Министерство образование и науки Российской Федерации

      Байкальский государственный университет экономики  и права 

      Кафедра экономики и менеджмента сервиса 
 
 
 
 
 
 
 

      КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

      по  дисциплине «Маркетинг услуг» 

      на  тему: «Услуги розничной торговли» 
 
 
 
 
 
 
 

Иркутск, 2010

Оглавление

Введение

     История розничной торговли насчитывает тысячи лет. И все это время перед торговцами стоит задача – как привлечь покупателя? Как выгодно представить свой товар?

     Современное состояние розничной торговли обусловило необходимость совершенствовать организацию розничной торговли, повышать квалификацию персонала, а главное – улучшать маркетинговую деятельность в данной области, ориентировать ее на внедрение новых методов продвижения товаров, на получение максимальных прибылей и достижение целей, стоящих перед предприятием или компанией.

     Особенно  возросла актуальность этой темы в  последние полтора года. Способствовал этому международный финансовый кризис, затронувший все отрасли народного хозяйства, в том числе и сферу розничной торговли. В настоящее время наблюдается снижение инвестиционной привлекательности на потребительском рынке. Многие крупные сетевые компании на 70-80% снизили объемы финансирования на развитие розничной сети. Сокращаются сроки возврата средств по кредитам, необходимых для пополнения оборотных средств на закупку сырья и товаров.

     Старые  испытанные способы привлечения  клиентов перестают работать, часто  появляется необходимость в разработке новых приемов маркетинга и во вспоминании давно забытых старых.

     В работе помимо теоретических моментов будут рассмотрены примеры изменения форм и содержания розничной торговли, направленных на повышение продаж, обеспечение лояльности покупателей и расширение целевой аудитории методами неценовой конкуренции.

1.Теоретические аспекты в розничной торговле

1.1.Сущность розничной торговли

1.1.1.Розничная торговля

     Розничная торговля включает в себя всю предпринимательскую  деятельность, связанную с продажей товаров конечным потребителям для личного пользования. Она выполняет ряд важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента, предоставляет информацию потребителям, производит операции с товарами, совершает сделки купли-продажи.

     По  мнению Н.Д. Эриашвили, современное  состояние розничной торговли в  России и за рубежом характеризуется  общими особенностями:

• инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов;
• увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товаров в связи с открытием новых магазинов и выходом на рынок новых продуктов;
• возрастает конкурентная борьба;
• осложнились условия работы с банками;
• значительно выросли расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;
• увеличиваются потери товаров и материальных ценностей в связи с несовершенством системы складирования и транспортировки;
• возросла требовательность покупателей к качеству товаров, обслуживанию и рекламе;
• компетентность руководителей предприятий розничной торговли очень часто не соответствует требуемому уровню¹.

1.1.2.Классификации предприятий розничной  торговли

     У различных авторов можно найти  различные классификации предприятий розничной торговли.

     Н.Д.Эриашвили  классифицирует розничную торговлю по собственности, формам и методам  торговли. По собственности различают  независимого розничного торговца, совместные владения несколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам – это универмаги и универсамы, супермаркеты, специализированные и дежурные магазины, магазины сниженных цен, торговые базары, уличные разносчики, продажи с лотков. Методы торговли чрезвычайно разнообразны и определяются многими факторами, в том числе структурой торгового предприятия, а также маркетинговой программой².

     Д.И. Хлебович предлагает следующую классификацию  розничных торговых предприятий.

     Таблица 1

     Классификация розничных торговых предприятий

Источник: Хлебович Д.И. Маркетинг услуг.- Иркутск.- 2005.- 190-191с.

     Каждый  тип предприятия розничной торговли имеет свою сферу действия и четко  сформулированный план наиболее полного охвата клиентов.

1.2.Коммуникативная политика торгового маркетинга

1.2.1.Торговый маркетинг

     Торговый  маркетинг – программа мероприятий  маркетинга, направленных на торговые организации (дистрибьюторов, оптовых и розничных продавцов)³.

     По мнению Д.И. Хлебович можно выделить следующие основные блоки торгового маркетинга:

• мерчендайзинг;
• промоушн-мероприятия (стимулирование продаж, направленных на потребителя) в местах продаж или во время специальных событий;
• промоушн-мероприятия среди оптовых и розничных предприятий;
• стимулирование торгового аппарата производителя.

     Мероприятия торгового маркетинга: специальное  ценообразование, скидки, предоставление образцов продукции, организация выставок, подарки, мероприятия по продвижению продукции производителя к конечному потребителю⁴.

