Устные рекламные жанры в России XVIII — XX веков
Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский Государственный Электротехнический Университет им. Ульянова (Ленина) СПбГЭТУ(ЛЭТИ)
Гуманитарный факультет
Кафедра «Связи с общественностью»
Курсовая работа
по дисциплине «Теория и практика
рекламы»
на тему: «Устные рекламные жанры
в России XVIII — XX веков»
Студентка группы 3705
Адаменко Е.Н.
Проверил:
Санкт-Петербург
2014
Оглавление
Введение.
Устное общение стало неотъемлемой частью каждодневного взаимодействия человека с обществом, человека с человеком. Появление речи способствовало переходу людей от первобытного состояния на более высокую ступень развития. Обмен информацией и ее передача позволило собирать и сохранять в словесном виде опыт, навыки, творчество, передавая их из поколения в поколение, позволяя, тем самым, развивать и совершенствовать различные стороны деятельности человека.
Устное общение, его характеристики и свойства, напрямую связаны с устной рекламой. Данный вид рекламы для современных людей большей частью ассоциируется с продавцами-коробейниками, массово оккупировавшими электрички и метро.
Устное информирование появилось тогда, когда стали возникать первые города, и в жизнь людей неизбежно вошла торговля. Поначалу товары обменивались один на другой, потом пришли деньги, а с ними стали появляться торговые структуры «производитель - торговец - покупатель», и на каждом из этих этапов требовалось оповещение о товаре.
Актуальность выбранной темы определяется тем, что недавно возродившийся устный вид рекламы с каждым днем становится все более популярным и все более расширяющим свою сферу использования. Сегодня, проходя по улицам или рынкам, не раз можно услышать призывный «крик» с предложением посетить то или иное мероприятие (например, распродажу) или купить какой-нибудь товар. Кто-то подумает, что появился новый вид рекламы, но на самом деле данный процесс - тенденция к возрождению устной рекламы.
Сейчас данная форма рекламы не только возрождается в уличной торговле, но, адаптируясь к современным условиям и требованиям времени, находит место и в совершенно новых видах рыночных отношений (персональная продажа в сфере прямого маркетинга). Таким образом, необходимо изучать как можно глубже истоки устной рекламы для того, чтобы легче было понять, как функционирует сегодня этот вид коммуникации, в чем его популярность и действенность.
Целью работы было собрать и рассмотреть разнообразный материал по данной тематике, который позволит проследить становление данного вида рекламы, формирование основных ее черт, особенностей и показать жанровое разнообразие. В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
- определить предпосылки зарождения устной рекламы, установить истоки её происхождения;
- рассмотреть влияние фольклора на устное информирование;
- вычленить и обосновать основные этапы формирования и развития данного вида рекламы;
- установить и проанализировать типологические черты жанров и выявить их связь с русским культурным наследием и взаимодействие с экономической, социальной и исторической сферами деятельности человека;
- рассмотреть современное состояние устной рекламы и те основные черты, которые были сохранены и возрождены данным видом информирования в наши дни.
- проанализировать примеры нынешнего устного информирования, их эволюцию;
Глава I. Становление устной рекламы в российском обществе
§ 1. Предпосылки зарождения устной рекламы
Из глубины веков к нам пришло богатое наследие, собиравшееся и передававшееся разными народами из поколения в поколение, все более обогащавшееся с каждым витком истории.
Проанализировав труды Ученовой В.В., Старых H.B., Рыбакова Б.А., Семёновой Л.Н., автор курсовой работы пришёл к выводу, что устная реклама берёт свои истоки ещё в древности, при зарождении торговли, с которой тесно связано вербального информирование.
Трудно сказать, когда появился устный вид рекламы и был ли он первым. Но если вспомнить, что устная реклама, как и любой вид вербального сообщения, является средством коммуникации, то в данном случае вполне резонно будет предположить, что, как только возникла необходимость в информировании о наличии той или иной продукции, тогда и возникла устная реклама. Конечно, на том этапе нельзя говорить о ее полномерном развитии, это еще время ее зарождения - эпоха проторекламы.
