Министерство  образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

 высшего  профессионального образования

«Курский  Государственный Университет» 
 

Факультет экономики  и менеджмента

Кафедра экономики 
 
 
 
 

Курсовая работа

По дисциплине: «Экономическая теория»

На тему: «Влияние изменения цен на выбор  потребителя» 
 
 
 
 
 

Оценка:  

                                             Выполнила: студентка 2 курса

Очной формы обучения

Специальность: маркетинг

Посашкова В.С.

Проверила: к. э. н. доцент

Иванова Л.А. 

Дата:  
 
 
 
 

Курск - 2008 
Оглавление 

Введение

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Любому человеку хорошо известна ситуация изменения цены на какой-либо товар. Это происходит постоянно, по различным причинам. Изменение цены на товары прежде всего затрагивает благосостояние потребителя: когда цена на товар, который он приобретает повышается - благосостояние потребителя снижается, и наоборот.

При совершении покупок на первый план выдвигаются те или иные критерии, в зависимости от которых всех покупателей можно разделить на четыре категории:

- экономные покупатели — основной интерес при покупке у них вызывает ценность товаров, для них характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

- персонифицированные покупатели — главное для них это «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;

- этичные покупатели — готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою приверженность товару;

- апатичные покупатели — основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара. В понятие «удобство» включается место расположения торгового предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, специально организованного транспорта, доставляющего клиентов к магазину, быстрота обслуживания, наличие разных форм оплаты, дополнительный сервис.

Многие  чувствительны к уровню цен, находящихся  под воздействием нескольких факторов, каждый из которых определяет особенности поведения покупателей.

В последние  годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

В данной курсовом проекте  анализируются проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар.

Цель  работы:

Рассмотреть влияние изменения в ценах на выбор потребителя.

Задачи:

1. Рассмотреть модель поведения потребителя
2. Изучить особенности потребительского спроса
3. Показать условия равновесия потребителя
4. Выявить взаимосвязь цены и выбора потребителя
5. Показать влияние изменения цен на выбор потребителя и товарооборот фирмы.

Предметом исследования выступает влияние изменения цен на выбор                 потребителя

Объектом  исследования выступает изменение цен

В курсовом проекте  применяются методы:

• Монографический
• Статистический
• Графический
• Табличный
• Математический

Курсовой проект состоит:

1. Оглавление
2. Введение
3. Глава 1 (теоретическая)
4. Глава 2(аналитическая)
5. Глава 3 (практическая)
6. Заключение
7. Список использованной литературы

Глава 1. Проблема потребительского выбора

1.1  Модель поведения  потребителя

Спрос на рынке - это наши потребности, которые  мы удовлетворяем, покупая блага. Каким  образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса? Как  из множества благ мы выбираем то, что  нас удовлетворяет? На эти вопросы и отвечает теория поведения потребителей. В этой теории формулируется общая модель поведения потребителя.

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Наш выбор  товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения  потребителя - это признание преимуществ  каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения  покупателя являются субъективными. Субъективными  также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор  потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно  из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей  предельной полезности. Это закон  уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернемся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

Полезность  блага - это удовлетворение, которое  испытывает человек в процессе потребления  блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

В экономической  теории предполагается, что потребитель  блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления  блага, а, зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная  полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением  количества потребляемого блага  и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением  количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности. 

Закон убывающей предельной полезности состоит  в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Рис.1  Кривые общей и предельной полезности

Чтобы максимизировать совокупную полезность, удовлетворяющую бюджетному ограничению, отношение предельных полезностей любой пары благ (товаров А и В) должно равняться отношению их цен:

MU(A)/MU(B)=P(A)/P(B)

Принципом убывающей предельной полезности руководствуется  потребитель, выбирая такой потребительский  набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя  на рынке, то есть модель его поведения.

- выбирая  блага для потребления, покупатель  руководствуется своими предпочтениями;

- поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

- потребитель  стремится максимизировать совокупную  полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

- на  выбор потребителя и его субъективные  оценки полезности покупаемых  благ влияет закон убывающей  предельной полезности;

- при  выборе благ возможности потребителя  ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением. 

Модель  поведения потребителя представляет собой связанные между собой  общие принципы поведения потребителя  на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Рис.2 Модель поведения потребителя.

Изложенная  выше модель поведения потребителя  является простейшей моделью. Некоторые  положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

1.2 Особенности потребительского  спроса

Наряду  с общими принципами выбора рационального  потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный. Рис (3)

Функциональным  спросом является такая часть  спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным  спросом является такая часть  спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно  не связаны с присущими экономическому благу качествами.

Рис. 3 Классификация потребительского спроса

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Первый  связан с отношением покупателей  к товару. Одни стремятся выдержать  общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни  важной стороной, которого  становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1) Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

Пример:

Большая доля этого эффекта присоединения  к большинству вызывается таким  социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель сапогов, модные журналы обязательно  рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить сапоги, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

2) Эффект сноба. В этом случае у потребителя 
доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный 
потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения 
спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если 
доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

Пример:

"Эффект  сноба" играет определяющее  значение, например автомобиль покупается  за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных  расходов - отдыха, здоровья, туризма.  Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

3) Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857— 
1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное 
потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), 
когда товары или услуги используются не по прямому назначению, 
а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается 
эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, 
что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену.               Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего 
от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Пример:

В наше время «новые русские» и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной  одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается  то же самое намного дешевле.

    Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Пример:

Спекулятивный спрос активно используется в  рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем  магазине 30% скидки на все товары, а  дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть на недавних торгах может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

Нерациональный  спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

Пример:

Примером  нерационального спроса может послужить  спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).

1.3 Условия равновесия  потребителя.

Предположим, что потребитель удовлетворяет  всего три потребности – А, В и С.

Допустим, что предельная полезность (МU) блага  А равна 100, а его цена (Р) – 10 долларов; предельная полезность блага В – 80, а его цена – 4 доллара; предельная полезность блага С – 45, а его цена – 3 доллара. (таблица 1.) 

Предельная  полезность и цена благ. Таблица 1

Если  мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности (МП/Р) у этих продуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В — 20, у

С —15. Очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А — меньше.

В нашем  случае следует отказаться от последнего экземпляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них можно купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение величиной в 200 утилей (от блага В) минус 100 утилей (от уменьшения потребления блага А), итого — 100 утилей. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В — понижаться. Перераспределяя наш доход, таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в табл.2. В  этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Положение равновесия потребителя. Таблица 2.

Полезность  как основа выбора потребителя

Каждый  потребитель заинтересован максимизировать  общее количество полезности, которое  он получает. В этом стремлении к  максимизации полезного эффекта  потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицей одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью.

Предельная  полезность есть полезность от потребления  дополнительной единицы продукта/услуги.

Таким образом, совокупная полезность данного  количества одноименного товара равна  сумме предельных полезностей всех единиц этого товара.

Нехитрый  житейский опыт подсказывает, что  по мере увеличения количества потребляемого  в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем больше пирожных вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть еще одно, тем меньше удовольствия оно вам принесет. Этот феномен, известный нам по басне И.А, Крылова «Демьянова уха», был охарактеризован известным английским экономистом А. Машаллом как  закон убивающей предельной полезности.

Графики на рис.4 иллюстрируют поведение совокупной и предельной полезностей.

Можно заметить, что совокупная полезность растет по мере увеличения единиц потребляемого продукта, но растет все медленнее и медленнее, поскольку предельная полезность неуклонно сокращается. Когда предельная полезность становится равной нулю, совокупная полезность достигает своего максимума. Если продолжить потребление далее этой точки, предельная полезность станет отрицательной величиной, а совокупная полезность начнет уменьшаться. 
 

Рис.4 Соотношение предельной (MU) и совокупной (TU) полезностей.

Прослеживается  и такая взаимность совокупной и  предельной полезности: предельная полезность есть отношение изменения совокупной полезности к изменению потребляемого  количества продукта.

При бесконечно малых изменениях данный показатель представляет собой не что иное, как первую производную от совокупной полезности, если последняя представлена как функция от потребляемого количества продукта. Функция полезности – функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества:

MU = dTU/dQ 

До сих пор стремление потребителя максимизировать совокупную полезность рассматривалось вне всяческих ограничений. При этих условиях совокупная полезность максимизируется в точке, где предельная полезность равна нулю. Однако задача усложняется, если учитывать бюджетные ограничения и цены. Рациональный покупатель обязательно сопоставит свой выигрыш (предельную полезность) с предельными издержками.

Критики теории полезности сформулировали еще  в XVIII в. Парадоксе воды и алмаза. Вода, которая жизненно необходима для всех, должна была, полагали они, обладать максимальной полезностью, а алмазы — минимальной. Соответственно цены на воду должны быть максимальны, а на алмазы — минимальны, тогда как на практике — наоборот. Ответ на этот вопрос был найден в начале XX вв. в разграничении общей и предельной полезности. Дело в том, что величина запасов воды и алмазов различна. Вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются довольно редко. Следовательно, в первом случае количество (О1) велико, а цена (Р1)низка; во втором — наоборот: количество (О2) мало, цена (Р2) высока (рис.4).

Это означает, что общая полезность воды большая, а предельная — маленькая; у алмазов — наоборот, общая полезность мала, а предельная -- велика. Цены же определяются не общей, а предельной полезностью. Таким образом, парадокс воды и алмаза не опровергает функцию полезности. Именно функция полезности лежит в основе потребительского выбора.

Рис. 5 Парадокс воды и алмаза (слева вода, справа – алмаз)

Предельными издержками потребителя будут затраты на приобретение дополнительной единицы товара. При совершенной конкуренции предельные издержки равны цене этого товара. Покупка и приобретение очередной единицы одноименного товара имеет смысл только в том случае, если предельная полезность будет больше, чем предельные издержки. Положительная разница между предельной полезностью и предельными издержками (ценой товара) составляет предельный выигрыш потребителя. Этот показатель означает, что потребитель оценивает данную единицу товара выше уровня рыночной цены (рис.5).Потребитель был готов заплатить в соответствии со своей субъективной оценкой предельной полезности продукта. Однако рыночная цена оказалась ниже, и покупатель остался в выигрыше.