     В рамках заданной темы мы рассмотрим такие элементы коммуникативной политики, как реклама, продвижение, паблисити, а так же рассмотрим блок торгового маркетинга – мерчендайзинг.

1.2.2. Реклама, продвижение и паблисити

     В основном целями продвижения товара и, в частности, рекламы в сфере розничной торговли являются:

• Информирование. Предоставление информации, заявка о своем существовании, о товарных предложениях и о том, где и что можно найти.
• Убеждение. Создание благоприятного образа магазина, выделение его среди конкурентов, предложение товаров, которые следовало бы купить здесь и сейчас.
• Упрочение позиций. Рассеивание сомнений по поводу совершенной покупки, побуждение прийти в следующий раз, обеспечение хороших продаж на будущее⁵.

     При рекламировании продукта необходимо всегда ориентироваться на конкретных покупателей  – целевой сегмент. Поэтому следует  установить контакт именно с этими  людьми, которые могут заинтересоваться приобретением продукта.

     Распространенными средствами рекламы для розничной торговли являются радио, телевидение и газеты, которые могут быстро представить информацию широкой аудитории.

     Структура сообщения, передаваемого через  средства массовой информации, зависит от того, что именно необходимо сообщить. Речь может идти о создании благоприятного имиджа магазина или о специальных предложениях по продаже. Все это необходимо учесть при составлении программы рекламирования.

     Реклама стоит дорого, поэтому необходимо сразу определить, какие рекламные  сообщения будут эффективны при минимальных затратах. Следовательно, нужно очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы.

     Если  у предприятия существует большая  потребность в рекламировании, то целесообразно прибегнуть к помощи рекламных агентств, которые помогут выбрать информационное средство, грамотно составить рекламное сообщение и оценить эффективность рекламы.

     Н.Д. Эриашвили выделяет очень важный аспект рекламной деятельности –  распродажи. Это целевая стратегия, тесно увязанная с программой рекламы, предлагающей продукты по специальным ценам и оповещающей об этом широкую публику. Цель распродажи – заманить покупателя. После того как покупатель, соблазненный объявлением о распродаже, вошел в магазин, он может увидеть и набор других предлагаемых продуктов, а также выбрать любой из них. Часто бывает, что продукт, объявленный к распродаже, не имеет тех характеристик, которые удовлетворили бы его. Однако поскольку он уже находится в магазине, то невольно начинает искать продукт, удовлетворяющий его требованиям. И даже если тот продается по более высокой цене, он может купить его⁶.

     Основная  задача в розничной торговле –  заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое  количество конкурентов, торгующих  примерно таким же ассортиментом, очень  важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае, если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин⁷.

     Если  у магазина есть витрина, то ее тоже можно использовать в продвижении. Цели оформления витрин магазина – проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности, витрина может быть дополнительным элементом при проведении рекламной кампании. Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в тоже время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон⁸. 

     Если  покупатель все-таки «купился» на витрину  или привлекательную вывеску  и зашел в магазин, это еще  не означает, что он оставит свои деньги в магазине. Поэтому внутри магазина торговец применяет еще массу хитростей – организовывает «покупательские коридоры»⁹, устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты для детей – все это может побудить сделать покупку в магазине.

     Фирменный стиль – еще один наиважнейший инструмент выделения розничной  марки на фоне конкурентов. Фирменная  символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие.

     Фирменный стиль можно использовать в трех основных направлениях:

• разработка узнаваемого логотипа, который в дальнейшем используется на всей деловой документации;
• создание ярких, уникальных, качественных визиток. Это способствует популярности магазина в округе и укрепляет взаимоотношения между покупателями и сотрудниками;
• элементы фирменного стиля могут присутствовать в оформлении интерьера торгового зала, в униформе торгового персонала.

     Еще один из инструментов продвижения в  розничной торговле – прямая почтовая рассылка. Одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам – неправильная подача рекламных материалов. Это вызвано стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги. Доказано, что иллюстрированная картинка привлекательней любого текста, а если выполнена в цветном варианте, то гораздо больше шансов, что рекламная листовка торговца не будет моментально выброшена, а будет прочитана.

     Многие  люди чувствуют себя счастливыми, если совершают покупки всегда в своем магазине, где их знают, любят и ждут. Они готовы платить больше за возможность ощутить себя среди знакомых, в дружественной атмосфере. Поэтому очень важно создавать в магазине атмосферу доброжелательности и уюта, и покупатели станут лояльны магазину, а также приведут других клиентов. Это называется управлением взаимоотношениями с покупателями (УВП).