Но сперва необходимо оговорить, что в данной работе понимается под термином "устная реклама". Это такая реклама, которая передается посредством устной коммуникации в процессе прямого контакта. Сюда относятся торговцы на улицах и рынках, зазывалы, одним словом, все те, с кем у потенциального покупателя может возникнуть непосредственное взаимодействие, без использования каких-либо промежуточных средств передачи информации. К последним, в данном случае, относятся радио и телевидение, которые, хоть и передают вербально информацию, являются уже вторичными коммуникационными системами относительно прямого общения.
Истоки устной рекламы уходят в глубь веков. По существующей на данном этапе концепции,1 ее появление относится к периоду возникновения урбанистической культуры. Устное информирование появилось тогда, когда стали возникать первые города, и в жизнь людей неизбежно вошла торговля. Поначалу товары обменивались один на другой, потом пришли деньги, а с ними стали появляться торговые структуры «производитель - торговец - покупатель», и на каждом из этих этапов требовалось оповещение о товаре.
Обращаясь к материалам Белкина А.А., Лихачёва Д.С., Панченко А.М., Рыбакова Б.А. и Шрадера Х.2, посвященным истории древних цивилизаций, мы уже в полной мере можем говорить о бытовании данного вида рекламы. И в первую очередь это подтверждают сведения, касающиеся существования развитого института глашатаев еще с древности. В их обязанности входило оповещение жителей городов и окрестных поселений о важных распоряжениях правительства, указах, политических событиях и разнообразных мероприятиях, а также рекламирование товаров или услуг. Так, например, в Древней Греции глашатай ходил по улицам Афин, выкликая подобные тексты:
"Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса".3
Существовали еще торговцы, как стационарные, так и бродячие, владельцы разнообразных заведений, предлагавших свои услуги.
В эпоху Средневековья и Возрождения площадная культура испытала небывалый подъем. По-видимому, это связано с тем, что к этапу "высокого" Средневековья Европа, пережив этап великого переселения народов, феодальной раздробленности и бесконечных распрей, начинает активно развиваться: набирают силу города, развиваются ремесла, все больше становится ярмарок.
Во Франции можно найти очень богатый материал, ясно демонстрирующий нам широкую палитру уличной рекламы, - "Крики Парижа". Первый сборник "Криков" появился в XIII в. и был составлен Гильомом де Вильнев. Последнее же собрание "Криков" Клемана Жаннекена появилось в середине XVI в. "Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи - были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ".4
Исключением не является и Россия.
Но здесь мы сразу сталкиваемся с трудностями при получении каких-либо однозначных и точных свидетельств о быте, образе жизни наших предков до IX - X вв. Первая и основная сложность заключается в том, что собственных письменных источников, повествующих об этом времени, мы пока не знаем. Тем не менее, основываясь на работах таких личностей, как Рыбакова, Лихачёва, Зуева, Белкина, можно говорить о том, что как бы ни жили наши предки, но активную торговую деятельность они вели очень давно.
Таким образом, мы вправе сделать вывод о том, что торговля на Руси имеет глубокие корни и довольно большой опыт.
Во 2-й половине VIII в. налаживается стабильное движение товаров по одному из крупнейших маршрутов того времени - "из варяг в греки", где Новгород служил одним из центров торговли.5
Внутренняя торговля, как и внешняя, осуществлялась тогда преимущественно в форме ярмарок, как правило, устраиваемых в определенное время и в одном и том же месте.
С VIII - XI вв. мы уже имеем достоверные сведения о наличии ярмарок и их более мелких собратьев - торгов или торжков, где нередки были и заморские торговцы: "Ладога VIII - IX веков - оживленнейший центр международной торговли, на площадях которого звучала разноязыкая речь". В IX - XI вв. есть сведения о торгах в Киеве, Новгороде, Москве.6
В XVII в. мы уже можем наблюдать разделение товаров на рынках по рядам в зависимости от рода продукции. Так, придворный советник Шлезвиг-Голштинского герцога А. Олеарий, путешествовавший по Руси в 1-й пол. XVII в., отмечал: "… Торговцы шелком, сукном, золотых дел мастера, шорники, сапожники, портные, скорняки, шапочники и другие - все имеют свои особые улицы, где они и продают свои товары.»7
Несомненно, что торговля в это время уже давно является неотъемлемой частью жизни русского народа. Следовательно, по аналогии с развитием торгового дела в Древнем мире и в Европе, вполне резонно будет предположить, что и устная реклама здесь присутствовала задолго до того, как мы о ней встречаем упоминание в источниках.
