A glimpse of Russia's advertising and marketing

A glimpse of Russia's advertising and marketing

ELEVEN TIME ZONES, dozens of peoples and languages, a huge quilt of mores, religions, buying habits, per-capita incomes, distribution infrastructures, etc.

That’s Russia.

It’s been making a ponderous U-turn to a market economy. After a long hibernation, Russia awoke to find its erstwhile fantastic business traditions lost. Anyway, it was quick enough to grasp the ABC’s of modern market operations. It’s leapfrogged to plastic money, Internet, etc.

On the demise of the USSR, Russia’s economy found itself in shambles, of necessity relying on oil and gas – a fact attracting greedy Western attention, uninvited Western advice (often based on double standard), and Western lectures on “democracy” (especially funny when coming from some blatantly police states).

What saddens me a lot is the fact that Russia, a gold mine of scientific ideas, inventions and R&D expertise, does not benefit from it. This intellectual treasure lays idle because of the lack of commercialization skills and adequate marketing savvy.

But things are improving.

An exciting place. An exciting time. Like the days of Peter the Great.

Some history

In 1914 the growth rate of Russian economy was higher than that of the United States. Russian industrialists and merchants were a good match to their foreign counterparts. And the Russian advertising of the day was fairly advanced. Browsing through the yellowed pages of old Russian newspapers and magazines one comes across some fantastic specimens. The Russian trade literature of the period carried good editorials on various aspects of commerce and advertising.

After the Bolshevik revolution there was a short-lived renaissance of market economy in the 1920s, remembered by advertising historians for Vladimir Mayakovsky’s poster doggerels in his ragged style unreadable by barely literate post-revolutionary public.

Some advertising lingered on for a while: then it vanished from Russian life for decades, to be regarded as one of the “villainies” of capitalism.

The only advertising agency in those days was Vneshtorgreklama (a Russian abbreviation for “foreign trade advertising”), an unwieldy and amateurish institution under the Ministry of Foreign Trade, which produced ads in foreign languages for the constellation of foreign-trade organizations.

In 1966, when I began freelancing there as English-language copywriter, there were no literature on advertising, no courses, no contacts with Western advertising communities, no nothing. Those were the days of the Iron Curtain.

Perestroika

Overnight Russia found itself in a new system, of which it had had absolutely no idea. The early private businesses were extremely primitive, largely involved in box-moving to feed the Russian markets starving for Western goodies.

In the early Perestroika days, the days of unsaturated markets and huge markups, operators were not concerned with marketing or the quality of their ads.

Early ad agencies were yet more primitive, mostly set up by a couple of guys with a computer, blithely unaware of things marketing & advertising. Their “advertising” simply directed ex-Soviets to where they could buy something previously unknown.

After the frantic years of no competition, and no need for real selling skills (“they simply buy from us”), Russian businesses found themselves in the hostile environment of saturated markets, harsh competition, and commoditization. They found themselves unprepared to deal with the overproposed, cynical customer armed with the Internet. Earlier adverts, which had been essentially price lists, stopped to pull.

Many firms floundered and disappeared. The survivors began to think about marketing and more professional advertising and look for those who could make it for them. Mostly to no avail, though.

It became fashionable to set up a marketing department, to hire marketing graduates and MBA’s. Many organizations began to seek marketing advice from Russian and/or Western consultancies.

Although welcome developments, many marketing efforts are mismanaged, with the result that some marketing departments are closed down.

The main way of getting some marketing expertise in Russia is by trial and error. It was so back in 1988, when I became Marketing Director at the Xerox office in Moscow, and it is pretty much the same now. Anyway, I have witnessed some progress since 1995, when I quitted as VP Marketing at a Texan-based company and started an agency in Moscow.

To educate the Russian business, I set up in 2001 a School of Marketing & Advertising and authored books “The Savvy Advertiser” (translated into Bulgarian) and “Marketing Thinking, or Clientomania” (also available in English at Amazon.com).

Importance of marketing &  
advertising in Russia

Western companies that, like Xerox, normally rely on their efficient selling forces, are quick to discover that for them to extrapolate their tactics to Russia’s open spaces, they would need huge selling armies, which is impossible. They have to opt for marketing means. Thus,

 

Russia is a classical marketing country.

 

 

 

Marketing and advertising in Russia are more important than elsewhere. Analysis of evidence gleaned over years shows that the quality of marketing and advertising is often a make-or-break thing for Russian companies. And not only for Russian ones, for that matter.

Marketing

To be a practitioner of marketing and advertising in Russia is no easy task. Marketingwise, Russia is not a “country”; it is rather a huge sparsely populated landmass to which no unified marketing concept applies. For centuries it has been home for dozens of Slavic, Turkic, Finno-Ugric, and many other peoples, a melting pot of cultures.

If you superimpose that mosaic on a bizarre array of regional differences in traditions, ways of life, values, predominant occupations, buying habits, and what not, you will end up with a fascinating kaleidoscope of marketing patterns and recipes.

In practical terms that means that what sells perfectly all right in Moscow, may not appeal to buyers in St. Petersburg, and even less so in Siberia. The number of possible marketing situations you may find in Russia may baffle description.

What is more, Russian markets are so dynamic that selling points that work today may become out of place tomorrow.

You might imagine, with the country being like that, that skills of top-notch marketers and advertising agents must be in great demand. Nothing of the sort.

Statistics

In Russia there are no reliable national statistics. The country used to be a very closed society. Information about people, media, distribution, material and labor resources, business laws, institutions and traditions was either unavailable to outsiders or did not exist at all.

