Античная реклама

ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И ПРАВА

(г.Москва)

Факультет рекламы, маркетинга и управления

Кафедра рекламы

РЕФЕРАТ

по дисциплине               История рекламы

на тему               Античная реклама

Выполнил:                             студентка дистантного отделения,

2 курса, группы Р-2(Д)

Девятова Е.С.

Принял: ___________________________________________________________

(степень, звание, фамилия и инициалы преподавателя)

Оценка:

________________________

«____»__________________   г.

Москва  –  2010 г.

План:

1. Введение………………………………………………………………….              3

2. Глашатай, как профессионал рекламного дела……………………..…              4

3. Предметно-изобразительная реклама………………………………….              7

4. Письменная реклама…………………………………………………….              10

5. Афиши……………………………………………………………………              13

6. Скульптура античности…………………………………………………              .14

7. Регулирование рекламной деятельности………………………………              .16

7. Заключение………………………………………………………………              17

Введение

Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно. Реклама очень динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

На всем протяжении ее культурного развития мы можем проследить некое “стремление” расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей.

Однако, понимание современной рекламы не может быть полным без изучения основных исторических этапов ее развития.

ГЛАШАТАЙ,  КАК ПРОФЕССИОНАЛ РЕКЛАМНОГО ДЕЛА

По мнению многих исследователей, реклама – это современное явление, но истоки ее мы находим и в древности. Свидетельство тому – богатство и функциональное обилие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, присущих античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности – экономическую, политическую, зрелищную, межличностную, рекламу услуг и т.п.

Само слово «реклама» относится по своему происхождению к латинскому глаголу «reclamare» – кричать, выкрикивать, таким образом, в самом термине «реклама» отражено его происхождение из устного народного творчества (2, стр. 148).

В то же время в античности этим словом обозначали деятельность глашатаев, т. е. уже в Древнем Риме или Древней Греции мы видим предпосылки профессионализации рекламистов. Глашатай – это не просто определённое физическое лицо, так называли тех, кто занимался рекламой профессионально, т. е. не от своего имени, а от имени клиента. Клиентом могло быть государство, местные органы власти, как их сейчас называют, либо торговые люди, ремесленники, которые были представлены во множестве греческих и римских городов. Эти люди производили продукцию в основном для продажи, и им необходим был глашатай, чтобы привлечь покупателя.

Преобладала устная форма рекламы, и глашатаи обычно считались профессионалами достаточно высокой степени, в частности, в Древнем Риме глашатаи делились по характеру выполняемых заказов. Например, существовали глашатаи, относящиеся к дипломатии, т. е. объявляющие о прибытии важных гостей, о чествовании  прославленных полководцев, вызове граждан в суд и т. д. Вторая разновидность глашатаев была менее почетна, они относились к рангу частных, и ими произносились такие тексты, которые сообщали городскому населению важнейшую оперативную информацию: деловую, коммерческую и политическую. Применение данного слоя глашатаев относится к частным клиентам, которые поручали глашатаям обслуживать рыночную продажу, служить при артистических группах.

Ранг глашатаев демонстрировался его одеждой и символами. Если наиболее привилегированные глашатаи носили специальный жезл вестников бога Меркурия, так называемый кадуцей, то обычные глашатаи, не имеющие столь высокого ранга, могли иметь рог или колокольчик, которым они оперативно созывали народ для провозглашения какого-либо объявления.

Вообще должность глашатая у некоторых народностей наследовалась от отца к сыну, в некоторых полисах[1] глашатаи могли избираться по голосованию или по жребию, в любом случае предполагается, что эта должность была достаточно доходной, так как иначе не многие стремились бы её получить.

Кроме городских глашатаев, свои объявления на улицах античных городов могли выкрикивать бродячие торговцы и фокусники, жонглеры и странствующие проповедники, а также служители всевозможных культов.

Таким образом, на античных улицах стоял непрестанный шум, о нем известный римский философ Сенека писал своему другу Луцилию: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши…. К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар.» (7, стр. 93-94).

Нередко призывы глашатаев принимали песенно-поэтическую форму, например: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» (6, стр. 514). Также, уже пытались использовать различные приемы психологического давления - «Пусть меня гром разразит, если я вру!».

