Содержание

Введение

     Реклама стала неотъемлемой частью современной  жизни, при этом реклама на телевидении оказывает более сильное воздействие на потребителей, чем реклама в других СМИ.

     Оценка  социальной значимости телерекламы  как средства воздействия может  быть в полной мере отнесена и к  языку. Это касается всех его манифестаций вообще, так как «...только благодаря  языку формируются цели управления, а его объект выступает в виде умопостигаемой области с поддающимися идентификации границами, внутри которых определенные параметры, связанны в систему: идет ли речь об управлении населением, экономикой, семьей или самим собой, - все эти области существуют только благодаря языкам (точнее, стилям и жанрам)»¹. Это касается, в частности, и реализаций языка, когда он выступает как особый компонент телерекламы. В последнем случае социальная значимость проявляется в двух отношениях. Во-первых, когда язык телерекламы, наделенный особой экспрессивностью, служит образцом для подражания со стороны тех, кто хочет воздействовать и управлять. Во-вторых, когда он служит объектом критических оценок со стороны тех, на кого воздействуют и кем хотят управлять. Оба явления распространены настолько широко, что вопрос о социальной значимости изучаемых феноменов не требует дальнейших комментариев.

     Специфика языка рекламы изучалась в  целом ряде работ. Данная работа опирается на исследованиях в области языка рекламы: А.П. Глухова, Е.С. Турутиной, Н.Н. Шевченко, Е.С. Кара-Мурза, Е.С. Корниловой, Е.В. Медведевой, Л.И. Рюмшиной, С.В. Светаны, Ф.И. Шаркова, К.М. Шилихиной признающих язык рекламы новым, недостаточно изученным коммуникативно-функциональным образованием в сфере массовой коммуникации конца XX - начала XXI в.

     Актуальность  данной работы определяется, во-первых, общественной значимостью в эпоху  построения новых экономических  и политических отношений в России, всестороннего исследования эффективности  научного управления общественными процессами, во-вторых, недостаточной освещенностью данной темы в собственно языковедческих работах.

     Цель  работы – проанализировать специфику  языка телевизионной рекламы.

     Объект  исследования – телевизионная реклама  современной России.

     Предмет исследования – язык телевизионной  рекламы.

     Задачи  исследования:

• рассмотреть особенности телевизионной рекламы;
• исследовать специфику языка телевизионной рекламы;
• проанализировать соблюдение языковых норм в телевизионной рекламе.

     Структурно курсовая работа состоит из ведения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. 
 
 
 
 

Глава 1. Общая характеристика телевизионной рекламы

     Телевидение  - самое разностороннее из рекламных  средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

     Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

     По  сравнению с другими видами рекламы  телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары².

     Благодаря изображению, звуку, движению и цвету  телевидение обеспечивает высокую  степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

     Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей  фирме или ее продукту максимально  широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

     Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

     Но  существует ряд ограничений и  недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает  длительности передачи. Если телевизионное объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения. 

     Но  эти ограничения вовсе не обязательно  подрывают эффективность отдельных  телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности  удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

     Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить:

• телевизионные рекламные ролики;
• рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
• рекламные заставки в перерывах между передачами;

     Телеролики  — это рекламные видеоролики  продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы  могут включаться в различные  популярные художественные и публицистические передачи и программы.

     Телеобъявления  — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут  представлять собой самые различные  программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно  рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

     Телезаставки  — транслируемые в сопровождении  дикторского текста и музыки различные  неподвижные рисованные или фотографические  рекламные сюжеты, которыми заполняют  паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики³.

Глава 2. Особенности языка телевизионной рекламы

     Специфический язык телевизионной коммерческой рекламы  давно получил среди экспертов  статус автономного квазиязыка, обладающего  набором своих специфических  особенностей. Как пишет М. Прайс, «то, что мы считаем содержанием телевидения, на самом деле является развитием нового вида языка — читаемого или интерпретируемого в новых видах воображаемых сообществ. Язык здесь означает не набор слов, а скорее лексикон образов и синтаксис форм. Существует язык подачи новостей, или набор освещаемых сюжетов, или интонации ведущих новостей»⁴.

