Advertising in the USA

Advertising in the USA

The influence of advertising in the mass media market has both advantages and disadvantages. On the plus side is(1) the fact that people get an incredible variety of information, entertainment and culture at minimal cost(2). The disadvantage is that nearly all of America’s mass communications are heavily overloaded with commercial or persuasive messages(3).

All advertising contains both information and persuasion. The classified advertisements(4) in the daily newspapers are almost pure information. So are most of the supermarket specials(5).

In Latin ad vertere means "to turn the mind towards something". The American Marketing Association (AMA) points out that advertising is a tool of marketing along with the product price, distribution and personal selling. It also reminds us that advertising can be used to promote ideologies and services. This kind of promotion is "non-personal" - it is directed "to whom it may concern"(6) - and therefore it is effective because the audience is very receptive to it.

The first function of advertising is to distinguish among identical products. This attempt was exercised at the end of the 19-th century by means of brand name identification(7). It seemed that the brand name would become synonymous with the product or its quality. Today when we ask for Coca-Cola, Kleenex or Xerox - it’s due to this particular function of advertising.

While brand names were an effective advertising technique, something more was required to establish the product difference in the public mind. From the realm of political campaigning(8) advertisers borrowed the slogan - a catchy summary(9) of the product. Thus, the company "Pears’ Soap" updated itself instantly with a catchy "Good morning, have you used Pears’ today?"

The slogan gave way to the jingle(10), which was set to music and rhyme. "Winston tastes good, like a cigarette should" is an evident though an ungrammatical example.

The next technique applied to advertising was brand image. Its aim was to create an image for a product that puts it a little above the competition and hence makes it a little more desirable. Since the late 1960s, a new concept has come to national advertising called positioning(11). Positioning consists of segmenting a market by persuading the customer that the new product will meet the needs of a selective group. Positioning recognizes the differences in people as individuals and the impossibility of any product capturing the entire potential market.

Реклама в США

У влияния рекламы на рынке средств массовой информации есть и преимущества и недостатки. На плюс сторона факт, что люди получают невероятное разнообразие информации, развлечения и культуры по минимальной стоимости. Недостаток - то, что почти все массовые коммуникации Америки в большой степени перегружены с коммерческими или убедительными сообщениями.

Вся реклама содержит и информацию и убеждение. Устные рекламы в ежедневных газетах - почти чистая информация. Так большая часть экстренного сообщения супермаркета.

В латинском объявлении vertere означает "сосредотачиваться к чему-то". American Marketing Association (AMA) указывает, что реклама - инструмент маркетинга наряду с ценой продукта, распределением и личной продажей. Это также напоминает нам, что реклама может использоваться, чтобы продвинуть идеологии и услуги. Этот вид продвижения "неличный" - это направлено "тем, кого это касается" - и поэтому это эффективно, потому что аудитория очень восприимчивая к нему.

Первая функция рекламы должна различить среди идентичных продуктов. Эта попытка была осуществлена в конце 19-го века посредством идентификации фирменного знака. Казалось, что фирменный знак станет синонимичным с продуктом или его качеством. Сегодня, когда мы просим Coca-Cola, Клинекс или ксерокс - это происходит из-за этой особой функции рекламы.

В то время как фирменные знаки были эффективной рекламной техникой, что-то больше потребовалось, чтобы устанавливать различие в продукте в общественном мнении. От сферы политического проведения кампании рекламодатели одолжили лозунг - броское резюме продукта. Таким образом компания "Мыло Груш" обновила себя немедленно с броским "Добрым утром, Вы использовали Груши сегодня?"

Лозунг уступил звону, который положился на музыку и рифма. "Уинстон имеет приятный вкус, как сигарета должен" быть очевидным хотя неграмматический пример.

Следующая техника относилась к рекламе, был имидж бренда. Его цель состояла в том, чтобы создать изображение для продукта, который помещает его немного выше соревнования и следовательно делает его немного более желательным. С конца 1960-х новое понятие прибыло в национальную рекламу, названную, поместив. Расположение состоит из сегментации рынка, убеждая клиента, что новый продукт удовлетворит потребности отборной группы. Расположение признает различия в людях как люди и невозможность любого продукта, захватив весь потенциальный рынок.

Vocabulary Notes on the Text

1 on the plus side is... - положительной стороной является...

2 at minimal cost - по минимальной цене.

3 persuasive messages - рекламные сообщения убеждающего характера.

4 the classified advertisements - реклама, ранжированная по области применения.

5 supermarket specials - реклама в витринах супермаркетов о сниженных ценах на некоторые виды продуктов.

6 to whom it may concern - всем заинтересованным лицам.

7 brand name identification - идентификация с помощью торговой марки.

8 from the realm of political campaigning - из практики проведения политических кампаний.

9 a catchy summary - легко запоминающееся название или описание продукта.

10 the jingle - рифмованное созвучие, "джингл".

