Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Уявлення людини про мовну картину світу

Зміст

Вступ………………………………………………………………………………3

Розділ І. Уявлення людини про мовну картину світу.

§1. Мовна картина світу…………………………………………………………..4

§2. Мова реклами………………………………………………………………...13

Розділ ІІ. Мовний образ людини на прикладі польської реклами лікарських засобів.

§1. Загальна характеристика людини. Лікарські засоби, що властиві кожній людині…………………………………………………………………………….19

§2. Образ жінки на прикладі лікарських засобів………………………………25

Висновки…………………………………………………………………………29

Список використаної літератури………………………………………………..31

Вступ

У сучасному суспільстві реклама є невід'ємною частиною нашого повсякденного життя і належить до найважливіших видів комунікації. Зростання ролі рекламної діяльності обумовлене різноманітними факторами, найважливішими з яких є високий рівень розвитку промисловості у світі, міждержавні торговельні та економічні зв'язки.

Протягом останнього часу з'явилась велика кількість рекламної продукції, що разом з розвитком промисловості вплинула на інтенсивність рекламної діяльності, за допомогою використання різних носіїв інформації, що обумовлює необхідність вивчення текстів реклами, рекламних слоганів як особливого виду текстів, які володіють великою силою впливу на все суспільство.

Найбільш ґрунтовними працями, в яких досліджується рекламна діяльність, є роботи А.В.Литвинової “Современный слоган в Россие”, І.В.Морозової “Слагая слоганы”, Н.Л, Коваленко “Слоган как рекламная константа”, які дослідили рівні слогану, Jerzy Bralczyk “Język na sprzedaż”. Проблемою вивчення мовної картини світу займались такі учені, як: Б.А.Сєрєбрєнников “Роль человеческого фактора в языке”, В.Маслова “Концепт как основа языковой картины мира”, Jerzy Bartminski “Językowy obraz świata”.

Метою курсової роботи є дослідження образу людини у польській мові реклами на прикладі лікарських засобів.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання: 1) визначити поняття мовна картина світу, мова реклами; 2) подати лінгвістичне визначення слогану; 3) описати роль людини у рекламі лікарських засобів; 4) поділити рекламу по родовим категоріям.

У роботі використано такі методи: 1) описовий; 2) систематизації і класифікації.

Об’єктом курсової роботи є мовна картина світу, а предметом – реклама лікарських засобів на прикладі газет і рекламних роликів польської продукції.

Основними джерелами фактичного матеріалу є польські газети, журнали та телебачення польською мовою.

Актуальність роботи зумовлена загальною тенденцією сучасної лінгвістики, спрямованої на дослідження мови реклами.

Новизна праці обумовлена тим, що проводиться детальний опис людини у рекламі лікарських засобів, а також поділ по родовим ознакам.

Структура роботи містить: вступ, два розділи, висновки, список використаної літератури.

У Вступі визначено і перераховано мету, завдання, методи, об’єкт, предмет, актуальність обраної теми та новизна.

У І розділі представлено два параграфи, у яких подано теоретичний матеріал і зроблено спробу дослідження функцій слогану, зроблені мовознавцями.

У ІІ розділі проаналізовано загальну характеристику людини з погляду мови реклами лікарських засобів.

У Висновках підсумовуються результати дослідження.

Розділ І. Уявлення людини про мовну картину світу.

§1. Мовна картина світу.

В результаті взаємодії людини зі світом складається його уявлення про світ, формується така модель, яка у філософсько-лінгвістичній літературі називається картиною світу. Це є одним із фундаментальних понять, що описує людське буття.

В останні десятиліття проблема відображення в свідомості людини цілісної картини світу, що фіксує мова, стала однією з найважливіших проблем когнітивної лінгвістики. Картина світу відбиває в собі певний образ світу, вона є певним баченням і конструюванням світу в співвідношенні з логікою світорозуміння.

