Внешняя среда стратегических изменений. 2

Южно – Уральский  Государственный Университет

Международный факультет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: Стратегический менеджмент

На тему: Внешняя среда стратегических изменений

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                     Выполнила: студентка гр. Мн – 345

                                                         Гиже Н.А.___________________________

 

 

 

 

Проверил: Ксенофонтов Н.В.___________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2009

 

Содержание

 

       Введение…………………………………………………………………………………3

 

Глава 1.Международный и отечественный опыт развития и

совершенствования стратегического менеджмента, взаимоотношения 

организации и внешней среды:

1.1.Становление стратегического менеджмента как науки…………………………..4

1.2. Понятие «Внешней среды» организации………………………………………...10

1.3. Характеристики внешней среды………………………………………………….13

     1.4. Внешняя микросреда (среда прямого воздействия)……………………………..17

      1.5. Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия)…………………………..23

 

Глава 2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды объекта

исследования, на этапе постановки общих целей:

      2.1 Анализ деятельности  объекта исследования на этапе  постановки

           общих целей…………………………………………………………………………29

      2.2 Анализ внешней среды ООО  АПТК………………………………………………30

      2.3 SWOT- анализ………………………………………………………………………32

      2.4 Анализ неопределенности организационной  среды……………………………..36

      2.5 Анализ ресурсов  и внутренних возможностей компании 

            ООО АПТК, в условиях изменения среды косвенного

           и прямого воздействия…………………………………………………………….37

 

Глава 3. Стратегические изменения:

     3.1 Выбор стратегии………………………………………………………………….....41

     3.2 Постановка целей  и задач…………………………………………………………..42

     3.3 Определение жизненного цикла выбранной стратегии………………………….45

 

Глава 4. Просчет  финансово – экономической эффективности  проекта

     4.1 Просчет эффективности Проекта №1, Проекта № 2…………………………… 47

     4.2 Финансовый контроль результатов ………………………………………………49

 

Заключение…………………………………………………………………………………51

Библиографический список……………………………………………………………….52

 Приложение ……………………………………………………………………………….53

            

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении. Меняется рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии способствуют усовершенствованию процессов производства, как следствие меняется ассортимент. Новые усовершенствованные предложения, порождают новую структуру потребления. Все вышеперечисленные факторы политические и правовые; экономические; социальные и культурные; технологические, могут вызывать изменения, как в узком сегменте рынка, так и влиять на отрасль в целом.  Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.

На сегодняшний день, особо актуально стоит вопрос: о выборе методов и подходов для выработки стратегий, которые способствовали бы адаптации к новым условиям изменившейся внешней среды. Актуальность выбранной темы, данной курсовой работы, позволяет определить цель, а именно, на основе комплексного анализа внешней среды (согласно выбранной методологии по ходу выполнения курсовой работы) разработать стратегию и представить проект по  ее реализации, для юридического лица ООО АПТК, взятого как объект исследования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи, которые соответствуют главам курсовой работы:

1. Рассмотреть международный и отечественный опыт развития и совершенствования стратегического менеджмента, взаимоотношения организации и внешней среды;
2. Провести стратегический анализ внешней и внутренней среды объекта исследования, на этапе постановки общих целей;
3. Выбрать стратегию и произвести стратегическое планирование;
4. Просчитать финансово - экономическую эффективность инвестиционного проекта.

 

 

Глава 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ  И ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ ОПЫТ, РАЗВИТИЯ И   СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА, ВЗАИМООТНОШЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ.

 

1.1 Становление стратегического  менеджмента как науки.

