Антикризові стратегії фінансових установ: світовий та український досвід

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

ІНСТИТУТ  МІЖНАРОДНИХ ВІДНОСИН 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Самостійна  робота

З дисципліни:

«PR в фінансових структурах»

На тему:

«Антикризові  стратегії фінансових установ: світовий та український досвід» 
 
 
 

Виконала:

Студентка ІV курсу

Відділення  МІ

І групи:

Сомова  Ксенія

Викладач:

Валевська І.А. 
 
 
 
 
 

КИЇВ-201

«Кризи – це застережливі ситуації, які несуть ризик ескалації в інтенсивності попадання під увагу ЗМІ або уряду, перешкод нормальній роботі, небезпеки для іміджу організації і збитку основам діяльності компанії»

Стівен  Фінк¹

     Зв’язки з громадськістю по іншому можна  назвати провідником стратегії  довіри. Серед різноманітних сфер діяльності суспільства фінанси  більше всього потребують підтримки відділів зв’язків з громадськістю. Для середнього споживача поняття фінансів завжди супроводжується двоякою реакцією: з одного боку це те, чим людина хоче володіти, з іншого боку це те, що здається їй потенційно ризиковим. Багато в чому таке ставлення пояснюється необізнаністю в принципах і механізмах функціонування фінансового ринку. Більше того, кризові явища в економіці, які, в першу чергу, завдають шкоди саме фінансовим установам, можуть в один момент зруйнувати довіру до себе, яку установа вибудовували роками. Саме для інформаційного забезпечення діяльності, надання відповідної інформації певній приватній особі та вибудові довіри і створюються спеціальні підрозділи по зв’язкам з громадськістю в фінансових установах.

     Взагалі-то зв’язки з громадськістю в  фінансовій сфері, в першу чергу  стосуються ринку цінних паперів, а  не банків. Саме біржа перетворюється в канал отримання грошей  для підприємницької діяльності. В країнах з розвинутими фінансовими ринками, ринок цінних паперів є дієвим інструментом для залучення приватних накопичень та фінансування підприємств. Так от фінансові зв’язки з громадськістю мають забезпечувати зв’язок між ринком цінних паперів та підприємцями. Однак в Україні ринок цінних паперів не розвинутий зовсім, а отже фінансові зв’язки з громадськістю переходять у площину взаємодії банк – клієнт (клієнти). В цьому плані до недавнього часу в багатьох банках України взагалі не існувало відділу по зв’язкам з громадськістю. Навіть більше, поняття зв’язків з громадськістю і реклама не розрізнялися, а залучення агентств до роботи банків відбувалося лише для проведення спеціальних заходів, типу корпоративів. Але світова фінансова криза змусила почати рухатися в напрямку вироблення стратегій ЗГ.

     В даній роботі ми пропонуємо розглянути яким чином фінансова криза в  Україні вплинула на банківський  сектор, проаналізувати досвід міжнародних  банків в управлінні кризами, навести  приклади антикризових PR заходів українських банків.

• Економічна криза в Україні 2008-2009 і її вплив на банківський сектор

     Отже, економічна криза 2008-2009 на Україні є  продовженням перманентно кризового  становища української економіки (окрім дворічного періоду після 2004 року, коли зростали основні показники), посилена світовою фінансовою кризою, нарощуванням негативного зовнішньо торгівельного сальдо і зовнішнього боргу, ускладнена політичною кризою і кризою споживчого кредитування.

     У вересні 2008 року почалося падіння курсу гривні по відношенню до долару США, яке в жовтні переросло в паніку на валютному ринку.

     В листопаді, грудні більшість комерційних банків в односторонньому порядку підвищили відсоткові ставки по раніше виданим валютним і гривневим кредитам – в середньому на півтора рази.

