Ярмарочная торговля

ТИТУЛЬНИК

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Особенности выставочной деятельности в

коммерческой  деятельности предприятия………………………………………6

    1. Определение, структура и виды выставочных центров…………………6
    2. Роль выставочно-ярмарочной деятельности в системе

    маркетинговых коммуникаций предприятия…………………………...14

Глава 2. Особенности организации выставочно-ярмарочной

деятельности  предприятия……………………………………………………....20

    1. Специфика выставочной деятельности компании-экспонента………..20
    2. Оформление выставочного стенда………………………………………24
    3. Работа персонала фирмы во время выставки…………………………...27

Заключение……………………………………………………………………….30

Список  используемой литературы……………………………………………...32 
 

 

Введение 

     Выставочно-ярмарочный бизнес - один из самых динамично  развивающихся институтов рыночной инфраструктуры России и всех развитых стран. Это объясняется не только развитием регионов России, но и  инвестиционными вливаниями в экономику, активизацией местных и региональных рынков. Ярмарки и выставки позволяют  изыскать наиболее эффективные формы  взаимодействия промышленности и торговли, обеспечить более широкое рыночное пространство для отечественных  товаров. На сегодняшний день выставочно-ярморочная деятельность (ВЯД) представляет систему профессиональных информационных, рекламных, технических, хозяйственных, экономических, технологических и управленческих действий многочисленных заинтересованных в этой деятельности юридических и физических лиц. ВЯД во всем мире – это важнейшая отрасль национальной экономики. Становление цивилизованных рыночных отношений предполагает необходимость совершенствования ВЯД, которая вносит существенный вклад в развитие национальной и региональной экономики.

     Организация выставочной деятельности в России в настоящее время становится все более актуальной. Это связано  с тем, что российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального  накопления капитала в эпоху тотальной  конкуренции. Данный переход характеризуется  следующими моментами: 1) все чаще становится выгоднее вкладывать прибыль в российскую экономику, а не вывозить ее за рубеж, 2) российский бизнес постепенно вступает в фазу сильной конкуренции, когда конкурировать организациям приходится не товарами, а обещаниями благ, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку и пр. Информацию об уникальных торговых предложениях и организациях — участниках рынка потребители получают в процессе маркетинговых коммуникаций. К одному из ключевых элементов маркетинговых коммуникаций в настоящее время все чаще относят участие организации в выставках.

     Актуальность  темы обусловлена не только активным развитием выставочного дела в России, но и растущим профессионализмом  экспонентов, их стремлением к оптимизации  маркетинговых бюджетов.

     Выставка  является не только источником информации о развитии отрасли, отдельных организаций, но и эффективным инструментом маркетинга, где в личном контакте с партнером  экспонент может выявить его  потребности, донести до него значительный объем полезной информации, тем самым  обеспечив для себя потенциал  получения прибыли (зачастую в перспективе). Результат участия в выставке во многом определяется эффективностью организации и управления этим процессом. Однако в настоящее время многие российские экспоненты не осознают необходимости  последовательного подхода к  организации выставочной деятельности и оценки ее эффективности. Отчасти  это связано с отсутствием  реально работающих методик комплексной  оценки эффективности участия организации  в выставке.

     Из  вышеизложенного следует, что выбранная  тема, связанная с особенностями  организации выставочной деятельности экспонента и оценкой ее эффективности, является актуальной.

     Целью курсовой работы является исследование особенностей выставочной деятельности компании-экспонента. Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

  1. Раскрыть сущность и цели деятельности выставочных центров;
  2. Охарактеризовать роль выставочно-ярморочной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций фирмы;
  3. Рассмотреть основные оставляющие процесса участия фирмы в работе выставки;
  4. Рассмотреть особенности оформления выставочного стенда и работы персонала фирмы во время выставки

     Курсовая  работа состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы. 

 

Глава 1. Особенности  выставочной деятельности в коммерческой деятельности предприятия

1.1 Определение, структура и виды  выставочных центров 

     Организационные формы ВЯД весьма широки и способны удовлетворить любые маркетинговые запросы субъектов рынка. Сегодня общая система выставочно-ярмарочных услуг (ВЯУ) концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, в том числе: выставки, салоны, ярмарки, аукционы, фестивали, недели, выставки-симпозиумы, дегустации, биржи, салоны-конференции и т.д.

