Установление цен на продукцию производственно-технического назначения

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Цены являются активным инструментом формирования структуры  производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная экономика  основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Политика ценообразования  предопределяет как краткосрочные, так и долгосрочные показатели прибыльности деятельности компании. В краткосрочном периоде ценообразование оказывает самое большое влияние на показатели прибылей и убытков. Например, для средней компании, валовая норма прибыли которой равна 40%, а норма чистой прибыли – 10, повышение цены на товар на 10% означает удвоение прибыли, а снижение цен на 10% -нулевую рентабельность. Увеличение же объема продаж на 10% приведет к повышению прибыли только на 40%, а аналогичное снижение накладных расходов – на 30%. Даже если повышение цены на товар на 10% обусловит сокращение спроса на ту же величину, валовая прибыль компании увеличится приблизительно на 50%. Таким образом, политика ценообразования оказывает огромное влияние на эффективность деятельности компании (что далеко не всегда осознается многими менеджерами высшего звена). Обычно эффективное ценообразование – единственный способ, с помощью которого руководство имеет возможность практически мгновенно добиться увеличения получаемой компанией прибыли.

Еще более важное значение приобретает политика ценообразования  компании в долгосрочном периоде. Основная цель стратегии – предложение покупателям такого товара, ценность которого позволяла бы компании назначить на него цену, превышающую издержки. Другими словами, долгосрочная цель компании заключается в установлении все более высоких цен на предлагаемые товары! Задача минимум – увеличение объема продаж или доли рынка без ущерба для прибыльности компании. Покупатели выбирают поставщиков, товары которых обладают наибольшей ценностью. Ценность товара есть единство цены и предлагаемых торговой маркой относительных функциональных или психологических преимуществ. Компании стремятся обеспечить конкурентоспособность товаров посредством инноваций, повышения качества, скорости доставки, уровня сервиса и других усовершенствований, а не за счет снижения цен и рентабельности.

В современных  условиях достаточно редко низкая цена товара выступает как база для  создания конкурентного преимущества компании. Жестокая конкуренция на мировом рынке компаний из стран  с низкими затратами на рабочую  силу и высокой производительностью на ряду с повышающейся неустойчивостью валютных курсов обусловливает быструю потерю ценовых преимуществ. Кроме того, внешние товарные рынки и большое число покупателей не отличаются высокой чувствительностью к ценам, поэтому цена товара – всего лишь один из параметров его ценности. И наконец, на тех товарных рынках, где спрос весьма чувствителен к ценам, конкуренты будут неизбежно снижать цены на товар, чтобы предотвратить существенное сокращение доли рынка, даже если это повлечет за собой убытки.

1. Типология продукции производственно-технического назначения

Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в  непроизводственной сфере, получили название продукции производственно-технического назначения (ППТН).

Номенклатура ППТН насчитывает  тысячи различных видов и разновидностей. Поэтому методическое изучение ППТН возможно только при условии систематизации и группировки по отдельным подразделениям, то есть классификация этой продукции.

Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлугии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнегия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации. ППТН характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежность и долговечность при эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении. Знание показателей основных свойств позволяет осуществить взаимозаменяемость материалов.

 Сырье и материалы

Сырье - первичные товары для промышленности. Они подвергаются обработке, которая облегчает их использование и перевозку или приводит их в соответствие с ГОСТами.

К сырьевым товарам относятся  лес, различные руды (черные и цветные  металлы), химическое сырье - кислоты, содовые  продукты, минеральные удобрения, газы (водород, хлор), промышленное топливо - кокс, уголь, природный газ, нефть, текстильные волокна (хлопок, лен, пенька, джут, кенаф, катонин, шерсть, шелк), растительное и животное сырье (пушно-меховое сырье, щетина, масло растительное и животное), основные сельскохозяйственные продукты - сахарная свекла, пшеница, рожь, ячмень, овес, рыба.

Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством и рыболовством, лесной и горнодобывающей промышленностью. Добывающая промышленность занимается первичной обработкой сырья (глинозем - алюминий), а иногда доводит его до состояния полуфабриката (чугун - швеллер).

Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю и контролируются крупными промышленными корпорациями и только на 20% на свободном рынке. При продаже на свободном рынке (бирже) они классифицируются согласно принятым стандартам, выраженным описательно или в виде спецификаций. Большинство фирм, выступающих на свободном рынке сырьевых товаров в качестве продавцов или покупателей, не располагает достаточно хорошо организованной службой снабжения и сбыта, выступают нерегулярно и вынуждены пользоваться услугами биржевых брокеров и агентов.

Материалы делятся на основные и вспомогательные. Основные материалы полностью участвуют  в процессе производства и многие из них полностью входят в готовое  изделие, а некоторые оказывают  влияние на производственный процесс своим присутствием (катализаторы). К основным материалам относятся: лесоматериалы (древесина, пропсы, балансы, пиломатериалы, шпалы, слиперы, фанера), стройматериалы (цемент, щебень, известь, полимерные смолы, битумы, графит, бетон, гипс, песок, глина, асбест), кабельная продукция, электроизоляционные материалы, абразивные материалы, текстильные изделия (пряжа, нитки, ткани), продукты химической промышленности (пластмассы, стекло) и т.п.

Поскольку основные материалы  полностью входят в готовое изделие, то при их закупке для покупателя очень важным фактором будет их стоимость.

На материалы также существуют жесткие ГОСТы, которые обязательны  к соблюдению.

Вспомогательные материалы  не входят в состав готового изделия, они используются в процессе производства полностью, облегчая или способствуя работе оборудования (производственного цикла). К ним относятся: горюче-смазочные материалы (ГСМ), краски, лаки, мыло и моющие средства, обтирочные материалы, канцтовары, различные эксплуатационные материалы. В бухгалтерском учете их относят к категории малоценных и быстроизнашивающихся изделий (МБИ). Эти товары должны продаваться весьма широко, поэтому система их сбыта похожа на систему сбыта ТНП.

Сырье и материалы  используются для производства готовых  изделий и представляют собой продукцию добывающей, металлургической, химической промышленности, стройматериалов и других отраслей народного хозяйства. На качество готовых изделий влияют состав и свойства сырья и материалов. Например, содержание в железной руде серы снижает технологические свойства стали, вызывает хрупкость и красноломкость, а фосфора - повышает твердость и снижает ударную вязкость. Знание качественных показателей сырья и материалов позволяет обеспечить выпуск продукции с заданными свойствами, расширить сырьевую базу за счет использования новых, более прогрессивных видов сырья и материалов, повысить качество готовой продукции.

Полуфабрикаты

Второй этап обработки  сырья и материалов, следующий  после первичной. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листовое железо, профильные металлы, швеллер, трубы, поковки, штамповки, проволоку и проволочные изделия, основные химические полуфабрикаты (этилен, флор), пластмассы, и т.п.

Комплектующие изделия

В связи со специализацией предприятий  и невозможностью осуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия в рамках одного предприятия, существует цепочка компаний, совместно выполняющих этот процесс. По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конечного продукта, производственный процесс все более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных поставщиков. Необходимо отметить, что в настоящее время крупные транснациональные корпорации могут контролировать практически весь процесс, осуществляя политику перекупки предприятий-поставщиков основных материалов и комплектующих. Однако, даже они вынуждены закупать тысячи комплектующих у множества поставщиков.

Стремясь уйти от такой  сильной зависимости от поставщиков, предприятия стараются производить  максимальное количество комплектующих самостоятельно.

Стоимость комплектующих  выше стоимости сырья и материалов, поэтому они закупаются непосредственно  у производителя, и при заключении контракта особое внимание покупатель уделяет их качеству и надежности поставки (сроки и соблюдение норм запасов). Отсутствие запаса комплектующих равно как и их скопление нецелесообразно для производителя, несущего убытки или расходы по содержанию запаса.

Японские корпорации в целях удержания своих покупателей  используют систему поставок, при которой контроль за нормой запаса на складе покупателя осуществляет поставщик.

Взаимодополняющие детали

К ним относят различные болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и  т.д.

Оборудование

Оборудование делят  на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое). Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые становятся частью основного капитала. К основному оборудованию можно отнести: кузнечно-прессовое, металлорежущие станки, компрессоры, вентиляторы, электродвигатели, трансформаторы, сварочное оборудование, оборудование для разных отраслей промышленности (пищевой, текстильной, обувной и т.д.) и т.п.

