Языковая игра в коммерческой рекламе

Содержание

Введение  …………………………………………………………………………3

1. Воплощение категории игры в языке …………………………………..…… 5

1.1. Формирование понятия «языковая игра» …………………………………..5

1.2. Характерные свойства языковой игры ……………………………….…….7

1.3. Виды языковой игры. Прецедентные тексты в рекламной практике……10

2. Языковая игра в рекламном контексте  ………….………………………….17

2.1. Игровые приемы в языке рекламы …………….………………………..…17

2.2. Комическое как словесная форма языковой игры ……………………….22

2.3. Нарушение коммуникативных норм в коммерческой рекламе ………....27

3. Значение языковой игры в рекламе ………………………………………....38

Заключение  ……………………………………………………………………...44

Список использованной литературы и источников  ………………………….42

Введение

Реклама и язык рекламы давно привлекают внимание многих ученых и исследуются специалистами различных отраслей современной науки – лингвистами, социологами, психологами, экономистами и многими другими. Конечно, все они преследуют разные цели в своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-стилистические особенности языка рекламы, социологи – влияние рекламы на общественное мнение, психологи – языковое манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты – процентное соотношение рекламы и роста продаж. Современная реклама затрагивает даже юристов.

На сегодняшний день проведен ряд исследований, касающихся современной рекламной деятельности, языка рекламы, приемов используемых при создании текстов рекламной коммуникации. Одни исследователи рассматривают рекламу и язык рекламы, в основном, с точки зрения маркетинга и рекламной деятельности, другие исследуют непосредственно сам язык рекламы, языковые и стилистические средства, использующиеся в нем, и многие другие особенности современной рекламы.

Курсовая работа  посвящена текстам рекламной коммуникации, которые ярко проявляют особенности современной рекламной коммуникации в целом, привлекая при этом огромное количество потребителей и способствуя увеличению количества продаж. Чтобы привлечь внимание современного «искушенного» потребителя рекламисты идут на различные ухищрения, пытаясь привлечь внимание потребителя любыми доступными способами. Таким средством воздействия и привлечения внимания является языковая игра.

В контексте данной работы  под языковой игрой мы будем понимать манипулирование языком (его вербальной и невербальной составляющими) рекламного текста в игровых целях. Подобное манипулирование часто может иметь не тот конечный результат, на который адресант изначально рассчитывал, например, адресат может не понять языковую игру, разрешить интригу, заложенную в ней, т.к. она является слишком сложной, или она может показаться ему неуместной, нарушающей, к примеру, этические нормы.

Наша задача рассмотреть конкретные ситуации, в которых языковая игра в коммерческой рекламе является как эффективной, так и успешной, а когда может обернуться неудачей, и кроме того, повлечь за собой финансовые затраты для компании в виде взыскания штрафа. Изобилие приемов языковой игры, часто служащих причиной возникновения коммуникативных неудач в рекламе, объясняется тем, что рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий».

Структура курсовой работы состоит с трех разделов, введения, заключения, а также списка использованной литературы

1. Воплощение категории игры в языке

1.1. Формирование понятия «языковая игра»

Игрою пронизаны многие первоначальные проявления общественной деятельности человека. Еще издавна существовали традиционные обряды, магические ритуалы, которые, безусловно, носили игровой характер. Кроме того, заслуживает внимания следующее мнение отдельных философов: игровые элементы присущи сфере возвышенного – отправлению культовых действий, а в частности – богослужению.

Если рассматривать игру как коммуникационное действие, то необходимо упомянуть то, что оно может происходить в трех вариантах:

– игра в рамках невербальной коммуникации (например, спортивные игры);

– игра в рамках вербальной коммуникации (например, языковые игры в виде кроссвордов, шарад и т.д.).

– игра, сочетающая оба вида коммуникации (например, театральное представление).

Мы подробнее в исследовании остановимся на игре в рамках словесной коммуникации и уделим большее внимание такому виду вербальной игры как языковая игра. Принцип функционирования такой игры можно описать словами И. Хейзинги: «Играя, речетворящий дух то и дело перескакивает из области вещественного в область мысли. Всякое абстрактное выражение есть речевой образ, всякий речевой образ есть не что иное, как игра слов». И далее: «Мы не хотели бы здесь углубляться в пространный вопрос, в какой степени средства, которыми располагает наша речь, в своей основе носят характер правил игры. Всегда ли в логике вообще и в силлогизмах в особенности в игру вступает некое молчаливое соглашение о том, что действенность терминов и понятий признается здесь так же, как это имеет место для шахматных фигур и полей шахматной доски? Пусть кто-нибудь ответит на этот вопрос» [19, 464].