     Рекламный язык обладает имплицитно встроенной в него идеологией потребления, которая  неизбежно присутствует в качестве фона любого рекламного послания. Специалист по рекламе Майкл Шудсон констатирует, что «реклама является частью истеблишмента и отражением общей символической культуры»⁵. Шудсон фиксирует внимание на таких важных особенностях рекламного дискурса как типизация и стереотипизация социальных ситуаций и персонажей, идеализация действительности, футуристическую направленность и наличие оптимистической установки, инновационный характер воздействия.

     Основная цель рекламы – продвинуть товар на потребительском рынке. Для того, чтобы достичь определенного уровня продаж, в сознание аудитории должна быть «внедрена» идея о необходимости или престижности товара. Естественно, язык становится одним из возможных каналов передачи информации подобного рода. При этом в рекламном дискурсе практически в чистом виде реализуется одна из важнейших функций языка – функция воздействия на адресата.

     Отметим важную особенность использования  языка в рекламных целях: воздействующий эффект сообщения в рекламе осознается не только специалистами – создателями  ролика, но и теми, кому реклама адресована, т.е. «наивными» носителями языка⁶.

     Значительная  часть рекламной информации на телевидении  передается через видеоряд, однако создатели телерекламы не могут  пренебречь языковым наполнением ролика. Дело в том, что видеоряд не является абсолютно надежным каналом передачи сообщения: хорошо известно, что во время рекламных пауз зрители переключаются на другие дела, отвлекаясь от «картинки». В этой ситуации основным средством воздействия на зрителя остается звук, т.е. основная воздействующая нагрузка ложится на вербальное сообщение. Известно, что телевизионщики намеренно транслируют рекламу с большей громкостью, чтобы ни один потенциальный покупатель не избежал воздействия рекламы.

     Исследования  рекламного дискурса имеют свой терминологический  аппарат. Одной из наиболее важных вербальных частей рекламы является слоган.

     "Слоган - важнейший элемент рекламного  обращения, кратко и емко отражающий  неповторимость торгового предложения.  Подсчитано, что слоган люди читают  в пять раз больше, чем сами  рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное - выгоду этого рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно, но емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой вами сделки"⁷.

     Приведем  примеры нескольких рекламных текстов, содержащих слоганы. Предваряющая часть: Мне нужен дезодорант, который защищал бы меня, когда я на пике активности. Среди спреев такого я не нашел. Сегодня я попробовал новый твердый дезодорант "Олд Спайс ", и он прошел испытания. "Олд Спайс " контролирует каждое движение. Я ускоряюсь, а его защита становится еще надежней. И я всегда остаюсь свежим. Спреи быстро испаряются, а "Олд Спайс " реагирует на повышение температуры тела, и его ароматические молекулы работают активней. Попробуйте и убедитесь сами: что бы вы ни делали, "Олд Спайс " справится с этим! И он  это доказал!

     Слоган: "Олд Спайс — всегда на пределе!"

     Предваряющая  часть: Новый шедевр появился в коллекции "Орбит" новый "Орбит белоснежный". Блеск! Ослепительная белизна, безупречный вкус и защита от кариеса.

     Слоган: Новый "Орбит белоснежный" - совершенный вкус и совершенно белые зубы ".

     Предваряющая  часть: Журнал "ТВ-Парад"! Попробуйте коктейль из приятных светских новостей, оцените соло звезды, порадуйтесь новому триумфу, откройте секрет успеха. И, главное, наслаждайтесь самой большой телепрограммой на две недели с самыми подробными анонсами!

     Слоган: Журнал "ТВ-Парад " — телевидение по полной программе!

