«Чорний» PR: доцільність використання терміну

 

Міністерство освіти та науки, молоді та спорту України

Державний вищий навчальний заклад

«Київський національний економічний університет імені  Вадима Гетьмана»

Кафедра політології та соціології

 

 

 

 

 

 

«Чорний» PR: доцільність  використання терміну»

 

 

 

 

Виконав студент

заочної  форми навчання

3-го курсу

спеціальність – 6507, 2 група

група МРМ-102

Чорний Я. О.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ-2013

Зміст

Вступ

1. Поняття «Чорний» PR
2. Методи «Чорний» PR
3. «Чорний» PR в Україні та світі

Висновок

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Останнім часом ми дуже часто використовуємо термін «Чорний» PR, він часто з'являється в газетах, журналах, диктори вимовляють його з екранів моніторів і з радіоприймачів по всій країні. А чи знаємо ми власне, що саме означає цей термін? Чи зможемо ми самі пояснити цей термін, якщо хтось поставить нам таке питання? Швидше за все, немає. Вся справа в тому, що ми звикли до терміну «чорний PR» як до якоїсь даності, хоча, по всій видимості, кожен з нас вкладає в це поняття своє значення, яке далеко не завжди відповідає реальності.

У широких масах термін «Чорний» PR з'явився завдяки роману нашого сучасника Віктора Пелевіна  «Генерація Пі». Це поняття часто вживають журналісти, політики і бізнесмени. Синонімами «чорного піару» можна назвати «брудні рекламні інтриги» і термін «очорнення». Фахівці з реклами та журналісти дають абсолютно різні тлумачення словосполучення «Чорний» PR, які в більшості випадків носять негативний характер. Найбільш точно чорний PR відображає таке поняття як "приховані технології". Так звані «чорні» піарники ходять таємничими стежками: деякі з них розміщують хвалебні публікації, насправді не мають під собою реальних підстав. Правда заради цього їм часто доводиться розлучитися з неабиякою сумою грошей, в іншому випадку, статтю просто не стануть друкувати, вона буде нудною.

«Чорний» PR в руках недобросовісної людини перетворюється на зло. Він починає знищувати корисні товари, руйнувати чесний бізнес і т.п. Він стає шкідливою для суспільства діяльністю. Причому успішні компанії не зможуть захиститися від нього, не маючи у своєму штаті потужної PR-групи.

 

 

 

 

 

 

Поняття «Чорний» PR

Поняття зв'язки з громадськістю  тісно пов'язане з такими термінами, як реклама, агітація, маркетинг. З поняттями  маніпуляція і пропаганда PR пов'язаний лише побічно, оскільки за своїми джерелами  є інструментом усвідомленого діалогу  двох рівних суб'єктів. Існує декілька різновидів цього поняття.

Коричневий PR - щось споріднене неофашистській і фашистській пропаганді.

Зелений PR - соціально відповідальний PR.

Вірусний PR - термін «вірусний» означає в даному контексті автономне

поширення. Заснований на потребах людей ділитися цікавою інформацією зі своїм колом друзів і знайомих.

Чорний PR - використання «чорних технологій» (обман, фальсифікації) для очорнення, знищення конкуруючої партії, групи і т.і., розповсюдження від її імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін. Іноді достатньо обмежитися публікацією компромату. Словосполучення утворене по аналогії з виразом «чорна пропаганда».

Жовтий PR - використання, з метою залучення уваги, образливих для більшості населення даної держави елементів (табуйованих слів в назвах, в зображеннях - застосування сексуального змісту - від ню, через еротику - до порнографії, в публічних діях - псевдогомосексуалізм, висловлювання расистських, ксенофобських заяв і т.п.)