Official data may be wildly inaccurate. One example is Russian income statistics. Few analysts trust it, for they know that fears of draconian taxes and organized crime have led to widespread under-reporting. Russia’s official information collection system often supplies data that is irrelevant and Soviet-style. Another problem: with things changing in Russia by the day, any information may become dated before going to press.

Because there is so little reliable data around on which to draw for predictions, marketing in Russia is mostly a qualitative rather than quantitative exercise. Emphasis is necessarily on marketing as a craft, experience and intuition often being more productive than formal quantitative methods. For good and ill.

Distribution

In Western markets, firms are used to well-defined ready-made distribution channels. In Russia, they are just taking shape in some industries. Western firms seeking to establish their existence in Russia are well-advised to cultivate personal relations with agents, to proceed incrementally, and to retain a fall-back position should a relationship sour.

Experience has shown that perhaps the highest-risk strategy is to visit Russia once or twice, select an agent and grant him exclusive representation, then move quickly to consignment or credit sales, without establishing a consistent track record first.

Russian agents can help the foreign supplier by placing his products on store shelves, handling customs, transportation matters and other operations. It is only rarely that they can be entrusted with sophisticated marketing and advertising projects.

Internet potential

It is clear that in a “country” with eleven time zones the Internet must hold a huge promise. Unfortunately, the Russian Internet is not up to the mark, largely because it is still dominated by designers and programmers, as it was the case in the USA before the dot.com bubble burst of 2000.

Fortunately, things are improving: more and more marketers and copywriters are getting involved. The marketing quality of sites is getting better.

No marketing "academia"

Ironically, being a late starter in a market economy has some good thing to it – unlike the US, for instance, we do not have in Russia an army of ivory-tower marketing "academia" and no "learned" marketing journals – that frightful heap of unread junk. Russian magazines generally prefer down-to-earth how-to articles.

Advertising

The Russian advertising scene can be best described by the Biblical phrase: the blind leading the blind. Blind agencies leading blind advertisers.

The quality of ads in Russia is horrible for two reasons. For one thing, most of Russian advertisers don’t have the slightest idea of what good advertising is about. For the other, the same pretty much goes for Russian ad-makers (including those who man local branches of Western chain agencies). The ads they produce are all too often a waste of the client’s money.

Oddly enough, you stand better chances to find good, down-to-earth, advertising that sells not in Moscow, but in other Russia’s places. One reason is that provincial agencies are not spoiled by huge ad budgets of the internationals, which is the case in Moscow. Of necessity, they have to supply the goodies to local manufacturers or retailers for their hard earned advertising monies.

Russian adfolks

Since its renaissance several years ago, Russian advertising has been attracting a wild assortment of characters: designers concerned with self-expression (at the customer’s expense); printers who think that tinkering with ads is just an easy and lucrative addition to their businesses.

Unfortunately, it attracts all too few marketers and sales experts, account planners, and copywriters.

There being no educators with practical experience, Russian ad schools are attracting a crowd of ivory-tower scholars (psychologists, psycholinguists, culturologists, etc.), and "artists."

CreAtinism

Most of Russian agencies still view advertising as an exercise in design and graphic arts. David Ogilvy used to call this disease art-directoritis. I call it “creAtinism.”

The disease worsened with the coming of fancy graphical computer packages, which enable a third-rate designer to get a motley background, reversed text or other ad-killing tricks in a matter of seconds. With nobody minding.

Those creatures believe that their task is simply to “beautify” with graphical frills some text provided by the advertiser.

Only few understand that it is basically the copy that sells.

No copywriting of note

When we were establishing our agency in 1995, we went out looking for copywriters. And found none! MD of one prosperous agency volunteered that the market didn’t need copywriting and "selling" advertising in general. It was allegedly simply happy with “pretty pictures.”

Copywriting is still a craft practically unheard of at a sizeable proportion of Russian agencies. Even at international chain agencies in Moscow they may have just some rudimentary copywriting. So, at McCann Erickson Russia they told me that copywriting is just about "Just do it!"-style sloganistics.

What little copywriting the agencies have is generally relegated to underpaid ex-journalists or linguists absolutely innocent of things marketing and advertising. And even then it is mostly about thinking up some funny slogans.

A new fad is so-called SEO-"copywriting."

Ad agencies

There are thousands of firms in Russia that call themselves advertising agencies. Most of those shops are basically design boutiques. They concentrate on logos, business cards, stationery, outdoor engineering structures, souvenirs, and other advertising marginalia.

Their ultimate dream is to grab some prize at one of those ad contests, one sees so many around. Courtesy of those shows, some green Russian agencies found themselves involved in the award rat race. (Ogilvy: “The Lunatics Have Taken Over the Asylum.”)

Chain agencies in Russia

Dozens of Western agencies have opened their shops in Russia. Most offices of these international grandees have “all the signs of famous agencies which are moribund” (D. Ogilvy), perfect “ministries of advertising” housed in posh offices. Those outfits put you in mind of infamous Soviet-style bureaucracy. Inefficient, expensive, and, well... “moribund.”

They mostly don’t have to bother about recruiting advertisers in Russia: their worldwide clients who establish their presences in Russia simply fall into their laps. The bulk of their job is simply dubbing Western commercials and outdoor ads created in Alabama, Bavaria, Yorkshire, or elsewhere – it is supposed that advertising “gurus” there know better how to sell to a Russian housewife or a Russian shopkeeper. With funny results sometimes. Examples are legion.

The chain agencies are just fond of enlightening green Russian adfolks, e.g., like this:

Most of them follow these precepts themselves. I believe David Ogilvy is turning in his grave.

