Управління потенціалом. 2

ЗМІСТ

ВСТУП

Сучасний економічний  розвиток свідчить про необхідність використання нових теоретичних підходів, прикладного інструментарію, які уможливлюють ефективне подолання складними соціально-економічними системами господарювання різних рівнів невизначеності динамічного ринкового середовища та дасть змогу своєчасно адаптуватися до нього.

Для ефективного  функціонування і забезпечення конкурентоспроможності підприємств та інших суб'єктів  господарювання необхідно якісно розвивати  матеріально-технічні, структурно-функціональні, соціально-трудові та інші елементи потенціалу. Це зумовлює виключну увагу керівників підприємницьких структур до ефективного управління технологічними й організаційними змінами, а особливо до алгоритмів визначення та використання їхніх потенційних соціально-економічних можливостей.

Визначення  рівня конкурентоспроможності підприємства є початковим моментом планування діяльності та розробки стратегії конкурентоспроможності підприємства. Для функціонування організаційно-економічного механізму забезпечення конкурентоспроможності підприємства необхідна система оцінки конкурентоспроможності підприємства, яка б врахувала інтереси інвесторів, підприємств, споживачів, держави. Для визначення положення підприємства на ринку необхідна оперативна та об’єктивна методика оцінки потенційної конкурентоспроможності підприємства та ефективності використання потенційної конкурентоспроможності підприємства, що обумовлює актуальність даного дослідження.

Об’єктом роботи є діяльність публічного акціонерного товариства «Азот».

Предмет роботи – конкурентоспроможність потенціалу підприємства.

Головна мета роботи є оцінка конкурентоспроможності потенціалу підприємства ПАТ «Азот».

Завдання курсової роботи заключається в наступному:

- визначити  сутність «потенціалу підприємства» та його рівні;

- розглянути методи оцінки конкурентоспроможності потенціалу підприємства;

- дослідити  питання стратегічного аналізу  конкурентоспроможності потенціалу  підприємства;

- провести діагностику фінансово-економічного потенціалу підприємства;

- виконати оцінювання ефективності формування та використання конкурентоспроможності потенціалу підприємства;

- побудовати матриці БКГ та матриці McKinsey для оцінки конкурентоспроможності;

- запропонувати шляхи вдосконалення процесу формування конкурентоспроможності підприємства.

Розділ 1. Оцінка конкурентоспроможності потенціалу підприємства

1.1. Сутність і рівні конкурентоспроможності потенціалу підприємства

Вивчення еволюції наукового  розуміння терміна «потенціал»  дає змогу зробити висновок, що його запровадження в економічні дослідження було пов'язане з розробкою проблем комплексної оцінки рівня розвитку виробничих сил у двадцяті роки минулого століття.

Еволюція трактування  науковою думкою терміна „потенціал”  в економіці є такою:

Воблий К.Г. 1924 рік –  Потенціал виробничих сил – потенційна можливість країни виробляти матеріальні блага для задоволення потреб населення.

Вейц В. 1927 рік –  Потенційні виробничі сили – не тільки матеріальні елементи, а також  ті чи інші матеріальні і умови, за яких здійснюється виробничий процес.

Струмилін С. Г. 1954 рік – Економічний потенціал – сукупна виробнича сила праці всіх працездатних членів суспільства.

Нємчинов В. С. 1967 рік  – Потенціал розширеного виробництва  – ресурсні можливості національної економіки для здійснення економічного зростання.

Анчишкін О. І. 1973 рік – Виробничий потенціал – сукупність ресурсів, які в процесі виробництва набирають форми факторів виробництва.

Абалкін Л. І. 1981 рік –  Потенціал – це узагальнена збірна характеристика ресурсів, прив'язана  до місця й часу.

Архангельський В. М. 1983 рік – Потенціал – засоби, запаси, джерела, які є в наявності і можуть бути мобілізовані для досягнення певної мети або розв'язання певної задачі.

Рєпіна І. М. 1998 рік  – Підприємницький потенціал  – сукупність ресурсів (трудових, матеріальних, технічних, фінансових, інноваційних і т. п.), навичок і можливостей керівників, спеціалістів та інших категорій персоналу щодо виробництва товарів, здійснення послуг (робіт), отримання максимального доходу (прибутку) і забезпечення сталого функціонування та розвитку підприємства.