Феномен, що називається «картина світу», являється таким давнім, як і людина. Створення перших картин світу у людини співпадає з процесом антропогенезу. Тим не менше реалії, що називаються «картиною світу», стала предметом науково-філософського дослідження лише недавно. Зараз поняття картини світу знаходиться в стадії формування: робляться перші спроби побудови його розгорнутого визначення і розкриття змісту; дискутуються питання про те, як правильно теоретично відмежувати картину світу від близьких феноменів, як категоріально охарактеризувати і виявити властивості і форми її існування.

Термін «картина світу» виник в рамках фізики на межі ХІХ-ХХ століть. В 60-х роках ХХ століття проблема картини світу стала розглядатись в рамках семіотики при вивченні первинних моделюючих систем (мови) і вторинних систем (міфу, релігії, фольклору, поезії, кіно, живопису, архітектури) [5;61-62].

В рамках лінгвістики проблема відтворення давньої моделі світу виникла звичайним способом в зв’язку з необхідністю реконструкції семіотики текстів в широкому значенні слова. Було висунуто припущення, що модель світу може бути описана як набір основних семантичних протиставлень, що мають для народів світу практично універсальний характер. Для описання моделі світу слов’яни в давні часи використовували наступні семантичні опозиції: білий – чорний, безсмертя – смерть, близький – далекий, варений – сирий, вертикальний – горизонтальний, весна(літо) – зима, схід – захід, день – ніч, земля – вода, чоловічий – жіночий, небо – земля, старший – молодший, щастя – нещастя, правий – лівий, свій – чужий, світлий – темний та ін. [12; 20].

Якщо ідея про можливість і необхідність переосмислення загальної картини світу і її різновидів – наукових, філософських і інших – була висловлена порівняно нещодавно, тоді думка про існування особливого мовного світобачення була сформульована В. Гумбольтом як науково-філософська проблема ще на початку ХІХ століття. В ХХ столітті дослідження мовної картини світу (мовного світобачення) відбувається в рамках гіпотези лінгвістичної відносності.

В різних філософських напрямках сутність людини визначається неоднаково. Л. Фейєрбах розглядає людину як антитезу «ідеї» і «духу», А.Гелен і екзистенціалісти – як антитезу понять «суспільство» і «природа», М. Шелер намагається зв’язати сутнісні властивості людини з поняттям духу, вважаючи, що сутнісне начало людини лежить по ту сторону вітально-психічного і позначається поняттям «дух». В марксистському трактуванні сутність людини визначається за допомогою діяльності, що охоплює процеси і явища самої різної природи, починаючи від зовнішніх для людини матеріально-практичних операцій і закінчуючи внутрішніми інтелектуальними духовними акціями. Діяльністю в такому широкому розумінні являється робота думки в такій же мірі, як і робота руки, процес пізнання, в такій же мірі, як і людська поведінка. Замість визначення людини як homo sapiens (людина розумна), homo faber (людина, що будує), homo loquens (людина, що розмовляє), homo ludens (людина, що грає), homo sociologicus (соціальна людина), homo psychologicus (психологічна людина), М.С. Каган пропонує визначення людини як homo agens – людина, що діє, інтегрує всі вищенаведені визначення, показуючи односторонність кожного з них[12;18].

В різних філософсько-антропологічних концепціях сутність людини звичайно розкривається шляхом протиставлення його іншим істотам – тваринам, роботам (штучний інтелект), а в трансцендентальних концепціях також різним надлюдським істотам (ангелам, Богу і т.д.).

На відміну від тварин, поведінка яких біологічно детермінована інстинктом і ситуативно обмежена, а також на відміну від надлюдських істот, що володіють всією повнотою істини, людина для орієнтації в світі потребує в особливих символічних опосередкованих структурах – мові, міфології, релігії, мистецтві, науці, що виступають в ролі регуляторів її життєдіяльності. Е. Кассірєр навіть пропонує визначити людину як символічну істоту, що будує собі світ в символічній формі.