"Branding"

As the fairly technical “branding” of the mid-20th century (based on the AMA definition of “brand”) has gradually turned into the schizoid “branding” of our days, Russia, with its rudimentary marketing culture and psychological predisposition for wishful thinking, was severely hit by “brand hysteria.” Just like elsewhere, nobody in Russia knows what the word “brand” means.

Some believe that a good “brand” is just a good name, or a properly designed label on a bottle. (Some pay as much as $400,000 for a vodka label, mostly to UK “brand” companies.) Why bother with client insights, product quality, ad policy, sales guides, etc.!

At the same time, some Western companies are making good money in Russia with their “Russian” trademarks in cigarettes, beer, detergents, etc.

Western marketing & advertising in Russia

Western companies that have succeeded in Russia have done so through a combination of improvisation and innovation, combined with a substantial investment of time and ability to learn from mistakes. In Russia, international businesses have to show more flexibility and understanding. It is only at their peril that they can continue to behave the way most of them have behaved in their home markets.

Unfortunately, some Western firms, especially mammoth blue-chips, continue to mechanically translate their marketing methods and advertising ideas to Russia – why bother, if you are a huge bureaucratic monster.

Having squandered millions, they sit on the fence and wait for results. More often than not, nothing happens. They may wonder why methods that have worked perfectly all right in other places turned out to be useless in that funny market.

Some, however, learn from their mistakes and revamp their marketing and advertising philosophies.

There are several reasons for failures of those mechanical marketing grafts. Some are highlighted below.

Need to review the selling points

Years of experience with the Russian operations of major Western companies have taught me that a Western product's selling points have often to be re-considered for Russia. A company's solutions may have advantages that work all right in Europe or elsewhere, but not in Russia. On the other hand, some corporate or product features may appear to be excellent selling points in Russia. It is only rarely that Western companies do such a review.

One example: our careful analysis of Minolta office equipment unearthed an impressive collection of advantages for Russia (which might be not that important elsewhere). A campaign "Minolta office equipment is ideal for the rigors of Russia!" stressed tolerance to faults, static electricity, bad power, low-quality paper, etc. In a country, where equipment is largely not grounded, where power supply is often horrible, etc., that fine-tuning sold many pieces, even to foreign rep offices in Moscow.

"Russifying"

The popular practice of many Westerners in Russia is to have their ads hastily done into Russian. Some even do that in London. The consequences of that practice depend on the field.

Whereas the bad Russian of high-tech brochures may simply amuse Russian readerships and… still work, nevertheless; bad FMCG commercials and outdoors are often above the heads of most Russians.

Mechanistic, unimaginative “russifying” may appear to be a formidable task even linguistically.

The Russian language

With its host of suffixes and prefixes, and idiomatic flourishes, Russian is extremely colorful in fiction. On the other hand: (a) its words are generally longer than, say, in English; (b) its word-forming power is lower; (c) many words, especially in high technologies, can only be translated into Russian using two lines or so.

Examples are “computing,” “networking,”  “full-featured,” “sharing,” etc. In the body of a copy an experienced copywriter can handle this, but titles and headlines that include “problem” English words may look extremely cumbersome when translated. Even the nice English phrase “simply the best” will be a problem for a Russian translator.

Russia is now flooded with foreign names of products that tell absolutely nothing to an average Russian. Some of the names are excellent self-explanatory sellers in English – Deep Cleanser, Head-and-Shoulders, Wash-and-Go, Handy Stitch, Coldrex, etc., etc. Admittedly, those names are a problem in other languages, but most Europeans can at least work out their meanings. For Slavs nearly all of them are double Greek. To make up for that takes some talent.

Slogans

Some international companies come to Russia with untranslatable or meaningless slogans. Examples are galore. Nobody in Russia can properly translate Nike’s “Just do it,” Microsoft’s, “We are rolling out the wheels.”

For Xerox, that pioneer of copying, we thought up and tested “We taught the world to copy.” We had the Russian, Ukrainian and Byelorussia versions of the line. It was replaced by “The Document Company.” In Russia, where it is used in English at that (!?), nobody can understand it. Besides, in the post-Soviet environment the phrase has a police connotation – in Russian the first meaning of the word dokumenty is ID.

Some Western marketing gaffes in Russia

The more bureaucratic and inflexible a foreign company is in Russia, the more likely it is to make mistakes, some of which can be quite expensive. The following are some of them.

Outlandish product categories

Sometimes international companies come to Russia with classes of products that are unheard of here or have had adequate substitutes for decades or even centuries. Instead of educating the market, those internationals may set out to promote their unknown products the way they do in places where those products are well-known and popular.

One example: in Russia, that vodka land, one sees outdoor whiskey ads produced for markets where those brands are just household names and need only some reminding. Headlines and straplines are often “blind,” not infrequently they are in English. Some ads do not even show the bottle, just the label.

For instance, Johnny Walker hit Russia with an expensive “We are walking” campaign. Perhaps a stunning success in England (which I doubt), that far-fetched double-play (Walker – walking) dubbed into Russian was lost on nearly 100% of Russians, most of whom have never so much as tasted whiskey in their lives.

Improvised polls conducted by students reveal that a sizable percentage of Russians cannot even identify some Western product categories, let alone products. Why such a predictable waste!

Trademark awareness

A mark may be an "icon" in its home market, but… enjoy a low or nil awareness elsewhere. What should you do? Gauge the awareness at first, and make adjustments to your marketing? Or you may well plunge head on into the market with a million-worth marketing and ad project? Most foreign behemoths in Russia prefer the latter scenario.