Вот один из ответов. «Языковой игрой» называет Людвиг Витгенштейн «единое целое: язык и действия, с которыми он переплетен». Весь процесс употребления слов в языке он представляет в качестве одной из тех игр, с помощью которых дети овладевают родным языком, и любые формы жизни при этом приравнивает к языковым играм [2, 83.]. В «Философских исследованиях» Л. Витгенштейн приводит знаменитое сравнение языка с городом: «Наш язык можно рассматривать как старинный город: лабиринт маленьких улочек и площадей, старых и новых домов, домов с пристройками разных эпох; и все это окружено множеством новых районов с прямыми улицами регулярной планировки и стандартными домами». И далее: «Представить себе какой-нибудь язык – значит представить некоторую форму жизни». Таким образом, немецкий философ приходит к выводу, что сама реальность, воспринимаемая через призму языка, есть совокупность языковых игр. Что касается других европейских исследователей, то, к примеру, французский ученый Ж.-Ф. Лиотар считает, что говорить – уже значит бороться, то есть играть.

Итак, согласно пониманию Хейзинги, словесной игрой можно назвать любое абстрактное слово, или комбинацию такого рода слов, так как игра существует еще на уровне речетворения. То есть заложена еще в процессе создания языковой формы.

Лингвистическое понимание термина как эксперимента над языковой нормой (В.3. Санников) или варианта речевого поведения, апеллирующего к чувству эстетического восприятия неканонического употребления языковых единиц (Т.А. Гридина) мы считаем несколько узким. В свете изложенной точки зрения будем рассматривать языковую игру не только как вариант, но и как модель, определенный стиль речевого поведения [16, 177–179.].

Вообще, тот факт, что игрой глубоко пронизана языковая сфера нельзя рассматривать как случайность. На наш взгляд, это обусловлено наличием однотипных признакообразующих форм. Нет, мы вовсе не утверждаем тождественности данных категорий вообще, но тем не менее нельзя не отметить частичную тождественность признаков, определяющих существо исследуемых понятий. Итак, рассмотрим некоторые из них:

Слово делает человека свободным (Л.С. Выготский).

Слово биполярно ориентировано, оседая значением в мысли и смыслом в вещи. О необходимости разграничения «жизненной» (реальной) и «текстовой» (словесной) ситуаций говорит исследователь И.Э. Клюканов.

Удовольствие выдумывания нового слова не свободно от чувства успеха, как минимум вырванного у противника.

Игру и слово нельзя рассматривать только как средство передачи известных смыслов. Помимо этого, обе сферы роднит то, что они создают новые смыслы в ходе осуществляемой ими творческо-коммуникативной деятельности.