Олексюк О. І. 2001 рік – Потенціал підприємства – максимально можлива сукупність активних і пасивних, явних і прихованих альтернатив (можливостей) якісного розвитку соціально-економічної системи підприємства у певному середовищі господарювання (ситуаційно-ринкова складова) з урахуванням ресурсних, структурно-функціональних, часових, соціокультурних та інших обмежень.

У розвитку сучасних уявлень  про потенціал можна виділити три напрямки. Представники першого (Д. Черников, С. Бєлова, Є. Фігурнов та інші) стверджують, що потенціал – це сукупність необхідних для функціонування або розвитку системи різних видів ресурсів. До складових потенціалу в цьому розумінні відносять відповідні трудові, матеріальні, фінансові та інформаційні ресурси, які залучаються у сферу вдосконалення виробництва. Сюди ж включають і сукупність ресурсів, яка забезпечує необхідний рівень організації виробництва та управління, ресурси сфери освіти і перепідготовки кадрів. «Ресурсне» розуміння потенціалу має важливе значення для планування та управління виробничою діяльністю, але не вичерпує найістотніших його характеристик.

Друга група авторів (М. А. Іванов, Ю. Г. Одегов, К. Л. Андреєв  та інші) уявляє потенціал як систему  матеріальних та трудових факторів (умов, складових), що забезпечують досягнення мети виробництва. Основою для такого підходу є висловлювання К. Маркса про те. що засоби праці, предмет праці та робоча сила як фактори виробництва та елементи утворення нового продукту виступають як можливості, що підкреслює їхній потенційний характер. Для перетворення цієї можливості на дійсність «вони мають з'єднатися». Вони стверджують, що дослідження ефективності розвитку економіки мають базуватися не на досягнутому рівні використання ресурсів, а на потенційних можливостях виробництва.

У ринковому  середовищі, на формування якого були спрямовані всі заходи вітчизняної  економічної політики останніх років, справжню цінність для підприємства має лише прогрес порівняно з  конкурентами, а не з минулими досягненнями.

Найбільш загальним  є визначення конкуренції як змагальності, суперництва, напруженої боротьби юридичних або фізичних осіб на ринку за покупця, за своє виживання в умовах дії закону «вимивання» неякісних товарів та послуг.

Поняття «ринку» при цьому інтерпретується як умовне місце купівлі-продажу конкретного товару, яка здійснюється у певних умовах конкуренції, з дотриманням етичних і правових норм і правил. До таких умов відносяться кількість конкуруючих фірм, прогресивність технологій, реклама, умови постачань і фірмового обслуговування, гарантії якості та безпеки використання товару й ін.

Якщо інтенсивність  конкуренції визначає умови функціонування підприємства на ринку, то ефективність його функціонування визначається рівнем його конкурентоспроможності.

У загальному виді конкурентоспроможність – це властивість об'єкта, що характеризується ступенем реального чи потенційного задоволення їм конкретної потреби в порівнянні з аналогічними об'єктами, що діють на даному ринку. Конкурентоспроможність визначає можливості виживання підприємства в умовах постійної конкурентної боротьби на ринку і відбиває продуктивність використання його ресурсів.

Конкурентоспроможність  потенціалу підприємства можна визначити як комплексну порівняльну характеристику потенціалу, яка відбиває ступінь переваги сукупності індикаторів якості використання ресурсів та організації взаємозв'язків між ними, що визначають ефективність потенціалу на певному ринку в певний проміжок часу, щодо сукупності індикаторів підприємств-аналогів.

Важливою характеристикою конкурентоспроможності потенціалу є здатність до адаптації в умовах змін зовнішнього середовища. Швидка адаптація потенціалу має забезпечуватися на основі комплексу інтелектуальних, технічних, технологічних, організаційних та економічних характеристик, які визначають успішну діяльність підприємства на ринку.

В сучасній економічній  літературі пропонується розрізняти чотири основні рівні конкурентоспроможності потенціалу підприємства:

1 рівень. Для потенціалу цього рівня характерна внутрішньо нейтральна організація управління. Керівник дбає лише про реалізацію виробничого потенціалу, орієнтованого на завантаження виробничих потужностей, не зважаючи на проблеми конкурентоспроможності та задоволення потреб споживачів.

