Министерство  образования и науки РФ 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 

по  дисциплине  «Маркетинговые коммуникации» 

на тему:  «Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций

                 предприятия ООО «Тальман-Юг»» 

Выполнила студентка  группы   
 

Работа допущена  к защите________________________

                                                                      (дата защиты)

Руководитель  курсовой работы,

Работа защищена с оценкой                     _________________________

                                                                                          (оценка)

Члены комиссии                                        ____________________

                                            (подпись)        (инициалы, фамилия)

                                                                      ____________________ 

                                               (подпись)      (инициалы, фамилия)                              
 
 

Краснодар

2011

Реферат

      ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ТОРГОВЛЯ, ТОВАР,  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ, УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКЕ, МАКЕТ ВЫСТАВОЧНОГО СТЕНДА, ЭФФЕКТИВНОСТЬ  

    Тема: «Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций                  предприятия ООО «Тальман-Юг»».

    Объект: торговая фирма ООО «Тальман Юг».

    Цель: обоснование предложений по разработке ярмарок и выставок для торговой фирмы  ООО «Тальман-Юг».

    Охарактеризована  деятельность предприятия ООО «Тальман Юг», работающего на рынке сантехники, проанализированы основные экономические показатели деятельности предприятия.

    Проведен анализ рынка сантехники г. Краснодара, а также проведен мониторинг выставок, проводимых по тематике – «сантехника» в целом по Росси в 2011 г.

    Разработана программа выставочных мероприятий для ООО « Тальман Юг». Произведен расчет бюджета на выставочные мероприятия и определена экономическая эффективность от их применения.

    Ожидаемый годовой экономический эффект от предложенных маркетинговых мероприятий составит 4142,6 тыс. руб. 
 
 
 
 
 

    Содержание

    Введение 

    Актуальность  темы исследования. Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций предприятия в России в настоящее время становятся все более актуальными. Это связано с тем, что российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции. Данный переход характеризуется следующими моментами:

    - все чаще становится выгоднее вкладывать прибыль в российскую экономику, а не вывозить ее за рубеж,

    - российский бизнес постепенно вступает в фазу сильной конкуренции, когда конкурировать организациям приходится не товарами, а обещаниями благ, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку и пр.

    Информацию  об уникальных торговых предложениях и организациях — участниках рынка потребители получают в процессе маркетинговых коммуникаций. К одному из ключевых элементов маркетинговых коммуникаций в настоящее время все чаще относят участие организации в выставках, ярмарках, промоакциях, презентациях о чем свидетельствует стремительно возрастающее количество работ, посвященных самым различным аспектам этих видов деятельности. И если раньше рассматривались в основном общие и технологические вопросы событийных мероприятий, которые теперь уже изучены довольно основательно, то исследование вопросов их эффективности делает лишь первые шаги, особенно в России.

    Актуальность  темы обусловлена не только активным развитием  проведения ярмарок и выставок в России, но и растущим профессионализмом в этой области, их стремлением к оптимизации маркетинговых бюджетов.

    Из  вышеизложенного следует, что выбранная  тема, связанная с коммуникационными аспектами организации ярмарок и выставок для крупного торгового предприятия и оценкой ее эффективности, является актуальной.

    Вопросам организации и планирования ярмарок и выставок уделяли внимание такие ученые как Акулич И.Л., Виханский О.В., Голубков Е.П., Дурович А.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Ноздрева Р.Б., Назаренко Л.Ф., Цыгичко Л.И., Панкрухин А.Н., Петелин В.Г., Критсотакис Я.Г и др.

    Анализ  специальной литературы показывает, что отсутствуют, в первую очередь, методически обоснованные подходы  к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в целом и ярмарок и выставок — в частности. Таким же недостаточно разработанным остается еще один актуальный вопрос для современных организаций — выбор наиболее эффективного вида ярмарки или выставки. Таким образом, актуальность выбранной темы обусловлена выбором и самого объекта исследования.

    Целью курсовой работы является обоснование предложений по разработке выставочных мероприятий для торговой фирмы ООО «Тальман-Юг».

    В соответствии с поставленной целью  внимание в работе уделено решению следующих задач:

    -  изучение теоретических аспектов  разработки ярмарок и выставок для крупных торговых компаний;

    - обзор и оценка существующих методик подготовки к участию и участия в выставке в соответствии с конкретными маркетинговыми целями экспонента.