Основное оборудование в свою очередь может быть универсальным, то есть пригодным для выполнения не одной, а нескольких различных  операций, способным изготовлять продукцию из совершенно различных по свойствам сырья и заготовок. Универсальное оборудование может использоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли. Специализированное оборудование предназначено для изготовления только одного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок. Такое оборудование обычно проще по конструкции, чем универсальное, и, конечно, дешевле, хотя и позволяет изготавливать конкретную продукцию на более высоком качественном уровне.

Оборудование характеризуется  производственной мощностью (производительностью), сроком службы (износостойкость моральная  и физическая), надежностью (безаварийная служба), гарантийным сроком службы, ремонтопригодностью (степень трудоемкости выполнения ремонта), комплектностью его поставки и т.д. Важными для оценки качества оборудования являются его эргономические характеристики - удобство обслуживания, безопасность и приспособленность к взаимодействию с человеком, в том числе - общее эстетическое оформление (дизайн).

Все эти и многие другие моменты будут влиять на стоимость  оборудования и на спрос на него.

Универсальные машины служат гораздо дольше специализированных. Поскольку универсальное оборудование может быть использовано различными отраслями промышленности и предприятиями, нет необходимости проведения трудоемких исследований производственных потребностей их следующего поколения, что характерно для специализированных машин. Процесс переговоров и принятия решения о закупке универсального (стандартного) оборудования менее длителен по времени и не требует больших объемов предварительного технико-экономического анализа. Такое оборудование обычно предлагается многими (несколькими) компаниями и при выборе партнера при прочих равных моментах наиболее важную роль будет играть цена (условия оплаты). Производители такого оборудования ввиду его высокой стоимости должны предоставить клиенту варианты возможной закупки - кредит, отсрочка, размещение ценных бумаг, лизинг и т.д.

Спрос на специализированное оборудование чаще всего ограничен и число продавцов также невелико. Это обстоятельство вынуждает продавца и заказчика к тесному сотрудничеству и взаимодействию. Особые требования, которые предъявляет заказчик к такому оборудованию - это высокие эксплуатационные показатели и эффективность использования, поскольку высокие темпы НТП ведут к быстрому устареванию техники и технологии, а значит срок амортизации специализированного оборудования должен быть минимальным.

Вспомогательное оборудование обеспечивает осуществление основного производственного процесса. Это могут быть небольшие товарные станки, электрические аппараты, осветительная аппаратура, контрольно-измерительное оборудование, которое используется на разных стадиях производственного процесса. Это оборудование еще более стандартизовано, чем универсальное, в смысле его применения во многих отраслях народного хозяйства. В связи с этим спрос на оборудование носит более широкий географический характер и требует создания широкой региональной сбытовой сети с большим количеством торговых представительств.

Стоимость вспомогательного оборудования существенно ниже основного, поэтому не требует больших расходов на процесс принятие решения о  покупке, а так же обходится менее  тесными контактами продающей и  покупающей фирмы.

Говоря о поставках  оборудования нельзя обойти вниманием  такую форму поставки как поставка комплектного оборудования. Заказчик хочет не просто приобрести оборудование частями у разных поставщиков, а  хочет заключить договор с  генеральным подрядчиком на поставку всего комплекта оборудования, а также его монтаж, наладку и запуск в эксплуатацию, а также на техническое обслуживание в процессе эксплуатации. В таком случае потребитель сам определяет объем поставки, свойства и качества будущей продукции, сроки ее изготовления. При поставке комплектного оборудования будущий покупатель часто сам участвует в определении конкретных технико-экономических показателей закупаемого оборудования. Поэтому, в объем поставки на комплектное оборудование, как правило, входит проектирование этого оборудования (подготовка технической документации), поставка самого оборудования и предоставление технических услуг в связи с монтажом, наладкой и пуском оборудования в эксплуатацию. Поставка комплектного и другого сложного оборудования предполагает установление длительных отношений между продавцом и покупателем на основе заключаемого между ними договора, носящего характер разового соглашения с длительным сроком поставки. Такой способ предусматривает оплату покупателем определенной части стоимости заказа до начала изготовления продукта, то есть внесение определенного авансового платежа. Этот авансовый платеж выступает, с одной стороны, как форма кредитования поставщика, а, с другой стороны, служит средством обеспечения обязательств, принятых на себя покупателем по размещаемому заказу. Покупатель может расплачиваться с поставщиком не только в денежной форме, но и в товарной. В контракте на поставку комплектного оборудования может твердо оговариваться доля продукции, производимой на построенном предприятии, которая будет направляться поставщику (обычно в размере 20-40%).

