Министерство  экономического развития и торговли

Российской  Федерации 

Государственный Университет –

  Высшая Школа Экономики 
 

Факультет прикладной политологии 

Отделение рекламы 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат по дисциплине  «Введение в рекламу»

На тему

«BTL как форма продвижения рекламного объекта » 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил:

студент 147 группы

Колпаков  А.П.

Преподаватель:

Николайшвили  Г.Г. 
 
 
 
 
 

2009 г.

Оглавление

1.Введение 3

2.Определение  BTL 4

3.Цели и задачи  BTL 6

4. Виды BTL. 8

5. Преимущества  и недоставки BTL – коммуникаций 13

6.Заключение 14

7.Cписок использованной литературы. 15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Введение

   Каждый день на нас обрушивается огромное количество рекламных сообщений – с биллбордов, афиш, из телевизионных роликов, из газет и журналов. В этом огромном, пестром, громогласном вихре рекламы очень легко потерять суть доносимой до нас информации, если не потеряться самим. Причина этого заключается в том, что подобная реклама (так называемая ATL – Above The Line, о смысле этого названия мы поговорим позже) направлена на обширную аудиторию и призвана привлекать внимание этой аудитории, что, в принципе, делает с большим успехов. Здесь стоит заметить что «привлечь внимание» и «заинтересовать» - разные вещи. Чтобы привлечь внимание рекламное сообщение может вообще не нести смысловой нагрузки, но и результат, этого «привлечение» может быть далеко не позитивным.

А «заинтересовать» потребителя, а впоследствии и стимулировать  его на приобретения товара с наибольшим успехов позволяют BTL-технологии. Их инструменты, гибкость и точность позволяет фокусировать рекламную компанию на четко определенных аудиториях, вплоть до личного контакта, тем самым в короткие сроки сильно повышая доход, а возможно даже улучшая имидж марки. Крайние быстрые темпы развития BTL и эргономичность, определенного, заслуживают пристального внимания.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Определение  BTL

   Для начало немного истории этого понятия. История ВТL - индустрии берет свое начало от одного из руководителей компании “Procter&Gamble”, который, закончив расчет всех «прямых» рекламных расходов, вспомнил, что не учел раздачу бесплатной продукции на городском празднике. Добавив эти расходы, он провел окончательную черту, введя термин BTL (bellow-the-line, англ. «под чертой») 

 Итак, что же такое BTL? 

   Чтобы вывести определение этого понятия, нужно узнать отличия BTL от остального рекламного рынка. 

   Современные рекламные технологии по продвижению товаров и услуг можно разделить на 2 вида: BTL- и ATL-акции. 

   ATL – косвенное стимулирование – это реклама по телевидению, в СМИ, биллборды и тому подобное. Ее эффективность признана, и она является основной на рекламном рынке.

 BTL же – так называем «непрямая» реклама, хотя именно с ее помощью устанавливается непосредственный контакт с потребителем.  

    BTL – вид рекламы, использующий непосредственное стимулирование потребителя в момент принятия решения о покупке. Включает в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов, дабы потребитель мог лично попробовать, оценить и убедиться в отличительных особенностях и качестве продукта. Используется в местах продаж. 

   На западе, как термин, так и сами технологии, BTL выходят из употребления, поскольку на замену им пришел подход Интегрированных маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, в России BTL развивается активными темпами, так как является альтернативным способом построения эффективной коммуникации с конечным потребителем для производителей, реклама продукции которых была запрещена или ограничена для показа по ТВ. (пиво, например). 

   BTL принято называть промо-акциями. Часто для продвижения продукта привлекаются так называемые промоутеры и промо-герлз для общения с потребителем и демонстрации продукта. 
 

   Как уже было сказано выше, на Западе BTL постепенно вытесняются интегрированными маркетинговыми коммуникациями, в частности директ-маркетингом.

  В России, несмотря на относительно недавнее появление BTL-технологий, промо-акции теряют свою эффективность. Происходит это из-за чрезмерной их распространенности и отсутствии глобальных отличий, а так же неспособности вести организаторскую и исследовательскую деятельность.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Цели и задачи BTL

   Основной целью рекламы является стимулирование потребителей на покупку рекламируемого продукта.

   BTL, как разновидность рекламы, подразумевающее непосредственное взаимодействие потребителя и производителя, призвана завоевать доверие и расположение своих клиентов.  

