Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Языковые средства создания экспрессивности в русских и зарубежных рекламных слоганах

НОУ ВПО

МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ (МИИЯ)

Факультет иностранных языков

Кафедра теории и практики английского языка

Дипломная работа

"Языковые средства создания экспрессивности в русских и зарубежных рекламных слоганах.

Корякин Иван Сергеевич

Руководитель:

__________________Е.М. Горохова

Автор работы:

Студент(-ка) группы ______________

Факультета_____________________

__________________ И.С. Корякин

Оглавление

Введение

Глава 1 Определение основных понятий

Изучение самого понятия «слоган». 3
История происхождения и эволюции слоганов в зарубежной рекламе. 3
История происхождения и эволюции слоганов в российской рекламе. 7
Средства создания экспрессии. 9

Глава 2 Изучения особенностей употребления слоганов в русской и зарубежной рекламы.

2.1 Примеры русской рекламы 10

2.2 Примеры зарубежной рекламы 14

Заключение 25

Литература 26

Глава 1

1.1 Слоган- это рекламный девиз используемый для передачи сути и создания представления о товаре, фирме или услуге. Хороший слоган позволяет вызвать ассоциацию с рекламируемым товаром.

1.2 Первые слоганы появились, еще в 18 веке, в Англии. Развитие английской рекламы проходило весьма интенсивно. Появление слогана было вызвано необходимостью «выделиться» на фоне других. Обычно, все объявления размещались в одном поле и никак не делились, а потому, единственный шанс отличить один товар от другого при быстром взгляде – первая строка, набранная большими буквами. В таких заголовках пытались дать основное понятие о товаре и привлечь покупателей. В те времена на рынке начали появляться такие товары как чай, шоколад, кофе. Их реклама была сложной задачей, потому что нужно было сформировать потребность в необычных товарах. Одним из пионеров в создании слогана стал П.Росе, первый человек открывший кофейню в Лондоне. Чтобы придать популярности своему кафе, он выпустил листовки, на которых большим шрифтом и цветными буквами была написано: «The virtue of the coffee drink».

В следующей части представлены различные взгляды и мнения по поводу возникновения предмета исследования.

Самое раннее найденное упоминание о чём то слоганоподобном:

Во времена французского короля Филиппа IV цех мастеров золотых дел Парижа получил от правителя герб, где изображались королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла — коронами и сосудами. Девиз же читался так: «Священные сосуды и короны — наши изделия». Подобные случаи явились предпосылками современных слоганов.

В Европе издавна были распространены девизы. Например, все знают девиз трех мушкетеров: «Один за всех, а все за одного». Фактически Дюма использовал официальный девиз Швейцарской республики. Девизы не только украшали ордена, дворянские и государственные гербы, но и размещались на продукции коммерческих предприятий. Например, издательский дом XVI-XVII веков «Эльзевир» имел девиз «Non solus» («Не одинок»). Первый в мире журнал для широкого круга читателей Gentelmen’s Magazine (1713) подчеркнул многообразие материалов девизом «Е pluribus unum» — «Един во многом».

Гораздо более богатую историю имеют китайские девизы правления. Во время иннагурации, будущий император Поднебесной выбирал девиз своего правления. Например, «счастье и процветание».

Таккже предшественниками слоганов могут считаться античные надписи-призывы («Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом») и сакральные утверждения-междометия («Аминь!», «Аллах Акбар!»).

По мнению историков рекламы, прообразом слоганов являются заголовки и подзаголовки рекламных статей, а также популярный в то время приём вставлять в текст повторяющиеся фразы. Появлением слогана в современной трактовке можно считать момент, когда он перестал быть зависимым от конкретного рекламного текста и начинал существование как отдельная величина в жизни бренда. Началом времени таких слоганов являются 90-е годы XIX века.