     Многие  понятия на первый взгляд схожи между  собой, но существуют различия и особенности, которые заключаются в способах организации, проведения и участия, в целях проведения, составе посетителей  и участников и т.д. ВЯД в современных  условиях осуществляется в следующих  основных формах: выставка и ярмарка. При этом выделяются:

     - крупные международные выставки;

     - межрегиональные, городские и  иные выставки;

     - специализированные выставки-салоны;

     - торговые и промышленные ярмарки;

     - и другие.

     Помимо  выполнения общеизвестных функций, таких как инструмент маркетинга, ценообразования, привлечения инвестиций, поиска партнеров и других, роль выставок в современной экономике, которая характеризуется своим  глобальным характером и инновационно-технологической направленностью, состоит в следующем:

     - они стимулируют структурные  изменения в пользу наукоемких  производств;

     - способствуют формированию единого  экономического пространства, где  предусмотрена свобода перемещения  товаров, услуг, технологий;

     - обеспечивают доступ к новым  стандартам ведения бизнеса

     - это звено во взаимоотношениях  между странами, регионами и международными  рынками;

     - международная выставка становится  основополагающей инфраструктурой  для развития экспортно-импортных  операций и ведения бизнеса  в целом;

     - как вид коммуникации (многоцелевой) имеет огромные преимущества  перед их другими видами;

     - это объективно необходимый инструмент  экономической политики, конкурентного  поведения города, территории, региона.

     - важнейшая составляющая в обеспечении  сопоставимости национальной и  мировой экономики, что ускоряет  ее интеграцию в систему мирохозяйственных  связей;

     - имеет огромный интеграционный  потенциал.

     Из  мирового опыта следует, что выставки/ярмарки  принято классифицировать по пяти основным признакам:

  • по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);
  • по тематическому (отраслевому) признаку;
  • по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;
  • по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);
  • по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы)1.

     Классификация выставок/ярмарок  по географическому  составу экспонентов:

  • всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;
  • международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);
  • с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);
  • национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
  • межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
  • местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка2.

     Классификация выставок/ярмарок  по отраслевому (тематическому) признаку:

     В соответствии с отраслевой принадлежностью  выставляемых экспонатов выставки/ярмарки  подразделяются на:

  • универсальные;
  • специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

     Классификация выставок/ярмарок  по значимости мероприятия:

  • выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);
  • выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);
  • выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);
  • выставки местного значения (имеющие значение для города, области).

     Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости  от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):

  • выставки, проводимые внутри страны;
  • выставки, проводимые на территории других стран3.

     Классификация выставок по времени  функционирования (в  зависимости от продолжительности  работы):

  • постоянно действующие (0,5-1 год и более);
  • временные (0,5-5 месяцев);
  • краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

     Международные выставки выделяются в отдельную  группу по признаку «по географическому  составу экспонентов»:

     1) международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% (20%) от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам). Это мероприятия, организуемые как внутри страны, так и за рубежом;

     Кроме того, в эту же группу входят такие  выставки, как:

     2) всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки – «ЭКСПО»;

     3) с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);

     4) национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

     5) межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

     6) местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.

     На  международных выставках посетитель-специалист видит весь мировой рынок сразу, а участник охватывает большой покупательский потенциал. Кроме того, выставки бывают: заграничные – организуются пределами  страны предприятия; гостевые – организуются в разных странах с участием предприятий  заруб стран.

     Также, международная выставка выделяется и в классификации по признаку «типы выставок по сфере воздействия», в соответствии с которым международной  называется выставка, в которой принимают  участие предприятия одной или  нескольких отраслей различных стран  без ограничений).

     Кроме того, выставку определяют как «международная»  и по критерию «Уровень значимости (престижности)»: международные выставки отражают мировые тенденции развития определенной сферы человеческой деятельности или отрасли. При этом, важным условием проведения этих выставок является содействие международной интеграции и сотрудничеству. Как правило, международный статус приобретают выставки, которые официально зарегистрированы, внесены в реестр соответствующих международных организаций (ООН, ЮНЕСКО, UFI и др.) и отвечают их официальным требованиям-критериям.

     Несмотря  на то, что существует официальная  признанная мировым сообществом  классификация объектов ВЯД, в связи  с развитием европейского внутреннего  рынка и слиянием бывших национальных рынков в настоящее время широко обсуждается вопрос классификации  выставок по территориальному признаку в плане охвата производителей-участников или заинтересованных посетителей. В мировой практике многие эксперты в области ВЯД сходятся на нижеприведенной  классификации ВЯМ. Эта классификация  также призвана помочь определить значение той или иной выставки или аналогичного мероприятия. Выделим наиболее характерные:

     -глобальные  выставки являются наиболее значительными  выставочными событиями определенных  отраслей в мировом масштабе. Они вызывают интерес и привлекают  как экспонентов, так и посетителей  со всего мира. Это головные  в мировом масштабе мероприятия  определенных отраслей;

     европейские - выставочное событие европейского масштаба - место встречи участников и посетителей-специалистов из самых  различных стран Европы (ЕС, Европейская  зона свободной торговли, государства - бывшие члены СЭВ).