Сірий PR - реклама (позитивна чи негативна), що приховує своє джерело. На відміну від «чорного PR», не передбачає прямої брехні про своє походження. Також під сірим PR іноді розуміють різновид непрямого чорного PR, що не містить прямої брехні і спрямовану на підсвідомість рецепієнта. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поряд з офісом якоїсь відомої організації.                                                                                                                                                                                     

Білий PR - словосполучення з'явилося для демонстрації поняття, контрастного до чорного PR, тобто відкритої реклами від свого власного імені. PR у вузькому сенсі слова.¹

Вкрай важливий питанням у чорному PR є правильний вибір цільової аудиторії. Атакований об'єкт зазвичай оточений наступними аудиторіями:

• його клієнти;
• його конкуренти;
• його компаньйони;
• державні інстанції, з якими об'єкт взаємодіє;
• його персонал;
• його постачальники;
• жителі, які проживають поблизу підприємства або як-то змушені з ним взаємодіяти;
• родичі співробітників підприємства.

Насправді якщо переслідується мета руйнування бізнесу конкурента, то можна атакувати будь-яку з перерахованих цільових аудиторій або всі разом².

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Методи «Чорний» PR

Метод компромату

Ви запускаєте якусь інформацію, яка викликає сумніви у цільової аудиторії в компетентності вашого супротивника. Причому при використанні цього методу потрібно саме викликати  сумніви в компетентності супротивника, а не сумніви в компетентності звинувачень. Щоб використовувати цей метод необхідно: створити подію, яка дозволить привернути увагу цільової аудиторії до інформації; запустити саму інформацію, поширивши її через ЗМІ. Основна складність цього методу полягає в пошуку та редакції самої компрометуючої інформації. Поширювана інформація має відповідати наступним критеріям:

• Бути правдивою. Що є правдою? Те, що вважають правдою.
• Бути незаперечною. Противник повинен бути позбавлений можливості, спростувати цю інформацію. Якщо мова йде про матеріальні факти, то їх, як правило, складно піддати сумніву.
• Бути зрозумілою. Якщо ваша інформація цілком обґрунтована, але базується, на яких те невідомих широкій публіці поняттях — потрібно відмовитися від такої інформації. Однак, коли цільова аудиторія складається з інтелектуально розвинених людей, то можливе використання складної інформації.
• Бути актуальною. Просто ваша інформація повинна мати безпосереднє відношення до інтересів цільової аудиторії, на яку вона розрахована.
• Бути безпечною. Використання компрометуючої інформації може бути пов'язане із судовими позовами та іншими негативними наслідками. Ви повинні врахувати ризики. І використовуйте таку інформацію, тільки якщо ризик виправданий.

Метод поганої похвали

Цей метод передбачає похвалити  супротивника публічно, але так, щоб  у результаті ставлення до нього  громадськості, стало негативним. Це досягається шляхом надмірного хваління. Хваління за допомогою надмірного вживання епітетів, не підтверджених фактами. А також шляхом згадування серед хвалебних даних прихованої негативної інформації (або негативної з точки зору цільової аудиторії).

Приклад. Одного разу група депутатів хотіла виступити на святковому заході, організованому головою одного з районів. Але так, що б зібралися населення налаштувати проти цього глави адміністрації. Природно вони не хотіли цього робити самі, тому знайшли третя особа, як представника місцевих бізнесменів. Розпочався захід. Присутні виступали з хвалебними промовами на адресу глави адміністрації. Жителі району відповідали їм дружними оплесками. В кінці виступу на сцену вийшов цей чоловік. Він сказав, що як здорово, що у нас такий «чудовий голова адміністрації, який дбає про розвиток району та будує нові будинки і кафе». Далі він, використовуючи хвалебні епітети, перерахував ті будинки, які найближчим часом побудують в даному мікрорайоні і жителі скоро почали розуміти, що їхні подвір'я поступово перетворяться в колодязі. У багатьох на очах зникли посмішки та святковий настрій. Також святковий настрій зникло і з обличчя голови району, але результат був досягнутий, населення було налаштоване проти голови району і у майбутніх забудовників стали очікуватися серйозні проблеми з громадськістю.