     УВП – это прежде всего создание сильной  розничной марки. Достигается это  путем правильного сочетания  организации, систем и процессов, что  позволяет работникам лучше понимать индивидуальных покупателей и подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности.

     Среди общепризнанных преимуществ УВП  выделяют следующие:

• наступательная и оборонительная стратегия марки. УВП позволяет агрессивно привлекать новых покупателей и увеличивать объем продаж актуальным клиентам или же укреплять отношения с потребителями;
• увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку;
• привлечение новых покупателей происходит быстрее и дешевле;
• положительные рекомендации от имени покупателей, то есть продвижение посредством слухов и молвы («сарафанное радио») – очень сильная стратегия;
• снижение частоты переключения на марки конкурентов;
• демонстрация «личности» марки. Если торговец показывает, что фирма прислушивается к мнению покупателей и реагирует на их пожелания, то предоставляется возможность потребителям общаться с фирмой, что наделяет марки магазина гостеприимным, дружелюбным и отзывчивым характером. Все это чрезвычайно полезно для создания долгосрочной стоимости марки;
• увеличение лояльности персонала;
• более эффективное использование рекламного бюджета; более активная продажа новых товаров и услуг;
• снижение потребностей в исследованиях;
• увеличение прибыли и стоимости торговой марки¹⁰.

     Одним из важных элементов продвижения являются специальные маркетинговые мероприятия. Это могут быть дополнительные скидки для определенных категорий покупателей, в определенные часы и дни, подарки при покупке на определенные суммы, бесплатная доставка

     Организация распродаж – это и слишком старый прием привлечения посетителей, но и необходимый для ликвидации товарных остатков, стока и непользующегося спросом товара.

     Есть  еще один способ привлечения и  удержания потребителей – это  организация фирменного клуба. Это  может быть клуб магазина или клуб любителей чего-либо, где магазин торговца будет центральной площадкой, объединяющей членов клуба. Членам клуба можно предложить эксклюзивные скидки, дополнительный сервис и услуги. Помимо того что это будет способствовать увеличению оборота, это также положительно скажется на репутации магазина, вызовет уважение покупателей¹¹.

     При проведении любых акций по продвижению  товара необходимо, во-первых, выполнять  все действия последовательно и, во-вторых, в строгом соответствии с политикой и целями компании. На сегодняшний день наиболее часто используемой в мировой практике розничной торговли моделью продвижения товара является DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), позволяющая определять задачи рекламной деятельности в целях получения запланированных результатов. Все проводимые в магазинах акции и большинство средств информирования базируются именно на этой модели.

     Модель  DAGMAR касается результатов так называемых моделей убежденности, охватывающих процесс от получения начальных сведений о товаре до принятия решения о конкретных действиях, желательно совершения покупки. Существует огромное число схожих моделей, включая классическую модель AIDA: «Внимание – Интерес – Желание – Действие»¹².

     Паблисити – это информация о магазине, которая распространяется бесплатно. Участие компании, владеющей магазином, в различных общественно значимых событиях, в том числе благотворительных, может привлечь к ней интерес средств массовой информации, которые включают такие сведения в сводки новостей.

     Паблисити имеет большое значение вследствие своей непредвзятости. Когда общественность тепло и с симпатией относится к магазину, считается, что это способствует созданию привлекательного имиджа.

     С другой стороны, негативное паблисити  может оказать прямо противоположное действие. Если средства массовой информации предали гласности некрасивые с точки зрения общественности события, связанные с магазином, это может ухудшить его имидж. Чем лучше репутация магазина, тем больше шансов, что покупатели предпочтут его магазинам-конкурентам.

     В некоторых магазинах есть отдел  паблик рилейшнз, в задачу которого входит сбор публикаций о своем магазине в средствах массовой информации, эту функцию может выполнять и просто менеджер, занимающейся рекламой. Он должен стремиться создать у потребителя впечатления, что магазин является ответственным и продуктивным членом общества.

     Часто к руководству крупных магазинов, особенно фирменных или специализированных, обращаются за поддержкой при проведении различных спортивных мероприятий, благотворительных начинаний и т.д., и участие в них может положительно сказаться на репутации и имидже. Если бюджет магазина розничной торговли составлен грамотно, в него обязательно будет включен пункт о выделении средств на поддержку подобных проектов.

1.2.3. Мерчандайзинг

     Еще одним из средств, способствующих увеличению объема продаж, является мерчендайзинг – комплекс мероприятий, направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечения к ним внимания покупателей и побуждающих их совершать покупки.

