Явление лакунарности в рекламе

Федеральное агентство морского и речного  транспорта

Федеральное государственное образовательное

Учреждение  высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

университет водных коммуникаций» 
 
 

Кафедра межкультурных коммуникаций  
 
 
 
 

Курсовая  работа по интеркультурному взаимодействию  

Тема: Явление  лакунарности в рекламе

                                                               
 
 
 
 
 
 
 

                                                                   Выполнила: студентка группы Р-22

                                                                                             Маракулина А.Э. 
 

                                                                         Проверила: Харченкова Л.И 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010

Содержание

Введение………………………………………………………………………...3

Глава I. Лакуны……………………………………………………………….4

           1.1 Виды лакун………………………………………………………..4

           1.2Языковые лакуны………………………………………………….5

           1.3Культурологические лакуны……………………………………..6

Глава II . Явление лакунарности в рекламе…………………………………14

Заключение………………………………………………………………….....17

Список  литературы…………………………………………………………...18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

        Язык, будучи тесно связанным с жизнью общества, отражает его социальную, экономическую и политическую жизнь. По мере развития общества язык обогащается новыми понятиями, терминами, каждая, отдельно взятая социальная система имеет свои особенности развития, которые незамедлительно отражаются на лексическом составе языка.

        Диалог культур часто оказывается затрудненным в силу наличия пробелов в коммуникации.  Несовпадения в языках и культурах выделяются на разных уровнях и описываются исследователями при помощи различных терминов: “безэквивалентная лексика ”, текстовые “темные места. Г. Д. Гачев называет национально-специфические элементы, осложняющие общение между контактирующими культурами, “заусеницами”. Л. А. Шейман и Н. М. Варич, обращаясь к национально-культурному своеобразию этноса, вводят понятие этноэйдемы - сквозного образа национальных картин мира различных этнических общностей. Некоторые авторы используют термин “лакуна”. Что это такое? И как они отражаются в рекламе? На эти и многие другие вопросы я отвечу в своей курсовой работе.

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Лакуны

      В современной лингвистике лакуны рассматриваются как «национально-специфические элементы культуры, нашедшие соответствующее отражение в языке носителей этой культуры, либо полностью не понимаемые, либо недопонимаемые носителями иной культуры и языка в процессе коммуникации», как «виртуальные единицы лексической системы», «семемы без лексем», «больше, чем какое- либо другое явление отражающие национальную специфику того или иного языка»1. 

       Лакуны — «белые пятна», возникающие в результате отсутствия эквивалента слову в одном из языков. Ч. Хоккет выделяет случайные пропуски, пробелы в речевых моделях (random holes in patterns) . К. Хейл, исследуя язык и культуру австралийского этноса уолбири и сравнивая ее с англоязычной культурой, пользуется термином «gap» (пробел, лакуна). Исследователь обнаружил, что в языке уолбири отсутствуют традиционные числительные, рассматривая данный факт как лакуну. Говоря о национально-специфических элементах, препятствующих общению представителей разных культур.

1.1 Виды лакун.

         На сегодняшний день существуют различные типологии лакун. Так, например, выделяются:

1.      Языковые лакуны (лексические, стилистические и грамматические). Такие лакуны могут быть абсолютными и относительными.

2.      Культурологические лакуны (этнографические, психологические, поведенческие и кинесические). Такие лакуны могут быть интерязыковыми и интеркультурными, интраязыковыми и интракультурными, конфронтативными и контрастивными, имплицитными и эксплицитными.

3.      Текстовые лакуны.    

1.1 Языковые лакуны

       К абсолютным лексическим лакунам (не имеющим эквивалента в другом языке) для русского языка можно отнести такие финские слова данной тематики, как hipiä (рус. нежная, ухоженная кожа женщины), niska (рус. шея сзади). Вместе с тем в финском языке существуют синонимы, имеющие только один эквивалент в русском языке, например: рус. волосы — фин. hiukset, tukka. 2 Примерами абсолютных лакун для французского языка являются русские слова кипяток, ровесник, именинник.

        Примером относительной лакуны (имеющей сходное значение, но отличную дистрибуцию в двух языках) для финского языка является русское слово душа. В финском языке существуют два синонима слову душа (sielu, mieli), причём значение второго не имеет эквивалента в русском языке. В финском языке mieli — расположение духа, охота, желание (mielensä mukaan — по нраву, по душе). Например, в русском и французском языках имеется слово “щука”, но в русском языке это слово и его производные  используются чаще, чем во французском.3 Относительными лакунами для английского языка являются высокочастотные в русском языке слова тоска, судьба.