Метод подвійних аудиторій

Даний метод припускає  послідовний вплив на кілька цільових аудиторій. Причому перші аудиторії, використовуються для акцій, орієнтованих на другі аудиторії. Наприклад, спочатку розбурхується населення, потім засоби масової інформації, а потім влада. Природно послідовність акцій у всіх випадках різна. Але кінцевою інстанцією всієї PR-кампанії є саме влада. Однак дана послідовність більш переконливо на них впливає, ніж якщо ви безпосередньо зверніться до властей. Кампанії, засновані на цьому методі, шикуються з декількох послідовних кампаній, як правило, об'єднаних однією проблематикою. Цей метод ефективний, якщо вам потрібен потужний PR. Ці кампанії можна реалізовувати навіть на дуже незначному бюджеті, так як наступні етапи фінансуються найзацікавленішими особами.

Приклад. При атаці на компанію, стали відомі факти, що її представники - націоналісти.  Зовні ці нешкідливі люди нічим не були схожі на націоналістів, але у приватних бесідах часто висловлювалися приводу однієї з націй, як не повноцінною. Вони активно лаяли розумові здібності представників цієї нації і насміхалися над ними. Інформація була донесена до місцевої регіональної національної громади, до великих бізнесменів, до ЗМІ. У підсумку за рік компанія збанкрутувала.

Метод віртуальних понять

Цей метод повністю спирається на теорії віртуальних понять. Імідж будь-якої фірми базується на декількох віртуальних поняттях. Часто це поняття: престижність, універсальність, модність, любов до покупця, популярність серед покупців, цінність і т.п. Нескладно здогадатися, що всі ці поняття укладені лише в нашому розумі, але, як правило, мають певні матеріальні підтвердження, що сприяють більш якісному усвідомленню нашим розумом цих понять. Так престижність може підтверджуватися ціною товару, використанням дорогих матеріалів, вживанням цього предмета відомими людьми. У той же час все це міф, так як часто реальна собівартість престижного товару значно нижче. Однак у цей товар продавці хочуть закласти додаткову цінність, щоб покупець міг, користуючись цією річчю, демонструвати свою перевагу над іншими людьми. До речі, ціна предмета насправді має невелике значення. Часто для досягнення високої ціни предмет доповнюється непотрібними або майже непотрібними елементами. Зауважимо, що часто екскаватор коштує дорожче, ніж спортивний автомобіль, але престижність їзди на ньому сумнівна, поки хтось не зробить VIP екскаватор. Щоб зруйнувати міф про цінність товару, потрібно послідовно атакувати всі складові віртуального поняття «престижність», а саме: матеріальні складові предмета, поведінку людей, пов'язане з ним, позитивну чи негативну оцінку предмета, особливості володіння предметом³.

Метод освистування

З найдавніших часів бажаючі  зірвати виставу освистували  її і закидали помідорами. Крім демонстрації протесту ці дії заважали артистам виконувати спектакль. Щось подібне  можна використовувати і в  сучасному PR.

Наприклад, ви хочете паралізувати роботу у великому супермаркеті. Запустіть  туди значну натовп людей, які створять черги на касах. Нехай ці люди просто підходять до кас з значною  кількістю товару, вибивають величезні  чеки, а потім кажуть, що забули гаманець. Аналогічним чином можна запустити  натовп, який буде на щось скаржитися або  стояти в чергу в туалет. У банку  можна вибудувати чергу до всіх кабінок  і ці люди будуть робити крихітні вклади. Під час масових акцій аналогічними діями будуть шурхіт ногами, ляскання без теми (наприклад, вихлопування знайомого ритму), включення сирени та ін.