1.2. Характерные свойства языковой игры

Языковая игра обладает многими признаками, характерными для игры вообще. Как и категория игры, словесная игра создает особую, условную модель действительности. Так человечество все снова и снова творит свое выражение бытия, второй, вымышленный мир рядом с миром природы. В любом текстовом пространстве условная модель проявляется в двойном языковом коде, которым благодаря словесной игре и автор, и реципиент пользуются, переходя с эксплицитного способа выражения восприятия смысла на имплиицитный и наоборот, что и определяет обоих как Homo ludens. Кроме того, языковой игре так же присуща особая красота, в ней есть своеобразный ритм и гармония. Словесная игра живет по определенным правилам, которые принимают две играющие стороны: автор игры и ее реципиент, который в процессе отгадывания смыслов становится соавтором данного коммуникативного процесса. Но, что касается правил конструирования языковой игры, то они могут как свободно устанавливаться, так и нарушаться. Причем, смысла в акте разрушения некоего авторского построения здесь не меньше, чем в акте созидания, а творческий эффект при этом бывает даже значительнее. Языковая игра наряду с понятием игры зачастую содержит в себе некий секрет, тайну. Этот постулат находит отражение в маскировочной функции, выполняемой языковой игрой. Ведь согласно 3. Фрейду, языковая игра как бы скрывает неприличное, запретное, циничное, абсурдное. И, наконец, языковая игра дает удовлетворение. Адресат получает эстетическое удовольствие от разгадывания элементов словесной игры, которое определяется Р. Бартом удовольствием от «сложности означивания». Тем самым повышается собственная самооценка реципиента. При этом играющий говорит об удовольствии от игры, на самом же деле это есть удовольствие от самого себя с помощью игры. А так как человек является неутомимым искателем удовольствия, то это свойство наиболее привлекает внимание реципиента к феномену языковой игры. Как и сам феномен игры, языковая игра не преследует конкретных практических целей, кроме удовольствия и ухода от скуки. Причем, именно это свойство называется философом Ж.-Ф. Лиотаром как одно из основных. Подтверждение тому – народная речь или литература, где беспрерывное выдумывание оборотов, слов и смыслов доставляет большую радость, при этом развивая язык [8, 33]. Причем, удовольствие от игры получает не только реципиент, но и сам автор, который с помощью средств языковой игры добивается эффекта предельного заострения и уточнения смысла. Отсутствие цели порождает отсутствие заранее известного спланированного целью результата, что придает игре динамизм, превращая ее в бесконечный процесс и заключая ее смысл не в конечном итоге, а в самом движении.

Однако, для рекламных текстов принцип удовольствия как цели – не есть постулат. Ведь здесь в силу практицизма как сути любого сообщения практическое нередко стоит на порядок выше эстетического и рекреативного.

Языковая игра помимо следования определенным целям, реализует и конкретные функции. Среди них:

– эстетическая функция, заключающаяся в сознательном стремлении испытать самому и вызвать у реципиентов чувство прекрасного самой формой речи;

– гностическая функция, направленная на порождение новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала;

– гедонистическая функция, ее суть – в развлечении реципиента необычной формой речи;

– прагматическая функция, нацеленная на привлечение внимания к оригинальной форме речи;

– выразительная функция служит более образной, а, соответственно, и более тонкой передаче мысли;

– изобразительная функция помогает наглядно воссоздать ситуацию говорения, а также каким-либо образом охарактеризовать человека, чьи слова передаются;

– изредка исследователями выделяется поэтическая функция языковой игры. Вот как обосновывают такую позицию авторы монографии, посвященной проблемам русской разговорной речи: «Играя, говорящий большое внимание обращает на форму речи, а устремленность на сообщение как таковое и есть характернейшая черта поэтической функции языка. Таким образом, игровая функция языка – это один из частных видов поэтической функции» [12, 172.];

– маскировочная функция, надевающая «маску» пристойности, благоразумия и логики на любой скабрезный, циничный или даже абсурдный текст.

Многие лингвисты рассматривают языковую игру как «особый вид речетворческой семиотической деятельности [9, 128–142.]. Как и всякая игра она осуществляется по правилам, к которым относятся: 1) наличие участников игры – производителя и получателя речи; 2) наличие игрового материала – языковых средств, используемых автором и воспринимаемых реципиентом речи; 3) наличие условий игры; 4) знакомство участников с этими условиями; 5) поведение участников, соответствующее условиям и правилам.

«Под условием языковой игры, касающемся поведения ее участников, понимается обязательное использование в процессе языковой игры такого вида ментальной деятельности, при котором производитель речи апеллирует к презумптивным знаниям получателя и «подталкивает» его к установлению умозаключения, в качестве посылок которого выступает вербализованный текст и невербализованные пресуппозиции – фонд общих знаний производителя и получателя речи» [9, 128–142.]. При этом следует отметить непреложность правил или условий языковой игры, даже малейшее уклонение от них означает попытку выхода из игры.

1.3. Виды языковой игры. Прецедентные тексты в рекламной практике

Согласно изложенному, следует выделять несколько видов языковой игры:

Преднамеренное употребление нормативных языковых средств для выражения дополнительного коннотативного, реже денотативного смысла. Нередко выражается в пристрастии к уменьшительно-ласкательным суффиксам, использованию слов в несвойственном им значении, что помогает автору высказать свое отношение и дать оценку изложенному. К этому виду можно отнести игру с лексической сочетаемостью, порождение неологических образований, фоно- и графоигру, игровой жаргон и т.д.