К сожалению, устное информирование не было тем предметом, на которое стали бы обращать внимание путешественники или, тем более, отечественные летописцы. Поэтому до XVIII мы имеем о нем более чем скудные сведения, лишь периодически находя подобные записи, как, например, воспоминания чешского путешественника Б. Таннера, посетившего Москву во 2-й пол. XVII в.: «...Любо в особенности посмотреть на товары или торговлю стекающихся туда москвитянок; нанесут ли они полотна или колец на продажу, они поднимают такие крики, что новичок, пожалуй, подумает, не горит ли город, не случилось ли внезапной большой беды.»8
И еще для более полной картины устной жизни городов надо непременно сказать о людях, чьей непосредственной обязанностью было устное информирование, - о биричах, городских глашатаях. Им в обязанности вменялось оповещать жителей города о последних новостях, указах и т.д. "Содержание объявлений охватывало, можно сказать, все стороны городской жизни. Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп..."9. Со временем в среде глашатаев произойдет разделение на официальных и рыночных глашатаев. Впоследствии первый вид глашатаев положит основу для формирования институциональных традиций в устной рекламе, нашедших широкое применение наряду с фольклором в купеческой среде.
Из анализа только что представленного материала видно, как зарождалась устная реклама и как тесно она связана с торговлей. В свою очередь ярмарка и рынок тесным образом связаны с фольклором, представляя собой одну из сфер его бытования. Реклама в данном случае является связующим звеном между экономической сферой деятельности людей и культурной, сделав эту связь неразрывной и обоюдозависимой.
§ 2. Фольклор как база устного рекламного творчества
Во времена зарождения торговли и формирования вербального информирования, устной рекламы как таковой не существовало. Зато базой, на которой в последствии и основывалось рекламное творчество, стал фольклор.
Изучив мнения Аникина В.П., Бюхера К., Зуева Т.В., Кирдана Б.П., можно выделить четыре важнейших характеристики фольклора:
- традиционность;
- вариативность;
- импровизация;
А так же выделить наиглавнейшие компоненты речи, являющиеся главными для устного творчества: ритм и речь.
Фольклор - основополагающий фактор формирования и развития рекламных жанров. "Фольклор - это совокупность устных произведений с осознанной и неосознанной художественной установкой, включенных в практическую жизнь народа и созданных в процессе совместного труда поколений, это - творчество с устойчивым традиционным содержанием и традиционной формой".10
На протяжении нескольких десятилетий вопрос о том, насколько реклама входит в сферу фольклора, продолжал оставаться довольно спорным. Однако исследования таких ученых, как Аникин В.П., Богатырев П.Г., Некрылова А.Ф.,11 доказывают непосредственную связь фольклорных процессов с рекламным творчеством.
Нельзя не оговорить сразу, что фольклорное наследие - это та область, где, во-первых, еще четко не обозначены границы того, что в принципе относить к фольклору и насколько широк охват им разных сфер творчества.
Необходимо выделить несколько основных черт фольклора, которые нашли отражение и в устной рекламе.
Одной из важных характеристик фольклора является традиционность. Фольклор появляется, развивается, живет только внутри традиции и во взаимодействии с нею. "Феномен фольклора в том, что любой отдельно взятый текст, какой-либо его элемент, любое правило фольклорной грамматики, как и любой жанр, проясняют свои значения лишь на фоне традиции: сами по себе они словно бы не существуют".12
С проблемой традиционности тесно связана проблема вариативности. При исполнении одного и того же произведения появляются разнообразные видоизменения. Связано это в первую очередь с тем, что устные тексты не закрепляются письменно. Вариативность - "признак для фольклора универсальный, охватывающий все его стороны и элементы - сюжетику, образность, стилистику, вообще поэтику, жанровые особенности".13
И в связи с традиционностью и вариативностью нельзя не рассмотреть еще и понятие импровизации, являющейся непременным элементом устной рекламы. При импровизации "замысел внезапно, быстро, без предварительной подготовки облекается в художественную форму или одновременно происходит и рождение самого замысла, и его художественное воплощение".14 Устное воспроизведение текстов предполагает, что некогда услышанное, проходя процесс припоминания, теряет что-либо в своей изначальной трактовке. И тогда исполнитель заполняет пробелы сам, неизбежно обращаясь к импровизации.