     Слоган  устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую  группу людей, которые могут воспользоваться  данным рекламным обращением⁸.

     Е. Павловская, рекламист из Екатеринбурга, сформулировала несколько рецептов работы над слоганом, которые кажутся нам интересными.

     Рецепт 1 - "оригинальное фирменное блюдо".

     Берется название фирмы или товара, к которому добавляется некая фраза, призванная сообщить потребителю нечто хорошее, полезное, веселое, умное о фирме, товаре или самом потребителе. В этом случае может быть достигнута главная цель - запомнится слоган и не забудется само название рекламируемого продукта. Примеров можно привести много: «Секрет ШВЕПС в каждом пузырьке», «СПРАЙТ – не дай себе засохнуть», «Только настоящий шоколад носит имя КЭДБЕРИ», «Actimel – помощь защите организма».

     Рецепт 2 - использование "ходячих" выражений.

     Берется подходящая к рекламной концепции  фраза, что-то меняется, что-то добавляется и получается замечательный слоган. Примеры: «TOYOTA – управляй мечтой», «NISSAN – превосходи ожидания», «С Lady Speed Stick ты всегда на высоте».

     Ценность  этого приема в том, что "ходячее" выражение уже прочно сидит в  голове потребителя, следовательно, он гораздо быстрее запомнит используемую вербальную конструкцию. Да и вообще исследования подтверждают, что человек активнее реагирует на то, что уже знает, нежели на абсолютное "новое".

     Рецепт 3 - рифмованный слоган.

     Рифма - достойное оружие за внимание потребителя. Регулярное повторение в различных каналах рекламы "поэтического" слогана остается в сознании потребителей. Абсолютно каждый помнит современные рифмованные слоганы: «Молоко вдвойне вкусней, если это - МИЛКИ ВЭЙ». «Колготки ГОЛДЕН ЛЕДИ - ваш первый шаг к победе».

     Рецепт 4 - повторение.

     Это весьма старый рецепт из серии "В  здоровом теле - здоровый дух!" «Полезное» для товара ударное слово повторяется  дважды. Примеры: «Новый ЭЛЬСЕВ с керамидами - новая сила для Ваших волос», «Новый супер ТАЙД для супер мам!», «Нет Red Bull – нет крыльев».

     Рецепт 5 - противопоставление.

     Этот  прием похож на предыдущий, но только одно из парных слов заменяется на противоположное  по смыслу. Примеры: «Тик-так» - изобилие свежести всего в двух калориях», «Самсунг» - идеальная техника для реальной жизни».

     Часто в слоган в качестве значимой рекламной единицы входит имя брэнда - коммерческое, как правило, зарегистрированное название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок. Знание брэнда потребителем - одна из целей рекламной кампании. Пример: «Подарок от «Nestle», «LOREAL Paris. Я этого достойна!». 

     Немаловажно, какие слова и обороты речи используются в рекламном слогане. Если говорить о языковых явлениях телерекламы 1 канала, то в основном, на наш взгляд, в ней обыгрывается многозначность слов. Использование других языковых явлений незначительно. Приведем лишь некоторые случаи языковой игры.

     Купите  любой центрум. В  помощь маме «Фруттоняня»   (окказионализмы).

     «Золотая  семечка» - золотой стандарт России (многозначность).

     Уникальная  формула общения (многозначность).

     Живи  на яркой стороне (многозначность).

     Вихрь ментола освобождает  горло (многозначность).

     Пусть разбиваются сердца (фразеологизм).

     Секрет  молодости (фразеологизм).

     Свежее  дыхание облегчает понимание (многозначность).

     Есть  перерыв  - есть «Киткат» (омонимия).

     Пакет минут (омонимия)

     Телескопическое удлинение и микроскопическое разделение (антонимия,            паронимия).

     Пусть говорят много, а  платят – потом (возможно, парадокс).

     Общайтесь всего за 15 центов в минуту (возможно, парадокс).

