Жанры телевизионной рекламы

1. Варианты  телеобращений

    Можно спорить о месте, занимаемом телевидением среди других каналов распространения рекламы относительно «захвата» рекламного рынка, большей или меньшей степени эффективности телевизионной рекламы, преобладании преимуществ над недостатками (в частности, высокая стоимость) и наоборот — данные исследований довольно противоречивы. Отечественная же телевизионная реклама вообще стоит особняком. Большая территория, 10 часовых поясов, наличие труднодоступных зон приема, неравномерное заселение территории, преобладание городского населения, десятки лет государственного регулирования телевидения и другие особенности делают Россию почти уникальной страной с точки зрения вещания. Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов недостаточное количество каналов, уязвимость телевидения в случае экономических и политических катаклизмов — тому подтверждение кризис августа 1998 года, развал НТВ и ТВ-6 — и традиционный ментальный (преимущественно со стороны потребителя) сарказм по отношению к рекламе вообще, а к телевизионной — особенно. Тем не менее, можно с уверенностью утверждать: мало что может сравниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения и закрепления информации в сознание потребителя.

    Каждая  эпоха имеет свой социокультурный имидж. «Ярлык» XX века — господство видеократии — власти глаза, видеообраза, а «настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей и направлений»¹.

    В контексте культорологического подхода к формированию системы рекламных жанров этот посыл обретает новый смысл. Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств, приемов и формируя новые. При дальнейшем детальном рассмотрении телевизионной рекламы мы явственно увидим параллели и заимствования, и новые модификации рекламных форм.

    Основная  проблема жанрового деления рекламы  заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на вопрос — что считать критериями определяющими? Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из признаков в попытке классифицировать жанры может быть средство.

    У практиков телевидения существуют своя, установленная типологизация  рекламной продукции, согласно которой  осуществляется ее производство². Она выглядит так: телевизионная реклама (вероятно, подразумевается, что рекламная кино- и видеопродукция может демонстрироваться с помощью различных носителей: в кинотеатрах, на мониторах, размещаться на видеокассетах (преимущественно ролики и видеоклипы));

• игровой видеоролик;
• музыкальный видеоклип;
• постановочный ролик с оригинальным сценарием;
• дикторское объявление,
• авторская музыкальная фонограмма.

    Вероятно, эта типология продиктована отчасти, техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей.

    Основой типологизации рекламного произведения «служит способ организации материала внутри рекламного сообщения»³, т. е. как, с помощью каких приемов, с преобладанием каких выразительных средств представлен материал.

    Называются  такие жанры, прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация. Помимо этого целыми направлениями в американской телерекламе являются анонсы, самореклама, развернутая реклама, телешопинг и интерактивные формы общения с потребителем.

    В книге «Телерекламный бизнес»⁴ рекламная продукция делится в зависимости от формы подачи материала и технического аспекта изготовления рекламной продукции. Авторами называются следующие рекламные жанры: киноролики, рекламные сериалы, видеоролики, анимационные ролики, фотофильмы или слайд-фильмы, прямые дикторские объявления, телетекст, телезаставки (статические и динамические), бегущая строка, рекламный репортаж.

    Эти различные и автономные взгляды  на жанровую структуру телевизионной рекламы подтверждают обоснованность концепции «вертикального» (от простых форм к более сложным) и «горизонтального» (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепции структура жанров телевизионной рекламы выглядит, следующим образом.

    Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной  рекламы предстают временная  протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный рост логично определять еще и возрастом жанра, его «генеалогическим древом». По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить:

• телевизионное объявление — самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2-3-предложения в течение 2-5 секунд); основная функция которого - информирование; устное сообщение либо телетекст. Жанр почти архаичный - телевидение только включило его в свою «обойму», обогатив изобразительными возможностями (телетекст) и динамикой движения (бегущая строка);
• рекламный ролик (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут, ведущее знаковое средство — видеоряд; довольно молодой жанр в России, родившийся благодаря кино и телевидению). Одна из его отличительных особенностей -сгруппированность в рекламные блоки;
• телеанонс — несмотря на то, что внешне очень близок ролику, является самостоятельным жанром, который, имея глубокие исторические корни, «воспользовался» возможностями телевидения. Представляет собой предварительное объявление о предстоящем в ближайшее время новом событии, включающее общую информацию о месте проведения события и краткий пересказ его содержания;
• телеафиша также имеет серьезную «родословную» - афиша, как жанр рекламы, сформировалась задолго до появления телевидения. Афиша оповещает (напоминает) о социально-значимом событии и указывает точное место и время его проведения, информирует об условиях проведения события и его организаторах;
• рекламный видеофильм — рекламное произведение крупного формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогично развернутому рекламному объявлению;
• рекламная телепередача — также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого — конкретное место и время в сетке вещания. Как правило, к рекламным передачам относятся разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести, не выходя из дома;
• рекламный видеосюжет - рекламный жанр, находящийся на стыке рекламных и публицистических жанров, представляет собой информационный сюжет, включенный в новостные программы, но обозначенный как рекламная информация.

