення SWOT-аналізу дає інформаційну підставу для оцінок і встановлення мети маркетингової діяльності і розробки програми маркетингу [7, с.70]. 
 

Розділ ІІ. ОРГАНІЗАЦІЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ У ТОВАРИСТВІ З ОБМЕЖЕНОЮ ВІДПОВІДАЛЬНІСТЮ «АГРОФІРМА «БІЛОЦЕРКІВСЬКА»

2.1.Організаційно-економічна характеристика об’єкту дослідження - ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська» 

     Товариство  з обмеженою відповідальністю «Агрофірма «Білоцерків-ська» створене у 2003 в результаті реорганізації радгоспу «Білоцерківський», згідно Указу Президента України «Про реформування аграрного сектору економіки України». Господарство розташоване у приміській зоні м.Біла Церква. Центральна садиба господарства розташована в с.Шкарівка Білоцер-ківського району. ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська» має три основні вироб-ничі підрозділи - відділок «Центральний», відділок ім.Ватутіна та тепличний комплекс відділку «Роток». Очолює ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська» директор Розпутній Леонід Анатолійович. Предметом діяльності товариства є: здійснення виробничої, торгівельної, торгівельно-закупівельної діяльності.

     Отже, розглянемо детальніше структуру земельних ресурсів та забезпеченість ними підприємства в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1.Структура та динаміка земельних ресурсів ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська»

     Як  видно з таблиці 2.1., загальна земельна площа зросла на 6,01%. Це пов’язано зі збільшенням площі ріллі за рахунок нових орендодавців та сінокосів. Також змін у 2010 році зазнали показники - припадає на одного робітника сільськогосподарських угідь, який збільшився на 77,27% та ріллі на 72,52%. Це пояснюється зменшенням робітників на 39 чоловік і збільшенням площі сільськогосподарських угідь.

     Спеціалізація сільського господарства і окремих аграрних підприємств - це складний процес. При його вивченні, насамперед, слід з’ясувати, яку форму спеціалізації будимо ми досліджувати. В нашому випадку потрібно дослідити спеціалізацію господарства. В таблиці 2.2. покажемо види товарної продукції.

Таблиця 2.2. Структура товарної продукції ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська»