Экономика и СМИ

Содержание 

 Введение……………………………..……………………………………………………...3

 СМИ в структуре современного общества………………………………………………..4

Общественная сфера vs бизнес: СМИ в борьбе интересов……………………………….6

Рынок как фактор модернизации СМИ……………………………………………...........9

Аудитория как фактор трансформации российской медиасистемы……………….......11

Необходимость медиаполитики………………………………………………………..…11

Заключение…………………………………………………………………………………14

Список литературы………………………………………………………………………..15

Введение

 
        В реферате рассмотрены концепции российских и зарубежных исследователей, посвященных задачам и роли СМИ в структуре современного общества, исследуется факторы модернизации российских масс-медиа в условиях бурного роста отечественной медиасистемы, отмечена необходимость выработки медиаполитики, нацеленной на преодоление «диспропорций рынка», мешающих СМИ выполнять свои обязанности перед обществом.

Рассматривая положение  средств массовой информации в современной  России мы все чаще обращаем внимание на рынок как на движущую силу трансформации. Развитие рыночной экономики, становление  рынка в самих СМИ заметно  преобразили саму российскую медиасистему, принципы и нормы журналистики, впервые  в современной истории создали  условия для самостоятельной  деятельности медиаиндустрии в рамках национальной и даже глобальной экономики. Однако в результате российская журналистика оказалась в сложном положении: новые политические и экономические  реалии привели к конфликтам между  ожиданиями общества, его различных  институтов и результатами деятельности СМИ. Государство, бизнес и гражданское  общество проявляют удивительное единодушие, негативно оценивая деятельность масс-медиа, хотя у каждой из этих сил существуют свои причины недовольства. Встает вопрос: насколько неожиданна, нетипична  такая ситуация для взаимоотношений  СМИ и общества?

СМИ в  структуре современного общества

Теорий, описывающих  природу, функции, особенности современных  масс-медиа, чрезвычайно много. Они  существуют в широком академическом  поле, располагающемся между различными областями социально-политических и гуманитарных наук – между экономикой, политэкономией и антропологией, между  культурологией и социологией, между  политологией и этнографией. Различия между ними столь существенны, что  подчас кажется, будто теории СМИ  анализируют совсем разные явления  действительности. Это впечатление, конечно, ошибочно, поскольку абсолютное большинство теорий масс-медиа, во всяком случае в странах с рыночной экономикой, к которым сегодня принадлежит  основная часть мира, сходятся в  признании ключевого положения.

В условиях рынка  СМИ – отдельная отрасль экономики, движимая собственными финансовыми  интересами, вынужденная исходить из соображений самоокупаемости и  интересов собственников, акционеров, инвесторов¹. Это связано с экономической формой организации медиабизнеса, при которой в условиях рынка большинство предприятий СМИ с начала XIX века находились в частной собственности. Идея частной собственности и рыночной конкуренции в медиаиндустрии по духу была близка концепции свободы печати, уже со времен Мильтона и Миллза апеллировавшей к концепции «рынка идеи» и их свободной конкуренции². В условиях многих рыночных демократий частная собственность на СМИ означала отсутствие государственного контроля и, естественно, цензуры, что должно было привести к более полному удовлетворению интересов аудитории через механизмы спроса и предложения.

Еще одно обстоятельство, объясняющее глубокую интеграцию СМИ  в рыночную экономику и структуры  рынка, связано с тесным взаимодействием  масс-медиа с рекламным рынком. Создав наиболее прибыльную бизнес-модель, основанную на рекламе товаров массового  потребления, СМИ превратились в  основные каналы рекламы и, соответственно, в важнейшие механизмы экономики потребления. Возник своего рода «замкнутый круг»: производители товаров и услуг нуждались в СМИ для стимулирования потребления, на что была нацелена публикация рекламы товаров массового потребления. СМИ стимулировали потребление, повышая спрос, следовательно, экономика росла, увеличивая рекламный рынок, который, в свою очередь, способствовал росту СМИ. Так последние превратились в важнейший инструмент экономики потребления, и потому рядовой потребитель, живущий в условиях рынка в развитых странах мира, использует СМИ не только для получения информации о политике, экономике, культуре, но и для пополнения знаний о потребительском рынке, новых товарах и услугах.

Однако один сугубо коммерческий интерес не может ставиться  предприятиями СМИ в центр  своей деятельности по одной простой  причине. Средства массовой информации – вне зависимости от типа политической культуры общества – являются важнейшим  социально-политическим институтом, и  потому в разных национальных контекстах рассматриваются либо как институт демократии, способствующий свободному избирательному процессу, либо как  институт формирования общественного  мнения, либо как эффективный инструмент манипулирования им, либо как институт сохранения и развития национальной идентичности. Масс-медиа наряду с  этим практически везде представляют собой и один из важнейших институтов культуры в обществе, способствующий развитию образования, сохранению языка, различных форм высокого искусства.

Важно при этом указать  на принципиальное различие между пониманием экономической природы и функций  СМИ в условиях рыночного и  планового общества. Именно в условиях последнего СМИ рассматривались  в качестве надэкономического, чисто  идеологического института, что  практически освобождало их от необходимости  устанавливать связи с аудиторией, изучать ее, искать пути оптимального удовлетворения ее запросов и нужд. Таким образом, природа СМИ в  условиях рыночной экономики неизбежно  принимает двойственный характер, определяемый их вовлеченностью, с одной стороны, в механизмы распространения  потребительских товаров и стимулирования потребления, и, с другой, – в социально-политическую жизнь общества, процессы формирования общественного мнения, национальной идентичности, сохранения единой культуры и языка.

Общественная  сфера vs бизнес: СМИ в борьбе интересов

В исследованиях  СМИ – не только в России, но и  за рубежом – долгое время преобладали  нормативные представления о  задачах и роли СМИ. Многие исследователи, работающие в рамках нормативной  школы, в своих концепциях подчеркивали, что СМИ должны прежде всего отвечать запросам общества, и только после  этого потребностям экономически заинтересованных групп – владельцев, акционеров, наемных работников в медиакомпаниях.

Наиболее известной  концепцией, которая в последние  десятилетия доминировала в медиаисследованиях, стала концепция общественной сферы, предложенная немецким социологом Ю. Хабермасом. Он считал, что важнейшей составной  чертой западноевропейской демократии было создание особого пространства социальной коммуникации – общественной сферы, в рамках которой ведется  диалог граждан по социально значимым вопросам – как между собой, так  и с представителями социальных институтов и властных структур. Возникновение  общественной сферы Хабермас датировал  ранним этапом развития западноевропейских демократических обществ. Пресса, по его мнению, сыграла ключевую роль в становлении и развитии социальной коммуникации.

Исходя из той  роли, которая отводится СМИ в  функционировании общественной сферы, становится очевидной важность проблемы ответственности СМИ перед обществом  в целом. При этом Хабермас выявлял  и особые связи между экономикой, рекламодателями прежде всего, и  СМИ, возникшими в процессе развития капитализма и рыночных демократий. Однако его оценка механизмов взаимоотношений  рынка и масс-медиа в целом  оказалась более негативной, чем  конструктивной: именно коммерческие влияния, как справедливо отмечает Хабермас, часто заставляют СМИ хуже исполнять стоящие перед ними социальные и культурные задачи, не способствуют, а, наоборот, препятствуют развитию общественной сферы в интересах  всех ее участников.

С другой стороны, Хабермас постоянно подчеркивал ту критическую  взаимосвязь между развитием  рынка, экономики и становлением гражданского общества и индивидуализма, которая и стала одной из движущих сил капитализма. Если изначально потребность  в новостях существовала только у  представителей торгового сословия (главным образом в информации о движении кораблей, погоде и политической ситуации в странах – торговых партнерах, ставшей основой содержания прессы на рубеже XVII – XVIII вв.), то по мере развития капитализма подобную потребность  стала испытывать и более широкая  аудитория. Так возникла печать, оказывавшая  непосредственное влияние на формирование критических дискуссий в обществе. Ее распространению способствовало и выделение системы экономического производства из предшествующей системы натурального индивидуального хозяйства, что привело одновременно к формированию и экономики как отдельного института, и буржуазии (среднего класса) как основы читающей аудитории⁴.

Хабермас, как мы видим, обращает особое внимание на важность прессы для развития критического дискурса в обществе, что и сыграло особую роль в формировании концепции социальной ответственности СМИ перед обществом. Сама концепция уходит корнями в  историю американской журналистики, одну из наиболее интересных ее страниц  – движение «разгребателей грязи», которые предавали гласности  известные случаи коррупции, экономических  и политических злоупотреблений. Однако в погоне за сенсациями журналисты часто переходили границы допустимого  и потому вызывали в обществе не положительные, а обратные – негативные – реакции. Исходя из возможного «зла», которое может быть причинено  обществу не столько критически, деструктивным  журналистским расследованием, многие теоретики заговорили о «подотчетности средств массовой информации обществу»⁵. Эта концепция должна была усилить представления о важности тесных связей СМИ не с формализованными структурами политической и/или экономической власти, но с гражданским обществом и с аудиторией, понимаемой не столько как хаотичное сообщество потребителей, сколько как политически активный и культурно развитый электорат.

Известность в последнее  десятилетие приобрел и подход Д. Галтунга, сформулированный в виде «треугольника Галтунга»⁶, вводящего схему взаимоотношений СМИ и основных социальных институтов – государства, бизнеса и гражданского общества. Будучи реалистом, Галтунг считал, что тип общества определяет близость СМИ к одному из этих институтов, причем на разных исторических этапах масс-медиа мигрируют внутри этого треугольника. Основное направление предполагает переход от близости к государству – через близость к гражданскому обществу – к близости к бизнесу и капиталу. Только в случае равноудаленности от всех сил, оказавшись в центре треугольника, СМИ смогут выполнять свои функции «четвертой власти», подчеркивает Д. Галтунг.

Схема 1. «Треугольник Галтунга»

Конечно, во многих концепциях, предписывающих рыночным СМИ определенные социальные и культурные задачи, присутствует некая доля идеализма. Являясь капиталистическими предприятиями, медиафирмы обязаны работать на рынке, изыскивая пути получения максимальной прибыли. Как показывает уже длительный исторический опыт, опора на «интриги, скандалы, расследования» неоднократно приносила приличные дивиденды, прежде всего благодаря привлечению  больших аудиторий, капитализируемых в доходы от рекламы. В этой же самой  рыночной логике глубоко укоренилось  и еще одно представление об ответственности  – ответственности предприятия  перед своим владельцем/акционером, инвестором, который постоянно заинтересован  в повышении нормы прибыли. Но эта ответственность очень часто  приходит в противоречие с ответственностью перед обществом и аудиторией, поскольку ориентация на скандальное  содержание, популярные форматы и  развлекательные жанры не способствуют развитию социально ответственной  журналистики.

Рынок как  фактор модернизации СМИ

Развитие медиасистемы и журналистики России с 1991 г. может  быть описано практически теми же концепциями, что и развитие СМИ  в других странах, правда, рассмотренное  столетие или даже более назад. Ключевыми  факторами трансформации российских масс-медиа – как и при переходе от феодального к капиталистическому обществу, стали законодательное  признание принципа свободы слова, отмена цензуры и становление  рыночных отношений. Последний процесс  оказался важным не только с точки  зрения появления рекламодателей как  главного на сегодняшний день рыночного  инвестора в СМИ, но и с точки  зрения формирования в самой медиасистеме существенного на сегодняшний день сегмента медиапредприятий, находящихся  в частной собственности.