     Настоящая любовь к настоящему шоколаду (лексический  повтор).

     Горячий полдень в горячую  пору (лексический  повтор).

     Зажигаю на танцполе (использование  жаргонизма).

     Действенным средством является использование метафор. Иллюстрируя в образном виде основную идею, метафора служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Метафора переводит содержание рекламного предложения в образ мыслей самого клиента.            

     Воздействуя косвенно, большей частью в обход сознания, метафора способна вызвать эффект «внутреннего озарения» и направить мысли потребителя в желаемом для рекламиста направлении.

     Использование метафор в рекламе разнообразно. Рассмотрим некоторые из подходов. В рекламных сюжетах на телевидении метафорой обычно служит рассказ, ситуация, бытовая сцена. Это может быть:

1. Метафора с косвенным сообщением. Герой сюжета выбирает, приобретает, пользуется и советует знакомым приобрести рекламируемый товар. Например, женщина советует своей подруге купить порошок «Persil». Такое построение дает возможность информировать о качествах товара, показать его уместность или выгодность.
2. Метафора с разорванным сообщением - это повествования, сюжет которых прямо не связан с товаром и его качествами. Такой тип метафор пробуждает в потребителе подсознательный процесс поиска. Другими словами, человек осознанно или подсознательно пытается увязать содержание рассказа с торговой маркой товара. Даже если он и не находит смысла рекламы, то она надолго остается в памяти. Удачный пример, на наш взгляд, реклама спортивной одежды «Nike» (футболист в зале ожидания аэропорта гоняет мяч). Смысл: «Nike» - свобода действия!
3. Разновидностью такого подхода является «прием фрустрации». В этом случае содержание повествования вообще не связано с торговой маркой ни по смыслу, ни эмоционально. Предназначение таких сюжетов в том, чтобы вызвать у зрителя состояние вопроса и удержать внимание. «Сделай паузу! Скушай Twix!», «Не тормози. Сникерсни!» (при всем неблагозвучии последнего слогана он запоминается)⁹.

     Итак, главное формальное качество слогана – краткость, содержательное – эмоциональная насыщенность. Отсюда вытекает его основная функция – сделать имя товара запоминающимся. Хорошо подобранный слоган вызывает  у слушателя или читателя рекламы определенный ряд ассоциаций и способствует запоминанию рекламы.

     Важными для описания рекламного дискурса терминами  являются манипуляция и убеждение. Исследователями часто обсуждается  вопрос о том, где проходит граница между убеждением и манипулированием. В частности, Е. Корнилова предлагает такой границей считать возможность оценить источник сообщения¹⁰. При убеждающем общении у говорящего такая возможность есть, при манипулировании – ее нет. Еще один критерий для разграничения убеждения и манипулирования – это характер воздействия на адресата сообщения. Если убеждение - это, по сути, рациональный способ воздействия на собеседника (или аудиторию), то манипулирование как вид воздействия носит в большей степени эмоциональный характер¹¹.

     Условия телевизионной рекламы таковы, что  самый высокий уровень интенсивности  воздействия должен быть обеспечен  при крайней экономии языковых средств. Поэтому воздействие чаще осуществляется не на рациональном, а на эмоциональном  уровне. Способы воздействия в современной рекламе разработаны самые разные. Например, при рекламе продуктов питания чаще всего используется стратегия формирования у потребителя устойчивых положительных эмоций в связи с определенным товаром:

     Яшкинские вафли подарят  вам неповторимый вкус!

     Особенность использования звукового вербального  канала состоит в том, что для  восприятия словесного сообщения и  осознания ключевой идеи на рациональном уровне требуется некоторое время. Поэтому, чтобы сократить время  восприятия и воздействовать на потребителя уже не на рациональном, а на эмоциональном уровне, в рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции аудитории.

     Использование фонетических средств русского языка начинается уже со слова-названия товара.