За допомогою опосередкованих структур людина формує образ світу як основу своєї життєдіяльності. Уява людини, пізнаючи світ, створює і продовжує творити безліч різноманітних образів дійсного буття, що має історичний перехідний характер. Ось деякі приклади таких образів світу: «три кита» або черепаха, на якій стоїть плоска Земля , кришталеві сфери, що обертаються навколо нерухомої Землі, всесвіт як «гігантська машина» або як «велика думка».

Картина світу це цілісний глобальний образ світу, який є результатом всієї духовної активності людини, а не якої-небудь одної з її сторін.

Картина світу, як глобальний образ світу, виникає у людини в ході всіх її контактів зі світом. Досвіди і форми контактів людини зі світом в процесі її досягнень характеризується надзвичайною різноманітністю. Це можуть бути побутові контакти зі світом, і предметно-практична активність людини з її діяльністю, і перетворювальні процесами на перетворення світу, щоб заволодіти ним, і акти споглядання.

Оскільки у формуванні картини світу беруть участь всі сторони психічної діяльності людини, починаючи з відчуттів, сприйняття і закінчуючи вищими формами – мислення і свідомість людини, то всяка спроба виявити який-небудь один процес, зв’язаний з формуванням картини світу у людині, з неминучістю закінчиться невдачею. Людина відчуває світ, споглядає, досягає, пізнає, розуміє, осмислює, інтерпретує, відображає, представляє собі можливі світи. Образ світу виникає в різних актах світовідчуття, світосприйняття і світобачення.

Пізнання світу кожного народу складається в картину світу. Кожна цивілізація, соціальна система характеризується своїм особливим способом сприйняття світу. Звідси випливає, що ментальність будь-якого лінгвокультурного середовища обумовлений в більшій мірі його картиною світу, в якій репрезентовано світопізнання і світорозуміння її членів.

Картина світу, яку можна назвати знанням про світ, лежить в основі індивідуального і суспільного пізнання. Мова виконує функції пізнавального процесу. Люди, які розмовляють різними мовами, можуть мати при чітких умовах близькі концептуальні картини світу, а люди, які говорять однією мовою – різні. Звідси випливає, що в концептуальні картині світу взаємодіють загальнолюдське, національне і особисте.

Картина світу є не просто набір «фотографій» предметів, процесів, властивостей і т.д., або включає не тільки відображенні об’єкти, але й позицію відображеного суб’єкта, його відношення до цих об’єктів, при чому позиція суб’єкта являється також реальністю, як і самі об’єкти. Більше того, оскільки відображення світу людиною не є пасивне, а активне, відношення до об’єктів не тільки породжується цими об’єктами, але і змінює їх (через діяльність). Звідси випливає природність того, що система соціально-типових позицій, відношень, оцінок, знаходить важливе відображення в системі національної мови і приймає участь в формуванні мовної картини світу.

Тому, картина світу – цілісний, глобальний образ світу, який являється результатом усієї духовної активності людини, вона виникає в людини в ході всіх її контактах зі світом. Пізнаючи світ, людина складає своє уявлення про світ, в її свідомості виникає «картина світу», або «мовна модель світу» (Г.Я. Брутяк). Оскільки виникнення картини світу тісно пов’язано з мовою і в багато в чому нею визначається, її називають «мовною картиною світу».

Концептуальна картина світу набагато багатша, ніж мовна картина світу. Картина світу – це те, що вимальовує про світ людина, - феномен більш складний, ніж мовна картина світу, та частина концептуального світу людини, яка має прив’язаність до мови.

Російські філософи (Г.А. Брутян, Р.І. Павіленін) і лінгвісти (Ю.М. Караулов, Г.В. Колшанський, В.І. Постовалова, Г.В. Рамішвілі, Б.А. Серебренніков, В.Н. Телія і інші) розрізняють концептуальну і мовну картину світу. Концептуальні картини світу в різних людей однакові, або людське мислення одне. Національні мовні картини світу – це просто інше їх розуміння. Мовна картина світу відображає національну картини світу і може бути виявлена в мовних одиницях різних рівнів.