Традиции, импровизации, вариации устного текста - все это не может быть воплощенным без художественных средств. Речь - очень многослойная структура. Здесь много компонентов, много средств, позволяющих сделать общение живым, эмоциональным, выразительным, информативным. Но, прежде всего, для устного творчества важны два из них: ритм и рифма.
Ритм является одним из основополагающих компонентов фольклора. Он во многом стал основоположником рифмы. Возникновение ритмически организованного словесного творчества уходит корнями еще в древние времена, когда оно стало непременным спутником трудовой деятельности.
Рифма, как и ритм, является одним из основополагающих компонентов фольклора. Как правило, большинство дошедших до нас образцов рифмованных произведений устной рекламы были связаны с раешным стихом. Этот стих "не имеет определенного ритма, а представляет собой попарно соединенные рифмами строки; они неравносложны, но синтаксически закончены".15
Прежде же всего отличительной чертой раешника является то, что он, как правило, всегда высмеивает, разоблачает, иронизирует. Вслед за скоморохами раешный стих стал непременным атрибутом монологов кукольника, а затем владельцев "райка" и балаганных "дедов". Помимо этого, его элементы можно найти практически во всех рекламных текстах, где есть рифма.
И еще одно свойство ярмарочного фольклора, определявшее специфику подбора и сочетания выразительных средств, - балагурство, смеховая традиция площадной культуры. Все прекрасно осознавали, что это игра, и свободно вовлекались в нее.
Однако игра - это не только площадное действо. Она сопровождает жизнь человека с самого начала. Единственное, необходимо в данном случае оговорить, что под игрой мы здесь понимаем не единичное действо, где ведется борьба между двумя и более соперниками за какое-либо поощрение, а определенное поведение, "отличное от обыденного поведения в жизни".16
Реклама связана с игрой самым тесным образом, в первую очередь, тем, что она также по-своему дарит человеку свободу -свободу осуществления своих желаний, возможность, пусть иллюзорно, реализовать свою мечту. В рекламе игра проявляется повсюду, начиная от упаковки товара и заканчивая непосредственно игровыми акциями: лотереи, розыгрыш призов, купоны и т.п.
Таким образом, фольклор стал для устной рекламы не просто базой, а источником всех ее художественно-изобразительных свойств, образов и приемов. Все это позволило рекламе не только занять достойное место в жизни общества, но и стать ее непременным атрибутом, а затем превратиться и в один из аспектов культурного наследия страны.
§ 3. Эволюция устной рекламы
Устная реклама не просто зародилась и взяла фольклор как свою основу. Она продолжила развиваться и эволюционировать, оставаясь верной самой себе.
Основываясь на изученной литературе Головлёвой Е., Богатырёвой П.Г., Рыбакова Б.А., Семёновой Л.Н., Учёновой В.В., Чичерова В.И., можно сформировать основные сферы использования устно рекламы с XVIII по XX века:
- торговля;
- предложение услуг;
- сфера зрелищ.
Каждая из этих сфер характеризует свою область развития вербального информирования.
XVIII век стал своеобразным рубежом как для России вообще, так и для развития устной рекламы.
К концу XVIII века был практически завершен не только длительный и сложный процесс формирования жанров устной рекламы, но и основных сфер ее использования. На взгляд автора курсовой работы с XVIII века и вплоть до начала XX - го можно выделить три основные сферы: торговля, предложение услуг и сфера зрелищ.