        Стилистическими лакунами (выделяемыми на основании отсутствия слова со сходной стилистической окраской в одном из сопоставляемых языков) для финского языка являются следующие русские слова:

Рус. глаза, очи — фин. silmät

Рус. рот, уста —  фин. suu

Рус. щека, ланита — фин. poski. 

      Несоответствия в национальном объеме понятий в разных языках, а также несовпадение фоновых лексических долей понятий могут быть причиной возникновения ассоциативных лакун. Возникновение определенных ассоциаций у носителей той или иной локальной культуры может быть вызвано социально-культурными факторами.

         В частности, сравнивая слова  русского и французского языков, что у носителей русского языка слово “Горько” ассоциируется со свадьбой, слово “пояс”  - с сочетанием “зеленый пояс Славы”, у французов же подобных ассоциаций не возникает.

         Часто ассоциативными лакунами  оказываются имена собственные. Например, частотное употребление имени Ди Маджио в текстах Э.Хэмингуэя: “Но я думаю, что великий Ди Маджио мог бы сегодня гордиться”; “Святой Петр тоже был рыбаком, так же как и отец великого Ди Маджио”. Собственное имя “Ди Маджио” у американцев ассоциируется со второй половиной 40-х гг. - временем особой популярности этого спортсмена. Вся Америка знала Ди Маджио, он был своего рода знаком, отмечающим типичную черту американского национального характера - любовь к спорту, особенно к бейсболу, являющемуся национальным видом спорта для США. Его имя ассоциировалось также с именем другой американской звезды - Мэрилин Монро, мужем которой он был. Ди Маджио и Мэрилин Монро были олицетворением принципа “равных возможностей”: оба вышли из низов” и стали известны всей стране. У русского читателя имя Ди Маджио не вызывает подобных ассоциаций, так как оно не входит в объем его культурного фонда. Отсюда возникновение ассоциативной лакуны в тексте перевода.4 

2.2 Культурологические  лакуны

       Этнографические лакуны возникают из-за отсутствия реалий в одной локальной культуре, но существующих в другой. С этнографическими лакунами связана проблема понятийного соответствия в разных языках. Абсолютными этнографическими лакунами для финского языка являются такие русские слова, как кокошник, косоворотка, зипун, тулуп, кафтан.

С точки зрения В.Л.Муравьева, такие понятия, как  “кровать”, “поле”, “пища” являются тождественными для русского и французского языков. 5

        Кинесические лакуны представляют собой несовпадение жестов у представителей разных культур. При расставании русские машут рукой, финны этого не делают. Отсутствуют в финской культуре также жесты обозначающие рост (высокий — низкий) и размер (большой — маленький), предполагающие поднятие — опускание рук, разведение рук в стороны. Русские сопровождают свою речь жестикуляцией: помогая речи, жестикулируют правой или левой рукой — для финнов это не типично. При общении финны соблюдают дистанцию примерно в 1,2—1,5 метра.6 Вероятно, если подойти ближе, то финн отступит назад. Никакие касания тела или одежды не допускаются, в то время как русские в неофициальной обстановке могут позволить себе похлопать приятеля по плечу, поцеловать подругу. Финны пожимают руку собеседника только при первом знакомстве (в неофициальной обстановке), при повторной встрече этот жест не повторяется. К подгруппе кинесических лакун относят “мимические” лакуны, отражающие различия в мимических кодах разных культур. Замечено, что улыбка у носителей той или иной культуры может различаться в силу закрепленных этикетных норм и иметь разный вид и значения.

     Улыбка  американцев, например, имеет другой  вид и значение, чем у китайцев  и японцев. Для типично “американской  улыбки” характерен достаточно широкий разрез рта, белоснежный ровный ряд зубов. Улыбка для американцев является символом успеха, процветания, сигналом “У меня все отлично!”7

     Разрез  рта при “китайской”, а также  “японской” улыбке уже, зубы  видны меньше. В китайской культуре  “улыбка, при которой не видны  зубы” связана с образом скромной  женщины, так в китайском театре улыбаются “циньи” - “женщина в скромной одежде”. В русской культуре улыбка является марекром  жестовых приветствий и их вербальных эквивалентов. Этот тип улыбки сигнализирует о хороших отношениях, знакомстве. Улыбка у русских может являться также знаком сожаления и утешения: “Когда нас подводили к ней, и она не угадывала моего качества, она, подавая руку не мне, пожимала худыми плечами и, в знак утешения и сожаления, улыбалась мне” (Толстой Л.Н., “После бала”).8

        Национально-психологические лакуны связаны с несовпадением национально-психологических типов участников коммуникации. К этому типу лакун относят несколько подгрупп: характерологические, силлогистические, культурно - эмотивные и ментальные лакуны.