One example is Nike. When it came to Russia, which had largely been an Adidas land, its awareness here was as good as nil. Also, nobody in Russia was crazy about US athletic endorsers. But Nike began mechanistically swooshing Russia all over. Why bother and fine-tune things! We are the big great Nike!

Cultural differences

Some companies in Russia demonstrate contempt for cross-cultural approaches.

Just one example – dozens of Baccardi billboards in Moscow showed a huge ugly bat. It may well be that in Calabria, the home of the Baccardi family, the bat is a symbol of wisdom, etc. But in Russia it is… a repugnant monster.

In addition, the company did not bother to explain rum to Russian vodka drinkers, specifically that it is not taken straight, the way Russians consume drinks. That didn’t help the product along in Russia, to put it mildly.

It looks like though that ever fewer Western companies err this way with years.

Consulting

In Russia, when tax, legal and marketing problems are concerned, an ounce of prevention can be worth a pound of cure. A piece of seasoned advice early on can save you both aggravation and money down the road.

In Russia you will find all the major consulting grandees, such as McKinsey. Overall, they are professional, efficient, and… expensive. They all have one problem: their stock-in-trade is off-the-shelf solutions, which may work just fine elsewhere, but not uncommonly they fail in Russia.

Russian consultancies, on the other hand, may be not that impressive, but they have more local knowledge. Some of them are good one-hundred-odd-ball fixers.

Lloyd Donaldson, a Westerner with years of experience in Russia’s business, comments on getting advice in Russia: “What that boils down to is getting the right person for the job. A professional consultant with personal experience in observing the marketing in practice could be the right choice. Such a consultant, using an experience-based model, would help you appraise your product and its entry into the Russian market on the basis of past successes. That could be the key that unlocks success in the Russian market for your firm.”

In Russia’s marketing quilt, when penetrating some regional markets with major local differences, e.g., Muslim areas, it would be a good idea to get a local adviser. We have learned that the hard way, by trial and error.

Our Mekka Consulting is a fusion of Western expertise with local knowledge.

Quo vadis?

To survive in the new environment of hyper-competition Russian business will need new marketing thinking.

Thank God, Russian marketing is improving. At the moment it’s mostly experimenting with ready-made Western marketing concepts. With funny results sometimes.

There comes an understanding that some aspects of international marketing are unsuitable to the bizarre markets of Russia, so that Russian marketers should be coached somewhat differently (see "Kotler and Kotleroids").

Well, but how should marketing be taught to Russians, half-Asians – half-Europeans? In his famous poem “Scythians,” the Russian poet Alexander Blok wrote:

 

 

Yes, Scythians we are, and Asiatics, 
With slanting and devouring ogles. 
…

We worship all – the flames of icy digits 
And gifts of the angelic visions, 
We fathom all – the spicy Gallic spirit, 
And ominous Germanic genius…

 

 

I do hope that sooner or later Russia will develop its own Eurasian school of thought in marketing & advertising, based on the best of the two worlds, the East and the West.

But I don’t know whether or not Russia will become less of “a riddle, wrapped in a mystery.”