    Внутри  названных жанров можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации, внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Это членение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность, многоликость «ведущих» жанров. Среди горизонтальных форм телевизионной рекламы можем назвать:

• демонстрацию (товар в действии, до и после применения, в экстремальных условиях применения, в сравнении с другими)
• свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем», рассказ потребителя)
• драматизацию

    Как формы, эксплуатирующие уникальные технические или выразительные возможности кино, анимационную, музыкальную рекламу; в зависимости от функций — информировать или, напомнить о товаре; возможны и различные по длительности произведения -блиц-ролик, развернутый ролик, рекламный сериал.

    Эти «внутренние» формы могут:

• повторяться - свидетельства применимы, например, и в объявлении (когда его проговаривает знаменитость), и в телепередаче;
• быть тождественны по сути, но различны по формату - скажем, «срез жизни» (т.е. фрагмент, ситуация) в ролике и житейская история, подразумевающая более основательный развернутый рассказ в видеофильме;
• использоваться параллельно или последовательно в комбинации — свидетельство знаменитости и демонстрация, либо демонстрация знаменитостью и т.д.

    2. Жанры телевизионной  рекламы

    2.1 Телевизионное объявление

    Телевизионное объявление - это устное или отображенное на экране текстовое сообщение о торговой марке, рекламируемых товарах или услугах. Благодаря специфике телевидения объявление использует и устные, письменные, и изобразительные ресурсы рекламы.

    Письменные  формы краткого объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (чаще всего, внизу экрана наложенной на художественный фильм) либо вкупе с устным. Например, на экране текстовое объявление, которое полностью проговаривается диктором: «На Ленинском, 6 - дубленки и шубы от 9 до 30 тысяч долларов. Круглосуточно».

    Телетекст — текст с конкретными рекламными предложениями, как правило, сопровождаемый дикторским объявлением.

    Например, в кинопоказах довольно часто  встречаются спонсорские объявления, состоящие из лаконичного «уведомления» на фоне логотипа спонсора, продублированного дикторским текстом: «Спонсор показа «Нивея-визаж».

    Устное  объявление - Можно отметить практически в чистом виде устную формулу, вкладываемую обычно в уста ведущих спонсируемых передач развлекательного характера или дикторов новостных передач. Традиционным приемом стало спонсирование прогнозов погоды, сопровождаемое рекламным роликом. «Но любой день превратится в солнечный независимо от погоды, если вы пьете традиционный цейлонский чай Dilmah», — так завершает диктор «Прогноза погоды на НТВ» рассказ о погоде на завтра, после чего на экране появляется ролик спонсора. Короткий ролик, рекламирующий автосигнализацию «Мангуст», и устное объявление диктора: «Прогноз погоды представляет автосигнализация «Мангуст» — надежное средство защиты вашего автомобиля» — предваряет информацию о погоде в «Вестях» на РТР. Подобные объявления коротки — одно-два предложения, не носят императивного характера, их задача информирование, но обладают ненавязчивой эмоциональной окраской — доброжелательная интонация советчика, искренность, улыбка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.2 Рекламный ролик

    Наиболее  популярным, часто используемым и  принимающим «на себя» все претензии к телевизионной рекламе жанром, является рекламный ролик.

    Рекламный ролик - самостоятельное рекламное произведение, протяженностью до 3 минут с ярким, запоминающимся видеорядом.

    Вариации  жанра «рекламный ролик» могут быть различными в зависимости от временной протяженности, технических средств изготовления, приемов аргументации, особенностей организации внутренней структуры и композиции.

    В зависимости от временной протяженности различают:

• блиц-ролик
• развернутый ролик
• рекламный сериал

    Блиц-ролик - длится 15-20 секунд. Основная задача блиц-ролика - напоминать о фирме, производителе или о ее товаре. Информация в блиц-ролике ограничивается логотипом, названием фирмы, основными направлениями деятельности фирм или названием товара, либо его марки.