Оскільки мова є основним способом формування і існування знань людини про світ, також мова – важливий об’єкт дослідження когнітивістів. Сукупність цих знань, відбитих у мовній формі, представляють собою те, що в різних концепціях називається так як «мовний посередницький світ», так як «мовна репрезентація світу», так як «мовна модель світу», так як «мовна картина світу».

Між картиною світу, як відображенням реального світу і мовної картини світу, як фіксації цього відображення, існують складні відносини: границі між ними здаються нечіткі.

Оскільки пізнання світу людиною не є без помилок і хибних думок, його концептуальна картина світу постійно змінюється, перемальовується, тоді як мовна картина світу ще довгий час зберігає сліди цих помилок і хибних думок. Картина світу, закодована засобами мовної семантики, з часом може виявитися в тій чи іншій мірі пережитою, застарілою: сідає сонце, падає дощ. Або ще приклад: доволі часто для позначення і передачі стану емоційного піднесення, людина використовує фразеологізм підійнятися душею, не розуміючи, що цей спосіб пов’язаний з архаїчним уявленням про наявність в середині людини живої субстанції – душі, яка в міфологічній картині світу у вигляді пари могла покидати тіло, піднімаючись до неба.

Таким чином , роль мови полягає не тільки в передачі повідомлень, але, в першу чергу у внутрішній організації того, що підлягає повідомленню. Виникає ніби простір знань, закріпленні в мові знання про світ, куди неодмінно вплітається національно-культурний досвід. Формується світ людей, що розмовляють цією мовою, або мовна картина світу як сукупність знань про світ, закріплених у лексиці, фразеології, граматиці.

В процесі життя конкретної людини мовна картина світу передує концептуальній і формує її, тому що людина може розуміти світ і саму себе завдяки мові. Саме в мові закріплюються суспільно-історичний досвід – як загальнолюдський, так і національний. З однієї сторони, умови життя людей, а також матеріальний світ визначають їх свідомість і поведінку, що находять відображення в мові, передовсім в семантиці і в граматичних формах. З другої – людина сприймає світ безпосередньо через форми рідної мови, які детермінують людську структуру мислення і поведінки.

Термін «мовна картина світу» - не більше чим метафора, або в реальності специфічні особливості національної мови, в якій зафіксовано унікальний суспільно-історичний досвід певного національного середовища людей, створюють для носіїв цієї мови не якусь іншу неповторну картину світу, відміну від об'єктивно існуючої, а лиш специфічну «замальовку» цього світу обумовлену національною значимістю предметів, явищ, процесів, вибірковим відносинам до них, які породжуються специфічною діяльність, образом життя і національною культурою цього народу.

Інтерес до мовної картини світу знаходимо ще в роботах В. Гумбольта, який писав, що різні мови являються для нації органами їх оригінального мислення і сприйняття. Одним із основоположників сьогоднішнього вчення про мовну картину світу являється також німецький вчений І. Гердер. В Росії розробка цієї проблеми почалась з вивчення лексики(праці Ю.Н. Караулова). В кінці ХХ ст. появилось багато досліджень присвячених цій проблемі – праці С.А. Васільєвої, Є.С. Яковлєвої, М. Блека, Д. Хаймса, колективна монографія «Людський фактор у мові. Мова і картина світу»(1988) та ін. Зараз розкриття цієї проблеми розробляється у таких фундаментальних працях Н.Д. Арутунової, Ю.Д. Апресяна, А. Вежбицької, Ю.С. Степанової, В.Н. Телії, В.Г. Гака та інших.