Одиннадцать часовых поясов, десятки народов и языков, огромный одеяло нравов, религий, покупающих привычек, доход на человека, распределительных инфраструктур и т.д. 
Это Россия. 
Это вносит тяжеловесную разворот к рыночной экономике. После долгой спячки, Россия проснулась, чтобы найти свои прежних фантастические деловые традиции утеряны. Во всяком случае, это было достаточно быстро понял азы современных рыночных операций. Это обошел в пластиковых денег, Интернет и др 
На распада СССР, российская экономика оказалась в руинах, по необходимости полагаться на нефть и газ - факт привлечения жадный внимание Запада, незваный западный совет (часто основанный на двойной стандарт), а западные лекции по «демократии» (особенно смешно при выходе из некоторых явно полицейских государств). 
Что печалит меня много является тот факт, что Россия, золотая жила научных идей, изобретений и R & D экспертизы, не извлечь из этого. Эта интеллектуальная сокровище лежит простоя из-за отсутствия навыков коммерциализации и адекватной маркетинговой компаний. 
Но ситуация улучшается. 
Захватывающее место. Захватывающее время. Как времен Петра Великого. 
Немного истории 
В 1914 году темпы роста российской экономики был выше, чем в Соединенных Штатах. Российские промышленники и купцы хороший матч со своими иностранными партнерами. И русский реклама дня был довольно сложным. Просматривая пожелтевшие страницы старых российских газетах и ​​журналах можно встретить некоторых фантастических образцов. Торговли литература России периода осуществляется хорошие передовицы по различным аспектам торговли и рекламы. 
После большевистской революции было кратковременным возрождение рыночной экономики в 1920-е годы, помнят рекламу историков для стендовых doggerels Владимира Маяковского в рваной стиле нечитаемым малограмотный послереволюционной общественности. 
Некоторые рекламы задержался на некоторое время: потом исчез из русской жизни в течение многих десятилетий, следует рассматривать как один из "злодейства" капитализма. 
Только рекламное агентство в те времена был Vneshtorgreklama (а русский аббревиатура "торговой рекламы внешней"), громоздкой и дилетантским учреждение при Министерстве внешней торговли, которая произвела объявления на иностранных языках для созвездии внешнеторговых организаций. 
В 1966 году, когда я начал фриланс там на английском языке копирайтера, не было никакой литературы по рекламе, не курсы, никаких контактов с западными рекламными сообществами, нет ничего. Те были дни железного занавеса. 
перестройка 
Ночь оказалась Россия в новой системе, которой он не имел ни малейшего понятия. Ранние частные предприниматели были крайне примитивными, в значительной мере участвует в окно движущегося кормить российские рынки голодающим для западных лакомства. 
В первые дни перестройки, дни ненасыщенных рынков и огромных наценок, операторы не были связаны с маркетингом или качества своих объявлений. 
Ранние агентства рекламные были еще более примитивным, в основном созданы на пару парней с компьютером, в счастливом неведении вещей маркетинга и рекламы. Их "реклама" просто направлены бывших Советов, где они могли бы купить что-то ранее неизвестное. 
После неистовых лет нет конкуренции, и без необходимости навыков реального изделий ( "они просто купить у нас"), российский бизнес, оказались в агрессивной среде насыщенных рынках, жесткой конкуренции, и коммодитизации. Они оказались неподготовленными иметь дело с overproposed, циничной клиента, вооруженного Интернете. Ранее объявления, который был по существу прайс-листы, остановился, чтобы вытащить. 
Многие фирмы барахтался и исчез. Выжившие стали думать о маркетинге и дополнительной профессиональной рекламы и искать тех, кто может сделать это за них. Небольшая но безрезультатно, однако. 
Стало модно создать отдел маркетинга, чтобы нанять маркетинговые выпускников и МВА. Многие организации начали искать маркетинговые консультации от российских и / или западных консультантов. 
Хотя позитивные события, многие маркетинговые усилия неправильно, в результате чего некоторые маркетинговые отделы закрываются. 
Основной способ получения некоторых маркетинговых опыт в России методом проб и ошибок. Это было так еще в 1988 году, когда я стал директором по маркетингу в офисе Xerox в Москве, и это в значительной степени то же самое сейчас. Во всяком случае, я был свидетелем определенного прогресса с 1995 года, когда я уволился, как В.П. маркетингу компании в техасский основе и начал агентство в Москве. 
Чтобы обучить российский бизнес, я создал в 2001 году школа маркетинга и рекламы и написал книги "подкованных рекламодателей" (в переводе на болгарский) и "Маркетинговое мышление, или Clientomania" (также на английском языке можно Amazon.com). 
Важность маркетинга & 
реклама в России 
Западные компании, которые, как Xerox, как правило, полагаются на их эффективных продаж сил, быстры, чтобы обнаружить, что для них экстраполировать свою тактику открытых пространств России, они должны были бы огромные отпускные армии, а это невозможно. Они должны выбрать для маркетинговых средств. Таким образом, 
________________________________________ 
Россия представляет собой классический маркетинг страна. 
________________________________________ 
  