2 рівень. Підприємства з потенціалом другого рівня конкурентоспроможності прагнуть зробити свої виробничі системи «зовнішньо нейтральними». Це означає, що використання наявного потенціалу підприємства забезпечує випуск продукції, яка повністю відповідає стандартам, що встановлені його основними конкурентами.

3 рівень. Якщо керівники підприємства знають, що потенціал підприємства має дещо інші порівняльні переваги щодо конкуренції на ринку, ніж їхні основні суперники, і намагаються не дотримуватись загальних стандартів виробництва, що встановлені в галузі, то потенціал підприємства в цьому разі еволюціонує до третього рівня конкурентоспроможності. Система управління на цих підприємствах починає активно впливати на виробничі системи, сприяє їх розвитку та вдосконаленню.

4 рівень. Потенціал підприємства досягає четвертого рівня конкурентоспроможності й істотно випереджає потенціал конкурентів за умов, коли успіх у конкурентній боротьбі стає не стільки функцією виробництва, скільки функцією управління і залежить від якості, ефективності управління, організації виробництва.

Нині в умовах розвитку ринкових відносин потенціал  більшості вітчизняних підприємств  можна зарахувати до першого та другого  рівня конкурентоспроможності.

Основний зміст поняття  «потенціал підприємства» полягає  в інтегральному відображенні (оцінці) поточних і майбутніх можливостей економічної системи трансформувати вхідні ресурси за допомогою притаманних її персоналу підприємницьких здібностей в економічні блага, максимально задовольняючи в такий спосіб корпоративні та суспільні інтереси.

Потенціал підприємства – це складна, динамічна, поліструктурна система. Ця агломерація має певні  закономірності розвитку, від уміння використати які вирішальною  мірою залежить ефективність економіки, темпи та якості її зростання. Отже, потенціал підприємства характеризується чотирма основними рисами.

Перша риса. Потенціал підприємства визначається його реальними можливостями в тій чи іншій сфері соціально-економічної діяльності, причому не тільки реалізованими, а й нереалізованими з будь-яких причин.

Друга риса. Можливості будь-якого підприємства здебільшого залежать від наявності ресурсів і резервів (економічних, соціальних), не залучених у виробництво.

Третя риса полягає в тому, що потенціал підприємства визначається не тільки і не стільки наявними можливостями, але ще й навичками різних категорій персоналу до його використання з метою виробництва товарів, здійснення послуг (робіт), отримання максимального доходу (прибутку) і забезпечення ефективного функціонування та сталого розвитку виробничо-комерційної системи.

Четверта риса. Рівень і результати реалізації потенціалу підприємства (обсяги виробленої продукції або отриманого доходу (прибутку) визначаються також формою підприємництва та адекватною їй організаційною структурою.

Спираючись на основні характеристики потенціалу підприємства, можна стверджувати, що його модель визначається:

- обсягом та якістю  наявних у нього ресурсів (кількістю  зайнятих працівників, основними  виробничими і невиробничими  фондами або матеріальними запасами, фінансовими та нематеріальними ресурсами – патентами, ліцензіями, інформацією, технологією);

- можливостями керівників  та інших категорій персоналу  створювати певні види продукції,  інакше кажучи, їхнім освітнім, кваліфікаційним,  психофізіологічним та мотиваційним потенціалом;

- можливостями менеджменту  оптимально використовувати наявні  ресурси підприємства (професійною  підготовкою, талантом, умінням створювати  й оновлювати організаційні структури  підприємства);

- інформаційними можливостями, тобто можливостями підприємства генерувати і трансформувати інформаційні ресурси для використання їх у виробничій, комерційній та управлінській діяльності;

- інноваційними можливостями  підприємства щодо оновлення  техніко-технологічної бази виробництва,  переходу на випуск пової конкурентоспроможної продукції, використання сучасних форм і методів організації та управління господарськими процесами;

- фінансовими можливостями  залучення коштів, що їх бракує (кредитоспроможністю, внутрішньою  та зовнішньою заборгованістю у сфері фінансів);

- іншими можливостями.

Разом усі ці можливості створюють сукупний (економічний  та соціальний) потенціал підприємства, який стосовно аналогічного потенціалу, будь-якого іншого підприємства відображає рівень його конкурентоспроможності.