     Авторы  рекламных текстов используют изменение  фонетического облика слова для рифмы, а также для придания слову нужного смысла. Например:

     о'кей - обей (название продукта звучит как оби) — фонетическое изменение без обращения к лексическому значению;

     Родники Боржоми - ЖаЖдались? (реклама минеральной воды) – фонетическое изменение, создающее смысловую двуплановость.

     На  словообразовательном уровне языка  современной рекламе характерно образование окказионализмов: теленочь МузТв - телевизионная ночная программа на МузТв, сникерсни - попробуй шоколад "Сникерс", беседуйте на здоровье - реклама чая "Беседа", где глагол беседуйте имеет значение "пейте чай "Беседа", что создает смысловую двуплановость.

     Можно выделить несколько особенностей лексического словаря, используемого в современных рекламных текстах: обилие иноязычных слов, специальной лексики (например, в рекламе аудио- и видеотехники), молодежного сленга, придание словам нового, необычного для них смысла: ...для мойки машин используются различные полироли... - "полироль" – полирующее средство (реклама автомойки);..

     .здесь  вы можете купить молдинги, плинтуса... - "молдинг" - разновидность карниза (реклама магазина стройматериалов);  ...такая маза в жизни бывает только раз -"маза" в значении удача, шанс (реклама напитка "пепси-кола); ...не тормози - сникерсни... —"не тормози" в значении - не медли (реклама шоколада "Сникерс");... новая "Фанта" - лимон и апельсин - это переворот... - "переворот" в значении изменение

     вкуса знакомых напитков; .. .НТВ-плюс - весь мир в твоей тарелке - "тарелка" в значении телевизионная антенна - игра слов, основанная на сходстве внешнего вида антенны и тарелки и т.д.

     Использование стилистических средств языка в  рекламных текстах требует отдельного исследования. Отметим лишь участившееся в последнее время обращение к реципиенту в форме 2 лица ед. числа, не свойственное русскому языку как обращение к широкой аудитории: Купи бутылку "Кока-колы "..., загляни под крышку...; ...это твой шанс, беги за "Пепси" прямо сейчас...; отдыхай с "Кока-колой ", отдыхай с удовольствием; сделай паузу, скушай "Твикс" и т.д.

     При создании рекламных текстов авторы должны учитывать лингвострановедческие и культурные характеристики аудитории. Игнорирование коммуникативной и кумулятивной (накопительной) функций, использование непонятных образов приводит к тому, что заложенная коммуникатором информация либо не удерживается, либо вообще отторгается аудиторией. Так и произошло с рекламной кампанией "Кока-кола" в 1999 году: при разработке рекламной кампании были использованы образы "серого волка" и "жар-птицы" из известной русской сказки. Использование "положительных" героев национального фольклора для рекламы "заморского" напитка вызвало полное отторжение заложенной в ролике информации.

     С.В. Светана считает, что "телевизионная речь предстает как массово-коммуникативная разновидность речи, конструктивный принцип которой определяется тройной зависимостью (изображение - звук - речь)"¹². Можно сказать, что реклама является видом телевизионной речи, обладающим своими особенностями. 

Глава 3 . Анализ соблюдения языковых норм в современных рекламных текстах

     Анализируя  телевизионную речь, можно признать, что ее природа парадоксальна: стремится  быть образцовой, воплощать кодифицированную норму, однако сделать это не может из-за узуальности устно-литературной нормы. Таким образом, в телевизионной речи представлены кодифицированные общелитературные и письменно-книжные нормы (при озвучивании письменного текста), узуальные, устно-литературные нормы, в основном воплощающиеся в монологической речи, и устно-разговорные нормы.

     В речи существуют допустимые отклонения от литературной нормы. Это происходит в тех случаях, когда форма  и смысл вступают (или могут  вступить в сознании адресата) в противоречие, и тогда действует принцип превалирования смысла над формой. Это касается и семантической сферы слова, которая достаточно подвижна во времени, и сочетаемости слов, и управления, и согласования, и др.