Маркетинг и реклама в России являются более важными, чем в других местах. Анализ доказательств, собранной в течение многих лет показывает, что качество маркетинга и рекламы часто делают пан или пропал вещь для российских компаний. И не только для российских, в этом отношении. 
маркетинг 
Чтобы быть практикующим маркетинга и рекламы в России не является легкой задачей. Marketingwise, Россия не является "страна"; это скорее огромной малонаселенной континента, к которому не применяется никакого объединенного маркетинговой концепции. В течение многих столетий она была домом для десятков славянской, тюркских, финно-угорских и многих других народов, смешение культур. 
Если вы наложить эту мозаику на множества причудливых региональных различий в традициях, образе жизни, ценностей, преобладающих профессий, покупательские привычки, а что нет, вы в конечном итоге с увлекательным калейдоскоп маркетинговых моделей и рецептов. 
С практической точки зрения это означает, что то, что продает совершенно нормально в Москве, не может обратиться к покупателям в Санкт-Петербурге, и даже меньше, так что в Сибири. Число возможных маркетинговых ситуаций можно найти в России может расстроить описание. 
Более того, российские рынки настолько динамичным, что пункты продажи, которые работают сегодня, может стать неуместны завтра. 
Вы можете себе представить, со страной будучи таким, что навыки первоклассных маркетологов и рекламных агентов должны быть востребованы. Ничего подобного. 
Статистика 
В России не существует надежных национальных статистических данных. Страна когда-то очень закрытое общество. Информация о людях, средств массовой информации, распространение, материальных и трудовых ресурсов, законы бизнеса, институтов и традиций был либо недоступны для посторонних или не существует вообще. 
Официальные данные могут быть в высшей степени неточным. Одним из примеров является российская статистика доходов. Мало кто из аналитиков верить, ибо они знают, что опасения драконовских налогов и организованной преступностью привели к широко распространенным занижением. Официальный Система сбора информации России часто поставляет данные, которые не имеет значения и по-советски. Еще одна проблема: с вещами в России меняются день ото дня, любая информация может устаревают прежде, чем идти к прессе. 
Потому что есть так мало достоверных данных по всему, на котором рисовать для предсказаний, маркетинг в России в основном качественный, а не количественный упражнений. Акцент делается обязательно по маркетингу как ремесло, опыта и интуиции часто будучи более продуктивным, чем формальные количественные методы. Для хорошо и плохо. 
распределение 
В западных рынках, фирмы используются для четко определенных готовых каналов распределения. В России они просто складывается в ряде отраслей. Западные фирмы, стремящиеся создать свое существование в России хорошо советуют выращивать личные отношения с агентами, чтобы продолжить постепенно, и сохранить запасным позиция должна отношения кислый. 
Опыт показал, что, возможно, эта стратегия высокого риска является один или два раза посетить Россию, выбрать агента и предоставить ему эксклюзивное представление, а затем быстро перейти к накладной или кредитной продаж, без установления последовательного опыт первого. 
Российские агенты могут помочь иностранного поставщика путем размещения своей продукции на полках магазинов, обработки обычаи, вопросы транспортировки и другие операции. Это редко, что они могут быть возложены сложных маркетинговых и рекламных проектов. 
Интернет потенциал 
Понятно, что в "стране" с одиннадцатью часовыми поясами Интернет должен иметь огромные перспективы. К сожалению, русский Интернет не на должном уровне, во многом потому, что он по-прежнему доминируют дизайнеров и программистов, как это имело место в США до dot.com пузырь лопнул 2000. 
К счастью, ситуация улучшается: все больше и больше маркетологов и копирайтеров вовлекаются. Качество маркетинг сайтов становится все лучше. 
Нет маркетинга "Академия" 
Как ни странно, будучи поздно стартера в условиях рыночной экономики имеет нечто доброе к нему - в отличие от США, например, мы не имеем в России армию слоновой кости башня маркетинга "Академия" и нет "уроки" маркетинговые журналы - что страшнее куча непрочитанных мусор. Российские журналы обычно предпочитают вниз к земле каким-статей. 
реклама 
России реклама сцена может быть лучше всего описано библейской фразой: слепой ведет слепого. Слепые агентства ведущие слепых рекламодателей. 
Качество объявлений в России попало по двум причинам. С одной стороны, большинство российских рекламодателей не имеют ни малейшего представления о том, что хорошая реклама о. Для других, то же самое в значительной степени относится и к российским объявлений органов (в том числе тех, кто человеку местные отделения западных цепи агентств). Объявления они производят слишком часто пустая трата денег клиента. 
Как ни странно, вы стоите больше шансов найти хороший, вниз к земле, рекламы, который продает не в Москве, но и в других местах России. Одной из причин является то, что провинциальные органы не избалованы огромными бюджетами рекламных этих международных сотрудников, что имеет место в Москве. По необходимости, они должны поставить лакомства для местных производителей или розничных для их кровно заработанные рекламных денег. 
Российские adfolks 
С момента своего ренессанса несколько лет назад, России реклама была привлечения дикого ассортимент символов: дизайнеров, связанных с самовыражением (на счет клиента); принтеры, кто думает, что возиться с объявлениями просто легкий и прибыльный дополнением к их бизнеса. 
К сожалению, он привлекает все слишком мало маркетологов и специалистов по продажам, специалистов по планированию счет, а копирайтеры. 
Там Будучи не воспитателей, имеющих практический опыт, российские рекламные школы, привлекающие толпы слоновой кости башенных ученых (психологи, психолингвистов, культурологи и т.д.), и "художники". 
CreAtinism 
Большинство российских агентств до сих пор рассматривают рекламу в качестве упражнения в дизайне и полиграфии. Дэвид Огилви называл эту болезнь арт-directoritis. Я называю это "creAtinism." 
Болезнь ухудшилась с приходом замысловатым графическим компьютерных пакетов, которые позволяют дизайнеру третьего курса, чтобы получить пеструю фон, восстанавливается текст или другие приемы рекламные убийство в считанные секунды. С кем Миндинга. 
Эти существа полагают, что их задача просто "украсить" с графическими оборок текст, предоставленный рекламодателем. 
Лишь немногие понимают, что это в основном копии, что продает. 
Нет копирайтинг отметить 
Когда мы создавали наше агентство в 1995 году, мы вышли ищут копирайтеров. И не нашел! MD одного процветающего агентства добровольно, что рынок не нужен копирайтинг и "продажа" рекламу в целом. Было якобы просто доволен "красивые картинки". 
Копирайтинг еще транспортные средства практически ничего не слышно в значительной доле российских ведомств. Даже на международных цепных агентств Москвы они могут иметь только некоторые элементарные копирайтинг. Так, в McCann Erickson России они сказали мне, что копирайтинг просто о "Просто сделай это!" - Sloganistics стиле. 
То немногое, что копирайтинг учреждения были, как правило, отводится недоплаченных бывших журналистов или лингвистов абсолютно невинных вещей маркетинга и рекламы. И даже тогда он в основном о придумывая смешные лозунги. 
Новая мода является так называемая SEO-«копирайтинг». 
Рекламные агентства 
Есть тысячи фирм в России, которые называют себя рекламные агентства. Большинство из этих магазинов в основном дизайн бутиков. Они концентрируются на логотипов, визитных карточек, канцелярских принадлежностей, уличных инженерных сооружений, сувениров, и других рекламных маргиналий. 
Их конечная мечта, чтобы захватить некоторую премию на одном из этих объявлений конкурсах, один видит так много вокруг. Предоставлено этих шоу, некоторые зеленые российские агентства оказались вовлеченными в гонке награда крысы. (Ogilvy: "Безумцы захватили убежище.") 
Сеть агентств в России 
Десятки западных агентств открыли свои магазины в России. Большинство офисов этих международных грандов есть "все признаки известных агентств, которые умирающий" (Д. Ogilvy), совершенные "Министерства рекламы", размещенных в шикарных офисах. Эти наряды поставить вас в виду печально известного советского типа бюрократии. Неэффективное, дорого, и, ну ... "умирающий". 
Они в основном не придется беспокоиться о наборе рекламодателей в России: их клиентов по всему миру, которые устанавливают свое присутствие в России просто попадают в коленях. Основная часть их работы просто перезаписи западных рекламных роликов и наружной рекламы, созданные в Алабаме, Бавария, Йоркшир, или в другом месте - предполагается, что реклама "гуру" там лучше знают, как продать российской домохозяйки или Российской лавочника. С забавными результатами иногда. Примеры легион. 
Цепные агентства просто любят просветительских зеленых российских adfolks, например, так: 
  