1.2. Методи оцінки конкурентоспроможності потенціалу підприємства

В загальному вигляді  процес оцінки конкурентоспроможності потенціалу підприємства складається  з наступних етапів:

1) визначення  мети оцінки конкурентоспроможності (обґрунтування претензій на зовнішні інвестиційні ресурси, виявлення резервів економічного зростання, інші цілі поточного управління);

2) вибір групи  підприємств-конкурентів з урахуванням  можливостей отримання необхідної  первинної інформація для цілей  оцінки конкурентоспроможності;

3) визначення  груп ключових показників конкурентоспроможності, які підлягають оцінюванню (групування  доцільно здійснювати за складовими  потенціалу підприємства, а саме: показники маркетингового потенціалу, виробничого, фінансового, інноваційного,  кадрового, організаційної структури управління та ін.);

4) розрахунок  одиничних, групових, інтегральних  показників конкурентоспроможності  для кожного підприємства;

5) обґрунтування  висновку про рівень конкурентоспроможності  об'єкта оцінки та розробка  заходів, спрямованих на поліпшення або утримання конкурентних позицій.

Комплексний характер поняття конкурентоспроможності потенціалу обумовлює необхідність обґрунтування  системи індикаторів (критеріїв), які  можуть розглядатися як ключові показники  конкурентоспроможності та охоплюють найбільш важливі аспекти якості та ефективності використання потенціалу підприємства.

Як індикатори звичайно виступають такі показники  та характеристики:

- конкурентоспроможність  продукції;

- якість, надійність  продукції;

- відмітні властивості товарів;

- імідж підприємства;

- відносна частка  ринку;

- рівень витрат;

- методи продажів;

- рентабельність  реалізації;

- темп зростання  виручки від реалізації;

- фінансові  коефіцієнти;

- ефективність  використання ресурсного потенціалу (фондовіддача, продуктивність праці, енергоємність, ефективність технології, ефективність інформаційних ресурсів, ефективність заходів для підвищення творчої активності персоналу й ін.);

- темпи зростання  вартості підприємства;

- ефективність  реклами і способів стимулювання збуту;

- компетенція  та досвід персоналу

- рівень плинності  кадрового складу;

- показники  екологічності виробництва;

- ефективність  обслуговування і т. ін.

Перераховані  показники можуть бути змінені та доповнені залежно від особливостей оцінюваних підприємств. Крім того, можливе їхнє групування за структурними елементами потенціалу: показники розвитку техніко-технологічного, кадрового, інформаційного, фінансового потенціалу і т. д.

Останнє пов'язано  з використанням таких індикаторних методів як методу різниць і методу рангів.

Суть методу різниць полягає у прямому  визначенні переваг і недоліків  підприємств-конкурентів за окремими індикаторами - показниками конкурентоспроможності, що мають бути визначені на етапі  ідентифікації ключових індикаторів  конкурентоспроможності.

Застосування  даного методу передбачає порівняння підприємства, що оцінюється, тільки з  одним підприємством-конкурентом. За кожним ключовим показником конкурентоспроможності визначається не тільки позиція оцінюваного  підприємства, а й кількісний розрив у досягнутих значеннях

Метод рангів, на відміну від попереднього методу, передбачає порівняння об'єкта оцінки з групою підприємств-конкурентів  та дозволяє визначити його місце  в конкурентній боротьбі, випереджальні  чинники успіху, а також такі результати за якими гірші, ніж у конкурентів.

Загальна сума рангів за всіма ключовими індикаторами дозволяє визначити підприємство –  лідера досліджуваної групи, рівень конкурентоспроможності якого найвищий за критерієм мінімуму (максимуму) рангів, і аутсайдерів групи, які посіли останні місця за рівнем конкурентоспроможності.

У тому випадку, якщо на основі індивідуальних (інтегральних або групових) показників розраховується загальний показник конкурентоспроможності, то застосовуються матричні методи, які дають більш об'єктивні результати оцінки.

Сутність матричних  методів полягає у визначенні кількісного значення інтегрального  рейтингового показника конкурентоспроможності окремого підприємства або у графічному визначенні його конкурентної позиції  у матриці конкурентоспроможності за певними параметрами.

Один з поширених  матричних методів – метод  балів. Його застосування передбачає виконання  наступних етапів:

1. Формування  матриці вихідних оціночних показників, до складу якої входять т  ключових показників конкурентоспроможності для п об'єктів.

2. Ранжирування  оціночних показників за ступенем  вагомості.

3. Побудова вектора,  що складається з максимальних  значень за кожним з т показників.