   Основные цели и задачи BTL таковы: 

1. Создание  положительного образа производителя  и бренда

2. Увеличение  популярности марки

3. Увеличение  объема продаж

4. Корректировка ценовой политики

5. Стимулирование  проб, первых и повторных покупок.

   Теперь же, зная цели и задачи BTL, перейдем к структуре подготовки мероприятий.  

1. Первый  контакт BTL агентства с заказчиком. На этом этапе от агентства требуется хорошая «визитная карточка» (например, качественный сайт в интернете с кратким описанием принципов BTL и методов работы агентства), для привлечения клиентов. Заказчик же должен четко и корректно поставить задачу и задать некоторые вопросы (так называем клиентский бриф)
2. Бэкграунд - описание рыночной ситуации и причин проведения акции, результаты предыдущих компаний. На этом этапе желательно не перегружать клиента слишком обширными данными о рынке, информация должна быть сжата и концентрирована
3. Описание целевой аудитории – наиболее важный пункт. Необходимо четкое понимание, для кого проводится рекламная акция. В зависимости от пола, возраста, достатка, манеры поведения будет меняться механика проведения мероприятия.
4. Бюджет. Агентство должно знать, какие средства выделены на рекламную деятельность. Часто сумма бывает неоговорена, или же поставленные цели не могут быть достигнуты за недостатком средств.
5. Сроки. Формирование четких временных рамок, препятствующих выход мероприятия за рамки бюджета.
6. Планирование. Используется для достижения максимальной эффективности компании. Адекватное информирование потребителя, логичные переходы от акции к акции, четкость их концепции, учет смены сезонов и тому подобное.

   При выполнении всех 6 пунктов, компания с наибольшим успехом добьется выполнения своих задач, то есть привлечения внимания, создание образа, выделение очевидных преимуществ продукта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Виды BTL.

   Как уже было сказано выше, BTL – особый вид рекламы, взаимодействующей непосредственно с потребителем и проводимый через процесс продажи услуг. 

   Тем не менее, четкого определения, BTL не существует. Так же не существует определенной классификации BTL - услуг, зато существует множество мнений по поводу того, что входит в BTL услуги.

Например, американские маркетологи к BTL – услугам относят стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п., которые оплачиваются из основного бюджета, выделенного на все маркетинговые коммуникации.

По российской же классификации BTL включает в себя стимулирование быта среди посредников, стимулирование сбыта среди потребителей, прямой маркетинг, special events, POS-материалы. В российском случае бюджет BTL услуг является остаточным, но наблюдается тенденция перевода его в разряд основных.  

   Различия в классификациях можно объяснить следующим образом:

многие виды BTL – рекламы являются либо развивающимися, либо пограничными с другими формами продвижения товаров и услуг. Например, event – события являются, с одной стороны, элементами PR-компании, с другой они позволяют увидеть реакцию потребителя.  

   Итак, что  представляют собой основные  инструменты BTL? 

   1. Стимулирование сбыта 

• Стимулирование сбыта - это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции". К нему можно отнести следующее:
• Все манипуляции с ценами, то есть скидки, бонусные акции, купоны и тому подобное.
• Возврат и возмещение денежных средств.
• Конкурсы, розыгрыши, лотереи
• Подарки. Подразделяются на подарки на торговой точке (упаковки, вложения, приложения), подарки по почте (например, на определенный адрес несколько штрихкодов, этикеток. Возможно дополнительные условия, вроде необходимости приложить крайне интересную историю)
• Распространение и демонстрация образцов (прирост прибыли до 15% по окончанию акции)

   2. Стимулирование сбыта среди торговых посредников.

   Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – стимулирование, направленное на дилеров и торговцев, доводящих товар до конечного потребителя. В США насчитывается более миллиона розничных торговцев и более трехсот тысяч оптовых.          К этим методам стимулирование относятся: 

• конкурсы  дилеров 
• торговые купоны для организаций, (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Эти купоны обычно не возвращаются производителю.
• Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий – премия за закупку и выставочная премия. (Выставочные стенды многих компаний включают не только выставляемый продукт, а также сопутствующие)

   У стимулирования сбыта, как среди посредников, так и среди потребителей есть свои достоинства и недостатки. С одной стороны стимулирование сбыта, побуждает потребителей и заказчиков приобретать продукцию, изменяет соотношение цены и ценности товара, позволяет выявить мотивы покупателей, стимулирует повторные покупки, увеличивает их частоту и объем. С другой стороны, такое стимулирование может создать беспорядок и хаос, привести к снижению розничных цен, уменьшить аудиторию покупателей, так как многие будут дожидаться распродаж, акций и скидок. Возможно обесценивание бренда.