Большинство из них следуют сами эти предписания. Я считаю, Дэвид Огилви превращается в гробу. 
"Брендинг" 
Как справедливо технической "брендинга" в середине 20-го века (на основе определения АМС «бренд») постепенно превратилась в шизоидной "брендинга" наших дней, России, с ее рудиментарным маркетинговой культуры и психологической предрасположенности к желаемое за действительное , был сильно пострадала от "бренда истерии." Так же, как и везде, в России никто не знает, что слово "бренд" означает. 
Некоторые считают, что хороший "бренд" это просто хорошее название, или должным образом разработанная этикетка на бутылке. (Одни платят столько, сколько $ 400,000 для лейбла водки, в основном «брендовых» компаний Великобритании.) Зачем с клиентскими идеи, качество продукции, политики объявлений, торговых направляющих и т.д.! 
В то же время, некоторые западные компании делают хорошие деньги в России со своими «русских» товарных знаков в сигареты, пиво, моющих средств и т.д. 
Западная маркетинговая & реклама в России 
Западные компании, которые преуспели в России, сделали это посредством сочетания импровизации и инноваций, в сочетании со значительным затратами времени и способности к обучению от ошибок. В России международные компании должны проявлять больше гибкости и понимания. Это только на свой страх и риск, что они могут продолжать вести себя так, большинство из них вели себя на их внутренних рынках. 
К сожалению, некоторые западные фирмы, особенно гигантские голубые фишки, продолжать механически перевести свои методы маркетинга и рекламы идеи России - зачем, если вы большой бюрократический монстр. 
Растратив миллионы, они сидят на заборе и ждать результатов. Чаще всего, ничего не происходит. Они могут задаться вопросом, почему методы, которые работали в полном порядке и в других местах оказались бесполезны в этом смешной рынке. 
Некоторые, однако, учиться на своих ошибках и перестроить свои маркетинговые и рекламные философии. 
Есть несколько причин для отказов этих механических маркетинговых трансплантатов. Некоторые из них приводятся ниже. 
Необходимость пересмотра пунктов продажи 
Многолетний опыт с российскими операциями крупных западных компаний научили меня, что пункты продажи западной продукта часто, чтобы быть пересмотрены для России. Решения компании могут иметь преимущества, которые работают все в порядке в Европе или в другом месте, но не в России. С другой стороны, некоторые корпоративные и характеристики изделия могут оказаться отличными пункты продажи в России. Это редко, что западные компании делают такой обзор. 
Один пример: наша тщательный анализ оргтехники Minolta обнаружены внушительную коллекцию преимуществ для России (Что может быть не так важно в другом месте). Кампания "Minolta оргтехники идеально подходит для суровых России!" подчеркнул толерантность к неисправности, статическое электричество, плохо силовых, некачественный бумага и т.д. в стране, где оборудование в значительной степени не заземленной, где питание часто ужасно, и т.д., что тонкая настройка продается много частей, даже внешняя REP офисы в Москве. 
"Русификации" 
Популярной практикой многих западных в России, чтобы их объявления поспешно сделано в России. Некоторые даже сделать это в Лондоне. Последствия такой практики зависят от поля. 
В то время как плохой русский высокотехнологичных брошюр может просто потешить российских читательской и ... по-прежнему работать, тем не менее, плохие FMCG ролики и на открытом воздухе, часто над головами большинства россиян. 
Механистический, воображения "русификации" может оказаться трудной задачей даже лингвистически. 
Русский язык 
Благодаря целому ряду суффиксов и префиксов, и идиоматических процветает, России чрезвычайно красочный литературный. С другой стороны: (а) его слова, как правило, больше, чем, скажем, на английском языке; (Б) его словообразовательные мощность ниже; (С) много слов, особенно в высоких технологий, могут быть переведены только в России с помощью двух линий или около того. 
Примерами являются "вычислений", "сетевые", "полнофункциональный", "обмен" и т.д. В организме копии опытный копирайтер может справиться с этим, но названия и заголовки, которые включают "проблема" английские слова могут выглядеть чрезвычайно громоздкой при переводе. Даже приятно английская фраза "просто лучший" будет проблемой для русского переводчика. 
Россия в настоящее время затоплены с иностранными названиями продуктов, которые не говорят абсолютно ничего в среднем России. Некоторые из имен отличные понятные продавцов на английском языке - Deep Cleanser, голова и плечи, мыть-энд-гоу, Handy стежка, Колдрекс и т.д. и т.п. Правда, эти имена являются проблемой на других языках, но большинство европейцев может, по крайней мере выработать их значения. Для славян почти все из них имеют двойное греческий. Чтобы компенсировать это занимает некоторое талант. 
Лозунги 
Некоторые международные компании приходят в Россию с непереводимых или бессмысленными лозунгами. Примерами являются изобилии. Никто в России не может правильно перевести Найк "Просто сделай это", Microsoft, "Мы выкатывает колеса." 
Для Xerox, то пионер копирования, мы придумали и проходят «Мы научили мир копировать." Мы должны были российские, украинские и Белоруссии версии линии. Он был заменен «Документ Общества". В России, где он используется в английском языке в том, что (!?), Никто не может понять. Кроме того, в постсоветском пространстве фраза имеет полиции оттенок - на русском первом значении этого слова Документы является ID. 
Некоторые западные маркетинговые оплошности в России 