ПРЕДМЕТНО-ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. В отличие от обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки проводились еще в эпоху ранней римской истории (V - начало III вв. до н. э.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища. В их числе: храм Латинского Юпитера на Альбанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святилище Вольтумны в Этрурии и др. (4, стр. 157).

В целях выделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки на продаваемые ими предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро[2] выжигалось не только на домашних животных, но и на рабах. Таким образом, они заботились о своей репутации и рекламировали качественную продукцию. Формирование благоприятного образа продавца уже являлось одной из основных целей рекламы, и в дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы. Сначала это были изображения геометрического характера, но в дальнейшем эти фирменные знаки значительно усложняются. Можно выделить четыре группы используемых изображений:

1) различные предметы, например, треножник, молоток, алебарда;

2) растения: ветки, венки, цветы;

3) животные, например, бык, слон, собака, конь, лев;

4) изображения божеств в человеческом облике, что являлось очень типичным для античности.

Многие из этих знаков сопровождались надписями, некоторые из них расшифровывались, как имена владельцев мастерских или отдельных ремесленников.

В настоящее время чаще всего «фирменные знаки» античных ремесленников встречаются нам на различного рода оставшихся каменных плитах, из которых строились храмы.

Своеобразным средством изобразительной рекламы являлись вывески. Вывески были различного характера, о чем дали возможность судить раскопки в городе Помпеи, погибшем под лавой Везувия в 79 году нашей эры. Под многометровой толщиной вулканического пепла сохранилось множество изображений и предметов античного города, большинство из которых, подверглось лишь незначительному разрушению. В Помпеях было обнаружено несколько образцов мраморного рельефа, предметы, изображенные на нем, служили вывеской для каких-то вполне конкретных заведений.

В частности, в Помпеях наиболее распространенным видом услуг были таверны, гостиные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая была не менее километра, было двадцать харчевен, а всего в Помпеях было около 140 единиц такого рода заведений. Естественно, что они конкурировали между собой, и каждый из хозяев старался придумать как можно лучшую вывеску. Кроме мраморных рельефов, в качестве вывесок служили подобные им красочные аналоги, т.е. красками на специальных досках наносились изображения в основном услуг, в некоторых случаях товаров, и среди подобных попыток встречались вывески, которые даже можно сравнить с современными комиксами. Например, несколько помещенных на улице у гостиницы картинок показывают процесс от момента входа клиента в гостиницу и до самого момента предоставления услуг. Кроме этого, существовали в античности и терракотовые барельефы, они были намного дешевле мраморных, но не менее представительны и монументальны.

В целом в ту эпоху существовало три варианта вывесок: первый вариант – это предметно-символьный образ, т. е. рядом с заведением помещался какой-то предмет, напоминающий о той деятельности, которой оно занималось.

Например, около мельницы мог лежать жернов, рядом с питейным заведением могли быть подвешены листья плюща либо какие-нибудь изображения, включая Бахуса, бога виноделия. Изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение.

Затем, появляются рельефные или барельефные вывески, и позднее, а может быть, и одновременно с этим, текстовые. Примером, может служить следующая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами» (8, стр. 13). Грамотные римляне, а именно для них в первую очередь был предназначен этот текст, могли зайти в гостиницу и воспользоваться ее удобствами. Таким образом, хозяин гостиницы рекламировал свои услуги без всяких дополнительных затрат.

Помимо вывесок на самих заведениях, существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи" (15, стр.5).

ПИСЬМЕННАЯ РЕКЛАМА

До нас также дошли и исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной письменной рекламы. Так, в древнеегипетском папирусе, хранящемся в Британском музее, содержится информация о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пище, честность и покорность» (5, стр. 23).

Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, дороговизну написания текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента).

Но уже начинали возникать прообразы современных средств массовой информации. Ближе всего к их изданию приблизились в Древнем Риме. В 59 году до нашей эры Гай Юлий Цезарь, будучи консулом, распорядился регулярно информировать широкую публику о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода «Acta diurna urbis». При императоре Августе Октавиане к официальной информации добавились сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация о предстоящих гладиаторских боях, ярмарках, продаже рабов, продаже имущества, товаров и т. п. Протогазета стала называться «Acta diurni populi romani» («Повседневные дела народа Рима»). На дощатые щиты, обработанные белым гипсом, черной краской наносился текст. Эти щиты выставлялись в публичных местах.