Торговая сфера наиболее богато представлена разнообразными жанрами устной рекламы. Причины этого, по всей видимости, заключаются в том, что, во-первых, это была самая многолюдная сфера из всех представленных (имеется в виду количество всевозможных торговцев). На рынках, ярмарках, в городах существовало два типа торговцев: стационарные и бродячие. Устная реклама последних, как правило, была представлена малоформатными жанрами, т.к. в силу специфики их образа торговли требовалось краткое, но достаточно емкое оповещение потенциальных потребителей о наличии у него той или иной продукции. В отличие от него, стационарный торговец мог себе позволить представить и довольно большую по объему информацию. Со временем лотки ряда стационарных торговцев переросли в лавки, затем в магазины, у дверей которых уже стоял не сам хозяин, а нанятые им "зазывалы", умело заманивавшие к себе неосторожного покупателя. И торговцы, и зазывалы умело пользовались всем богатством традиций устного информирования.17
При этом непременным компонентом и условием успеха стало наличие экспрессии, суггестии и фактологии в текстах. Эти категории в рекламном творчестве тесно связаны со способами воздействия устной речи: рациональным и эмоциональным. При рациональном воздействии одними из основных приемов, которые выделяет Учёнова В.В. являются:18
- Причинно-следственное связывание - употребление в речи слов-связок для связи независимых явлений, благодаря чему слушатели не ощущают смысловое несоответствие предлагаемых аргументов (например: "купите *** - и ваша жизнь станет радостнее");
- Пресуппозиция - "скрытые предположения, в которых определенная информация не называется, но подразумевается и является сильнейшим стимулом, программирующим совершенно определенные действия слушателей"19;
- Ссылка на авторитет;
- Эффект "поглаживания"
- создание подбором необходимых слов (а также интонацией)
ощущения собственной значимости у слушателя.
При эмоциональном воздействии Учёнова В.В., Чичеров В.И., Богатырёва П.Г выделяют следующие основные приемы: использование юмора (балагурство), игра, мотивы бережливости, рациональности, стремления к экономии, обращение к покупателям с использованием комплиментов и положительных характеристик - красивый, молодой и т.п., добрые пожелания, поздравления.20
Все эти приемы создавались на протяжении веков, имея в основе своей желание подобрать способы воздействия на определенные стороны человеческой души. Наиболее часто этими сторонами становятся следующие черты характера:21
- Себялюбие и эгоизм;
- жадность, скупость;
- честолюбие, тщеславие;
- наивность, доверчивость;
- рассеянность, нервозность, невнимательность.
Данные качества наиболее часто подвергаются удару мастера слова, и даже богатый жизненный опыт не может уберечь человека от попадания в неприятную ситуацию, ибо подобные черты характера все равно перевешивают в решительный момент, и человек каждый раз ловится все на ту же удочку, хотя еще не так давно мог клятвенно себе обещать больше никогда не поддаваться на ту или иную словесную провокацию.
Вторая сфера - это предложение всевозможных услуг, коих издревле на Руси было великое множество, и к XVIII в. число их лишь возрастало: сапожники, банщики, лудильщики, повара, наемные работники и т.д. Почувствовав в этом путь к прибыли, ряд людей, преимущественно из низов, осваивают тонкости этих услуг (как, например, парикмахера, официанта и т.д.). Так, например, в Петербурге, существовал на одном из рынков целый ряд, носивший наименование "обжорного", где располагались те, кто готов был предложить свои разнообразные услуги:
"В обжорном ряду главным образом торгуют летом, когда из глубины России стекаются в столицу десятки тысяч рабочего народа: каменщиков, плотников, маляров, кровельщиков, штукатуров и прочих... Прибыв в столицу, рабочие собираются на Никольский рынок, где и толкутся с утра и до вечера возле обжорного ряда в ожидании нанимателя… Немного поодаль от мужиков стоят бабы, нанимающиеся в прислуги: толпятся сони женщин, кухарок, горничных, нянек и т.п.".22
И это самая малая часть того, что представлял собой рынок услуг того времени.
И последняя сфера - реклама зрелищ. На взгляд автора, здесь использовалась наиболее яркая, интересная реклама и были наиболее одаренные ее творцы и благодарные слушатели.