    - анализ существующих методик по оценке эффективности участия экспонента в выставке и их совершенствование;

    - характеристика деятельности торговой  фирмы  ООО «Тальман-Юг»;

    - анализ основных экономических показателей предприятия за период с 2008-2010 гг;

    - анализ рынка сантехнического  оборудования;

    - анализ проводимых выставок по тематике «Сантехника»;

    - разработка программы выставок и ярмарок для торговой фирмы ООО «Тальман-Юг»;

    - расчет  бюджета;

    - оценка экономической эффективности  .

    Объектом  исследования является организация выставок и ярмарок в торговой фирме ООО «Тальман Юг» как инструмента  маркетинговых коммуникаций.

    Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе планирования, подготовки и участия фирмы в ярмарках и выставках.

      Теоретическую и методологическую  основу курсовой работы составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и теории коммуникаций. Использовалась теоретическая и методологическая литература, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, ежегодники статистической информации, аналитические отчеты, результаты вторичных маркетинговых исследований и др.

    Основными методами исследования в курсовой работе стали следующие: теоретический метод, метод сравнительного анализа, метод прогнозирования, методы маркетинговых исследований (сбор и анализ вторичной маркетинговой информации, опрос и анкетирование и др.), а также методы экспертных оценок.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические аспекты разработки и проведения выставок и ярмарок для крупных торговых  компаний

1.   Организация проведения выставок и ярмарок

    Организация выставки является сложным процессом, требующим от организатора выставки и предприятия-экспонента выполнения множества работ и решения разнообразных проблем¹.

    К основным процессам, требующим исполнения со стороны организатора выставки, относятся:

1. Определение тематики выставки.
2. Разработка перечня услуг, предоставляемых экспоненту.
3. Определение соисполнителей и вступление с ними в договорные отношения.
4. Определение бюджета выставки и источников его формирования.
5. Разработка и размещение (рассылка) предложения на участие в выставке.
6. Разработка плана организации выставки и ее работы.
7. Организация приема заявок на участие в выставке.
8. Организация предоставления услуг экспонентам по оборудованию выставочного стенда (павильона), выпуску каталога, тиражированию информационно-рекламного материала, размещению рекламы, использованию информационной системы и т.п.
9. Рассылка приглашений.
10. Определение мер безопасности и организация их выполнения.
11. Организация страхования.
12. Организация хранения оборудования и материалов.
13. Проведение сопутствующих мероприятий (семинары, брифинги, элементы развлекательного характера).
14. Организация питания.
15. Выполнение задач по общению с посетителями, проведение исследований.

    16. Анализ результатов.

    К основным процессам, требующим исполнения со стороны экспонента, относятся:

1. Анализ предложений от организаторов выставок.
2. Выбор предложения, которое соответствует возможностям фирмы и концепции ее рекламной деятельности.
3. Определение бюджета участия в выставке.
4. Разработка плана подготовки к выставке и участия в ее работе.
5. Расчет затрат.
6. Отбор экспонатов и согласование выставочной программы.
7. Подача заявки и оплата услуг организатора выставки по оборудованию выставочного стенда (павильона), выпуску каталога, использованию информационной системы.
8. Изготовление дополнительных экспонатов, сувенирной продукции и различных материалов информационно-рекламного характера.
9. Рассылка приглашений партнерам и потенциальным потребителям продукции фирмы.
10. Определение мер безопасности и организация их выполнения.
11. Страхование.
12. Транспортировка и хранение оборудования и материалов.
13. Участие в общей программе.
14. Выполнение задач по общению с посетителями стенда, проведение исследований.
15. Приезд, отъезд и пребывание на выставке.
16. Анализ результатов.

    Таким образом, процесс участия в выставке делится на три этапа: подготовка, работа стенда и последующая обработка данных².

    Планирование  участия в выставке предполагает своевременное составление бюджета и оценку эффективности выставочной деятельности. При первом участии в выставке прогноз затрат может представлять определенные сложности, но точный учет затрат после первого участия в выставке сразу же поможет составить более точную смету затрат для участия в последующих выставках.

    Системный учет всех затрат по окончании выставки (примерно через 6 месяцев) позволит также сделать окончательный вывод об эффективности в соотношении с суммой затрат и оценить результаты.

    Общая стоимость участия в выставке складывается из следующих основных статей затрат:

• аренда стенда, плата за электроэнергию и т.д. (основная статья затрат);
• монтаж и оснащение стенда;
• обслуживание стенда, реклама и пользование средствами связи;
• транспортные издержки, стоимость удаления отходов;
• заработная плата и командировочные занятых на стенде сотрудников;
• прочие затраты.