Сознательное нарушение языковой нормы для достижения той же цели. Вспомним, что именно осознание своего отступления от языковой нормы, ее нарочитое смешение со сниженной лексикой и делает игру игрой. Этот вид реализуется как в стилистических играх с жаргонизмами, просторечиями, так и в морфологических играх с категориями рода, числа, одушевленности, в создании фонетического подобия устной речи. Позиция открытого конфликта со стандартным и нормированным придает такой языковой игре элемент экспрессии, креативности, оригинальности.

Оба вида способствуют процессу речетворчества, рождению неологизмов, появлению новых значений, приращению смысла.

Использование в речи известных носителям языка прецедентных текстов (текстовых реминисценций) для создания аллюзии. 3десь идет апелляция к культурологическим, историческим, литературным познаниям адресата. Вот как В.Г. Костомаров объясняет повальную увлеченность аллюзией: «достаточно не скрупулезно обозначать расчлененные предметы и понятия, но лишь намекать на них, называть целые сферы, явления и акции» [4, 149.].

Действительно, означая в переводе с греческого «намек», аллюзия как бы дает подсказку реципиенту в процессе понимания того или иного текста, выработке отношения и оценки излагаемому. Что касается рекламных текстов, то такие реминисценции – один из излюбленных приемов при создании слоганов, заголовков, ключевых фраз. Это объясняется феноменом цитатности сознания, который заключается в невозможности создать текст, который не имел бы аллюзий по отношению к уже существующим дискурсам. Цитатное мышление избирает в качестве прецедентного текста устойчивые выражения, фразы из всем известных сказок, художественных и мультипликационных фильмов, исторические эпизоды и даже рекламные слоганы, уже существующие в рекламном пространстве. В последнем случае можно говорить о том, что поиск креативной идеи происходит на «вторичном рынке». Причем, прецедентные тексты могут быть трансформированы или воспроизведены в своем первоначальном облике. Трансформация текстов идет за счет наполнения начальной формы новым деструктурированным содержанием с использованием цитат, героев, ситуаций и так называемых «украденных» объектов из известных канонических произведений. Такой текст, согласно теоретику постмодернизма Р. Барту, «представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т. д. — все они поглощены текстом и перемешаны в нем...». Например,

«Просто добавь автомобиль!» (автомагнитолы «Prologi»). Слоган соотносит нас с популярной в свое время рекламой «Инвайт» («Просто добавь воды!»). Или: «Хорошее настроение» (музыкальные центры «Panasonic»). Сравните: «Хорошее настроение включается так!» (бытовая техника «Scarlet»).

«Поле битвы» (компьютерный салон). Прецедентный текст – название художественного фильма «Поле битвы – 3емля». Из отечественных фильмов «рекламными» считаются «Служебный роман» (реклама магазина женской одежды «Скарлет»), «Приключения Шурика» (пиво «Белый медведь»), «Бриллиантовая рука» (туристическое агентство «Ален»). Последний фильм был достаточно удачно использован в целой серии обращений. Рекламисты придумали следующий ход: брали наиболее подходящие фразы из известной комедии и дополняли их «своими изобретениями». Например,

«У нас случайно есть...» – «То, что вы ищете! Туристическое агентство «Ален».

«Ну, пора..., турист!» – «А вам не пора? В дорогу с туристическим агентством «Ален».

«Я не знаю, как там в Лондоне, я не была...» – «Посмотрите мир с туристическим агентством «Ален».

«Шуба подождет!» – «Посмотрите мир с туристическим агентством «Ален».

Среди литературных пристрастий рекламистов следует назвать «Отелло» У. Шекспира (молочный шоколад «Нестле Классик»: « – Молилась ли ты на ночь, Дездемона? – Да, дорогой. – Тогда спокойной ночи!»), «Ревизор» Н.В. Гоголя (продукты «Роллтон»: «– А кто ревизор-то? – Роллтон»), сказки А.С. Пушкина: «Сказку о спящей царевне» («Кто прекрасней всех на свете? Ты в коготках Golden Lady»); сказку «О попе и его работнике Балде» («Не гонялся бы поп за дешевизной!» – «Семеновская пряжа»), «Сказку о золотой рыбке» («Смилуйся, государыня рыбка! Что мне делать с проклятой бабой? Уж не хочет она пить ничего, кроме Хохольского молока. Ничего не сказала рыбка, лишь хвостом по воде плеснула, и остались следы на воде. (ХХ) ХХ-ХХ-Х).

«То, что любишь – выбирай!» («Информсвязь»). Прецедентный текст – фраза из детской игры «Каравай-каравай».

«Лучше один раз попробовать, чем сто раз увидеть» (пиво «Солодов»). Вспомните: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

«Между первым и вторым» (ЛВЗ Кантемировский). Сравните с популярной застольной присказкой: «Между первой и второй – перерывчик небольшой».

«Путь к сердцу короля» (краска для волос Miss Magic). Аллюзия строится на основе устойчивого выражения «Путь к сердцу мужчины…».

«В человеке все должно быть прекрасно. И волосы тоже должны быть». Ассоциация с известным чеховским высказыванием.

3аметим, что те рекламные слоганы, которые мимикрируют под «проверенную опытом житейскую мудрость» – пословицы, поговорки, выражения авторитетных литераторов, художников, искусствоведов – эти рекламные фразы имеют больше шансов на статус «общеизвестных истин». «Вместе с формой житейских мудростей они наследуют их бесспорную истинность» [21, 33.].

Сказочные мотивы также активно используются в рекламе. Вспомним, предновогоднее обращение налоговой полиции на тему «3олушки», в роли которой выступает молодой денди, не успевший вовремя заплатить налоги. На глазах у возлюбленной при бое курантов он превращается в плохо одетого нищего, а его модное авто – в тыкву.

Мотивы этой же сказки особенно популярны в рекламе моющих средств и стиральных порошков («Сорти»), «Снежную королеву» предпочитают рекламисты меховых изделий, лекарств от кашля и боли в горле (магазин дубленок «Снежная королева», спрей для горла «Гексорал»), отголоски «Принцессы на горошине» прослеживаются в рекламе «Always». В середине 90-х гг. компания Кока-Кола создала пятисерийный видеоролик, отражающий своеобразную интерпретацию русской народной сказки «Жар-птица». В телеролике присутствовали осовремененные герои сказки (три брата: Иван, Василий и Димитрий, волк, Елена Прекрасная), в качестве ключевой фразы был придуман ассоциативный слоган «Пей легенду!» Обращение изобиловало апелляциями к сказочным знаниям реципиентов: в конце ролика волк тоже обретал свою «половинку», в роли последней выступала Красная Шапочка.

Иногда сказочные эпизоды берутся в качестве основы какой-либо продающей идеи в рекламе. Так, кадры с Марфушей, щелкающей орешки, из фильма-сказки «Морозко» западные клипмейкеры однажды позаимствовали для рекламного ролика зубной пасты. И, видимо, на редкость удачно: ролик победил на конкурсе рекламы в Каннах.

Нередко уже в наименовании товара заложена сказочная аллюзия (майонез «Ряба», пельмени «Три поросенка», пиво «Три медведя»). Особенно изобилуют ассоциативными наименованиями шоколадные батончики и конфеты. Популярны в рекламе и сказочные фразы типа: «жили-были», «в тридевятом царстве, в тридесятом государстве», «и я там был, мед, пиво пил», «направо пойдешь, налево пойдешь, прямо пойдешь»:

«В одном городе, в тайном месте есть волшебное кресло. Сядешь на него – и разбогатеешь. Но если испугаешься – голову потеряешь» (реклама шоу Ф. Бондарчука на СТС «Кресло»).

Обращение к сказке, волшебству в рекламе используется с целью осуществления желаемых клиентом изменений.

В качестве одной из разновидностей прецедентных текстов можно рассматривать «ходящие» выражения эпохи социализма, ключевые фигуры того времени, то есть элементы так называемого «соцарта». В таких аллюзиях происходит смещение пространственно-временных границ, что можно пронаблюдать на следующих примерах:

«Офисам города – достойное снабжение!», «Скидки массам!» (магазин «Главофисторг»). Усиление «советскости» рекламного сообщения идет за счет конечной фразы «Объект сдан к 7 ноября!»

«Революция победила. Свобода слова всего за 70 у.е.» (безлимитный тариф сотовой компании «Сотел»).

