Ярмарки и выставки

Введение

В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам, которые способствуют продвижению товаров и услуг и росту их продаж.  Значение ярмарок и выставок для делового успеха рекламодателей в последнее время все более и более возрастает. Данное положение обуславливает актуальность темы курсовой работы.

Деятельность ярмарок и выставок тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

Рынку нужны самостоятельные, хозяйственно независимые организации, а такими организациями как раз являются ярмарки и выставки. Они дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в непосредственные коммерческие контакты, способствующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной деятельности сторон.

Объектом исследования курсовой работы является филиал компании «PepsiCo». Целью предприятия является создание национального бренда, способного успешно конкурировать на идейном и концептуальном уровне с мировыми лидерами отрасли.

Предмет исследования – товарная и престижная реклама предприятия, которая осуществляется посредством ярмарок и выставок.

Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию объекта исследования, его маркетинговой деятельности, а также товарной и престижной рекламы засчет ярмарочной и выставочной деятельности.

Для достижения цели курсовой работы необходимо выполнить следующие задачи:

- выявить роль рекламы в ярмарочной и выставочной деятельности;

- раскрыть сущность ярмарок и выставок как средств товарной и престижной рекламы;

- рассмотреть процесс организации ярмарок и выставок;

- дать организационно-экономическую характеристику объекта исследования, а также провести анализ его маркетинговой деятельности;

- проанализировать применение товарной рекламы в выставочной деятельности объекта исследования.

При написании курсовой работы были использованы следующие методы: метод анализа литературы, архивов, документов, метод анализа, метод сравнения.

1 Теоретические основы продвижения престижной и товарной рекламы посредством ярмарок и специализированных выставок

1.1 Роль рекламы  в ярмарочной и выставочной деятельности

Границы между понятиями «ярмарка» и «выставка» сведены к минимуму. На сегодняшний день существует огромное количество трактовок данных терминов. Рассмотрим некоторые из них.

Выставка - показ, основной целью которого является просвещение публики через демонстрацию средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности [5].   

Выставка - совокупность произведений изобразительного искусства, продуктов производства или других предметов, выставленных для обозрения.

Выставка - это часть маркетинговых коммуникаций фирмы, которая представляет собой форму контакта предприятия с целевой аудиторией и потенциальными партнерами [7].

Ярмарка - экономическая выставка образцов, представляющая собой крупный рынок товаров, на котором экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок как в региональном, так и в международном масштабах. Ярмарка действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте.

Ярмарка - это временная торговая площадь, предназначенная для сбыта продукции различных фирм, где можно приобрести продукцию гораздо дешевле, чем на рынках и в магазинах [13].

Рисунок 1 – Организационные различия ярмарок и выставок

Между данными понятиями имеются различия, которые отражены на рисунке 1 [3].

Выделяют различные типы выставок в зависимости от организационных особенностей, специализации и уровня, на котором принимается решение об их проведении:

- международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники;

- международные специализированные выставки, тематика которых охватывает отдельные подотрасли, направления науки и техники;

- международные выставки, которые проводятся в рамках конгрессов, конференций симпозиумов;

- национальные выставки, которые организуются в соответствии с межправительственными соглашениями по культурному и научно-техническому сотрудничеству;

- юбилейные выставки, приуроченные к юбилею фирм, годовщинам установления межгосударственных отношений и т.д.;

- выставки - симпозиумы, в ходе которых осуществляется чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по раскрываемой проблеме;

- дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны;

- выставки каталогов различных фирм или групп фирм;

- выставки, которые проводятся по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке [9].

Выделяют различные типы ярмарок в зависимости от области деятельности человека:

- гостиницы, предприятия питания, продовольственные товары и оборудование, соответствующее данной области;

- сельское и лесное хозяйство, а также соответствующее оборудование;

- быт, жилище и соответствующее  оборудование;

- общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование;

- одежда, текстиль, обувь, кожевенное производство и оборудование, соответствующее данной области;

- транспорт и транспортное оборудование;

- торговля и бытовые услуги, а также соответствующее оборудование;

- охрана окружающей среды, техника безопасности, здравоохранение, гигиена, а также оборудование, соответствующее данной отрасли;

- отдых, спорт, досуг;

- средства связи, информатика, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование [6].