Более бюрократической и негибкой иностранная компания в России, тем больше вероятность того, чтобы сделать ошибки, некоторые из которых могут быть довольно дорогими. Ниже приведены некоторые из них. 
Outlandish категории продукции 
Иногда международные компании приходят в Россию с классами продуктов, которые неслыханное здесь или имели адекватные заменители течение десятилетий или даже столетий. Вместо того, чтобы давать образование на рынок, эти матчи могут устанавливаться в целях содействия их неизвестные продукты, как они делают в местах, где эти продукты хорошо известны и популярны. 
Один пример: в России, что водка земля, человек видит наружной рекламы виски, произведенные для рынков, где эти бренды просто общеизвестны и только нужны некоторые напоминать. Заголовки и straplines часто "слепой", нередко они находятся на английском языке. Некоторые объявления даже не показывают бутылку, только этикетку. 
Например, Джонни Уокер ударил по России с дорогой "Мы идем" кампании. Возможно, ошеломляющий успех в Англии (в чем я сомневаюсь), что надуманно дважды играть (Уокер - ходьба) дублированы на русском погиб на почти 100% россиян, большинство из которых никогда не так много, как на вкус виски в их жизни. 
Импровизированные опросы, проведенные студентами показывают, что значительная доля россиян не могут даже определить некоторые западные товарные категории, не говоря уже о продукции. Почему такая предсказуемая отходов! 
осознание товарным знакам 
Знак может быть «иконой» в своем внутреннем рынке, но ... наслаждаться низкий или нулевой осведомленности в другом месте. Что вы должны сделать? Измеритель уровня информированности в первом, и внести коррективы в маркетинге? Или вы можете также погрузить голову на на рынок с миллионной стоимостью маркетинга и проекта объявлений? Большинство иностранных бегемоты в России предпочитают последний сценарий. 
Одним из примеров является Nike. Когда дело дошло до России, которая в значительной степени была земля Adidas, его осознание здесь так хорошо, как ноль. Кроме того, в России никто не был без ума от американских спортивных индоссантов. Но Nike начал механистически свисты Россия на всем протяжении. Зачем и подстроить вещи! Мы большая большая Nike! 
Культурные различия 
Некоторые компании в России демонстрируют презрение к кросс-культурных подходов. 
Только один пример - десятки Baccardi щитах в Москве показали огромную уродливую летучую мышь. Вполне может быть, что в Калабрии, в доме семьи Baccardi, летучая мышь является символом мудрости и т.д. Но в России это ... отвратительный монстр. 
Кроме того, компания не стала объяснять ром русской водки пьет, в частности, что он не берется прямо, то, как россияне потребляют напитки. Это не помогло продукт вместе в России, мягко говоря. 
Похоже, однако, что все меньше западных компаний ошибиться этот путь с годами. 
консалтинг 
В России, когда проблемы налоговые, юридические и маркетинговые обеспокоены, унция профилактики может быть стоит фунта лечения. Кусок опытный совет на ранней стадии может вам сэкономить обострение и деньги вниз по дороге. 
В России вы найдете все основные консультационные грандам, такие как McKinsey. В целом, они являются профессиональными, эффективными и ... дорого. Все они имеют одну проблему: их акции-в-торговли Off-The-готовых решений, которые могут работать нормально в другом месте, но не редкость они не в России. 
Российские консалтинговые, с другой стороны, может быть, не слишком впечатляет, но они имеют более локальный знания. Некоторые из них являются хорошими сто нечетным шаровые фиксаторы. 
Ллойд Дональдсон, западный с многолетним опытом в бизнесе России, комментирует получение совета в России: "То, что это сводится к тому, заключается в получении нужного человека для этой работы. Профессиональный консультант с личным опытом в наблюдении маркетинг на практике может быть правильным выбором. Такой консультант, с использованием модели на основе опыта, поможет вам оценить свой продукт и его вступление в российском рынке на основе прошлых успехов. Это может быть ключом, который отпирает успеха на российском рынке для фирмы ". 
В России маркетинговой одеяло, проникая некоторые региональные рынки с крупными местными различиями, например, мусульманские районы, было бы хорошей идеей, чтобы получить местный консультант. Мы узнали, что на своей шкуре, методом проб и ошибок. 
Наша Мекка Консалтинг является слияние западной опытом с местными знаниями. 
Quo Vadis? 
Чтобы выжить в новых условиях гипер-конкуренции российского бизнеса понадобится новую маркетинговую мышления. 
Слава Богу, России маркетинг улучшается. На данный момент это в основном экспериментировать с готовыми западных концепций маркетинга. С забавными результатами иногда. 
Там приходит понимание того, что некоторые аспекты международного маркетинга являются неподходящими для причудливых рынках России, так что российские маркетологи должны быть тренировал несколько иначе (см "Котлера и Kotleroids"). 
Ну, а как следует маркетинг научить россиян, наполовину азиатов - Half-европейцев? В своем знаменитом стихотворении "Скифы", русский поэт Александр Блок написал: 
  
Да, скифы мы, и азиаты, 
С наклонным и пожирая ogles. 
... 
Мы поклоняемся все - пламя ледяных цифр 
И подарки ангельских видений, 
Мы понять всех - пряный галльский дух, 
И зловещая германской гений ... 
  
Я надеюсь, что рано или поздно Россия будет развивать свою собственную Евразийский школу мысли в области маркетинга и рекламы, основанный на лучшее из двух миров, на Востоке и на Западе. 
Но я не знаю, будет ли или нет Россия стала меньше "загадка, завернутая в тайну».