    Развернутый ролик - длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Для развернутого ролика в отличие от блиц-ролика характерна более тщательная разработка сюжета.

    Можно также назвать укороченный вариант  развернутого ролика, использующийся для напоминания о рекламируемом товаре (услуге), в котором ключевой информацией выступает слоган или ударная фраза развернутого ролика.

    Рекламные сериалы - представляют собой серию логически или эмоционально связанных между собой роликов. Ролики могут объединяться в сериалы разворачиванием сюжетной линии (майонез и масло «Мечта хозяйки», пиво «ПИТ» (рис. 1)), повторяющейся ситуацией, в которую попадают герои (пиво«Толстяк»), постоянным присутствием одних и тех же героев (кофе «Нескафе», моющее средство «Комет»), местом действия (средство для мытья посуды «Ферри») и т.д.

1. В зависимости от технических средств изготовления можно назвать: киноролики
2. видеоролики
3. анимационные ролики
4. смешанные ролики
5. слайд-фильмы

    1. Киноролики - рекламные ролики, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством. Производство кинороликов требует специальной дорогостоящей техники.

    2. Видеоролики представляют собой рекламные ролики, снятые на видеопленку. Процесс их производства значительно проще и дешевле, чем процесс производства кинороликов, но это не значит, что качество их ниже — все зависит от творческого потенциала сценаристов, операторов и актеров и технических возможностей оборудования.

    3. Анимационные ролики — рисованные кукольные или с использованием компьютерной графики ролики. Специалисты отмечают, что к настоящему времени в России чисто компьютерных рекламных роликов практически нет. Мода на компьютерную графику сменилась рациональным использованием высокотехнологичного инструментария в комбинации с кино- и видеороликами (рис. 2).

    4. Смешанные ролики — рекламные ролики, созданные с помощью комбинации технических приемов, например видеосъемки и анимации.

    Ролик не является сугубо телевизионным продуктом, телевидение лишь выступает основным каналом, транслирующим это рекламное произведение.

    5. Слайд-фильмы (фотофильмы) - череда стоп-кадров, слайдов или высококачественных фотографий. Слайд-фильмы используются редко, но в силу своей ресурсоемкости и невысокой стоимости могут быть эффективны при рекламе одежды, обуви, иных товаров, для которых достаточно статичного изображения.

    Поскольку основной поток телевизионной рекламы  в России приходится на рекламные  ролики (94,6 % телерекламной продукции)⁵, целесообразно на примере ролика рассмотреть и членение произведений в зависимости от форм подачи материала, используемых способов воздействия, приемов аргументации, организации внутренней структуры и композиции.

    Очень часто ролик идентифицируют с рекламным спортом. Спот представляет собой один из вариантов ролика, подразумевающий игровое или постановочное решение, т.е. основанный на таком приеме, как драматизация.

    Телевизионный спот частично заимствован из радиорекламы, частично — сродни малым формам игрового кино. Эта короткое рекламное произведение, «своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены»⁶.

    Постановочный диапазон слота — от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры — до сериала. Основные отличительные характеристики спота — как и в любом сценическом действе — наличие героев и законченного сюжета или серии сюжетов. В США спорт, едва ли, не самая преобладающая разновидность телевизионной рекламы, представляющая собой скетч, мини-драму, называемую также «срезом жизни», и размещаемую преимущественно внутри комедий и драматических передач.⁷

    Американский  спот строится, как правило, по схеме  «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». В отечественной практике телевизионная миниатюра используется гораздо шире, и конструкция может быть самой различной. Например, герой серии комедийных слотов пива «Толстяк», увлекшись пивом, настолько забывает о времени, что является поздравить с Новым годом в марте, забывает на сцене распиленную партнершу, опаздывает к старту своей ракеты (рис. 3).

    Стоит отметить, что американский вариант слота в чистом виде — герой решает существенную для своей карьеры проблему взаимоотношений с людьми и прочее, тут появляется человек, помогающий ему ее разрешить, — на отечественном телевидении встречается все реже. Стандартной ситуации по принципу «тети Аси» и мадам «Комет» все чаще противопоставляются неожиданные сюжетные решения или использование характерных персонажей. Неосмотрительного папарацци выдает белозубая улыбка, приобретенная благодаря использованию жевательной резинки «Стиморол»; вернувший с помощью клиники «Реал транс хайер» шевелюру пассажир самолета не может пройти паспортный контроль; новый русский пытается приобрести в автосалоне «Коделак» для супруги, которую замучил кашель; осветитель, которому до смерти надоел кривляющийся розовый заяц, выключает освещение, чтобы перекусить «черным-черным «Твиксом».