    Названные статьи затрат более подробно перечислены в контрольном списке для определения стоимости участия в выставке, позволяющем конкретно прогнозировать затраты³.

    По  данным исследований в среднем, независимо от типа выставочных мероприятий, примерно 15% всех затрат составляет арендная плата за стенд, около 5 % – эксплуатационные расходы: плата за электроэнергию и т.д. На монтаж, оснащение и оформление стенда приходится 39 %, на обслуживание стенда и пользование средствами связи – около 12 %, на транспорт и удаление отходов – около 3 %. Заработная плата и командировочные расходы – 21 %, прочие затраты – около 5 % .

    Исследования  показали, что доля арендной платы  за квадратный метр стенда снижается с увеличением размеров предприятия и размеров стенда, а доля затрат на монтаж, пользование средствами связи и сервисное обслуживание увеличивается. Так, затраты на монтаж и оформление стенда для фирм с числом штатных работников до 9 человек составляют в среднем 24 %, а для предприятий с численностью занятых более 2500 человек – около 43 %. На стендах площадью менее 25 м² доля монтажных затрат составляет 21 %, а на стендах площадью более 250 м² – 46 %.

    Доля  заработной платы и командировочных  расходов на квадратный метр площади  стенда снижается с увеличением  размеров стенда, при этом лишь незначительно уменьшаясь с увеличением размеров предприятия (по численности занятых).

    На  региональных и местных выставках  доля арендной платы за м² площади стенда значительно выше, чем на крупных международных выставках – в диапазоне от 26 % до 10 %. Противоположная тенденция характерна для затрат на монтаж стенда – в диапазоне от 25 % до 50 %. В среднем, сумма затрат в пересчете на квадратный метр площади стенда составляет примерно 300$, с естественными отклонениями в ту и другую сторону в зависимости от типа выставки, размеров предприятия (по численности занятых) и размеров стенда. Так, в зависимости от размеров предприятия затраты на квадратный метр площади стенда могут составлять от 600$ для предприятий менее чем с 9 штатными работниками до 1800$ для предприятий с числом занятых более 2500 человек. Применительно к размерам стенда затраты могут составлять от 950$ (площадь стенда менее 100 м²) до 1400$ (площадь стенда более 250 м²)⁴.

    Сравнение типов выставочных мероприятий  показало, что затраты по участию в выставке в пересчете на квадратный метр для всех предприятий-участников международных выставок промышленного оборудования составляют от 900$ до 1450$. К верхней границе этого диапазона тяготеют выставки, на которых значительную роль играют расходы в связи с презентацией экспонатов (необходимость высокой технической вооруженности в соответствующих отраслях), или выставки, выполняющие функцию ведущих в своей отрасли. Наименьшие затраты характерны, соответственно, для тех отраслевых выставок, где затраты на технические средства презентации сравнительно невелики.

    Диапазоны затрат по участию в выставках  потребительских товаров составляют 600-1100$ за квадратный метр выставочной площади на международных ярмарках потребительских товаров для посетителей-специалистов и, соответственно, 600-1900$ за квадратный метр на международных выставках потребительских товаров для широкой публики. Наиболее высокие затраты характерны в особенности для автомобильных выставок и выставок бытовой электроники.

    В среднем, независимо от типа и размеров предприятий, участие в региональных (местных) выставках промышленного оборудования обходится примерно в 650$ за квадратный метр, а участие в региональных (местных) закрытых выставках потребительских товаров для посетителей-специалистов примерно в 450$ за квадратный метр. На региональных (местных) выставках для широкого потребителя квадратный метр выставочной площади стоит в среднем 500$. Указанные значения могут значительно колебаться в зависимости от размеров предприятий (по численности занятых) и размеров стенда или, соответственно, отрасли предприятия.

    Экономическая эффективность определяет прирост реальных доходов предприятий и финансовых поступлений в бюджеты различных уровней вследствие реализации программ или мероприятий в области выставочной деятельности.

    Участие предприятия в выставке требует  серьезной работы – аналитической, плановой, организационной, контроля и регулирования задолго до начала и длительное время после окончания выставки. Участие предприятия в выставке следует рассматривать как проект – комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы. Выставочная деятельность объективно нуждается в том, чтобы кто-то согласовывал и координировал действия участников выставочного процесса, направлял усилия к достижению строго определенных целей, т.е. управлял. Управление обеспечивает единство действий и целенаправленность работы различных участников выставочного процесса. Оно призвано мотивировать, организовывать, регулировать, координировать и контролировать всю деятельность выставочного оргкомитета предприятия и сторонних  участников выставочного процесса. Основная цель управления выставочной деятельностью состоит в том, чтобы обеспечить максимальную эффективность реализации миссии предприятия средствами выставки. Достижение этой цели связано с определением содержания управления выставочной деятельности, представляющего собой набор функций управления.