     З листопаду кредитування населення  банками майже зупинено. В даній  ситуації населення, яке «набрало»  в кредит машини, квартири, та взагалі  все що тільки можна було взяти в кредит  (країна до вступу в СОТ не мали виходу на такий дешевий кредитний ресурс), відчувало загрозу лишитися свого майна, депозитів, до того ж сюди додалася політика конфіскації майна в погашення кредитних зобов’язань. Довіра до українських банків впала катастрофічно.

     В січні - травні 2009 року збільшився приплив іноземних інвестицій в основному у вигляді підтримки європейськими материнськими банками дочірніх банків на Україні. Вже в квітні населення почало більше довіряти банковській системі, оскільки почалося невелике збільшення загальних обсягів депозитів.

     Тим не менш, в 2009 році урядом було прийнято рішення про націоналізацію трьох  банків «Укргазбанк», «Родовид Банк», банк «Київ». Шляхом входження в капітали цих банків, національний банк став широко застосовувати практику призначення своїх керівників в проблемні банки, як сталося з «Родовидом», «Столицею», «Трансбанком», «Надра банком». В січні 2009 року уряд вирішив ліквідувати «Укрпромбанк», який продемонстрував рекордні збитки і «Одесса-Банк». Зрозуміло, що вся ситуація з банківським сектором активно висвітлювалася і обговорювалася в пресі, що безумовно спричинило падіння довіри до банків, яку вони будуть відбудовувати ще не один рік. Але перед тим, як перейти до перерахування кроків банків на шляху відбудови довіри і вироблення антикризової стратегії, звернімося до досвіду провідних банків світу у подібних же економічних умовах.

• Американських досвід антикризової стратегії: Велика Депресія 1929-1939

     Першим  потрясінням для світової фінансової спільноти можна вважати Велику депресію 1929-1939 рр. ЇЇ причиною було перевиробництво в умовах нестачі платіжно спроможної грошової маси. В той час долар був прив’язаний до золота, тому уряду залишався лише один варіант дій – зниження цін. Оскільки в США в 20-х роках знаходилися лише на шляху до розуміння того, що інформація з розкоші перетворилася на необхідність, то можна прослідкувати до болі схожі до сучасних «поради» банкірів та урядовців. Так, Чарльз Мітчелл, голова Національного Сіті Банку Нью-Йорку, за два дні до падіння біржі 22 жовтня 1929 року говорив:

     «Положення в промисловості США абсолютно надійне, і ситуація з кредитуванням ніяк не критична».

       Або засновник банку Merill Lynch, Чарльз Меррілл, який сприяв формуванню репутації банку, радячи своїм клієнтам продавати акції напередодні кризи 1929 року.

     На  початку 20-х років в США нараховувалося близько 30 тис. банків. Після падіння біржі більшість цінних паперів і нерухомості різко знецінилась, а значна частина позик стало неможливо повернути, при цьому відбулося різке скорочення ресурсної бази банків – масового вилучення внесків населення. Але навіть коли симптоми кризи в банківському секторі стали очевидними, конгрес США до 1932 року не прийняв жодного антикризового заходу чи закону. Основне позитивне зрушення відбулося з моменту реалізації програми «Новий курс», запропонованої Франкліном Рузвельтом. Ця людина стала символом зв’язків з громадськістю.

     6 березня  президент Рузвельт оголосив початок «банківських канікул» на тиждень, під час яких були зачинені всі банки США. Далі, з метою «очистки» банківської системи було проведено тотальну ревізію усіх банків. Стійкі банки отримали право на подальшу роботу.

      11 березня президент виступив спочатку перед пресою, а 12 вже по радіо. В результаті цих заходів відбулося укрупнення банківської системи.