     Основные  функции службы мерчендайзинга для  увеличения объема продаж в магазинах:

• размещение товара в магазине;
• расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования;
• организация переводных заказов;
• сбор маркетинговой информации.

     Планировка  магазина является одним из основных элементов мерчендайзинга. Среди  стимулирующих мероприятий для  покупателей в торговом зале можно  выделить следующее:

• размещение торгового оборудования;
• виды торгового оборудования;
• подъем уровня пола;
• оригинальный рисунок пола;
• информационные дисплеи;
• витражи, освещение, звуковой фон¹³.

     Внутренний  декор и презентация магазинов  должны соответствовать нуждам и  потребностям их клиентов. Неверно выбранный интерьер может оттолкнуть клиентов.

       Магазины товаров повседневного спроса привлекают клиентов, у которых нет времени для хождения по магазинам, и покупателей, приобретающих товары импульсной покупки. В таких магазинах товары необходимо четко разделить на группы, чтобы покупатели легко их находили, кроме того, товары должны быть размещены на удобной высоте. Стеллажи надо располагать под углом в 90 градусов друг к другу, в виде решетки, и оставлять достаточно свободные проходы. Бессистемная или слишком декоративная расстановка стеллажей создает заторы. Нейтральные цвета обеспечивают отличный фон для демонстрации товаров. Выкладка товаров гораздо важнее, чем создание стильной обстановки.

     Специализированные  магазины требуют различных стилей презентаций, в зависимости от их расположения и направленности. Поскольку эти магазины имеют узкую специализацию, их товары должны быть представлены очень отчетливо.

     Интерьер  специализированного магазина важен, потому что ориентированные на моду клиенты знакомы с тенденциями  модной индустрии и дизайна интерьеров. Они ожидают, что стены будут выкрашены в самые популярные цвета, а экспозиции будут демонстрировать самые последние модные новинки.

     Жизненный цикл моды или товара определяет, где  его размещать – во фронтальной  или центральной части магазина. Новый товар, который хорошо продается, лучше размещать в проходах для достижения максимальной презентации, видимости и воздействия; его также можно разместить на вешалках или манекенах. Когда товары достигают этапа зрелости и стабильности, ценная рекламная площадь, возможно, больше не нужна. На последней стадии жизненного цикла количество предлагаемого товара сокращается, освобождается место для других товаров. Так как товару на этапе спада для продвижения уже не требуются участки с большими возможностями, его перемещают в тыльную часть отдела и размещают среди другого товара на крупных круглых вешалках и стойках¹⁴.

     Размещение  и выкладка товаров являются важными  средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия уже давно создали  необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

 1.3. Современные тенденции развития торгового маркетинга

1.3.1. Тенденции развития розничной торговли

     На  сегодняшний момент можно выделить две основные тенденции, присущие развитию розничной торговли – это растущее влияние розничных сетей и распространение интернет-торговли. Вот какие прогнозы дает на эти тенденции Филип Котлер.

     Станут  ли некоторые розничные магазины ненужными в результате распространения интернет-торговли?

     «Для  определенных секторов розницы Интернет станет проклятием. Сократится число туристических фирм, страховых агентов, фондовых брокеров, продавцов автомобилей, книжных и музыкальных магазинов. Сегодня потребители могут заказать через Интернет крупногабаритные бытовые приборы, мебель, продукты на дом и даже автомобили. Компании, продающие розничные товары через магазины, уже понесли убытки в связи с растущим числом заказов по каталогам, которые неизбежно приобретут еще большую популярность по мере распространения покупок через Интернет. Менеджеры магазинов должны работать над тем, чтобы сделать свои торговые площади более привлекательными для покупателей. Вместо простого размещения товаров им нужно найти способы наиболее качественного удовлетворения потребностей посетителей.

     Крупные торговые центры пострадают от Интернета в меньшей степени, чем обычные розничные магазины. Центры предлагают покупателям более широкий спектр услуг: рестораны, кинотеатры, места для встреч и собственно магазины, в которых товары можно посмотреть и потрогать. Вместе с тем некоторые города перенасыщены торговыми центрами, и самые старые из них постепенно приходят в упадок»¹⁵.

     Стоит отметить, что данная тенденция не столь характерна для России. Потому что менталитет россиянина пока остается таким, что он, в большинстве своем, опасается делать какие-то приобретения через Интернет, в особенности если это какие-то дорогостоящие товары. Также этому способствует то, что сфера торговли через Интернет в России пока слабо регулируется законодательством и велик риск при таких покупках попасть на мошенника.

     Какие стратегические альтернативы есть у  мелких розничных торговцев в  конкурентной борьбе с крупными сетями?