В качестве ключевых символических фигур социалистической эпохи особенно популярны Ленин, Маяковский:

«Вымою уши новостей ради я,

Сутками слушаю лучшее радио», – такая рекламная речевка произносится на фоне изображения самого поэта.

Выбор ключевой фигуры объясняется реципиенту неким сходством между названием радио («Маяк») и фамилией персонажа.

Часто в рекламных текстах мы наблюдаем копирование стиля известного советского поэта:

«Нигде, кроме как в любящем доме» (сравните: «Нигде, кроме как в Моссельпроме!»).

Если же в качестве прецедентных текстов выступают какие-либо исторические ситуации, то некоторые зарубежные лингвисты ] заявляют в этом случае не о таком приеме как аллюзия, а об одном из типов метафоры – исторической метафоре. Ее базисным уровнем является отдельное событие или национальный миф из прошлого, а суть заключается в попытке установления связи между историческим эпизодом и сегодняшней ситуацией.

Аллюзия, по мнению лингвиста 3вегинцева, устанавливает связь между «видимым и слышимым текстом и невидимым и неслышимым подтекстом».

В заключение разговора об аллюзии и феномене цитации как основы для первой хотелось бы привести некоторую статистику. По оценкам исследователей около 1/3 рекламы в Европе и до 40% в США содержат элементы цитирования, причем достаточно часто мы имеем дело с «вторичным» цитированием, то есть с цитированием рекламных фраз, ситуаций, персонажей и т.д.

Итак, возвращаясь к определению языковой игры, заметим, что если у Хейзинги языковая игра существует на уровне творения формы, то лингвисты скорее говорят о языковой игре как «игре (с уже существующей!) формой речи – для усиления ее выразительности или же создания комического эффекта». Под языковой игрой мы будем подразумевать в дальнейшем любое свободное, «игровое» отношение к форме речи, которое преследует  определенную цель: выполняет эстетическое задание. Это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (метафора, сравнение и т.д.).

То есть мы можем говорить о языковой игре как о словесной форме комического.

2. Языковая игра в рекламном контексте

2.1. Игровые приемы в языке рекламы

Активно развивающейся сферой деятельности в современном обществе является  рекламная коммуникация. Отражая разнообразные социальные отношения, приоритеты, ценности, реклама оказывается очень важным элементом не только торгово-экономической, но и политической, культурной жизни Украины. Она воздействует на сознание адресата, его мышление, мировосприятие, культуру, формирует стереотипы. Влияние рекламы  сказывается и на состоянии русского языка.

В поисках новых средств выражения оригинальности, экспрессивности рекламных текстов, оценочности в них копирайтеры используют различные способы и приемы языковой игры - игры с внутренней формой языковой единицы графическими, словообразовательными, лексическими и другими средствами.

Это могут быть игровые манипуляции со словами, каламбуры, совмещение лексики разных стилей, иноязычные вкрапления, окказиональные инновации, игра с цветом, сознательное нарушение норм орфографии, графики, пунктуации, игровая цитация, реминисценции, парцелляция и т. д.

Одним из распространенных приемов привлечения внимания и воздействия рекламного текста является графическая игра:

1) графический контраст (графическое выделение):

- шрифтовыделение - ненормативное использование прописных букв для выделения  одного из сегментов в слове: ЭЛЬДОрадио – наше радио; КредоМЕД – ваш помошник;

- цветовыделение (игра с цветом), существенно усиливающее воздействие рекламного текста: Это не сон, это СОНИ!;

2) графическая контаминация - совмещение в слове двух разных единиц на основе их структурного, функционального или ассоциативного сближения («Контаминация (лат. сontaminatio – приведение в соприкосновение; смешение) – конструктивный принцип организации ряда стилистических приемов и фигур, состоящий в совмещении в одной речевой единице двух разных единиц в силу их структурного, функционального или ассоциативного сближения», [13, 164-165]  «… образование нового слова или выражения путем скрещивания, объединения частей двух слов или выражений, связанных между собой какими-либо ассоциациями») [17, 152]:

- совмещение  элементов кириллической графики, создающей фон, русский колорит, и латинской (графогибридизация): [14, 231.] Тульский РRяник…; Ломаtь не строить. Наносим пользу. Причиняем добро;

- совмещение элементов современной и древнерусской графики в рекламном тексте: Ресторанъ «Тихая гавань». Банкеты, фуршеты, свадьбы (Реклама ресторана «Тихая гавань», г. Львов);