Примеры слоганов того времени:

Слоган «Кодак»:You press the button, we do the rest («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»)

Слоган Procter and Gamble: It floats («Оно плавает»)

Уже в конце XVIII века особое внимание в рекламных текстах начинают уделять заголовкам. Их выделяют цветом, наклоном и размером шрифта, отделяют пустым пространством и делают все возможное, чтобы выделить их. К примеру, в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение.

Тем не менее, в этих заголовках отсутствует характерная слоганам эмоциональная заряженность, кроме того, они не повторяются и не вызывают стойкую ассоциацию с брэндом.

Во второй половине XIX века в США появляются подзаголовки, которые сильно отличаются от просто заголовка: они несут эмоциональный заряд, имеют оценочный характер, но все же они еще не могут существовать независимо от текста конкретного рекламного объявления, а потому не являются слоганами.

Приблизительно в то же время возникает идея построчного повторения в газетных строках одного предложения. Подобный приём был применён для рекламмы мыла "Pears". Have you used Pears today? – эта фраза была напечатана на каждой строке, бросалась в глаза и запоминалась.

А. Ф.Пресбрей предлагает свою теорию непосредственного возникновения предтечи слогана. В своей книге «История и развитие рекламы» он упоминает о жившем в XIX вее владельце нескольких печатных изданий Роберте Боннере, чей описанный далее приём и зародил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер отметил, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction». Ему очень понравилась эта мысль повторения в начале каждого абзаца, и он использовал ее в собственной переработке: опубликовал в 60-е годы XIX века в «Нью-Йорк Геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторённой 93 раза: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobbs sensation story in the New York Ledger». В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Dont go home tonight withoot the New York Ledger».

Естественно, подобный приём был замечен не только читателями, но и рекламистами, и вскоре стал очень используемым.

считается, что подобные повторы одного и того же предложения и подготовили непосредственно появление слогана.

А «эрой слоганов» Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»). Ее использовала известная и сейчас фирма «Кодак» для рекламирования фотоаппаратов.

«Call before seven, delivered before eleven» («Если позвоните до 7.00, то мы доставим товар, когда еще не будет 11.00») - д6евиз известного рекламиста того времени Палина, в английском варианте слова «seven» и «eleven» рифмуются. «It floats» («Оно плавает») - знаменитый слоган мыла, придуманный компанией «Procter and Gamble». Эти фразы абсолютно самостоятельны, то есть, нет необходимости, «привязывать» их к заголовку, они краткие, но в то же время звучные, и несут очень сильный эмоциональный заряд.

Но лозунги-слоганы в том смысле, в котором их изучаем мы с вами, — феномен XX столетия. Только в XX веке их стали сознательно конструировать для управления общественным сознанием. Французский писатель Анре Жид дал вполне точное определение слогана: «Любая краткая, легко запоминающаяся формула, которая поражает наше сознание».

С другой стороны слоган наименее постоянный элемент фирменного стиля. Например — фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила девиз 98 раз, а товарный знак — ни разу.

Вообще в специализированной литературе можно найти очень много определений такого емкого понятия, как слоган.

Рассматривая процесс эволюции слоганов во времени, можно выделить две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы - слоганы становятся более информативными и лаконичными. Хотя нужно заметить что краткость слогана не была общепризнанным правилом. Шедеврам таким как «Just do it», «It’s a Sony» не одно десятилетие. Дело в том что, изначально основной акцент слогана делался на информативный, семантический компонент. Данный факт стал причиной появления волны утилитаризма в рекламе. Покупателей привлекали цифрами ("в два раза быстрее", "в десять раз дешевле") и сравнениями ("крепче, чем…", "мягче, чем…").

"Некоторые слова и фразы - это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня… Почему они сохраняют свою силу, я не знаю, так же как не знаю, почему люди продолжают читать газеты, которые печатают один и тот же цикл материалов из года в год. Но я уверен - и вам тоже лучше в это верить, - что они действуют."

Аластер Кромптон.