11 positioning - спецориентация; реклама, адресованная определенному кругу потребителей.

message; realm; slogan; jingle; audience; ideology; individuals; synonym; entertainment; identification; entire; persuasive; receptive; capturing; distinguish; selective; evident; catchy

3. Explain the meaning of the following words and phrases in English:

advertising; national advertising; persuasive advertising; classified advertisements; brand image; mass media; jingle; personal selling; slogan

сообщение; сфера; лозунг; звон; аудитория; идеология; люди; синоним; развлечение; идентификация; цельный; убедительный; восприимчивый; завоевание; различите; отборный; очевидный; броский

3. Объясните  значение следующих слов и  фраз на английском языке:

реклама; национальная реклама; убедительная реклама; устные рекламы; имидж бренда; средства массовой информации; звон; личная продажа; лозунг

• 1) What are the advantages of advertising in the mass media?
• 2) What are the disadvantages of advertising in the mass media?
• 3) What is the primary intention of supermarket specials?
• 4) What do the Latin words ad vertere mean?
• 5) What does the American Marketing Association point out concerning advertising?
• 6) What does the AMA recommend to do to make advertising effective?
• 7) What is the main function of advertising?
• 8) Why was the brand name identification introduced?
• 9) Where did advertisers borrow the method of using a catchy summary of the product?
• 10) What did the slogan give way to?
• 11) When was the concept of positioning introduced?
• 12) What does positioning recognize?

• 1), Каковы преимущества рекламы в средствах массовой информации?

• 2), Каковы недостатки рекламы в средствах массовой информации?

• 3), Каково основное намерение экстренного сообщения супермаркета?

• 4), Что делает латинское объявление слов vertere средний?

• 5), Что американская Организация по сбыту указывает на касающуюся рекламу?

• 6), Что АМА рекомендует сделать, чтобы сделать рекламу эффективной?

• 7), Какова главная функция рекламы?

• 8), Почему идентификация фирменного знака была введена?

• 9), Где рекламодатели одалживали метод использования броского резюме продукта?

• 10), Чему уступал лозунг?

• 11), Когда понятие расположения было введено?

• 12), Что делает расположение, признают?

#10

Каждый год у нас в стране проводится свыше 150 международных выставок. Участию российских предприятий и внешнеторговых фирм в международных ярмарках и выставках способствует (to promote) торгово-промышленная палата России (Russian Chamber of Commerce and Industry). Она организует российские национальные торгово-промышленные выставки за границей и создает информационные центры для тех, кто хочет ознакомиться с нашей торгово-экономической деятельностью (trade and economic activity). В Москве при торгово-промышленной палате создан Центр по внешнеторговому (foreign trade) и научно-техническому (scientific and technological) сотрудничеству с другими странами. Под эгидой (under the aegis) этого центра работает Международный торговый центр, где размещены офисы иностранных фирм, банков и различных ассоциаций. Ежегодно его услугами пользуются свыше 50 000 представителей деловых кругов. Центр занимается организацией конгрессов и конференций, семинаров и симпозиумов, а также оказывает помощь российским экспортерам в освоении рынков других стран. На этих встречах и презентациях руководители предприятий и внешнеторговых фирм встречаются с представителями иностранных деловых кругов и знакомят их с нашими новыми экспортными товарами.

Every year at us in the country over 150 international exhibitions are held. Participation of the Russian enterprises and foreign trade companies in the international fairs and exhibitions is promoted (to promote) by Chamber of Commerce and Industry of Russia (Russian Chamber of Commerce and Industry). She will organize the Russian national commerce and industry exhibitions abroad and creates information centers for those who wants to examine our trade and economic activity (trade and economic activity). In Moscow at Chamber of Commerce and Industry the Center for foreign trade (foreign trade) and scientific and technical (scientific and technological) cooperation with other countries is created. Under the auspices of (under the aegis) of this center the International shopping center where offices of foreign firms, banks and various associations are placed works. Annually over 50 000 representatives of a business community use its services. The center is engaged in the organization of the congresses and conferences, seminars and symposiums, and also gives help to the Russian exporters in development of the markets of other countries. At these meetings and presentations heads of the enterprises and foreign trade companies meet representatives of a foreign business community and acquaint them with our new export goods.

____________

Modern methods of gathering and using information raise some important questions about privacy. Does one have legal rights to personal privacy? And if he does, at what point are his rights invaded?

One of the first cases involving rights of personal privacy had to do with advertising. In 1903, a New York woman named Roberson discovered that her photo was being used to advertise a brand of flour. She sued the milling company, but she lost the case, because at that time, there were no laws protecting personal privacy from such advertising practices. Shortly afterwards, the state of New York passed one of the first personal privacy laws. According to these laws it was considered illegal to use information about a person to advertise a product unless a person gave permission. Soon other states passed similar laws.

However, even today the law cannot tell exactly where one’s rights of privacy begin and end. Very often it takes a court case to decide whether a particular invasion of privacy is illegal or not.

Современные методы сбора и использования информации поднимают некоторые важные вопросы о частной жизни. У каждого есть законные права на неприкосновенность частной жизни? И если он делает, в том, какой пункт в его права вторгаются?

Один из первых случаев, включающих права на неприкосновенность частной жизни, имел отношение к рекламе. В 1903 нью-йоркская женщина по имени Роберсон обнаружила, что ее фотография использовалась, чтобы рекламировать бренд муки. Она предъявила иск мукомольной компании, но она проиграла дело, потому что в то время, не было никаких законов, защищающих неприкосновенность частной жизни от таких рекламных методов. Вскоре после этого штат Нью-Йорк принял один из первых законов о неприкосновенности частной жизни. Согласно этим законам считали незаконным использовать информацию о человеке, чтобы рекламировать продукт, если человек не дал разрешение. Скоро другие государства приняли подобные законы.

Однако даже сегодня закон не может сказать точно, где права на частную жизнь начинаются и заканчиваются. Очень часто это берет судебное дело, чтобы решить, незаконно ли особое вторжение в личную жизнь или нет.