Важной особенностью непосредственных связей при поставках  комплектного оборудования является то, что эти связи не ограничиваются только отношениями между производителем и покупателем оборудования. Они влекут за собой установление целой системы взаимоотношений между специализированными фирмами, участвующими в комплектации такой поставки, то есть субпоставщиками. При этом генеральный подрядчик организует комплектацию поставки и несет ответственность перед покупателем за ее своевременность и качественность. С другой стороны, он осуществляет непосредственные контакты с субпоставщиками, размещая у них заказы и контролируя своевременность их выполнения, а также соответствие требованиям спецификаций.

Объекты капитального строительства

Объекты капитального строительства - это здания и сооружения. В отличии  от разрозненных товаров, объекты капитального строительства (ОКС) есть прежде всего  организованная, взаимосвязанная система  средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. Например, финская строительная компания "Скания" предлагает строительство ангаров для размещения в них продовольственных магазинов типа супермаркетов. При этом строительство производится "под ключ", что означает базовые работы (фундамент), строительство самого ангара, подвод всех коммуникаций, утепление стен, проводка кабеля и т.п. По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара, или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации построенного объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга.

Промышленные услуги

К промышленным услугам  относят инжиниринг, техническое  обслуживание и ремонт, предпродажные  и послепродажные услуги, аренду, а  также мелкие услуги по нарезке, подсортировке  и т.п.

Характер работ типа " инжиниринг" довольно разнообразен и может быть разделен на экономико-консультационные работы, связанные с инженерно-техническим  консультированием по разработке планов хозяйственного развития районов и  отраслей и проектированию промышленных и иных объектов, а также на инженерно-строительные работы, охватывающие уже сферу реализации разработанных планов и проектов, а именно: строительство объекта, поставку оборудования, его монтаж и пуск в эксплуатацию, подготовка необходимых кадров. То есть обязанности генеральных проектировщиков или генеральных поставщиков, которые выполняют промышленные объединения.

Хотя "инжиниринг" практически  превратился в неотъемлемую часть  поставок комплектного оборудования, он во многих случаях выступает самостоятельным объектом различных сделок. Так, В/О "Внештехника" на коммерческих условиях оказывает содействие в проведении российскими и иностранными научными и промышленными организациями совместных проектно-конструкторских работ и выполнении этих работ по заявкам, а также командирует по заявкам иностранных организаций и фирм специалистов по всем областям науки, техники и образования для проведения научно-технических консультаций и других видов технической помощи и осуществляет прием иностранных специалистов в России на производственно-техническое обучение.

Предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) техническое обслуживание, включающее также снабжение запасными частями, что во многом способствует решению  задач повышения конкурентоспособности машин и оборудования, предопределяет в значительной степени рост эффективности производства.

Техническое обслуживание есть комплекс технических услуг, связанных  со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции  и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, обеспечение оптимального и экономически эффективного использования покупателем приобретенных машин и оборудования.

Развитие предпродажного сервиса связано с расширением  сети демонстрационных залов и организацией показа машин и оборудования в действии. Предпродажный сервис связан с подготовкой товара к продаже, приданием товарного вида машинам и оборудованию после транспортировки к месту назначения, распаковкой товара, снятием антикоррозийных и других покрытий, монтажом, наладкой, регулировкой машин и оборудования, демонстрацией их в действии и обучением кадров.

Продавая новый тип  самолета или вертолета, В/О "Авиаэкспорт" оказывает содействие в подготовке иностранного летного и наземного  персонала. Осуществляет высококвалифицированную подготовку этого персонала управление учебных заведений Министерства гражданской авиации.

В обеспечении высокого уровня техобслуживания важное место  занимают вопросы индивидуализации форм его осуществления для каждого вида машин и оборудования с учетом специфических условий его эксплуатации. При этом учитываются такие факторы, как особенности машин и оборудования, характер и особенности условий эксплуатации, климатические условия (в условиях тропиков оборудования выходит из строя в 2-3 раза чаще, чем в обычных климатических условиях), степень мобильности оборудования, объем требований покупателя по техническому обслуживанию продукции, уровень квалификации и технической культуры персонала, сезонность использования оборудования, быстрые темпы НТП и т.д. Так, при продаже автомашин техсервис осуществляется главным образом через сеть стационарных пунктов технического обслуживания, при продаже тракторов - больший акцент падает на создание мобильных передвижных мастерских по ремонту и техобслуживанию.