Нужно сказать, что отличие ярмарок от выставок состоит в коммерческой направленности, так как на любой ярмарке обязательно осуществляются сделки купли-продажи на основе выставленных образцов с последующей поставкой покупателю товарной партии.

Роль рекламы в ярмарочно-выставочной деятельности достаточно велика. Рекламное обеспечение выставки организуется с целью повышения эффективности общедоступной демонстрации продукции. Параллельное применение разнообразных средств достижения определенной цели способствует усилению желаемого результата. Рекламные средства обеспечения выставок и ярмарок условно можно разделить на три категории. Специфика каждой категории представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Основные рекламные средства, используемые на выставках

Итак, из таблицы 1 видно, что роль рекламы в ярмарочно-выставочной деятельности заключается в ее функциях:

- информативной (дает сведения о проведении ярмарки, выставки, фирм-участниц и перечень представляемых товаров);

- стимулирующей (побуждает посетить ту или иную выставку, совершить покупку товара);

- психологической (воздействует на сознание посетителей, а, следовательно, и их чувства и предпочтения) [10].

1.2 Ярмарки и  специализированные выставки как средства товарной и престижной рекламы

Товарная реклама - это любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям, которая преследует цель убеждения в приобретении товара или услуги [14].

Престижная реклама (корпоративная или фирменная) - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Ее отличие от товарной рекламы состоит в характерной адресной направленности, а также ориентированности на конкретную аудиторию. Данная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы заключаются в создании благоприятного впечатления о рекламируемом предприятии, а также в убеждении общественности, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной [15].

Ярмарки и выставки являются эффективным средством товарной и престижной рекламы. Это объясняется тем, что участие в выставке дает возможность оценить ситуацию на рынке в целом, не ограничиваясь сухими цифрами  результатов маркетинговых исследований, ответить на множество вопросов посетителей стенда, оценить интерес к товару.

Главное отличие выставок и ярмарок от других средств товародвижения состоит в том, что они дают потенциальную возможность комплексного воздействия на потребителя, используя при этом практически всех форм и методов продвижения «в одном месте и в одно время». Принципиально важным является то, что данное воздействие осуществляется в условиях высокой конкурентной активности при большой информационной перегрузке объектов воздействия. Отсюда следуют преимуществами ярмарок и выставок перед другими средствами товарной и престижной рекламы:

- выставки и ярмарки - идеальное место для изучения спроса на новые товары, проведения исследований деятельности конкурентов;

          - присущая выставке «экстерриториальность» значительно облегчает установление контактов. Так как и покупатели, и конкуренты, и сами экспоненты находятся на нейтральной территории;

- выставки и ярмарки  могут эффективно помочь сформировать дилерскую сеть, проникнуть на новые зарубежные рынки;

- выставка дает возможность показать новые товары в действии;

- стоимость одного рекламного контакта с целевой аудиторией на выставках и ярмарках значительно дешевле, по сравнению с другими каналами распространения рекламы;

- присутствие на выставках и ярмарках представителей средств массовой информации значительно облегчает работу с ними, а также подготовку PR-материалов;

          - участие фирмы в выставках и ярмарках совместимо с проведением «дней фирмы», участием ее специалистов в различных научно-профессиональных мероприятиях, которые  проводятся в рамках различных выставок [11].

На сегодняшний день любой предприниматель рассматривает свое участие в выставках, как элемент чистой рекламы, не учитывая, что выставки способны оказать существенную помощь в формировании политики ценообразования, и совершенствования самого продукта, и разработке стратегии распространения продукта. Выставку можно использовать в различных целях. Данные цели представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Цели участия в выставках

Продолжение таблицы 2

Из таблицы 2 видно, что перед участниками выставок и ярмарок открывается широкий спектр целей, достижение которых ведет к повышению эффективности функционирования фирмы.

Также при участии в выставках может быть достигнут коммерческий эффект. Наибольшим он становится в результате участия в двух типах выставок [13].

Первый тип представляет собой крупную специализированную тематическую выставку, которая обязательно привлечет потенциальных покупателей и представителей средств массовой информации, так как является своеобразным смотром достижений в определенной сфере. К участию в крупной специализированной выставке необходимо тщательно готовиться, поскольку фирма здесь оказывается представленной в ряду своих потенциальных конкурентов.