Мова – факт культури, складова частина культури, яку ми наслідуємо, і одночасно її зброєю. Культура народу вербалізується в мові, саме мова акумулює ключові концепти культури, транслюючи їх в знаковому перетворенні – словах. Створена мовою модель світу є суб'єктивний образ об'єктивного світу, вона несе в собі риси людського способу світопізнання, антропоцентризму, який пронизує усю мову. Тоді концепти – це як би згустки національно-культурного знання. Вивчення їх полягає на тому, щоб виявити особливості світосприйняття народу, представити концептуальну і національну картину світу.

«Мовна картина світу» - це взяті докупи концептуальні вмісти цієї мови. Поняття наївна мовна картина світу, як вважає Ю.Д. Апресян, представляє відображення в природній мові способи сприйняття і концептуалізації світу, коли основні концепти мови складаються в єдину систему поглядів, свого роду колективна філософія, яка нав'язується в якості обов'язкової всім носіям мови.

Зараз існує декілька напрямків у вивченні мовної картини світу. На думку Є.С. Яковлєвої це: 1) типологічне дослідження: слов'янська мовна картина світу, балканська модель світу і т.д.; 2) вивчення мовної картини світу в аспекті реконструкції духовної культури народу; 3) дослідження окремих сторін мови: відображення мовної картини в лексиці, словотворі, в дзеркалі метафор і т.д. Іншими словами, спосіб концептуалізації світу, властивий мові. Тому можлива така послідовність у вивченні мовної картини світу: 1) вивчаються характерні для даної мови концепти; 2) досліджуються специфічні конотації для універсальних концептів; 3) досліджується «наївний » погляд на світ, або кожна мова відображає визначений спосіб сприйняття світу, його концептуалізації. Вираженні в ньому значення складаються в цілісну систему світобачення, виходячи з якої можна виділити наївну фізику простору і часу, наївну фізіологію, наївну естетику.

Коли живеш у мовному середовищі, людина збагачує свою концептуальну систему не тільки завдяки власному досвіду, але і мові, в якій закріпились суспільно-історичний досвід – як загальнолюдський, так і національний. Останній і визначає специфічні особливості мови на всіх рівнях. Це приводить до появи специфіки різних мов, що, в свою чергу, ведуть до появи специфічних мовних картин світу у представників різних народів. Але також існують різні індивідуальні картини світу, які чимось відрізняються у різних людей.

Таким чином, мовна картина світу тісно пов'язана з концептуальною системою, а також з мовою. Формуюча картина світу, що відображена в свідомості людини, - це вторинне існування світу, що закріплене і реалізоване в особливій матеріальній формі, мові. Одна і та ж мова, один і той самий суспільно-історичний досвід формують у членів визначеного суспільства подібні мовні картини світу, що дозволяє говорити про деяку узагальнену національну мовну картину світу. Різні мови додають картинам світу лише деяку специфіку, деякий національний колорит, що пояснюється різними культурами і традиціями народів.

Сама мовна картина світу – все культурне досягнення нації, вона чітко структурована, багаторівнева. Тому мовна картина світу обумовлює комунікативну поведінку, розуміння зовнішнього світу і внутрішнього світу людини[11;68].

§2. Мова реклами.

Рекламу можна розглядати як один із видів дискурсу постіндустріального суспільства. В провідних країнах світу рекламний бізнес перетворився в могутню індустрію. Чим вищий є рівень розвитку суспільства, тим вищий є ступінь розвитку реклами, як мистецтва, бізнесу й індустрії. Про важливість і масштабність цього явища говорять такі фрази: епоха реклами, в морі реклами, рекламний потік.