     Организаторами  выставочно-ярмарочных мероприятий  могут выступать4:

  • федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Федерации;
  • выставочные организации;
  • торгово-промышленные палаты (ТПП) – ТПП Российской Федерации и региональные ТПП;
  • ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия субъектов Федерации, а также отраслевые);
  • прочие организации различных форм собственности, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью.

     Развитие  местного самоуправления, финансовая устойчивость и эффективность работы муниципалитетов прямо связаны  с активизацией хозяйственной жизни  на местах. ВЯД – одна из составляющих сферы деловых услуг, ориентированная  на создание бизнес-среды. ВЯД способствует продвижению товаров и услуг на внешний и внутренний рынок, реализует потребность отечественных и зарубежных предпринимателей к кооперации и налаживанию новых хозяйственных связей.

     Выставочная индустрия развитых стран прогрессирует  и качественно обновляется. Создаются  дополнительные рабочие места, доходы бюджета США и в Германии, связанные  с выставочным бизнесом, составляют ежегодно 5-10 млрд долл США. Выставочные площади всемирных центров составляют в среднем не менее 100м2. 25% мировых контрактов заключаются в период проведения ВЯМ. В мире усиливается конкуренция за право проводить всемирную или международную выставку. Несмотря на то, что азиатский выставочный бизнес развивается в настоящее время более быстрыми темпами, чем США и Канады, общемировые тенденции показывают существенное развитие рынка выставочных услуг в целом.

     Что касается России, то современный этап развития ВЯД можно охарактеризовать как этап перехода сегмента рынка  в отдельную самостоятельную  отрасль. В целом на российском выставочном  рынке наблюдаются изменения, характерные  для экономики России, выставочного рынка СНГ и мирового выставочного рынка. Сохраняется тенденция увеличения ВЯМ при повышении требований к ним.

     В России, по данным Международного союза  выставок и ярмарок (МСВЯ), действует  свыше 248 выставочных организаторов, в том числе 55 организаторов выставок-членов МСВЯ, которыми проведено 1263 международных, иностранных, национальных, региональных и других выставок5. Годовой оборот от ВЯД составляет около 193 млн. долл. США. Ежегодно оборот в России в сфере ВЯД возрастает на 30-40%6, что говорит о выделении выставочной сферы в самостоятельную отрасль. В России ВЯД еще не столь масштабна, как в странах с развитой экономикой, но становление этого сегмента российского рынка идет ускоренными темпами: с 1991 г ежегодный рост ВЯМ составляет 17%7.

     Если  рассматривать итоги8 ВЯД по всем участникам МСВЯ (не только Россия, но и Украина, Казахстан, Беларусь, Молдова, Литва), то за 2010 год 64 организаторами проведено 1605 выставок, в ВЯМ приняли участие 145 171 национальных и иностранных фирм; рост арендованной выставочной площади составил 18,9% , а иностранного участия – 14,3% (для сравнения рост национальных участников составил – 11,7%). Наиболее активными оказались страны Европы (40,6%), СНГ (36,3%), Азии (13%). Наибольший интерес к выставкам членов МСВЯ проявили Германия, Италия, Польша, Франция, США и Финляндия (по убывающей).

     В настоящее время в выставочно-ярмарочной деятельности имеется ряд нерешенных проблем:

     - действующая нормативно-правовая  база не в полном объеме  регулирует вопросы выставочно-ярмарочной  деятельности и требует разработки  дополнительных нормативных актов;

     - отсутствует скоординированный  подход к планированию по срокам  и тематике приоритетных выставочных  мероприятий, проводимых в России  и за рубежом, а также общая  идеология формируемых на них  экспозиций – в первую очередь,  национальных и региональных;

     - не ведется обобщенная статистика  по выставочным организациям, что  затрудняет анализ текущего состояния  этой сферы деятельности и  составление прогноза ее развития;

     - отсутствует концептуальный подход  федеральных органов исполнительной  власти и органов исполнительной  власти субъектов Федерации к  организации выставочно-ярмарочных  мероприятий, имеющих особо важное значение для экономики Российской Федерации;

     - имеет место ведомственная разобщенность  в подходе к вопросам государственной  поддержки ВЯД;