      Существование характерологических лакун обусловлено специфическими особенностями национального характера представителей разных культур. В результате межкультурного общения в одних культурах складываются определенные стереотипы в отношении других культур, в которых запечатлевается наиболее яркая черта чужого этноса.

     Саморефлексивные  характерологические лакуны отражают  понимание и представление о себе носителей разных культур. “Самопредставление” этноса является лакуной, поскольку оно отражает более глубокое проникновение в сущность национального характера, чем-то, на которое способны носители другой культуры.

        У всех народов существуют мифы о присущих только им национальных чертах. У русских это миф о загадочной русской душе («Умом Россию не понять»). У финнов, наряду с мифами об исключительной чистоплотности и честности (т. е. душевной «чистоплотности»), есть миф о присущей финнам зависти. Любой финн на этот счет приведет поговорку: «Тот, кто счастлив, не должен это показывать», а то другие будут завидовать. К саморефлексивным характерологическим лакунам относится и финское понятие sisu. Иностранцу, например, трудно уловить смысл этого финского понятия, определяющего основу финского национального характера. «Со стороны» можно определить лишь место «сису» в финской системе ценностей как «третий компонент великого финского триумвирата: Сибелиус, сауна и сису».9 Понятие включает такие категории, как запас жизненных сил, выносливость, выдержка, терпение, сила воли, мужество, смелость, смекалка. В жизни «сису» проявляется, по признанию самих финнов, как решимость перед лицом трудностей. Финн обращается к «сису», когда все другие ресурсы уже исчерпаны. Иногда это может также означать упрямство, нежелание уступить.

        Среди национально-психологических лакун выделяют лакуны, связанные с национальными особенностями “склада ума” носителей различных лакун - “силлогистические” лакуны. Исследователи отмечают расхождения в данной области: немецкому мышлению свойственна философская широта и глубина абстрагирования, мышлению англичан - стремление не прибегать к абстракциям, французов отличает яркость и живость воображения, для них более предпочтительными являются идеи, нежели факты, англичанам же свойственна сдержанность воображения, они ориентируются на факты, числа, а не на теории.

        Наблюдения над английскими, русскими и болгарскими художественными текстами показывают, что “англосаксы восклицают тише, удивляются, волнуются, возмущаются, ликуют спокойнее славян”.           Иногда русский или болгарский переводчик, бывает вынужден поставить восклицательный знак вместо точки, стоящей в оригинале, или заменить нейтральное слово оригинала эмоционально окрашенным (например, заменить английское слово “to say” глаголом “воскликнуть”).

        Свойства национального характера,  особенности склада ума, темперамента, традиционные способы выражения эмоций находят отражение в специфике юмора, свойственной представителям определенной культуры. Трактуя понятие “карнавал” по М.М.Бахтину, Антипов Г.А., Донских О.А. и др. выделяют “карнавальные” лакуны, “карнавальные” лакуны указывают на национально-специфические модусы существования смешного в различных культурах. Так, “русским американские шутки кажутся примитивными, а американцам русские анекдоты - некорректными, поскольку любые шутки, которые хотя бы отчасти могут быть восприняты как расистские, антифеминистские или направленные против какой-либо группы, считаются дурным тоном”.10

      Деятельно-коммуникативные культурологические лакуны отражают специфику различных видов деятельности, характерных для того или другого этноса.

     Причиной  возникновения “ментальных” лакун  являются национально-специфические характеристики мышления представителей разных лингвокультурных общностей. Экспериментальные данные свидетельствуют о том, что при решении одинаковых мыслительных задач носители разных культур предпочитают различные принципы для классификации предметов и явлений, затрачивая при этом неодинаковое количество времени. Ментальные лакуны проявляются  при отгадывании иностранцами загадки, предъявленной в переводе. Исследование, проведенное М.Мукановым, показало, что носители языка перевода не могут дать верный ответ на загадку, отражающую специфику чужой культуры. 11

             Для того чтобы на загадку  был дан правильный ответ, следует  не только дать перевод загадки на другой язык, но и построить ее в соответствии с особенностями склада его ума, ввести традиционные для языка перевода культурно-этнографические образы и символы.