Второй тип - выставка, в которой принимают участие потенциальные покупатели фирмы – экспонента. Участие в подобной тематической выставке может быть чрезвычайно успешным с коммерческой точки зрения. Необходимо правильно выбрать выставку. При осуществлении выбора следует исходить из престижности выставки и выставочного комплекса [10].

1.3 Процесс организации  выставок и ярмарок

 Процесс организации выставки или ярмарки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, а также в некоторых случаях дипломатических мероприятий. Для организация крупной выставки или ярмарки требуется довольно продолжительное время – один-два года.

При проведении выставок и ярмарок можно выделить пять этапов:

- подготовка к выставке;

- доставка экспонатов  и размещение их на стенде;

- проведение выставки;

- демонтаж стенда и  вывоз экспонатов;

- анализ полученных результатов [9].

На первом этапе происходит сбор и анализ информации о ранее проходивших мероприятиях подобного рода. На основе собранных данных руководством принимается решение и разрабатывается план-график участия в выставках. После утверждения соответствующих смет проводятся работы по проектированию стендов, дизайну и подбору соответствующих материалов. На основе предложенных макетов изготавливаются стенды, сопутствующее оборудование и упаковка.

На втором этапе идет работа непосредственно по устройству стенда.

Стенд – это единый комплекс площади (), которую организатор ярмарки или выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику. Стенд должен быть таким, чтобы сразу были очевидны цели участия экспоната в мероприятии. Обязательно стенд должен отражать имидж предприятия, быть единой конструкцией и отпечатываться в памяти посетителей. Следовательно, стенд должен выделить предприятие, привлекать, не будучи вызывающим, пробуждать интерес, «вести» к себе [8].

Стенд выполняет функции:

- носителя рекламы;

- источника получения  информации;

- торгового агента;

- аренды конкурентного  соперничества в области технико-экономических достижений;

- носителя фирменного стиля предприятия.

Невыгодное размещение стенда может разрушить все усилия, которые фирма затратила для участия в ярмарке или выставке. Предпочтения по выбору места размещения стенда связаны с направлением естественного потока посетителей от входа в зал к выходу, поэтому каждый участник должен стремиться расположить стенд:

- в углах;

- напротив или справа  от главного входа;

- вблизи помещений, отведенных  для проведения различных мероприятий;

- на центральных внутренних  проходах.

Стенд не следует размещать:

- в дальней части зала;

- лицом в противоположную  сторону от места, где происходят  различные мероприятия;

- вдали от выходов и  центральных проходов;

- позади больших колонн  и лестниц [5].

Существуют различные типы стендов. Наиболее распространенные представлены в таблице 3 [4].

Таблица 3 – Типы стендов

Экспонаты – это продукция, которая демонстрируется на выставке или ярмарке согласно с условиями участия [3].

В ходе подготовки к участию в выставке следует выяснить ряд вопросов:

- что должно экспонироваться;

- какое количество экспонатов  необходимо представить;

- какие экспонаты должны  экспонироваться обязательно;

- на какой стадии жизненного  цикла находятся товары, которые  представляются в выставке;

- что в них нового, соответствуют  ли они предпочтениям посетителей;

- какие из экспонентов  следует считать ведущими.

На третьем этапе - проведение выставки – непосредственно выбранный руководителем персонал контролирует, координирует, организует работу стенда. Количество стендистов должно быть достаточным для нормальной работы. Как правило, на стенд длиной два метра требуется два стендиста, на каждые дополнительные три метра – еще один. Важную роль играет правильный подбор персонала, который проводится по следующим категориям:

- рабочие качества (способности, трудолюбие, продуктивность, коммуникабельность);

- поведение в коллективе (солидарность, объективность, дружелюбие);

- творческий подход (способность  освоения новых методов, новые  предложения).

На данном этапе проведения выставки или ярмарки руководство и персонал совершают ошибки, которые представлены ниже:

- не назначен сотрудник, который отвечает за полноту и наличие информационных и рекламных материалов;

- не уделяется должное  внимание выбору стенда;

- перечень и содержание  информационных материалов для  выставки утверждаются накануне  выставки;

- отсутствует планирование  ассортимента выставочных образцов, а также продвигаемых продуктов;

- не проводятся инструктаж  и расстановка менеджеров, работающих  на стенде.

На данном этапе идет непосредственное взаимодействие участников выставки, которое представлено на рисунке 2.