Метод адміністративного ресурсу

Цей метод, мабуть, в найменшій  мірі має відношення до PR, але лобіювання адміністративного ресурсу часто  використовується для чорного PR. В  даному випадку просто адміністративні  структури настроюються проти якого  підприємства і за допомогою цих  структур, і відбувається його знищення. Мають зв'язки в податковій інспекції та інших органах влади можуть легко боротися за допомогою своїх знайомих з компаніями конкурентами. Багато хто намагається шляхом підкупу переконати органи державної влади боротися з їх конкурентами. Це один з найпоширеніших методів чорного економічного PR. Громадське об'єднання, проти якого застосований адміністративний ресурс, може зіткнутися з величезними складностями при пошуку приміщення під офіс, при установці телефону і т. п. На зустрічі в трудових колективах його представників просто не пустять; контролюючі органи будуть здійснювати перевірки його діяльності мало не щотижня , а на прийом до якого-небудь чиновнику його керівник не потрапить взагалі ніколи. Свого апогею адміністративний ресурс досягає на виборах різного рівня. Проти нього виявляється безсилим все: «чорний» і «білий» PR, гроші, особиста популярність, громадськість, ідеологія. Його застосування дозволяє «партії влади» проводити на виборні посади повністю лояльних до неї кандидатів незалежно від ступеня їх «розкрученості» і наявності власного «політичного обличчя». Виділимо основні особливості АР, що дають йому найбільш явні переваги:

• Як правило, АР використовується не самим кандидатом або громадським об'єднанням, а лише в його інтересах. Органи влади, формально не беручи участь у політичній боротьбі, підносять своєму протеже перемогу «на блюдечку», не змушуючи його хоч скільки напружуватися для досягнення цілей. Зрозуміло, що це економить і фінансові ресурси, і власний політичний капітал, а крім того, дозволяє уникнути негативних впливів на імідж в результаті участі в боротьбі.
• Протеже АР має в своєму розпорядженні всі засоби, які іншому суб'єкту громадського сектору доводиться напрацьовувати. Влада надає у його розпорядження ЗМІ, фінанси, людські ресурси, організаційну структуру і багато іншого, чим володіє сама.
• Використання АР має монополістичний характер. Як правило, адміністративна підтримка не може бути надана одночасно двом і більше конкуруючим силам.
• Лічені одиниці громадських об'єднань розташовують ефективними методиками протидії адміністративному ресурсу.

Коли вам протистоїть  щось всесильне і непереможне, це навряд чи вселить оптимізм і сприятиме  формуванню робочої атмосфери в  рядах об'єднання. А спроби боротися з адміністративним ресурсом зазвичай призводять лише до посилення його впливу, при цьому жертва так і  залишається жертвою. Що ж робити? Найпоширеніша з чинених у даному випадку помилок — те, що жертва починає боротися з тим кандидатом (об'єднанням), на підтримку якого застосований АР. Для багатьох вибір такої стратегії здається самоочевидним, але це невірно. Насправді ваш конкурент не є першоджерелом, від якого виходить АР, — він лише одна з слухняних маріонеток в руках тих, хто стоїть за ним насправді. Відповідно його персона не має особливого значення, що б ви з нею не робили, — це лише підставна фігура, відволікаюча вашу увагу. Насправді той, кому вигідно вас «закопати», — це який-небудь орган влади, а найчастіше один із посадовців (допустимо, губернатор). Але і вступати в «благородну боротьбу» з існуючою владою або з мають необмежений авторитет в регіоні губернатором під силу не кожному громадському діячу, і з боку може нагадувати «битву з вітряками». Хоча ця стратегія також досить поширена.

Тим не менше фахівці в  області нейтралізації адміністративного  ресурсу сьогодні є, хоча їх послуги  відносяться до розряду найбільш високооплачуваних. Не розкриваючи  деталей їх роботи, зазначимо лише, що вона будується на двох основних принципах: персоніфікації джерела  АР і перетворенні АР в рівноправного  учасника політичної боротьби. При  персоніфікації в якості "джерела" позначається не головний замовник, а  основний координатор роботи (який відповідно має набагато менший політичний капітал і менш захищений від  сторонніх впливів). Наприклад, сам  губернатор лише дає загальну «установку», а деталями її втілення все одно буде займатися хтось з нижчих за посадою — наприклад один із заступників. Таким чином, ключовою ланкою, яку вам потрібно «відключити», є не сам замовник, а той самий  заступник губернатора, на якого  замкнута вся реалізація «установок». А він доступний і для технологій «чорного піару», і для різного  роду маніпуляцій, так як є всього лише призначеним чиновником. Перетворення в учасника політичної боротьби ґрунтується на ігноруванні підставної фігури, підтриманої АР, і озвучуванні протистояння саме з персоніфікованим адміністративним ресурсом. Таким чином, влада після насильницької корекції її іміджу перетворюється з якогось «об'єктивного арбітра», визначального, хто гідний підтримки, а хто ні, всього лише в одну з сил, що відстоюють свої інтереси, і, як і всі інші сили, стає уразливою для PR -технологій. Технології, що використовуються тут, дуже складні, проте, як показує досвід, дають блискучі результати