    Исходя  из особенностей выставочной деятельности и необходимости управления системой подготовки, проведения и послевыставочных работ требует уточнения и конкретизации содержание управления, которое будет состоять из следующих функций:

• непрерывный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка;
• разработка и принятие управленческих решений;
• разработка программы участия в выставке;
• постановка задач по реализации программы участия в выставке;
• организация текущей деятельности, исполнения поставленных задач и планов;
• организация и поддержание непрерывного взаимодействия;
• организация всестороннего обеспечения;
• организация контроля и помощи.

    Планирование  выставки заключается в детальной  разработке всех вопросов принятого решения на экспонирование в целях достижения высокой организованности и согласованности мероприятий, выполняемых сотрудниками. Практически планирование выражается в отработке документов (планов, программ), в которых устанавливается:

• последовательность, способы и время выполнения поставленных задач;
• распределение усилий и различных ресурсов по задачам и направлениям;
• порядок взаимодействия, всестороннего обеспечения, контроля и помощи⁵.

    Программа участия в выставке – система взаимосвязанных, направленных на достижение единых целей плановых заданий, определяющих порядок, сроки и последовательность осуществления работ или отдельных мероприятий различными участниками выставочного процесса, документ имеющий силу приказа, обязательный для выполнения всеми структурными подразделениями предприятия и сторонними организациями на основе договорных отношений.

    Планирование  участия в выставке – основной метод осуществления хозяйственно-организаторской функции и экономической политики управления выставочной деятельностью. Охватывает собственно разработку программы участия в выставке, организацию ее осуществления и контроль за выполнением. Посредством планирования руководство фирмы сознательно управляет процессами выставочной деятельности.

    Характерной чертой выставочной деятельности является неравномерность и привлечение разнообразного рекламного инструментария и технологий, участие в выставочных процессах многочисленных сторонних организаций.

    В конечном итоге выставочная деятельность реализуется на уровне отдельных работ и мероприятий⁶.

    Процесс планирования выставочной деятельности, как и планирования в целом, включает последовательные этапы:

    – аналитический этап (раздел), где проводится сбор, обработка необходимой информации, анализ текущего и будущего положения предприятия, внешней и внутренней среды (могут использоваться все виды анализа: ситуационный, системный, факторный и т.д.);

    – постановочный этап (раздел), где на основе результатов аналитического этап вырабатываются цели, задачи, стратегии, концепции, определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии;

    – программный этап (раздел), где определяются конкретные мероприятия, сроки, исполнители, затраты и график проведения выставки. Этот раздел, в свою очередь, состоит из трех подразделов: подготовка, непосредственно участие в выставке, деятельность после выставки;

    В рамках программы участия предприятия в выставке:

• утверждаются услуги, которые предприятие будет представлять, рынки, сегменты и целевые группы, которые предприятие будет информировать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка и т.д.);
• определяются необходимые ресурсы и выставочно-рекламный инструментарий, устанавливается «генеральная линия» использования выставочных и рекламных технологий;
• ресурсы распределяются по организационным структурам в соответствии с программой участия предприятия в выставке;
• планируется применение конкретного выставочно-рекламного инструментария в различных комбинациях исходя из характеристик коммуникативных каналов в рамках выставки;
• определяются конкретные мероприятия, работы, сроки, исполнители, организация взаимодействия и обеспечения, порядок контроля, бюджеты.

1.2 Оценка основных результатов и эффективности ярмарок и выставок 

    Оценка  эффективности ярмарок и выставок включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления.

    Для текущего анализа успешности проведения выставок и ярмарок можно использовать следующие методы: анализ рекламных затрат, анализ реализации и ревизия⁷.

    Анализ  сбыта представляет собой детальное  изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности данной рекламной стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта – счета.

    Анализ  доли рынка. Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет – конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается – фирма начинает уступать конкурентам. Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом – проведение маркетинговых исследований.

    Анализ  соотношения затраты/объем продаж. Необходимо постоянно следить за соотношением рекламных затрат к объему продаж. В нормальной ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя⁸.