 Проблема нахождения методов и форм эффективного менеджмента осознавалась уже классиками дисциплины. Известно, например, сколько интеллектуальных усилий затратили А. Файоль или Ф. Тейлор при разработке теории эффективного менеджмента и выделения принципов и правил результативного управления. Однако решение этой проблемы лежало не на пути уточнения дефиниций, а в расширении сферы управленческих исследований и совершенствовании их методологии и техники. Так возникли школы и направления в менеджменте, которые делали акценты, например, на мотивации и взаимоотношениях людей в процессе труда (школа человеческих отношений и психологическая школа), совершенствовании организационных структур (системный анализ, структурно-функциональный подход), оптимизации трудовых процессов (научная организация труда), организационной культуре, коммуникациях и т.д. Важно отметить, что возникновение различных школ и направлений теории менеджмента всякий раз определялось новыми реалиями, с которыми сталкивались организации, работающие, прежде всего, в сфере бизнеса. Так, например, в первой четверти XX в., когда бурно развивалась тяжелая индустрия, требовалось большое количество низко квалифицированных рабочих, которые были обеспокоены главным образом тем, как дороже продать свой труд. В свою очередь, собственники и управляющие предприятиями были заинтересованы в том, чтобы получить за оговоренную оплату труда максимальную трудовую отдачу от нанятых работников. Ответить на вопрос, как выполнить эти требования, и было призвано сложившееся первым направление в дисциплине — школа научного менеджмента (Ф. Тейлор, Г. Гантт, X. Эмерсон и др.). В 30—50-е годы в США требования к рабочей силе изменились: возник дефицит высококвалифицированных рабочих, выполняющих сложную работу на дорогостоящем оборудовании. Управление таким персоналом требовало развитой системы мотивации, учета разнообразия ожиданий от работы, роста затрат на переподготовку и повышение квалификации кадров. Отклик, на эти новые потребности бизнеса со стороны теории менеджмента выразился в появлении психологической школы, которая сконцентрировала внимание на проблемах человеческого фактора на производстве. Подобные примеры связи изменений условий ведения бизнеса и соответствующих теоретических разработок, предлагающих новые условия организации труда и управления, можно привести еще. Не является исключением из этого ряда и возникновение теории стратегического менеджмента. Ограничиваясь пока самым общим представлением, согласно которому стратегический менеджмент есть процесс планирования, определения и осуществления деятельности организации в долговременной перспективе, отметим, что его возникновение как самостоятельной научной дисциплины также было связано с новыми условиями деятельности корпораций, прежде всего в США, сложившимися к началу 1960-х годов. Эти условия определялись, во-первых, технологическими взрывами, вызванными научно-технической революцией, требующими прогнозирования новых производственно-технологических прорывов, возможных в будущем; во-вторых, насыщением рынка товаров и услуг в развитых странах, что приводило к усилению конкуренции; в-третьих, началом процесса глобализации рынков, возникновением транснациональных корпораций, что усиливало  неопределенность и сложность среды существования бизнеса. Корпорации уже не могли ограничиваться в своей деятельности оперативным планированием и функциональным менеджментом. Возникла необходимость в долгосрочном планировании и управлении, нацеленном на будущее. Проблема взаимоотношения организации и среды в науке стала рассматриваться впервые в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века. Однако в менеджменте значение внешней среды для организаций было осознано только в 60-е годы в условиях усиления динамизма ее факторов и нарастания кризисных явлений в экономике. Становление стратегического менеджмента как самостоятельной области исследования и управленческой практики прошло четыре этапа:

1. Бюджетирование и контроль. Эти управленческие функции активно разрабатывались и совершенствовались уже в первой четверти. XX в. Значительный вклад в их развитие внесла школа научного менеджмента. Так, например, диаграммы Г. Гантта (полосовые диаграммы) и в паши дни являются одним из самых распространенных методов планирования. Основная посылка бюджетирования и контроля — представление о стабильной среде организации, как внутренней, так и внешней: существующие условия деятельности фирмы (например, технологии, конкуренция, степень доступности ресурсов, уровень квалификации персонала и т.п.) в будущем существенно не изменятся. Перемена начальных условий рассматривается как препятствие, преодолимое на основе прошлого опыта. Бюджетирование и контроль по-прежнему являются важнейшими методами управления, однако в настоящее время более точно определена область их успешного применения — это гак называемые «жесткие» проблемы, которые характеризуются определенностью задач, средств для их решения, необходимого количества ресурсов; применением известных методов достижения целей и определенными временными рамками. Позже, в 70-е годы, в методологии менеджмента широкое распространение получил взгляд, согласно которому «жесткие» проблемы не исчерпывают все проблемное поле менеджмента и должны быть дополнены «мягкими» проблемами, которые характеризуются неустранимыми (по крайней мере, без использования специальных процедур) неопределенностями в исходных параметрах ситуаций, рассматриваемых как управленческие задачи.