Гораздо богаче выглядели надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, так называемые «граффити». Древний город Помпеи донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры, свидетельствующей о многообразии сфер применения этого вида рекламы.

Например, на решение экономических проблем «рекламодателей» направлены такие послания: «Зосим продает сосуд для виноградных выжимок» (1, стр. 160); «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги» (13, стр. 100).

Приведем примеры настенной политической рекламы во время предвыборных кампаний в эдилы[3]: «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу»; «Цирюльники: в эдилы — Юлия Требия»; «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»; «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом» (1, стр. 104-105); «Если честная жизнь на пользу бывает, то Лукреций Фронтом чести достоин вполне»; «Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!» (11, стр. 12).

Содержали граффити и элементы политической антирекламы. Политические противники изображались на них в карикатурном виде. На самой одной из оживленных улиц Помпей сохранилась надпись, призывающая голосовать за кандидата в эдилы Цириния, подписанная от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг» (12, стр. 52).

Предметом рекламы посредством графити часто становились зрелища: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог» (1, стр.105). Опять-таки, велик соблазн обнаружить в этом обращении элементы спонсорства. Ведь известно, что многие древнеримские государственные деятели добивались своих политических целей благодаря организации зрелищ для электората.

Другие примеры: «Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях [...] накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес.» (13, стр. 100). Или такой лаконичный текст: «Рустик Маклий — 12 боев, 11 наградных венков!» (1, стр. 105). Кстати, под одним из объявлений о гладиаторских боях стоит подпись древнего рекламиста: «Это писал Эмилий Целер один при луне» (10, стр. 389).

Хорошо представлены в жанре граффити частные объявления бытового характера: «Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана» (1, стр. 106); «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Указавшему вора — (далее не расшифровано)» (10, стр. 389). Встречаются и объявления о сдаче в наем: «Виллу – хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…» (14, стр. 100), и далее следует рисунок рекламируемого жилья.

Для того, чтобы граффити лучше выделялись, их помещали на альбумах. Альбум – белая стена, сооруженная специально для рекламных объявлений. Она могла быть такого размера, что иногда было необходимо приставлять лестницу для того, чтобы прочитать верхние надписи. Также местом размещения граффити могли быть и выбеленные стены общественных зданий. На белых стенах лучше было видно черные следы краски, наиболее распространенной в то время.

АФИШИ

К античному периоду стоит отнести и появление афиш. В частности, в раскопанном городе Помпеи были обнаружены надписи на стенах, выполненные в стиле граффити, которые являются прародительницами современных афиш. Афиша отличается от объявления степенью детализации информации: объявление должно быть кратким, как бы спрессованным, а афиша позволяет себе многие детали, которые будут интересны горожанам. В частности, обнаруженная в Помпеях афиша рассказывала о количестве воинов, которые будут выступать как гладиаторы, об их именах, победах, одержанных ранее, а также об их хозяевах, которые поставляли гладиаторов в цирк. Некоторые афиши были выполнены красной краской, что значительно выделяло их на общем фоне. Древнегреческие и древнеримские города имели множество узких извилистых улочек, поэтому взгляду некуда было деться от ярко начертанных профессиональных афиш. В то же время находят афиши, выполненные на папирусе.

СКУЛЬПТУРА АНТИЧНОСТИ

С уверенностью можно сказать, что в те времена зародилась еще одна форма рекламы. Речь идет о скульптуре. Древние нашли способ увековечивать образы своих соплеменников и богов. Они делали это руками скульпторов. Все мы знаем, что с тех времен сохранились лики знаменитых греков и римлян, воплощенные в камне, например "Венера Милосская" - статуя Афродиты, найденная на острове Милос.

Также, скульптура играла роль в политической рекламе того времени. Очень часто скульптуры размещали с хвалебными надписями правителям, полководцам и именитым гражданам.

Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы - прославлением могущества Дария способом, аппелирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Также, заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях.