Утилитарность и практицизм в рекламе и слоганах породили штамп. Избитость используемых оборотов сделала рекламные обращения похожими друг от друга, рекламируемые товары стали сливаться в сознании потребителя в гомогенную массу, тем более, что в период массового индустриального развития товары итак не отличались особой индивидуальностью. Тогда была сформирована следующая гипотеза: фактор ЦИФРА эффективно работает в рекламном обращении лишь в случаях, когда речь идет о совершенно уникальном, абсолютно новом или значительно улучшенном продукте. Однако в наши дни подобные появляются весьма редко. Напротив, рынок переполнен аналогичными, принципиально не различающимися продуктами от разных производителей. Нестандартное Торговое Предложение в подобной ситуации становится действительно уникальным явлением, и фактор ЦИФРА оказывается в действительности банальным перечислением параметров и свойств продукта. Стандартный арсенал рекламных приёмов и доводов, оперирующим с рационально-логическим уровнем сознания утратил былую эффективность. В данной ситуации производителям рекламы не оставалось ничего другого, как перейти от фактора ЦИФРА к фактору СРАВНЕНЕИЕ, от фактов к эмоциям, от сознания к подсознанию.

Таким образом, вторая тенденция ставит акцент на усиление эмоциональной нагрузки слогана. Более важное значение получает не текст, но подтекст. То есть за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. Также стоит заметить что это привело к появлению ситуаций когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф. Таким образом люди стали покупать более марку, нежели сам товар. Такие ситуации характерны в индустрии моды (одежда, бижутерия, духи и прочее...). Но абсолютным рекордсмэном подобного рекламного фарса является фирма Swarowski. Одним из наиболее ходовых слоганов при продаже их бижутерии является "Made with SWAROVSKI elemnts". Дело в том что, основным и изначальным источником прибыли для этой компании является производство военной и различной гражданской оптики. Таким образом если в производстве линзы случается деффект, то её дробят, гранят, и продают за большие деньги как "кристалы Сваровски". По факту: Сваровски мусор продают, производственный брак. Но люди этот мусор с удовольствием покупают. А значит брэнд и слоган работают.

Существует система класификации слоганов:

1. В зависимости от предмета рекламмы слоганы делятся на два типа:

корпоративные - слоганы продвигающие и популяризирующие саму компанию;

товарные - слоганы ориентированные на популяризацию непосредственно самого товара.

2. По длительности использования:

Стратегические - слоганы рассчитанные на долговременное использование.

Тактические - слоганы рассчитанные на кратковременный период.

3. Можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.

4. Акцент может быть сделан:

на личных качествах товара;

на сравнении с конкурентами и анализе отличий.

1.3 Слоганы в русскоязычных реалиях.

В связи со значительной разницей в системах развития рынка и свободной торговли в России и за рубежом, историю русской рекламы необходимо выделить в отдельную подглаву.

Датой появления слоганов в России можно считать 90-ые годы прошлого столетия. Само понятие было взято из англоязычной рекламной литературы. Но слоганоподобные фразы существуют в России очень давно. В устной форме они массово присутствуют в народной ярмарочной рекламе, в присказках, шутках торговцев и купцов. Торговцы, предлагая свой товар, использовали и простые, и более сложные по форме и стилистике присказки:

Вот так квас -

В самый раз!

Баварский со льдом -

Даром денег не берем!

В конце XIX века появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму»

Особенно много рекламы можно найти в «Московских ведомостях» того времени: «Большая дорожная гонка Петербург-Москва. Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского завода Гумбер и К.» (1895. 15июля); «МОСКОВСКОЕ ТОВАРИЩЕСТВО РЕЗИНОВОЙ МАНУФАКТУРЫ: Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции» (Московское товарищество резиновой мануфактуры. 1895. 22июля).

После Октябрьской революции зарождение рекламы, - в том числе и рекламного девиза - продолжается. Но слово «слоган» пока не появилось, и для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее - все они должны иметь нечто, что придает известное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…».