Аренда оборудования - один из видов товарного кредита, а также оказания услуг потребителю. Аренда дает возможность потребителю  получить в пользование необходимое  оборудование без крупных предварительных  затрат средств, до оплаты их полной стоимости, а так же избежать расходов на техническое обслуживание и ремонт, которые как правило берет на себя арендодатель, и в условиях растущих темпов морального старения осуществлять своевременную замену арендованных изделий на новые, объективно повышая коэффициент их использования.

На условиях арендного  соглашения потребитель в качестве арендатора получает товар в наем: в исключительное пользование на установленный срок за определенное вознаграждение, а право собственности  на него остается у арендодателя.

Различают три типа аренды оборудования: рентинг (краткосрочная  аренда со сроком сдачи внаем до 1 года), хайринг (среднесрочная аренда, предполагающая сдачу внаем товаров  сроком от 1 года до 2-3-х лет), лизинг (долгосрочная аренда свыше 3-х лет).

Сроком до 3-х лет  сдаются внаем серийные виды машин: авомобили, трактора, железнодорожные  вагоны, компьютерная техника и др. В этом случае арендная операция представляет собой разновидность продажи  услуг, в частности, услуг по предоставлению техники во временное пользование. Такая аренда часто используется в качестве пробной закупки для предварительной проверки технико-экономических показателей оборудования непосредственно в условиях эксплуатации.

На условиях долгосрочной аренды поставляются главным образом промышленное технологическое оборудование, включая комплектное, станки, производственные агрегаты и т.п. В этом случае арендуемое оборудование не может выступать неоднократно предметом арендных соглашений, поскольку срок аренды устанавливается исходя из нормального срока его эффективной службы.

2. Характеристика спроса на продукцию производственно-технического назначения

Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает  не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. Например, благоприятная конъюнктура на оборудование для строительства коттеджей (минизаводы) связана с наличием спроса на загородные коттеджи. Другой пример - спрос на автоматы для плазменной сварки алюминия является отражением спроса на алюминиевые прогулочные лодки. Поэтому в практике зарубежных производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с помощью этого оборудования, хотя сами эти изделия производитель не выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и в конечном счете является выгодной.

В общем случае можно  констатировать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой  жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.

Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания зависит в значительной степени  от состояния экономики на местном  рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен.

Спрос на материалы и  комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в  производстве которых они участвуют.

Спрос на сырье зависит  от динамики развития основных отраслей промышленности. Так, настоящее снижение спроса на уголь было вызвано прежде всего резким падением производства в России в первой половине 90-х годов и, отчасти, стремлением хозяйственных субъектов к более рациональному использованию данного быстродорожающего ресурса. Со стабилизацией выпуска промышленной продукции, увеличится и потребление угля в РФ. Реальное сокращение доли угля в энергетическом балансе страны возможно только в случае структурной перестройки экономики, направленной либо на снижение энергопотребления на единицу продукции, либо на вытеснение угля другими энергетическими источниками. Оба этих направления связаны с необходимостью осуществления огромных капиталовложений, которых в ближайшее время ожидать не приходится. К тому же потребление угля на душу населения в таких странах как ФРГ составляет 6,22 т, в Польше - 5,84 т, США и ЮАР - 3,48 т, а в России только 2,54. Этот факт также позволяет делать вывод о том, что спрос на уголь будет расти вместе с подъемом отечественного производства.

Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары. Обычно прогнозы охватывают 3-10-летний период, но иногда до 40 лет.

Производители промежуточных  товаров, чьи товары сохраняют свое лицо в промежуточных изделиях, вынуждены весьма придирчиво подбирать клиентуру, так как их престиж и репутация товаров могут пострадать от ассоциации с товаром низкого качества.

Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении.

Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей. Они должны готовить сотрудников своей службы сбыта для обсуждения этих вопросов с потенциальными покупателями, в ходе которого должны использоваться данные проделанного поставщиком технико-экономического анализа.