     І хоча цей приклад  є доволі застарілим, тим не менш, з  нього можна вивести  висновок, який є  універсальним, напевно  для будь-якої кризи: необхідно провести аудит економіки в цілому, для того, щоб позбавити її тих елементів, які гальмують її розвиток. Звісно навіть це не позбавляє підприємця необхідності активного спілкування з аудиторією. Так писали про Амадео Джаніні, засновника Bank of America:

     «Для  боротьби з наслідками падіння ділової  активності Амадео носився  по країні, дава інтерв’ю, зустрічався з  простими людьми І  всім, як заклинання повторював : «Криза є наслідок наших  страхів».

     Харизма Джанніні дійсно зробила неможливе, оскільки в самий розпал Депресії Bank of America відвідало 30 000 нових вкладників.

     Сучасна стратегія виходу з кризи США  покладається в основному на ФРС, яка має збільшити норму резервів.

• Російський досвід. «Альфа-Банк»

     Цікаві  приклади можна привести з російськими  банками. В першу чергу це стосується непередбачених криз, які визначаються переважно факторами макроекономічного порядку.  Теоретично до таких криз можна віднести кризу 1998 року – дефолт та банківську кризу 2004 року. Тоді в полі зору громадськості опинилися «Альфа-банк» і «Гута-банк». В ході кризи ці банки пре терпіли абсолютно різні «іміджеві» зміни. Ситуація виявилася негативною для «Гута-банку», та негативною лише за певними параметрами для «Альфа-банку». Так «Альфа-банк» проаналізував всі ризики і узагальнивши досвід банківського антикризового управління, вдався до наступних заходів:

• Введення 10% комісій за дострокове повернення внеску. Це виявилося грамотним PR ходом.  Цей крок викликав величезне обурення, в тому числі і у експертів банку, і у банків-конкурентів. Але банк проводив послідовну компанію в СМІ  стосовно законності власних дій і вона зіграла свою роль;
• Альфа-банк централізував і систематизував інформаційні потоки, визначивши спікерів від компанії. При цьому було суттєво підвищено статус спікерів. З публічними коментарями від банків стали виступати топи, включно з Міхаїлом Фрідманом, головою ради директорів банку;
• Банк покривав дефіцити ліквідності власними коштами акціонерів і активно просував цей факт в ЗМІ;
• Ініціювали позов проти видавництва «КоммерсантЪ» стосовно захисту ділової репутації. Задоволення цього позову дозволило переключити увагу громадськості з жорстких методів банку на видавництво газети.
• Антикризові стратегії українських банків

Отже  яку стратегію обрали українські банки? На мою думку треба виокремити поведінку Homecredit Bank. Звісно банк постраждав від кризи не в тій мірі як національні банки, оскільки отримував гроші з материнського банку, але в період 2008-2009 років можна прослідкувати зміну стратегії банки в напрямку більшої інформаційної активності. Які відомо, банкам під час кризи особливо важливо бути активно присутніми в ЗМІ, щоб нейтралізувати той потік негативних статей, які переповнюють національні видання. Так динаміка присутності банку в ЗМІ наступна:

• 5 публікацій в ЗМІ за 2008рік
• 17 публікацій за 2009 рік
• 1 публікація за 2010 рік.

 Про  банк писали такі видання як  «Вісті Придніпров’я», «15 минут», «Час Пик», «Горожанин», газета  «Бизнес», «Економічна правда», «Кореспондент». В основному публікації стосувалися  збільшення депозитного портфелю, високу оцінку в рейтингу надійності  банківських внесків. Банк також  використав механізм «індивідуальний  банківський сейф», активно просуваючи  ідею того, що квартира чи офіс, куди більшість людей «заховали»  свої гроші перелякавшись того, що більше не побачать своїх  грошей, не саме надійне місце  для зберігання цінностей. Так, в залежності від потреб клієнта, він може використовувати на постійній основі чи на час відпочинку персональний банківський сейф. Також банк вдався до реалізації соціальних проектів, направлених на підтримку малозабезпечених верств населення в рішенні фінансових проблем. Такий крок банку активно висвітлювало українське електронне видання Delo.ua.