        Поведенческие лакуны связаны с несовпадением правил «повседневного поведения» у различных народов. Выделяются лакуны этикета общения и рутинные. Следует отметить, что хотя в финской культуре пожимать руку собеседника принято только при первом знакомстве, однако в официальном или деловом контексте рукопожатие обязательно, причем дамам в Финляндии также надо пожать руку, в противном случае ваше поведение будет расценено как оскорбительное и все последующие отношения испортятся. В деловом общении с финнами русским рекомендуется смотреть собеседнику в глаза — если отводится взгляд, то финн может заподозрить партнёра в неискренности или во лжи. К другим важным советам относятся следующие: нельзя прикасаться к собеседнику (похлопывать, класть руку на плечо), нельзя перебивать собеседника и не стоит ожидать от финна мгновенной реакции. К подгруппе поведенческих лакун относятся “бытовые” (“рутинные”) лакуны, обусловленные укладом жизни, привычками, бытовыми условиями этноса. Наличие различных поведенческих лакун может вызвать помехи в межкультурном общении и привести к состоянию фрустрации (“культурного шока”).

       Существование различных оценок  на культурное пространство и  интерьер дает основание для  выделения лакун культурного  пространства. Так, Г.Гачев, сопоставляя, русский и германский образы пространства, приходит к заключению, что в русском образе пространства акцентируется сторона, раздвижение вширь, распахивание (русское - душа нараспашку), что проявляется в русской пляске как рисунке национальной модели пространства (руки и ноги выбрасываются вбок).12 Германское пространство линейно, связано с движением вперед (от лат.spatium - шагание).

        Лакуны характеризуются также с точки зрения их мощности. Так, различают конфронтативные (мощные, глубокие) лакуны и контрастивные (слабые, неглубокие) лакуны.13 Конфронтативный характер имеют элементы “образного арсенала” литератур разных народов: горы - в искусстве Кавказа; ветер, простор, дорога - в искусстве России.  

      Несовпадение цветовой символики может служить источником непонимания и неприятия чужой культуры. А. П. Василевич рассматривает особенности цветовой символики в русском и финском языках.14 Автор отмечает, что в финском языке sininen — понятие синкретическое, включающее в себя различные цвета и оттенки, относящиеся к голубой, синей, а также в некоторой степени зеленой и фиолетовой части спектра. «Синий» — это одна из важнейших цветовых этнойдем в финской культуре. С этим цветом связываются различные эмоциональные состояния человека: надежды, грёзы, идеалистические представления, но это может быть также цвет возмущения, тоски, печали и грусти (sininen suuttumuksesta, sininen kaipuu). Белый цвет в обеих культурах символизирует невинность — на невесте белое подвенечное платье (viattomuuden valkoinen asu). Душевная чистота в финской культуре соотносится с белизной лилии. Если для русских, с определенными оговорками, белый — цвет радости, то для финнов — это также цвет печали, смерти (вспомним национальную финскую традицию, восходящую к древним рунам Калевалы).

      Лакуны  культурного фонда указывают  на несовпадения в комплексе (запасе) знаний, которым владеют представители различных лингвокультурных общностей. К фоновым знаниям относит «общекультурную осведомленность (сведения об изобразительном искусстве, театре, музыке и т.д.), знания об обществе (о социальном укладе, политическом и экономическом устройстве), а также целый пласт знаний, которые можно было бы условно назвать практическими знаниями повседневного характера. Эти практические, прикладные знания включают широкий спектр сведений о традициях в обществе в самом широком смысле (от старинных национальных обычаев, праздников и ритуалов, национальной кухни до традиций повседневных)».    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Явления лакунарности в рекламе 

        На сегодняшний день множество  лакун встречается в рекламе. В своей работе я хочу привести различные примеры, которые свидетельствуют об этом.

      Примеры ассоциативных лакун. Реклама маргарина "Imperial" в Германии, в ней над головами потребителей волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиции.

       В США имела большой успех реклама духов "Charlie", где была показана свободная женщина, выходящая в мир, в странах Латинской Америки не имела большого результата в силу различий толкования места женщины в обществе.