Таким образом «словесные фразы, лозунги и девизы» вполне можно объединить, использовав термин «слоган». М.Шеремевский употребляет выражение «словесный отличительный знак товара». Д.Беклешов и К.Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В.Маяковского «Лучших сосок не было и нет - готов сосать до старости лет», используют фразу «короткий рекламный текст».

Таким образом, в СССР не было единства терминологии, однако это не означает, что не было и собственно девизов. Например: «Аэрофлот - скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе». Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались.

Ситуация резко переменилась в начале 90-х годов - в условиях появления частного капитала и частных фирм, и перед ними встала необходимость, и появилась возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.

Итак, эволюция российского девиза проходила отнюдь не с нуля. Понятно, что нашими рекламистами был учтен также зарубежный опыт, и российские традиции, и наработки советского времени. Пути развития рекламы были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого» девиза, то есть СЛОГАНА.

1.4 Средства создания экспрессии

Как уже упоминалось ранее, в современной рекламе есть тенденция к воздействию именно на эмоциональную часть. Именно поэтому рекламы пытается нас привлечь неожиданными и интересными фразами и стилистическими приёмами. Мы можем найти многие стилистические фигуры, которые активно воздействуют на слушателя, словно принуждая его сделать тот или иной выбор.

Самым распространенным тропом является эпитет, придающий выражению красочность и образность: используется в солидной части взятых мной слоганов.

Примеры: « Якобс »аромат – прекрасное начало дня.

« Фруктелла » - сочная жизнь.

« Виспа » - мир волшебных пузырьков.

Меннее распостраненны, но всё же присутствуют случаи персонификации

«Доместос » - главный защитник дома!

« Харпик » - мощный специалист по чистке туалета.

« Кайзер » - король на вашей кухне.

Свидание с диваном.

« Памперс » знает, что ваш малыш желает.

Чуть чаще встречается такой сильный троп, как антитеза:

Размер микро – эффект макро.

- Имидж ничто – жажда все.

- « Активиа ». Действует изнутри – результат на лицо.

Синтаксический параллелизм также используется рекламных текстах:

- здоровые зубы – крепкие нервы.

- мой мир – моя обувь.

- вы выбираете время – мы готовим чай.

Инверсия также встречается, она акцентирует внимание на моментах в рекламе наиболее значимых для производителя товаров:

« Ваниш » - легко ковер от пятен избавишь.

Глава 2

2.1 Примеры Русской рекламы.

1812. Минздрав предупреждал

продукт: Сигареты 1812 (на рекламных макетах был изображен Наполеон с синяком под глазом)- Слоган создан на основе юмора. Экспрессия создана кратким слоганом и абсурдом созданном на историческом несоответсвии понятий "минздрав" и "Наполеон". Присутствует также национальный компонент: Наполеон - враг русского народа получил в глаз, то есть зацепка за патриотизм.

Стиль определяет качество

продукт: Сигареты Русский стиль - слоган выстроен на игре слов, один из компонентов слогана также является компонентом названия продукта. Экспрессии нет. Также нужно заметить, что жертвы рекламы при просмотре данного слогана также наблюдают всеь билборд целиком. А вот уже на нём присутствует слово "русский" - зацепка за патриотизм-национальный компонент. Дополнительно: В данном контексте слово "стиль" частично воспринимается как та самая марка сигарет. То есть "марка сигарет" определяет качество. Перефразируем: "марка сигарет" знает всё про качество, а значит они лучшие.

Русский стиль. Жизнь в стиле совершенства

Фирма: Сигареты Русский стиль- слоган выстроен на игре слов, один из компонентов слогана также является компонентом названия продукта. Экспрессии нет. Также нужно заметить, что жертвы рекламы при просмотре данного слогана также наблюдают всеь билборд целиком. А вот уже на нём присутствует слово "русский" - зацепка за патриотизм-национальный компонент. Дополнительно: В данном контексте слово "стиль" частично воспринимается как та самая марка сигарет. Перефразируем:"марка сигарет" - совершенна

Независим. Уверен. Спокоен

продукт: Сигареты Dupont.