Метод гачка і наживки

Цей метод відносно простий. Створюється інформаційна пастка для  майбутнього об'єкта чорного PR. Об'єкт  заманюють туди і сам на себе створює  компромат. Типовим прикладом такої  компанії була історія з президентом  США Біллом Клінтоном і Монікою  Левінські. Спочатку Клінтона познайомили з нею і організували їх роман. Потім інша жінка звинуватила Клінтона в сексуальних домаганнях. Само по собі це звинувачення було безпідставним, але в суді було задане питання: «А чи мали ви, пане президенте, інтимні стосунки з якимись жінками крім вашої дружини?». Він відповів: «Ні». І потрапив у пастку, з якої не зміг вибратися. Потім було доведено, що він мав стосунки з Монікою і, отже, набрехав в суді під присягою, що протизаконно, а для президента загрожує імпічментом.

Дуже часто люди створюють  проти себе компромат, даючи інтерв'ю. Також як більшість звинувачень  прокурори формують саме на свідченнях самого обвинуваченого, так і найкращі зразки компромату часом поставляє  сам об'єкт чорного PR. Обвинуваченим  їхні адвокати рекомендують мовчати, а  в PR навпаки потрібно говорити —  правильно говорити.

Метод громадського обурення

Багато підприємств мають  масу моментів, якими громадськість  може обуритися. Це занадто дорогий  автомобіль директора фірми, розкішний  в офіс, активну розвинутою є підприємства, викиди в навколишнє середовище, шкідливе виробництво, утиск чиїхось прав, маленька зарплата персоналу на підприємстві, політичні амбіції директора, особливості  бізнесу підприємства і т.п. Мета даного методу знайти той об'єкт, який здатний збурити громадськість. Потім оприлюднити факти, здатні збурити громадськість. І, нарешті, збурити громадськість та По-можливості розтягнути це обурення на якомога  більш тривалий термін.

Метод віртуального компромату

У цьому методі в якості компромату використовується не реальний факт, а нібито мало місце бажання  або думка кого-небудь. Завжди можна  довести хибність або правильність будь-якого матеріального факту. Однак майже не реально довести, що яка-небудь людина про що-небудь не думала.

Щоб використовувати віртуальний  компромат, потрібно прикинути, що може думати група людей з приводу  цільової аудиторії. Які в них  можуть бути нездорові амбіції. А  потім потрібно оприлюднити цей  віртуальний компромат і привести будь-які можливі докази його вірності. Або натяки на те, що такі-то і такі-то дії можуть свідчити про такі-то наміри⁴.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Чорний» PR в Україні та світі

« Спроба відправити київського мера О. Омельченка у відпустку»

Хоча дана назва звучить майже як «перехід Суворова через Альпи » , без іронії слід визнати, що драматичність була притаманна даній ситуації в максимальному ступені. Чого варті заяви про підпорядкування/перепідпорядкування міліції , рятівні слова про те, що міліція все ж підпорядковується Конституції , а також стрімкий вихід на лікарняний голів районних адміністрацій, які не розуміли, кому саме їм підпорядковуватися.

Головною дійовою особою - мером було зроблено все, щоб ускладнити виправлення ситуації. Це сталося тому , що О. Омельченко був виштовхнутий у невідоме для нього поле дій, де він у паніці скоїв нескінченне число помилок : він і його прихильники породили таку кількість неадекватних слів і дій , що важко собі уявити , як дана ситуація може бути виправлена. Але в результаті вона виявилася виправлена ​​і статус-кво було відновлено⁵ .