       Российская реклама магазина «Пятёрочка», многим странам будет совсем не понятной, так как слоган рекламы «Пятёрочка, ой, да матушка!». А для российского покупателя не вызывает сложности слоган, который рекламирует магазин.

        Изображение во французской рекламе шагающего по цифрам мамонтенка, не вызовет у иностранца никаких ассоциаций, если он не знает, что «Мамонт» - это название широко распространенной во Франции сети магазинов. В рекламе США в качестве названий товаров нередко используются имена исторических деятелей, поскольку в этом проявляется обязательная положительность ассоциаций данных лексических единиц.15

       

        Примеры рутинных лакун. Реклама шампуня "Wash and Go" компании "Procter & Gamble" в Польше не учла, что в этой стране семьи практически не имеют бассейны и в основном принимают ванну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна и моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям потребителей в этой стране.

        Компания "Helene Curtis" изменила в Швеции название своего шампуня с "шампуня на каждый вечер" на "шампунь на каждый день", поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.

       Также примером может служить реклама зубной пасты "Pepsodent", когда в странах Юго-Восточной Азии рекламный текст подчеркивал белоснежный цвет зубов после применения этой пасты, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы до самого последнего времени считались символом престижа.

       В скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

       Например, популярные в США и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании, а также в связи с тем, что в западных странах его большей частью используют для бутербродов, а в России для жарки при приготовлении горячих блюд.

       В Японии потребителям нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской.

       В России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль ассоциируется с предметом роскоши, а не со средством передвижения, в то время как в Японии, США, Франции обратная картина.

      

         Примеры языковых лакун. Буквальный перевод рекламного объявления на иностранные языки редко бывает эффективным. Та же реклама шампуня "Wash and Go" компании "Procter & Gamble" в России не учла смысла озвучивания слова "Wash". В ряде случаев рекламисты вынуждены менять названия товаров. Компания "Kellogg" переименовала в Швеции хлопья "Bran Buds", поскольку по-шведски оно звучит, как прогоревший фермер.

      При поступлении "Coca-Cola" на рынок Китая, торговцы сделали собственные каллиграфические надписи "ke kou ke la", что в переводе означало "укуси воскового головастика", что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов "ke kou ke lе", что переводилось как "пусть возрадуется рот".

       Компания "Pepsi-Cola" в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как "Come alive with Pepsi" (оживись с Пепси) буквально переводился как "Верни своих предков из мертвых".

        Рекламный лозунг компании "Rice Crispies" "Snap, crackle, pop" (отхвати, похрусти, проглоти) для японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке он был заменен на "Patchy, pitchy, putchy" (пестренький, вкусненький, так и просится в рот), что легко запоминается, и удобно для произношения маленькими японцами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     В ходе проделанной работе я узнала много нового и интересного. Узнала, то, что прежде чем создавать рекламу или давать название рекламируемому товару, нужно задуматься, как она будет восприниматься жителями других стран. Проблемы могут возникнуть из-за того, что у них своя культура, традиции, язык и т.д., поэтому они могут воспринять рекламу не так, как мы хотели бы её показать.  Наличие лакун в различных языках является причиной невозможности вполне адекватного перевода с одного языка на другой. Казалось бы, речь идет о понятиях и вещах, допускающих точное описание и определение, но передача их на другой язык возможна со значительными вариантами.

      И так, чтобы создать рекламу без лакун, нужно учесть перевод рекламного объявления на иностранный язык, изучить ассоциаций у носителей той или иной локальной культуры, привычки, традиции, способы выражения эмоций, несовпадение цветовой символики может служить источником непонимания и неприятия чужой культуры, бытовые условия этноса и т.д. И только тогда ваша реклама будет эффективной на мировом рынке.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Антипов Г. А., Донских О.А., Марковина И.Ю., Сорокин Ю.А. Текст как явление культуры. – Новосибирск: Наука, 1989.

2. Сорокина Ю.А, проф. Г. В. Быковой. Лакуны в языке и речи. - Вып.2 Благовещенск: Изд-во БГПУ, 2005.

3. Турунен Н., Харченкова Л.И. Опыт выявления лакун при изучении русского языка в финской аудитории. // Русское и финское коммуникативное поведение. – Выпуск 2. СПб: РГПУ им. А.И.Герцена, 2001.

4. Материал  из лекции Л. И Харченковой.

5. http://www.advertology.ru/print9664.htm