     - материально - техническая база  выставочной деятельности недостаточно  развита и не в полной мере  соответствует международным требованиям.  Одной из основных проблем,  затрудняющих развитие ВЯД в  РФ, является нехватка современных  выставочных площадей;

     - ВЯД сводится к продвижению на отечественный рынок западных технологий без симметричного представления российских товаров на аналогичных мероприятиях за рубежом. Необходимо адекватно представлять отечественный товар на зарубежных рынках, т.е. гармонизировать будущие экспортные и импортные потоки;

     - наличие большого числа конкурирующих  выставочных проектов по близкой  тематике; недобросовестная конкуренция;

     - неразвитая выставочная инфраструктура  и т.д9.

     Выставки  являются важным элементом комплекса  маркетинговых коммуникаций, поэтому  представляется необходимым рассмотреть  место выставки в системе маркетинговых  коммуникаций. 
 

1.2. Роль  выставочно-ярмарочной деятельности  в системе маркетинговых коммуникаций  предприятия

     Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается совокупность маркетинговых мероприятий, способствующая продвижению товара или услуги к конечному потребителю. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.

     Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) –  это концепция планирования маркетинговых  коммуникаций, в которой оцениваются  стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и их комбинаций с целью  обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия  на потребителя10.

     Несмотря  на модность и популярность этого  термина, ИМК очень редко применяются  в полном объеме, обычно они рассматриваются  не как цельный проект, а как  дискретный набор отдельных действий, важнейшим из которых до сих пор остается реклама. Такой подход заведомо ограничивает возможности ИМК, фактически сводя всю систему к одностороннему монологу рекламодателя. А ведь сам термин “коммуникация” означает в первую очередь “акт общения”, и лишь затем – “сообщение информации лицу или группе лиц”.

     Процесс коммуникации включает в себя следующие  элементы:

  1. отправителя сообщения (предприятие);
  2. получателя сообщения (целевая группа);
  3. коммуникативное послание (сообщение);
  4. кодирование сообщения (стратегия рекламы, позволяющая довести сообщение до сведения адресата);
  5. декодирование сообщения (способ интерпретации сообщения потребителем), канал передачи послания, средство передачи послания;
  6. обратная связь, которая является основной целью маркетинговых коммуникаций11.

     Выставка  объединяет в себе четыре основных средства коммуникации (рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.). Более того, на выставке могут быть использованы все существующие способы реализации каждого из этих средств коммуникации. Например, только на выставке возможно использование практически всех рекламных средств: наружная реклама, аудио- и видеореклама, мультимедийные презентации, различные виды директ-мэйл, презентации, в том числе – мультимедийные, промоушн-акции, и, естественно, специальные выставочные рекламные технологии. Не удивительно, что экспертная компьютерная программа “EXPO: 1001 рекламоноситель” на сегодняшний день уже включает в себя более 2000 рекламоносителей, каждый из которых может быть успешно использован на выставке.

     Важнейшим достоинством выставки является возможность  непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что, в отличие, например, от ситуации с телемаркетингом, посетителю не навязывается контакт: посетитель пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем. Поэтому, при соответствующей подготовке команды стендистов, общение на выставке исключительно продуктивно: можно не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность рекламной политики фирмы, конкурентоспособность ее продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций – ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке можно непосредственно познакомиться с представителями целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению продукции.

     Необходимо  отметить, что понятие “общение на выставке” гораздо шире прямых непосредственных контактов сотрудников  стенда и посетителей выставки. Американскими  специалистами разработан список, состоящий  из 100 возможных целей участия  в выставке, разделенный на две  группы: группа продаж (относится непосредственно  к продвижению продукции) и группа связей (отношения, устанавливаемые  во время работы на выставке). Реально  же этот список представляет собой  не столько цели участия в выставке, сколько дополнительные возможности, которые предоставляет выставка, и о которых редко задумываются экспоненты. Например, в группу связей наряду с очевидными (сбор информации о конкурентах, представление новых рекламных программ, получение отклика на новую и существующую продукцию и т.п.), входят также: предоставление посетителям возможности встретиться с экспертами, освещение новых изделий, услуг и инициатив в СМИ, обучение клиентов, общение с профессионалами в отрасли, выявление возможности совместных предприятий и акций, поднятие морального состояния торгового персонала.

     Соответственно, использование выставки как мощного  системного средства ИМК, обеспечивает уникальные возможности не просто для  одноразовых рекламных акций, а  для создания полноценных комплексных  проектов продвижения товара.