2. Долгосрочное планирование. Этот метод сформировался в 1950-е годы. Он основывается на выявлении текущих изменений определенных экономических показателей деятельности организации и экстраполяции выявленных тенденций (или трендов) в будущее. Этот подход оказался наиболее полезным для планирования использования ресурсов в долгосрочной перспективе с учетом, как потенциального роста компании, так и запланированного сокращения производства того или иного вида продукции или услуг.

3. Стратегическое планирование. Его широкое применение в практике бизнеса начинается с конца 1960-х — начала 1970-х годов. Этот подход основывается на выявлении трендов не только экономического развития корпорации, но и среды ее существования. Среда понимается как сложная, структурированная система факторов, воздействующая на организацию, и ее конкурентов. Нестабильность среды при этом рассматривается как решающий фактор планирования. Такое планирование с учетом существующих тенденций в изменении конкурентного окружения опирается на выявленные сильные и слабые стороны организации, благоприятные возможности, предоставляемые переменами в окружении и угрозами со стороны конкурентов и социальных, политических, технологических и экономических факторов окружения.

4. Стратегический менеджмент. Как самостоятельная дисциплина он появляется в середине 1970-х годов. Подобно стратегическому планированию, стратегический менеджмент основывается на изучении изменений во внешней среде организации. Однако этот подход не сводится к восприятию окружения как фактора, ограничивающего процесс организационного планирования, но предполагает установление ясно определенных целей и разработку путей их достижения на основе использования сильных сторон организации и благоприятных возможностей среды, а также компенсации слабых сторон и методов избежания угроз.

Разработаны следующие виды анализа внешней среды, которые направлены на сопоставление этих изменений с возможностями компании:

SNW – анализ

SNW – анализ – это усовершенствованный  SWOT-анализ.

Strength (сильная сторона),

Neutral (нейтральноя сторона),

Weakness (слабая сторона).

В отличие от анализа слабых и  сильных сторон по матрице SWOT-анализ, SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние N. Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S»

PEST – анализ

Часто для анализа макросреды  используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

Существует два основных варианта STEP-  и   PEST – анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты – учет социальных и технологических факторов.Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют форму PEST – анализа, где на первом месте факторы политики и экономики. При выборе первого или второго варианта критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Таким образом, PEST – анализ – это  инструмент, предназначенный для  выявления:

• политических (Policy),
• экономических (Economy),
• социальных (Society),
• технологических (Technology)

Профиль среды

Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля среды  состоит в следующем:

1. в таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды.
2. каждому из факторов присваивается своя значисочть/оценка методом экспертных оценок или Дельфи - методом:

• важности для отрасли по шкале:

3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая;

• влияния на организацию по шкале:

3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния;

• направленности влияния по шкале:

+1 — позитивная, -1 — негативная.

ETOM

Другим вариантом анализа внешней  среды через составление перечня  внешних опасностей и возможностей организации является метод взвешивания  каждого фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации) ETOM.

Аббревиатура «ETOM» Environmental Threats and Opportunities Matrix – матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является внедрение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

 

 С учетом проведения анализа  внешней среды, после 1970года  были разработаны способы ведения  стратегии предприятия.

OODA Loop (Цикл OODA) 
(John Boyd)

Цикл OODA (Наблюдение, Ориентация, Решение и Действие/Observe, Orient, Decide, and Act) является концепцией информационной стратегии для информационной войны, разработанной полковником John Boyd (1927-1997). Хотя модель OODA была явно создана для военных целей, элементы этой же теории можно применять к бизнес стратегии. Boyd разработал теорию на основании своего раннего опыта в качестве пилота самолета-истребителя и работы по маневренности энергоресурсов. Изначально он использовал ее для объяснения побед в бое в воздухе, но позднее в своей карьере он расширил теорию цикла OODA в стратегию более крупного масштаба, которая наносила бы поражение противнику стратегически посредством психологического паралича.