   Тем не менее, грамотно организованная акция полностью окупает затраченные средства и сильно повышает доход, хоть и на короткое время.

   3.прямой маркетинг.

   Прямой маркетинг является достаточно выгодной рекламной политикой для работы с определенной целевой аудиторией, так как использует целенаправленные средства доставки информации. Позволяет персонифицировать коммуникативный процесс, то есть создать непосредственный личностный контакт представителя производителя и покупателя

   Прямой маркетинг не сильно нагружает бюджет и редко выходит из-под контроля, позволяет производить точный индивидуальный и корпоративный анализ получаемой информации. Отличительная особенность прямого маркетинга – гибкость элементов и возможность легко измерить результаты. Но использование его как краткосрочной стратегии не будет иметь результата.

   4.Specail events.

   К этому виду BTL относятся: проведения акций в местах продаж, дегустация, сэмплинг и так далее.

   К достоинствам этого подхода можно отнести формирование и поддержания имиджа компании. Этот метод обеспечивает широкий охват потребительской аудитории и устанавливает доверительная отношение производитель-потребитель вследствие их персонального контакта на местах проведения. Так же, спешл ивентс привлекает экспертов, чьи положительные отзывы позволяют сильно повысить рейтинг бренда. Один из минусов данного подхода заключается в невозможности контролировать исходящую информацию, так что любое подобное мероприятие имеет шанс не только не поднять имидж компании, а наоборот, подорвать его. Поэтому всякая проводимая акция требует долгих и точных согласований, отбора и подготовки.

   Можно еще добавить, что дегустация и сэмплинг являются выгодными и удобными методами для вывода нового продукта на рынок. Они позволяет увидеть реакцию производителей на товар (есть смысл использовать анкетирование для сбора более точной информации) и принять необходимые меры, если таковые требуются. Эти акции являются серьезным стимулом для покупателей, ведь никому не хочется покупать кота в мешке. Сэмплинг же предоставляет возможность потыкать, пощупать, помять, погладить продукт и помочь принять решение. Главное – чтобы в выставляемом продукте было нечто отличное от его конкурентов, «изюминка». Или же подаваться он должен так, чтобы создавалось видимость уникальности. Поэтому акции должны быть красочными и интересными, привлекающими внимание. Тогда они возымут свой эффект, сильно повышая прибыль, хоть и на краткий срок.

   5. POS – материалы.

   В эту категорию входит раздача листовок, брошюр, купонов, флаеров и прочее. Адресат может получать их по почте, в местах продаж, на улице, в метро, вместе с покупкой и так далее.

   Подобный вид рекламы имеет высокую эффективность, прост в организации и достаточно дешев.

   Эффективность достигается с помощью трех свойств этого способа: он оперативен, так как печать занимает мало времени, а промоутеры мобильны и ежедневно получают задания. Промутеры легко выбирают из толпы потенциального покупателя из целевой аудитории, к тому же, при выдаче материала происходит визуальный, а иногда и речевой контакт представителя производителя с потребителем, что, при должном подборе работника, может дать сильный стимул для приобретения товара. Кроме выбора подходящих промоутеров (идеально, если это будет симпатичный человек), стоит также задуматься и о выборе красочного дизайна    рекламного материала. В первую очередь нужно заинтересовать потребителя, а с красочным, оригинальным буклетом это будет сделать гораздо проще.

   6 .Product Placement, Buzz Promotion и прочие виды BTL

   Видов BTL существует достаточно много, и все они заслуживают пристального внимания и разбора, но есть те, которые стоит упомянуть вперед других.

К примеру,

• Product Placement.

   Суть его заключается в помещении неких продуктов или брендов и фильм. Этот вид рекламы появился в Америке, в 30е годы 20 века. Первым таким опытом было создание персонажа «Popeye The Sailor» для популяризации шпинат. Находка оказалась очень удачной, но самостоятельным PP стал только к 80 годам 20 столетия. А в 90 появились отделы, посвященные исключительно product placement’у. Существуют три вида PP:

1. Визуальный. Зрителю видны продукт, услуга или логотип. К примеру, реклама Pepsi в фильмах «Терминатор – 2» и «Назад в будущее»
2. Вербальное. Упоминание за кадром. Ярким примером будет один из серии фильмов про Индиана Джонса, в котором зажигалка ZIPPO узнавалась по характерному звуку
3. Размещение с использованием или применением. Когда актер взаимодействует с рекламируемым предметом. Фильм «Перевозчик», в котором главный герой колесит на «AUDI» или фильм «Матрица», где герои постоянно пользуются телефоном «Nokia»

   К плюсам данного метода можно отнести то, что образ продукта формируется прямо перед телезрителем, и если фильм будет успешным, то крайне успешной будет и рекламное компания. Но эффект от product-placement’а краткосрочен.