слоган должен привлекать мужчин, так как испульзует описательные характеристики применяемые в различных медиа(тв, книги, радио, видиоигры) для характеризования сильных, влиятельных персонажей, чаще мужского пола. Экспрессии нет, национальный компонент отсутствует.

Lucia. Окружающие оценят.

Продукт: Сигареты Lucia (технология "меньше табачного дыма")

Слоган выстроен на снижении выбросов табачного дыма, который может помешать окружающим. Тут же, отсылка к семье, близким, коллегам которым данный запах неприятен. А значит "марка сигарет" вызовет меньше отрицательных эмоций у окружающих. Экспрессии нет, национального компонент отсутствует.

Виновата ли я?

прдукт: Вино Исповедь грешницы.

Название продукта также является поцессом, слоган же является кульминационным вопросом данного процесса. Экспрессия обеспечивается вопросительной формой слогана. Национальный компонент отсутствует.

Миром правит любовь

Завод марочных вин и коньяков "Коктебель".

Слоган использует слова имеющие положительную ассоциацию: "мир"

"любовь". Соттветственно позже Данные слова будут вызывать слабую ассоциацию с Винами и коньяком. Экспрессии нет, национальный компонент отсутствует.

Это стоит отметить!

Фирма: Шампанское Золотая коллекция.

Весьма часто для носителя русской ментальности глагол "отметить" синонимичен с приятием алкоголя по поводу какого либо события. Данный слоган как раз предлагает "отметить", но при просмотре всего билборда жертве также преподносится образ бутылки шампанского как раз данной фирмы. Экспрессия создаётся повелительным наклонением слогана.

Национальный компонент отсутствует.

Довгань. Качество выше, чем цена

Фирма: Водка Довгань.

При покупке любого продукта, индивид всегда учитывает банс цена/качество. В большенстве случаев: выше цена-выше качество, и наоборот. Данный слоган привлекает прежде всего уникальностью и необычной, мнимой, выгодой своего предложения. Экспрессии нет, национальный компонент отсутствует.

Развернись на 40 градусов

Фирма: Водка Довгань.

Данный слоган предлагает "увеличить" себя, развернутся шире ко всему вокруг происходящему. Кроме того присутствует игра слов использующая двойственность значения слова градус. Также применена ассоциативная цепочка "40 градусов - водка". Хотя необходимо заметить что те же 40 градусов содержат виски, коньяк, ром и бурбон. Но для носителя российской ментальности "40 градусов" это прежде всего водка. вот он национальный компонент и лишняя ассоциация продуктом. экспрессия создана повелительным наклонением.

Вода чистой воды.

Фирма: Питьевая вода Черноголовская.

Слоган испульзует игру слов с применением устоявшегося выражения а также повторения. Слоган убеждает жертву что к воде данной марки претензий быть не может, а значит - почему бы не купить. Экспрессии нет, если считать фразеологизм национальной особенностью-тогда национальный компонент присутствует.

Оригинал всегда один.

Фирма: Минеральная вода Ессентуки от компании Вимм-Билль-Данн.

Сам брэнд продукта во многом играет на доверии человека к старому и проверенному. Слоган же говорит о том что вода данной марки и есть то самое старое и проверенное. Экспрессии нет, если считать "Есентуки" национальной особенностью России(сильно сомневаюсь что эту воду пьют где-то ещё)то - да, национальный компонент присутствует.

Из сердца швейцарских Альп.

Фирма: Valser, швейцарская природная минеральная вода. Известно, что горная вода счиатается самой чистой. Именно экологической безопасностью привлекает этот слоган. Экспрессии нет, национальный компонент отсутствует.

Свежесть родника на вашем столе.

В данном разделе я провёл анализ двух групп слоганов: окло 30 используемых различными Российскими компаниями, а также около 60 зарубежных слоганов.