Сучасна реклама будується не стільки на інформації про товар, скільки на показі самої сфери майбутнього споживача, на демонструванні тих переваг, які покупець отримує, купуючи товар. При цьому акцент робиться не на власне споживчих якостях товару, тому що ці якості нічим не відрізняються від якостей абсолютно аналогічних товарів, виробленими іншими фірмами, а на символічних цінностях, що реалізуються у словах-символах. Психологічно – це значить змінювати значення купівлі товару, переосмислювати колишню діяльність, а лінгвістично – створювати незвичайні (рекламні) словосполучення і слововживання. Їх використання виправдане функціональною доцільністю, що і пояснює протиприродні, здавалося б, сполучення. Тому реклама в мовному плані являє собою індивідуалізовану систему засобів вираження і може бути проаналізована як самостійний вид спілкування.

Розглядаючи рекламу як один з видів комунікації, наголосимо, що комунікація є невід'ємною частиною численних видів людської діяльності: соціальної, політичної, економічної, наукової, культурної. Але в кожній з цих сфер вона має свої особливості як у створенні рекламного іміджу, так і в реалізації рекламного дискурсу.

Згідно з чинним законодавством маємо таке визначення поняття реклами: «Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка поширюється в будь-якій формі й у будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку, рекламодавець – особа, яка є замовником реклами для її виробництва та (або) поширення, споживач реклами – будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована реклама».

Подамо ще одне визначення цього поняття: «Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перекласти якості товарів та послуг, а також ідеї на мову потреб та запитів споживача». Інакше кажучи, необхідно підвести покупця до продавця, аби кожен з них вирішив своє завдання: один придбав необхідне, другий продав вироблене. Існуючі рекламні моделі так класифікують етапи дії реклами на споживача: когнітивний (передача повідомлення), афективний (визначення емоційного ставлення), сугестивний (навіювання), конотативний (формування лінії поведінки).

Усі ці фактори вплинули на чисельність різноманітності жанрів і фактури мовлення реклами, що обумовлена передусім можливостями каналу передати повідомлення. Залежно від ЗМІ, обраного як канал для передачі, розрізняють: газетну, журнальну, радіо- і телевізійну рекламу та зовнішню (щитову). Зазначенні рекламні жанри дозволяють виділити три основних структурних компонентів рекламного повідомлення – вербальний текст, візуальний ряд і звучання. Є очевидним, що вербальний текст може бути як «зображеним» – у друкованому мовленні чи на екрані телевізора, так і лунати – в усному мовленні, а також у внутрішнього мовлення під час читання друкованого тексту, де задіяні всі мовні і зображувальні засоби. Все це пояснює важливість дослідження структурних елементів рекламного повідомлення. Традиційно у вербальній складовій рекламного повідомлення виділяють чотири основних частини: слоган (чи рекламний лозунг), заголовок, основний рекламний текст і код [Слоган як рекламна константа].

Багато стверджень теорії реклами можна застосовувати загально до мовної сфери, а багато порад відносяться передусім до мови. Сам постулат специфіки реклами також належить до таких порад і цьому випадку означає обов'язок уміння мовного аналізу рекламних текстів.

Ефективне рекламне повідомлення має містити в собі інтригуючу обіцянку(найчастіше вона представлена збільшенням правдоподібного успіху) і уподібнити її. Однак твердження, як уподібнення може мати образ звуковий і графічний – але перш за все буває мовний. Світ реклами, красивий і ейфорійний, до якого споживач може легко ввійти, представлений по-різному, але найкраще словом. Розпізнати в цьому красиве і невідоме у світі свого, що його наблизить і уподібнить – це також в значній мірі справа мови.

В структурі рекламної компанії мовна рефлексія може по-різному розташовуватись. Буває так, що початок, перший імпульс, має саме мовний характер: популярний слоган може завдячувати своєму ефективному переконанню, відповідному відборі мовного середовища, ніж сам зміст, який презентує всю вартість продукту. Стисло, то «мовна» діяльність салогану не раз нагадує магічне закляття або ритуали, які легко запам'ятовуються і легко повторюються, а також які діють власне без контролю їх значення. Так функціонують слогани з мелодією, ритмічні, римовані, будучи цитатами чи парафразами інших виразів, які вкорінились в культурі [15; 7-8].