     Компанія  IMB Group «Міжнародний Іпотечний банк» і Family Credit в 2009 році вдалися до ребрендінгу, створенню нового бренду Platinum Bank. Банк створив підрозділ зв’язків з громадськістю саме в середині 2008 року, оскільки треба було пояснити в персі такий сміливй крок зміни бренду і активно просувати в пресі якісний кредитний портфель банку і правильний баланс активів.

     Банк  «Фінанси та кредит» в 2009 році  оголосив, що по результатах І кварталу 2009 року відбулося загальне зібрання акціонерів банку, на якому було прийнято рішення про передачу державі і інвесторам 50% + 1 акції Банку. Активно почав виступати «топ» банку Володимир Хливнюк. Саме за його словами передача 50%+ 1 акції держав та інвесторам є демонстрацією довіри до банку з боку держави і визнання того, що стратегія, обрана банком вірна.

     Основна відмінність у поведінці американських  і європейських банків під час  кризи в тому, що в першому випадку  PR полягає в публікації піврічного звіту, положенні справ на біржах і результатів investor relations. В Україні в банках криза змусила банки створювати відділи по зв’язках з громадськістю, а реальний інтерес представляють звіти перших 20 банків, який вдалося вистояти. Нажаль, мені не вдалося знайти банк, який би пропонував якщо не в пресі, то хоча б на власному сайті  якісний аналітичний продукт стосовно майбутнього розвитку ринку і поведінки валюти, а навпаки, зустрічаються доволі-таки  популістські фрази типу «долар досягне відмітки в 10 після виборів». Серйозний репутаційний збиток для банківської системи зробило введення мароторію на дострокове зняття депозитів.

     Керівник  служби зв’язків з громадськістю  Ощадбанку Ярослава Тітова підкреслила, що їх банк зробив ставку на топ-менеджера. За її словами: «Персональна репутація лідера підтримує корпоративну, а не навпаки».

     Нажаль,нібито підвищуючи свою PR та рекламну активність банки, особливо банки з іноземним капіталом вдаються до рекламного ходу, який активно піариться в ЗМІ, але насправді приносить банку лише короткострокову вигоду, а у клієнта може викликати лише  невдоволення і почуття того, що його обдурили. Напевно, банки роблять ставку на загальну хвилю невдоволеності, на якій їх дії мають забутися. Ось одна з таких схем: розробляється депозитна програма, яка розрахована на короткий строк. Банк пропонує вклад на 10 днів зі ставкою доходності 24%. Але, як правило, клієнт не забирає свої гроші через такий короткий строк. Тому банк знижує ставку до 18%, оскільки депозит вважається таким, що є пролонгованим і по ньому діють вже інші умови.

     Напевно, найбільш невдалу рекламну і PR стратегію обрав банк «Надра». Актори і співаки зверталися до людей, переконуючи їх нести гроші в банк, в результаті чого можна було виграти велику суму. 10 лютого в банк було введено тимчасову адміністрацію НБУ і встановлено мораторій на задоволення потреб кредиторів строком на 1 рік. Таким чином було підірвано авторитет не тільки тих, чиїй думці довіряли, але й всієї банківської системи.

     Майже половина банків в Україні не мають  затвердженої маркетингової стратегії. Документ, який регламентує маркетингову діяльність, наявний лише у 53% фінансових установ України, який прийняли участь в опитуванні, проведеним компанією Active Management Consulting. 

Три стратегій українських банків, направлених на підвищення довіри до них з боку вкладників, згідно даних українського ділового видання «Дело» 

Пріватбанк

Банк  «Фінанси і Кредит» 

ОТП Банк

Отже, можемо зробити висновок, що основні інструменти, які задіяні банками у власних стратегіях повернення довіри це:

• Інформаційна активність (рекламні компанії, співпраця із ЗМІ)
• Покращення продуктового ряду і якості обслуговування
• Просування клієнтських систем управління продуктами і система оцінки якості обслуговування.