Традиционно предполагалось, что эти маски снимали с лиц умерших, что объясняло их протокольно точное воспроизведение натуры. Однако в последние годы против этого тезиса выступили некоторые ученые. Суть их возражений сводится к тому, что древние авторы, рассказывая о восковых изображениях предков, не упоминают о существовании такого обычая, что говорит о возможно произвольной трактовке древних текстов в современной литературе. Также, восковые маски умерших предков, при всем их натуралистическом характере, сколько можно судить по очень немногим сохранившимся данным, никогда не производят впечатления мертвых лиц, напротив, они всегда изображают живых людей.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Администрация древнегреческих и древнеримских городов обращала свое пристальное внимание на развитие рекламы, так как она являлась общественно значимым средством развития коммуникаций и нуждалась в регулировании. Надписи на стенах, постепенно занимали все пространство, поэтому древнегреческими и древнеримскими властями издавались соответствующие ограничивающие рекламу распоряжения.

Так, раздраженные обилием граффити и их неряшливым оформлением городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи» (1, стр. 106).

В отношении достоверности и благопристойности рекламы существовали специальные установления. В одном из распоряжений древнеримского эдила было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым или бродягой, или ненаказанным еще преступником» (12, стр. 59).

В Афинах предусматривался ряд наказаний для тех, кто нарушает правила, будь это свободный гражданин или раб. Отличие составляло лишь то, что раба следовало наказывать кнутом, а свободных граждан – штрафом.

Попытки упорядочить рекламный процесс повторяются вновь и вновь, так как не всегда удавалось добиться беспрекословного подчинения административным установлениям. Таким образом, забота о достоверности и правилах размещения античной рекламы была одной из прерогатив городских властей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Приведенная выше информация, подтверждает тот факт, что реклама не является находкой Нового времени. Ее зарождение началось еще в древнейшем периоде развития человеческой культуры. Она основывалась на устных объявлениях, являющих собой сконцентрированные сгустки необходимой оперативной информации. Ее начальная форма совершенствовалась, вводились различные словесные, звуковые, изобразительные приемы, создающие рекламные образы и специфические рекламные тексты. Понимание специфических аспектов жизнедеятельности потенциального потребителя, привлечение внимания, пробуждение желаний, все это подталкивало общество к прибыльным для рекламодателей действиям.

Рождение многих  рекламных форм, таких как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция восходит к античности, но более ясные очертания они находят в эпохе средневековья и Возрождения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима.- М.: Высш. шк., 1988. - 496 с.

2.      Дворецкий И. Х. Латинско-русский словарь: 4-е изд., М.: Русский язык, 1996. - 846 с.

3.      Дмитриева Л. М. (ред.), ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет» Учебник для студентов высших учебных заведений  по специальности «Реклама».

4.      Ковалев С. И. История Рима. - Л.: Изд-во ЛГУ, 1948. - 808 с.

5.      Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. - М.: Знание, 1978. - 128 с.

6.      Котлер Ф., Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. - 780 с.

7.      Луций Анней Сенека. Нравственные письма Луцилию. - Науч.-изд. центр «Ладомир-Наука», М., 1993. - 384 с.

8.      Ромат Е. В. Реклама: История, теория, практика/ 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002.- 544 с.

9.      Сергеенко М. Е., Помпеи, Москва-Ленинград, Издательство Академии Наук СССР, 1949. – 315 с.

10. Уперов В. В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / в сб.: Гермес. Торговля и реклама. - СПб.: Аллегория , 1994. - С. 361-440.

11. Усов В. В., Васькин Е. В. Волшебный мир рекламы. - М.: Московский рабочий, 1982. - 206 с.

12. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рек­ламного образа. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с.

13. Федорова Е. В. Латинские надписи. - М.: Изд-во МГУ. - 280 с.

14. Федорова Е. В. Латинские надписи, - М., 1976, - 435 с.

15. Школьник Л. С., Тарасова Е.Ф., Язык улицы, М., 1997, - 253с.

16. Энциклопедический словарь. http://www.dict.t-mm.ru/.

17

[1] ПОЛИС - город-государство, форма социально-экономической и политической организации общества и государства в Др. Греции и Др. Италии. Полисы составляли полноправные граждане (члены общины), каждый из которых имел право на земельную собственность и политические права. Часть населения города в полис не входила и не имела прав граждан (метеки, периэки, вольноотпущенники, лишенные всяких прав рабы). Форма власти в полисе была различной (олигархия, демократия и др.). 

[2] ТАВРО - клеймо, родовой знак, метка.

[3] Эдил — должностное лицо в Древнем Риме, ведавшее общественными играми, надзором за строительством и содержанием храмов.