Поняття “слоган” сягає своїми витоками галльської мови (одна з кельтських мов, що зникла в V столітті н.е.) і має значення “бойовий заклик”. У 1880 році поняття “слоган” було вперше використано в сучасному значенні. Цей термін часто використовується в рекламі й знайшов своє лексикографічне відображення в тлумачних словниках, що видані останнім часом.

Так, наприклад, у сучасному тлумачному словнику російської мови пропонується таке визначення слогану:

Висловлення в рекламі, що відображає суть привабливості товару. Лозунг, девіз, які висловлюють основну ідею якого-небудь політика.
Яскраве, але малозмістовне висловлення. У словнику “Новый русский лексикон” (2001) слоган розділяється відповідно до сфери свого функціонування: на економічний девіз товару, фірми і політичний лозунг політичної партії чи кампанії [13;757].

У нас час в рекламних агентствах зі складання слогану його важливість характеризується двома параметрами: маркетинговими (важливість і цінність товару з точки зору його розповсюдження на ринку) і художніми (фігури мовлення, синтаксичні конструкції, які ефективно демонструють товар). Як зазначає О. Феофанов, створення рекламного слогану – справа нелегка. З мільйона слів треба вибрати декілька максимально значущих для компанії. Тому є низка вимог, що виділені дослідниками реклами, яким має відповідати слоган. Основні серед них:

слоган має бути коротким, оскільки коротке висловлювання легко запам'ятовується. Як зазначає Самі Акалин, слоган, який виражений в короткій фразі, легко запам'ятовується і в стислому вигляді висловлює зміст реклами;
слоган має викликати довіру, адже не є ефективним, якщо він не переконує в своїй дієвості;
слоган має легко вимовлятись ( у ньому мають бути відсутні слова та буквосполучення, що важко вимовляються);
слоган має бути зрозумілим (не має містити технічних термінів, іноземних слів, що не зрозумілі всім верствам населення);
слоган має легко запам'ятовуватись;
можливе використання каламбуру;
можлива диференціація торговельної марки, слоган, де в чіткій формі робиться наголос на досягнення основної мети марки;
слоган має бути оригінальним. Отже, все зводиться до основного завдання слогану – привернути до себе увагу й запам'ятатися.

Існує велика кількість схем, що описують дію рекламної комунікації загалом, але найбільш точною є така: сприйняття - запам'ятовування – зацікавлення. Але не кожний слоган, що проходить два етапи сприйняття та запам'ятовування, може забезпечити зацікавлення, і в результаті не буде досягнуто основної прагматичної спрямованості рекламної кампанії – продажу рекламного товару. Якщо слоган зможе нагадати про певну особливість продукту, то буде досягнуто мети рекламування.

Слоган має ідентифікувати фірму, сприяти пізнанню товару, він покликаний виражати основну концепцію рекламної кампанії у вигляді короткої, оригінальної, лаконічної фрази, яка легко запам'ятовується.

Щодо змісту можна роз приділити рекламну константу на три групи: рекламна марка (для кращого запам'ятовування певної марки та виділення з ряду подібних фірм, які займаються подібною діяльністю виготовлення чи продажу товару чи послуг), реклама певного товару чи послуги (стисла, привабливо відображена сутність унікальної пропозиції), реклама образу фірми. Головним завданням слогану, що рекламує конкретний товар, є коротко, образно й привабливо відобразити сутність унікальної комерційної пропозиції. Назва товару може входити до складу слогану.

Різноманітні структурні конструкції слоганів орієнтуються не лише на демонстрацію важливої рекламної інформації, що виражена явно чи імпліцитно, а й на власну здатність ефективної подачі інформації, тобто гру слів. Хоча існують думки, що гра слів у рекламній константі лише відволікає споживача від змісту реклами, І.Морозова зазначає, “затемнювати зміст може лише погане художнє рішення слогану”. Рекламний простір дуже насичений описовими салоганами такого типу.