    Любопытным  способом внутренней классификации  спота могла бы стать классификация по аналогии с жанрами кино:

• споты-мелодрамы (майонез и масло «Мечта хозяйки») (рис, 4)
• комедии (пиво «Толстяк», леденцы «Тюнс тандем»)
• боевики — в одном из политических роликов в американской рекламе полицейские в отделе расследования проверяют компьютерное досье, и вдруг экран компьютера высвечивает кандидата. Текст «Не допустим криминал в политику»
• детективы (печенье «Бартонс», шоколад «Конфи»)
• костюмированные драмы (банк «Империал»)
• немое кино («Китикет»), вестерн (печенье Wagon Wils»)
• триллеры (« Сникерс ореховое безумие»).

    «Русская  реклама генетически связана с кино... Поскольку первыми мастерами снимавшими рекламные клипы, были, да и пока остаются, люди, связанные в первую очередь с кино, то первое направление доминирует. Здесь главный герой клипа - режиссер, оператор, актер. Во втором направлении главный герой - сам товар или услуга. В первом случае создается занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. Они представляют собой гипертрофированный «ай-стоппер», элемент рекламы, привлекающий внимание»⁸.

    Привлечение в рекламу киноцитат и интерпретаций  полюбившихся зрителям фрагментов фильмов, близко к свидетельствам знаменитостей, поскольку здесь действуют сходные механизмы воздействия на аудиторию и используется практически тот же набор средств.

    Примеров использования киносюжетов , героев полюбившихся фильмов в российской рекламе сегодня становится все больше и больше: Штирлиц и Мюллер рекламируют «Российский шоколад»; герой фильма «Остров сокровищ» капитан Флинт покупает себе квартиру от риэлтерской компании «Капитан групп» (рис. 5); рекламная серия продуктов «Мечта хозяйки» выдержана в атмосфере кинофильма «Москва слезам не верит»; образ Шерлока Холмса был неожиданно использован для рекламы собачьего корма «Чаппи»: в роли Холмса и доктора Ватсона «снялись» два английских бульдога.

    Трагикомичная ситуация с оказавшимися перед закрытой дверью в чем мать родила инженером  Щукиным из «Двенадцати стульев» «перефразирована» в рекламном ролике леденцов «Тюнс Тандем».

    Материалом  для рекламного творчества могут служить не только популярные киноленты. Удачной находкой, стал ролик зубной пасты «Pepsodent», построенный по аналогии со знаменитым киножурналом «Ералаш»:

    Ночь. Спальня в пионерском лагере. Один из мальчишек начинает рассказывать страшную сказку: «На стене Черной-черной комнаты появился черный-черный зуб! И с тех пор у семьи стали страшно болеть зубы!».

Мальчишки начинают испуганно приподниматься в кроватях. Только Петров спит крепким сном. Второй мальчишка наклоняется над ним и удивленно спрашивает. «Петров, тебе   че, не страшно?». Голос диктора: «Конечно, не страшно. Ведь вся семья Петровых регулярно пользуется зубной пастой «Pepsodent» с фтором и кальцием...» На экране чистят зубы Петров, его мама и папа. ...«Pepsodent» отлично очищает зубы, сохраняя их крепкими и здоровыми, и прекрасно освежает рот. Вот почему семье Петровых бояться нечего».

    Создателей  рекламы вдохновляют не только отечественные киношедевры. Мотивы «Крестного отца» использованы в рекламе апельсинового сока «Minute maid»; классического фильма ужасов «Кошмар на улице Вязов» — в рекламном ролике препарата «Стрепсилс»; фрагмент из популярной приключенческой ленты «Маска Зорро» заново переписан в рекламном ролике кофе «Амбассадор».

    Однако  стоит заметить, что использование  киноцитат должно быть уместно, соответствовать здравому смыслу и элементарному вкусу.

    В ряду аналогий с киноиндустрией стоит  и спот анимационный, или рекламный ролик с включением анимации. Забавные рисованные или кукольные истории выглядят, как самостоятельный мультфильм и создают особую атмосферу, благоприятствующую восприятию рекламной информации как в любой рекламе, в которой присутствует развлекательная сторона, важно, чтобы она не затмевала содержательные аспекты. В мультфильмах встречается как наиболее распространенный прием в анимационной рекламе - оживление рекламного продукта (например, орехи в глазури M&M'S играют в шахматы, посещают бассейн, гуляют, разговаривают; испытывают страх, любопытство), так и прием отождествления продукта с каким-либо персонажем (в серии   рекламных    роликов    чипсов «Cheetos» (рис 6), например, таким героем становится тигренок Честер). В большинстве случаев мультипликационные персонажи представляют собой образ марки; смешной зверек — молочные продукты «Рыжий АП» (рис 7), белый тестообразный человечек — маргарин «Делми», старичок - чай «Беседа» (рис 8). Пример «оживления» комиксов, почерпнутый из кинематографических традиций — серия историй про «создателя» пива «ПИТ» пивовара Ивана Таранова.