3) графическое заимствование – представление иноязычного слова без перевода и графической адаптации, что считается признаком «элитности рекламного текста (возможно, в свете традиционного поклонения иностранным брендам)»: [3, 187.] Tefal заботится о вас; Сотовый салон «Mobeliзация»; Скандинавия. Меха, кожа, дубленки SERGIO MARALIANI. Мягкие цены, пушистое качество (Реклама мехового салона «Скандинавия»); Joker клуб. Гонка за адреналином продолжается. Розыгрыш для обладателей VIP-карт казино «Joker» (Реклама казино «Joker»).  В результате графической игры появляется графический окказионализм, графический каламбур.

Средством выражения эмоций, оценок, экспрессии является и словообразовательная игра - порождение новых слов (неологизмов, окказиональных новообразований) путем контаминации (скрещивания частей нескольких разных языковых единиц), которая  отражает одну из ярких черт современной речи – ее диффузность. В рекламной  деятельности активно используются различные  виды контаминации, среди которых:

1) межсловная контаминация - образование нового слова из частей двух других слов по конкретному образцу или ассоциации: ОтмеЧИТОСные новости (отменные + Читос (название продукта питания)); [14, 231] С Новым Годным! (Реклама магазина «Эльдорадо», сообщающая о новогодних скидках) – межсловная контаминация в этом случае сопровождается цвето- и шрифтовыделением. В ряде случаев межсловная контаминация приводит к нарушению орфографических норм (возможно, копирайтеры сознательно идут на эти нарушения в желании постоянно удивлять чем-то необычным, непривычным): Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (Реклама сети агенств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»); ВЕССОмые скидки (Реклама пейджинговой компании «ВЕССО»).

2) словесно-цифровая контаминация - использование в контаминации цифр: «7я» («Семья»)(Название сети магазинов); На100ящие сухарики; 1000СТЛИВЧИК! (разговорная форма числительного «тысяча» тыща+счастливчик);

3) словесно-графическая контаминация (графодеривация) – скрещивание слов и разных графических способов их передачи, разных графических систем (создание слов-матрешек: ВыRozzi себя (Реклама бутика меховых изделий «Rozzi» [1, 180-181.]); Академия «Стандарт» - это твой образ жизни! Академия индустрии красоты СТАНD АРТ. Успех твоей карьеры (Рекламное объявление об образовательных услугах академии индустрии красоты).

Окказиональные слова несут в себе ярко выраженную оценочность, часто неожиданны, хорошо запоминаемы, поэтому используются как эффективное средство привлечения внимания и воздействия на сознание потребителя.

Значительный экспрессивный и воздействующий эффект в рекламном тексте создает орфографическая игра:

1) графическое деление слова по усмотрению пишущего, вопреки правилам современной русской орфографии:

а) разрядка; б) дефисация; в) отсутствие пробелов при написании («Кагдила?»); г) исправления (Крас/а/совцы - просто!); д) использование знаков, символов в оформлении, в том числе апострофизация (Магазин           «О`стин»…);

2) использование новой формы письменного языка с нарочитым нарушением норм орфографии - так называемого «падонковского языка» (языка «падонков», или «албанского языка», «новояза») - как одного из экспрессивных средств в печатной рекламе: Фсё будит атличтна! (Реклама товаров одного из магазинов оргтехники в г. Сургуте); Превед интернед!; Превед, абонентиги!; Почетай газету и паржы са фсеми; Подарки ко фсем Мр3 плеерам (Из рекламных текстов в Интернете).

Исследователи отмечают, что «в стремлении привлечь внимание потребителя любым путем создатели рекламных текстов совмещают максимальное количество приемов, не думая ни о благозвучности фразы (Все будет LTиBись (Реклама магазина одежды «LTB»), ни о воздействии печатного рекламного текста не только на целевую взрослую аудиторию, но и на незрелые умы невольных юных созерцателей и читателей подобной наружной рекламы. Чем более впечатляет своей необычностью, «безобидной» легкостью обращения с языком текст рекламы, тем он более запоминаем, тем сильнее, особенно у ребенка, подростка, вызванное рекламой желание моделировать свое поведение (орфографическое в том числе) в  полном соответствии с рекомендациями, заключенными в рекламном тексте.