Інформаційна атака на Промінвестбанк

Якщо брати до уваги  банківську сферу, то яскравим прикладом  «чорного PR» може слугувати інформаційна атака на Промінвестбанк у жовтні 2008 року. Усім вкладникам прийшли смс-повідомлення, що банк збанкрутів і потрібно швидко забирати свої гроші, поки вони ще є. Протягом декількох днів з банку забрали близько 3 млрд. грн. Звичайно, що будь-який банк не встояв би перед таким відпливом головного капіталу, і банку довелося брати позику у Нацбанку, а згодом перепродати 75% акцій російському Зовнішекономбанку, головою спостережної ради якого був В. Путін.

З нещодавніх подій можна  згадати історію з колишнім головою  Міжнародного валютного фонду — Домініком Стросс-Каном. Його звинувачував у зґвалтуванні служниці готелю, де він перебував та затримали прямо у аеропорті. Почалася судова тяганина, в кінці Стросс-Кана було виправдано, але це дуже сильно попсувало його репутацію — його прибрали з посади голови Міжнародного валютного фонду раніше строку та ця історія унеможливила його балотування на пост президента Франції у 2012 році.

Ось ще один цікавий приклад: вся планета бачила, як один з претендентів на пост президента Сполучених Штатів Америки звалився з помосту з гарячою сковорідкою при передвиборному метанні млинців. Очевидно, що йому ззаду підставили підніжку або запустили кота, на якого він настав. Оскільки весь електорат зайшовся від сміху, цьому претенденту на виборах робити більше нічого. Він запам'ятався у пам'яті виборців як провалився. Цю історію показуватимуть століття, і не дай Бог йому знову де-небудь виставиться на виборах. Цей же сюжет можуть використовувати через багато років проти нащадків нещасливого претендента, якщо цього вимагатимуть інтереси «сильних світу цього».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновок

Проаналізувавши дану тему, можна зробити наступний висновок, що «Чорний» PR - це складна наука, надзвичайно тонка, надзвичайно обширна і цікава. Більше того, це не тільки наука, «Чорний» PR - це справжнє мистецтво, мистецтво пошуку правильної інформації, вміння вправно керувати їй, використовувати її у своїх цілях.

На жаль, «Чорний» PR в нашій країні не застосовується на належному рівні. Застосування “брудних технологій” у політиці сьогодні породило масовий міф про їхню всесильність, а це, в свою чергу, становить пряму загрозу громадянському суспільству, оскільки породжує у громадян стійку ілюзію того, що від їхнього особистого вибору нічого не залежить. Інформаційно-комунікативні технології «Чорний» PR, які застосовуються в Україні, цілковито суперечать міжнародним професійним стандартам і морально-етичним нормам, викладеним у провідних кодексах Міжнародної Асоціації ПР (ІПРА). В Україні необхідне широке дослідження практики застосування “чорних” та маніпулятивних PR-методик і подальша розробка дієвих правових і суспільних механізмів протидії застосуванню “брудних “політ-технологій”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список використаної літератури:

1. Биков Д. Я. Урок – кейс «Що таке чорний піар?» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://xvatit.com/school/sch-online/compet/124027-urok-keys-scho-take-chornyj-pr.html
2. Лариса К. Стаття №4 «Чорний» PR у сучасній політиці», 2008.
3. Лукашев А.В. Поніделко А.В. В«Чорний PRВ» як спосіб оволодіння владою, або бомба для іміджмейкера. СПб, 2000
4. Почепцов Г. Путеводитель по черному пиару. – Киевский телеграф. – 25 февраля, 2002.
5. Русаковской А. «Типологія« чорного »піару, М. 2001

 

¹ Лариса К. Стаття №4 «Чорний» PR у сучасній політиці», 2008.

² Лукашев А.В. Поніделко А.В. В«Чорний PRВ» як спосіб оволодіння владою, або бомба для іміджмейкера. СПб, 2000

³ Русаковской А. «Типологія« чорного »піару, М. 2001

⁴ Биков Д. Я. Урок – кейс «Що таке чорний піар?»

⁵ Почепцов Г. Путеводитель по черному пиару. – Киевский телеграф. – 25 февраля, 2002.