модель Shell/DPM¹

В 1975 году Британско-Голландская химическая компания Shell разработала и внедрила в практику стратегического анализа и планирования свою собственную модель, получившую название матрицы направленной политики. Её появление было непосредственно связано с особенностями динамики экономической среды в условиях имевшего в то время место энергетического кризиса: переполнение мирового рынка сырой нефти, неуклонное падение цен на сырую нефть, низкая и постоянно снижающаяся отраслевая норма прибыли, высокая инфляция. Традиционные методы финансового прогнозирования оказывались бесполезными, когда речь заходила о выборе долгосрочной инвестиционной стратегии в таких условиях.

GE/McKinsey

В отличие от уже широко распространенных в то время моделей BCG и GE/McKinsey модель Shell/DPM меньше всего полагалась на оценку достижений анализируемой компании в прошлом и главным образом Матрица Shell/DPM и внешне похожа на матрицу GE/McKinsey, и также является своеобразным развитием идеи стратегического позиционирования бизнеса, заложенной в основу модели BCG. Вместе с тем, между ними имеются принципиальные различия. Но по сравнению с однофакторной BCG 2х2 матрицей, матрица Shell/DPM, как и матрица GE/McKinsey, являются двухфакторной матрицей размерности 3х3, базирующейся на множественных оценках как качественных, так и количественных параметров бизнеса. Более того, мультипеременный подход, используемый для оценки стратегических позиций бизнеса в моделях GE/McKinsey и Shell/DPM, оказался на практике более реалистичным, чем подход, используемый матрицей BCG.

И многие другие модели, разработанные  на основе анализа внешней среды.

Структурная схема введенных  понятий                                   Схема 1

 

   Сравнительные характеристики систем управления                  Таблица 1

Параметры	Управление на основе контроля и бюджетирования	Управление на основе долгосрочного планирования	Управление на стратегического планирования	Стратегическое  управление ( стратегический  менеджмент)
Допущения	Прошлое повторяется	Тенденции сохраняются	Новые явления/ тенденции предсказуемы	Частичная предсказуемость  по слабым сигналам
Тип изменений	Медленнее реакции  фирмы	Сравним с реакцией фирмы		Быстрее реакции  фирмы
Процесс	Циклический			Реальное время
Основа управления	Контроль отклонений, комплексное управление	Целевое управление	Стратегический  анализ	Учет развития рынка и внешней среды
Акцент в управлении	Стабильность/ реактивность	Предвидение	Исследование	Творчество
Период	С 1900 г.	С 1950-х гг.	С 1960-х гг.	С конца 1970-х гг.

Как вывод, к данному параграфу, из представленной Таблицы 1, что сменяющие друг друга системы управления ориентированы на растущий уровень нестабильности среды и все меньшую предсказуемость будущего. Таким образом, возникновение и практическое использование приемов стратегического управления можно рассматривать как реакцию на усложнение управленческих задач.

1.2 Понятие «Внешней среды» организации

Отправной точкой разработки многочисленных методов стратегического менеджмента, является появление системного подхода в теории и практике управления, с позиций которого любая организация стала рассматриваться как открытая система, взаимодействующая с внешней средой. Системный подход представляет собой форму приложения теории познания и диалектики к исследованию процессов, происходящих в природе, обществе, мышлении. Его сущность состоит в реализации требований общей теории систем, согласно которой каждый объект, в процессе его исследования, должен  рассматриваться как самостоятельная и сложная система и одновременно, как элемент в составе общей системы. Развернутое определение системного подхода включает изучение и практическое использование следующих восьми аспектов:

системно-элементного, или  системно-комплексного, выявляющего элементы, составляющие данную систему. Во всех социальных системах можно обнаружить вещные компоненты (средства производства, предметы труда и потребления, социально-значимый продукт), процессы  (экономические,  социальные,  политические, духовные и т.д.) и идеи - научно осознанные интересы людей и их общностей; системно-структурного, заключающегося в выяснении внутренних связей и зависимостей между элементами данной системы и позволяющего получить представление о внутренней организации (строении) исследуемого объекта;

системно-функционального, предполагающего выявление функций, для выполнения которых созданы и существуют соответствующие  объекты;

системно-целевого, означающего необходимость научного определения целей исследования, их взаимной увязки между собой;

системно-ресурсного, заключающегося в тщательном выявлении ресурсов, требующихся для решения той или иной проблемы;

системно-интеграционного, состоящего в определении совокупности качественных свойств системы, обеспечивающих ее целостность и особенность;

системно-коммуникационного, означающего необходимость выявления внешних связей данного объекта с другими, т.е. его связей с окружающей средой;

системно-исторического, позволяющего выяснить условия во времени возникновения исследуемого объекта, пройденные им этапы, современное состояние, а также возможные перспективы развития.

Конкретными проявлениями системного подхода выступают:

системно-комплексный - конкретизация и приложение системного подхода применительно к различным социальным системам (комплексам);

системно-программный (программно-целевой) - направлен на решение как крупных, так и локальных научных, технических, социальных, экономических, экологических и иных проблем, возникающих перед соответствующими объектами стратегического планирования;

системно-мультипликационный (в переводе с лат. мультипликация - умножение) - конкретизация и приложение системного подхода к исследованию процессов, связанных с возникновением и мультипликацией эффектов, образующихся в разных подсистемах общества;

системно-нормативный - конкретизация и приложение системного подхода применительно к стратегическому планированию требований субъектов планирования к его объектам по оптимальному использованию выделенных  в их распоряжение  различных ресурсов (трудовых, материальных, производственных, финансовых и т. д.);

системный подход режима экономии - ориентирован на исследование, разработку и обоснование мероприятий, обеспечивающих реализацию требований закона экономии времени во всех сферах жизнедеятельности общества, его отдельных подсистемах и элементах;

системно-динамический - направлен на исследование, разработку  и обоснование мероприятий, ускоряющих развитие соответствующих объектов стратегического планирования, повышающих его качественные характеристики.

 

Дальнейшее развитие данной концепции  привело к возникновению ситуационного подхода, согласно ему, выбор метода управления, зависит от конкретной ситуации, характеризуемой в значительной мере определенными внешними переменными.

В теории менеджмента существует такое  понятие, как «предпринимательская среда», под которой понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование организации и требуют принятия или приспособления к ним. Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.  Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния.

 

Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: потребители, правительство, экономические условия и т.д.

Состояние внешней среды имеет  ключевое значение для бизнеса, так  как внешняя среда по отношению  к организации является объективной  средой, т. е. существует независимо, что  приводит к необходимости учета  ее в своей деятельности. В связи  с этим от правильности учета всех аспектов внешнего окружения зависит результативность и эффективность деятельности организации.

 

Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

 Однако набор этих факторов  и оценка их воздействия на  хозяйственную деятельность различны  у каждой фирмы. Обычно предприятие  в процессе управления само определяет, какие факторы, и в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и в будущей перспективе. Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

Одним из способов определения окружения  и облегчения учета его влияния на организацию является разделение внешних факторов на две основные группы: микросреду (среду прямого воздействия) и макросреду (среду косвенного воздействия).

Среду прямого воздействия еще  называют непосредственным деловым  окружением организации. Это окружение формируют такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации. К нам относят следующие субъекты, которые будут рассмотрены нами далее: поставщики, потребители, конкуренты,  законы и государственные акты.

Факторы среды  косвенного воздействия или общее внешнее окружение влияют на организацию так же заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако менеджеру необходимо постоянно вести их учет, так как среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней среде. К основным факторам  косвенного воздействия относятся: технологические, экономические, социокультурные и политико - правовые, а также международные изменения.

                                   Среда взаимодействия                                             Схема 2.