Культура зрелищ на Руси имеет давнюю традиция и историю. Испокон веков по городам и весям бродили кукольники, вожаки медведей, музыканты, скоморохи. Они были непременными участниками всех празднований и потешали не только народ, но и знать, включая и царей. Особая роль здесь принадлежит скоморохам. Так называли группы бродячих актеров - музыкантов, куда входили и акробаты, и шуты, и гусляры, и дудочники и т.д. Они, как никто другой, умели управляться со словом - острым, ярким, красочным, свободно пользуясь всем фольклорным наследием и его традициями.
XVIII век становится важным этапом для зрелищного площадного искусства. Постепенно на основе взаимодействия отечественных и зарубежных традиций и появились новые виды развлечений: раек и балаган.
Раек, который также назывался панорамой, являлся сниженным вариантом западной передвижной панорамы , появившейся в Европе где-то в середине XVIII века, а следом и в России. Он представлял собой "небольшой, аршинный во все стороны ящик с двумя увеличительными стеклами впереди"23, внутри которого зрители могли наблюдать картинки разнообразного содержания.
Но нельзя забывать, что это не просто зрелище, а еще и товар. И от того, как умело раешник его "продаст", зависело его материальное благополучие. Поэтому его рекламные обращения, зазывающие публику, были интересны, остроумны, искрометны. При этом и сам текст, сопровождающий картинки, тоже становился своего рода рекламой, как в случае описания интересных мест или исторических событий.
Соперниками раешнику были не только его собратья по ремеслу, но и такой вид зрелищ, как балаган. Они появились в России примерно в начале XVIII века и вначале принадлежали иностранцам. Балаганы устраивались на площадях около ярмарок и демонстрировали небольшие и понятные представления для простого люда. Потом в них начали показывать и акробатические выступления, явившиеся прототипом современного цирка.
Первоначально рекламой служила пантомима, разыгрываемая паяцами. Но, видя, что это не имеет успеха у зрителей, владельцы балаганов с середины 1820-х гг. стали приглашать на роль зазывал русских балагуров. Они сразу завоевали внимание публики, но особой любовью стал пользоваться сформировавшийся к началу XIX века образ "деда".
Выбор образа деда был связан с уходящим в глубь веков символом старца, а также, возможно, с традициями ряжения, во время которых также часто использовался подобный образ.24
Помимо этого, были требования к голосу "деда". Во-первых, он должен был быть громкий, чтобы перекрывать шум толпы, и чтобы было понятно каждое его слово, а во-вторых, хриплым, т.к. это вместе с полуштофом подмышкой и красным носом производило впечатление, что он навеселе, а значит ему простительна свобода речей.
С 1870-х годов искусство "дедов" постепенно приходит в упадок. Они не успевали за темпом времени, за переменами в обществе. Требовались новые темы, приемы, а традиционность "дедов" мешала им следовать новому духу времени.
На смену этому жанру устной зрелищной рекламы в последней четверти XIX века приходит новый - "раус".
У некоторых владельцев балагана было принято, видно, еще со времени первых, иностранных, балаганов, выпускать на балкон некоторых, наиболее примечательных артистов, занятых в представлении, в основном стоявших молча и в бездействии, а с ними и комика, пародировавшего их имена и сценки и приглашавшего на представления. Постепенно это легло в основу нового жанра.
"Раус" (от немецкого heraus - "вне", "снаружи")25 - это был балкон, на котором выступали два человека, разыгрывавших сценку. "Раус" совместил в себе и пантомиму, и речь балаганного "деда", поэтому подвижные сценки, сопровождающиеся при этом прекрасными остротами и репликами, вызывали у публики восторг.
Таким образом, в период с XVIII по нач. XX в. тесно переплетает в себе традиции и новаторство, фольклор и современность. Реклама, как чуткий организм, впитывала и, перерабатывая, применяла все, что могло дать ей время, следуя принципу сочетания фактологического, экспрессивного и суггестивного начал.
§ 4. Жанры устной рекламы в XVIII и XIX веках
Сфера фольклора тесно связана с бытовой жизнью социума, и вследствие этого жанровые формы напрямую зависят от жизненной целевой установки того или иного произведения устного народного творчества.
"Жанр - это вид или,
точнее говоря, тип внутренней
композиционно-структурной