    Приемы  анимации незаменимы, когда в рекламе  необходимо показать невидимые глазу  процессы, происходящие при действии продукта. Чаще всего встречается  увеличенное отображение последовательности уничтожения пятен различными моющими средствами, принцип действия лезвий и станков для бритья, влияние косметических средств на кожу и волосы, схемы действия лечебных препаратов.

    Например  полностью анимационный спот лекарственного препарата «Лизивит С» разъясняет принцип его действия, сравнивая сосуды с дорогами, по которым движутся эритроциты-автомобили. На дороге из-за холестериновых бляшек образуется «пробка». Но прибытие скорой помощи «Лизивит С» устраняет бляшки, ремонтирует стенки сосудов и движение эритроцитов восстанавливается.

    Наложение мультипликации на «живое» действие почерпнуто из арсенала современных приемов киноиндустрии и быстро зарекомендовало себя в качестве эффективного рекламного средства возбуждения интереса, привлечения и удержания внимания. Достаточно вспомнить Мойдодыра в рекламе стирального порошка «Миф-универсал»; кролика, устраивающего соревнование на самые белые зубы в рекламе жевательной резинки «Дирол Kids»; принца, угощающего уставших баскетболистов вафлями «Принц».

    Анимационная  реклама достаточно дорога, но вложенные  средства вполне оправдывает. Кроме  того, как шутят мультипликаторы, «их персонажи не требуют заработной платы, не стареют, не убегают в разгар съемок на другую работу и не умирают»⁹.

    Особую  разновидность телевизионного ролика представляет собой рекламный видеоклип.

    Исключительность  его - в сочетании в качестве выразительных средств музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка тот стержень, которому подчиняется и информационное, и образное, текстовое, и изобразительное наполнение. Появился этот жанр на стыке музыкальной и телевизионной культур, и первоначально его задачей было представление в зрительной форме произведений эстрадных исполнителей — клип появился в США в 80-е годы для рекламы грампластинок. Сегодня говорят уже о существовании специфического «клипового сознания» — «экранного синтаксиса с преобладанием звонких, вызывающих метафор, громкой звукозаписью, вызовом глагольных форм, создающих экранную материю повышенной ассоциативной сложности»¹⁰.

    Видеоклип по существу - «динамичный набор картинок, метрически организованных музыкальным сопровождением. По форме - это микрофильм-калейдоскоп... Клип — это антисериал, это монтажная форма культового искусства современности.

    Визуализация  музыки в клипе - не всегда «дословное» изображение содержания. Ассоциативная связь между текстом и изображением может быть столь затейливой, что уловить ее, тем более при стремительной смене монтажных фрагментов, бывает практически невозможно.

    В 1996 году в рамках отечественного видеопроизводства  понятия «музыкальное видео» и «рекламное видео» породили новое понятие «музыкальная реклама». Эту тенденцию невозможно не заметить: за последние годы объем музыкальной рекламы (порой даже не клипов, а слотов) резко вырос на всех основных каналах телевидения.

    Собственно, рекламный видеоклип— порождение джингла (рекламной песенки), пришедшего из радиорекламы, и музыкального видеоклипа, оформляющего зрительным рядом музыкальное произведение. Создание действительно эффективного видеоклипа - задача непростая, поскольку песенка не просто должна прозвучать, а стать хитом, мелодией, которую хочется напевать. Правда, при высокой частоте повторений телевизионных роликов, песенки настолько «заседают» в сознании, что хочешь-не хочешь вертятся в голове. Существуют как авторские творения рекламной музыки (джингл продукции «Эрмигут»), так и переложения на рекламный текст полюбившихся людям мелодий (пиво «Старый мельник»).

    Случается, что первоисточник музыки забывается и мелодия начинает ассоциироваться  в сознании с рекламным текстом. Подобный эффект происходит и с джинглами, использующими, любые популярные фрагменты — рано или поздно музыкальные фразы начинают вызывать в памяти образ рекламируемого товара.