4. Складання  нормалізованої матриці Х'

5. Розрахунок  балів, отриманих підприємствами за певним оціночним показником шляхом порівняння їх фактичних значень з найкращими в даній сукупності.

6. Отримання  узагальненої бальної оцінки  конкурентоспроможності та ранжирування  підприємств у порядку зростання  інтегрального показника.

Застосування  цього методу дозволяє не тільки визначити  основних конкурентів та місце, в  конкурентній боротьбі підприємства, яке оцінюється (за критерієм максимуму  набраних балів), а й кількісно  оцінити відставання від найбільш конкурентоспроможного підприємства.

1.3. Стратегічний аналіз конкурентоспроможності потенціалу підприємства

В найбільш загальному вигляді стратегічний аналіз – це комплексне дослідження економічної системи за параметрами, які визначають її майбутній стан.

Метою стратегічного аналізу конкурентоспроможності потенціалу підприємства є виявлення позитивних і негативних факторів, які можуть вплинути на формування та розвиток елементів потенціалу у конкурентному середовищі.

У процесі проведення стратегічного аналізу об'єкта зазвичай застосовуються такі прикладні прийоми і методи:

- SТЕР-аналіз;

- SWОТ-аналіз;

- SРАСЕ-аналіз;

- GАР-аналіз;

- метод аналізу LОТS;

- РІМS-аналіз;

- вивчення профілю об'єкта;

- модель GЕ/МсКіnsey;

- система 111-555.

Застосування  цих методів доцільно в процесі  розробки програми стійкого розвитку потенціалу підприємства, виявлення сильних та слабких позицій у формуванні та реалізації елементів потенціалу.

Метод SТЕР-аналізу дозволяє охарактеризувати зовнішню економічну ситуацію комплексно, оцінюючи вплив чинників: суспільних, технологічних, економічних, політичних, правових. Аналіз здійснюється за схемою «чинник - підприємство». Результати аналізу оформлюються у вигляді матриці, на горизонтальній осі якої визначаються чинники макросередовища, на вертикальній - сила їхнього впливу в балах, рангах або інших одиницях виміру. Результати SТЕР-аналізу дозволяють оцінити зовнішню економічну ситуацію, що склалася в галузі виробництва та комерційної діяльності.

Одним із найпоширеніших інструментів стратегічного аналізу  позиції підприємства (потенціалу) в конкурентній боротьбі є метод SW0Т-аналізу (назва утворилася як абревіатура чотирьох англійських слів: Strengths, Weeknesses, Opportunities, Тhreats - SWOТ, що у перекладі означає «сили, слабкості, можливості, загрози»).

Застосування SWОТ-аналізу має сприяти (рис. 3.1):

1) прийняттю зусиль щодо перетворення слабкостей на сили, загроз на можливості;

2) розвитку сильних позицій відповідно до обмежених можливостей.

Рис. 3.1. SWОТ-аналіз потенціалу підприємства

SWOТ-аналіз передбачає виконання певної послідовності дій.

1. Ідентифікація та вивчення факторів зовнішнього оточення підприємства з метою виявлення поточних та потенційних загроз та своєчасного запобігання збитків внаслідок їхньої дії.

2. Ідентифікація та вивчення факторів зовнішнього оточення підприємства (табл. 3.1) з метою виявлення поточних та потенційних можливостей, необхідних для запобігання загрозам і зміцнення конкурентних позицій.

3. Ідентифікація та аналіз сильних позицій складових потенціалу - конкурентних переваг підприємства.

4. Ідентифікація та аналіз слабких сторін потенціалу підприємства.

Таблиця 3.1.

Зовнішні можливості та загрози для потенціалу підприємства (приклад)

Доцільно розглядати сильні та слабкі сторони за окремими функціональними складовими потенціалу (табл. 3.2).

Аналіз сильних  і слабких сторін здійснюється за допомогою порівняльних методів. Так, кожна позиція, визначена, наприклад, в табл. 3.2, оцінюються за визначеною шкалою оцінки (бальною) та, як правило, ранжується за важливістю, тобто зважується (для отримання більш достовірних результатів). Конкурентні сили підприємства за окремими позиціями визначаються шляхом порівняння його оцінок за кожною позицією з оцінками підприємств-конкурентів.

Таблиця 3.2.

Сильні та слабкі позиції функціональних складових  потенціалу підприємства (приклад)