• Buzz Promotion.

   Или, заменяя народным термином, «сарафанное радио». Позволяет создать эффект всеобщего знания и обсуждения продукта. Целью является достижение максимальной популярности товара/услуги. Добиться этого достаточно сложно, но возможно 

   Первый опыт применения была попытка продвижения слабоалкогольного напитка Bacardi Breezer в 2006 году. Суть заключалась в том, что несколько компаний молодых людей в разных клубах Москвы во время празднования дня рождения угощали посетителей этим напитком, всяческие демонстрирую непринужденность и веселье, а посетители рассказывали это знакомым. С тех пор этот метод достаточно широко распространился.

   Buzz-promotion имеет множество как достоинств, так и недостатков:

• С одной стороны, это метод дешев, имеет быструю отдачу и эффект, имеет большой охват, повышает престиж бренда и доверия потребителей.
• С другой стороны, сарафанное радио не поддается контролю. Слухи могут менять, искажать и переделывать, реакция непредсказуема, есть риск не повысить престиж, а, наоборот, ударить лицом в грязь.

   Buzz-promotion метод для «раскрутки» недешевой продукции, предназначенной для узкой аудитории потребителей. 

• Мерчендайзинг

  косвенно относится к BTL, но может быть эффективным подспорьем в развитии торговли.

   Главной задачей этого метода является представление продукта наилучшем свете и максимальное увеличение количества приобретаемой продукции. Для этой работы нанимают специалиста – мерчендайзера, которые должен следить за расстановкой товара, за сроками его реализации, за его количеством и так далее.

   Кроме того, стоит отметить такие виды BTL, как SMS – рассылки, телемагазины, call-центры, почтовые рассылки(direct mail) 
 
 
 

   5. Преимущества и недоставки BTL – коммуникаций

   Если  проанализировать все написанное  выше, то можно выявить что, в целом, у BTL гораздо больше достоинств, чем недостатков:

1. это доступный и понятный вид рекламы
2. сравнительно не дорогой
3. имеет непосредственный контакт с потребителем, позволяет использовать точечный подход для каждой группы потребителей
4. позволяет потребителю опробовать продукт в действии прямо на месте продажи
5. позволяет гибкий подход, и изменять соотношения цены и ценности
6. в наибольшей степени воздействует на чувства потребителя
7. может повысить престиж бренда
8. привлекает много больше потенциальных покупателей.

   К недостаткам можно отнести сниженный масштаб рекламных компаний и некоторая непредсказуемость. Последнее может «очернить» имя производителя, но при должном руководстве и управлении подобных рисков можно избежать. 
 

6.Заключение

   BTL-коммуникация, несмотря на свою неоднозначность, крепко держаться в своей нише на рекламном рынке.

   BTL позволяют сфокусироваться на нескольких определенных задача, и справиться с ними гораздо эффективнее, нежели ATL.

   Несомненно, для достижения наивысших результатов в рекламных компаниях стоит использовать как ATL, так и BTL рекламу. Но удобство, относительная простота, широкие возможности, большие области применения являются отличительной особенностью последних. Подобные методы, позволяющие совместить быстроту, дешевизну и направленность, недоступны прочим видам рекламы. Многие крупные компании уже фокусируют свое внимание и планируют отдельные статьи бюджета для BTL-компаний, причем не только для решения краткосрочных задач, таких как стимуляция продаж и увеличение прибыли, но и долгосрочных, вроде поддержания имиджа бренда. Поэтому BTL-коммуникации незаменимы и востребованы, и останутся таковыми еще долгое время. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7.Список использованной литературы.

1. 1 http://www.advertology.ru
2. www.productplacement.ru
3. http://dimaxmedia.ru/services/promo/
4. Татьяна Алескерова «Что такое BTL?»
5. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М. Введение в рекламоведение. – М.:«Элит – 2000», 2002.
6. А.Н.Овчаренко. Основы рекламы. Москва, Аспект Пресс, 2006 г
7. Д.Огилви. Огилви о реклам. – М.: «ЭКСМО», 2003.