Развитие российского медиарынка, показывает, что реклама сегодня – не только востребованный аудиторией тип содержания СМИ. Она превратилась в основной источник новых инвестиций, стала основой экстенсивного развития всей системы СМИ. На первый взгляд, количественные изменения не могли не привести к изменениям качественным. Действительно, становление рыночной экономики в России привело к рождению нового типа СМИ – частных и коммерчески ориентированных, и к появлению новых бизнес-моделей, прежде всего основанных на рекламе. В целом российские СМИ ушли от откровенной политизации и прямых связей с политической элитой в сторону коммерциализации содержательных стратегий. Доля развлекательного контента во всех СМИ – печатных, аудиовизуальных, онлайновых –существенно выросла, причем не только количественно. Сами развлекательные жанры и форматы стали более разнообразными, предоставляя аудитории целый спектр увеселений.

Важнейший тренд, связанный  со становлением рыночных отношений  в СМИ, связан с активным проникновением в медиаиндустрию и медиасистему новейших информационно-коммуникационных технологий. Именно рынок как экономическая  система традиционно восприимчив  к технологическому прогрессу, что  объясняет бурное проникновение  современных ИКТ как в структуру  самой медиасистемы, так и в  каждодневную практику менеджмента  СМИ и журналистской деятельности. Появление активных аудиторий –  пользователей, владеющих базовыми навыками создания контента, стало  в современной России – как  и во всем мире – знаком времени. Интернет-пользователи в значительной степени стали производить контент, зарекомендовав российский «Живой журнал»  как одно из наиболее активных в  глобальной Сети сообществ пользователей. Такое развитие, вне всякого сомнения, стало возможным только как результат активного проникновения рыночных отношений в СМИ.

Несомненно, процесс  преобразования российской медиасистемы оказался более сложным и противоречивым, чем просто замена советского варианта цензуры на признанный многими, но часто  не соблюдаемый принцип свободы слова.Безусловно, рыночная экономика потребовала от медиапредприятий нового осознания принципа ответственности медиакомпаний перед владельцами и инвесторами, что на протяжении последних двух столетий уже было так хорошо знакомо зарубежным СМИ. В результате этот подход подменил традиционное академическое понимание социальной ответственности и подотчетности СМИ.

На фоне негативных последствий откровенной коммерциализации СМИ нельзя не отметить и возрождение (или сохранение?) прежних авторитарных практик политического контроля над содержанием СМИ, прежде всего  над их информационными потоками, над процессом формирования политической повестки дня и создания «позитивного»  фрейма для освещения внутриполитической жизни России. Руководствуясь риторикой  о необходимости создания новой  национальной идеи, политическая элита  склонна подменять реализацию принципа социальной ответственности СМИ  попытками заставить экономически слабые медиапредприятия выполнять  новые «социальные заказы». Мотивация  подобных «заказов» очень часто  основывается на узком понимании  принципов социальной ответственности, когда политическая элита собой  подменяет все общество в целом.

Естественно, подобная динамика развития вызывает ответную реакцию в СМИ. Последовавшие  изменения в тематике СМИ, профессиональных журналистских стандартах, формах взаимоотношений  журналистов с рекламодателями (появление  скрытой рекламы) и пиар-менеджерами (становление «черного» политического  и корпоративного пиара) поставили  с особой остротой вопрос о более  четком и универсальном понимании  концепции социальной ответственности  журналистов и масс-медиа в  целом. Очевидно, что в современном  контексте медиарынка целостное  понимание ответственности СМИ  перед обществом, их подотчетности  фрагментируется, распадается издателем, главным редактором, рекламодателем, «заказчиком» материала, представителями  политической или бизнес-элиты и  т.п.

Выполняя все  эти «ответственности» либо по отдельности, либо суммарно, журналисты и медиаменеджеры пока еще упускают из виду главного адресата своей деятельности – аудиторию, фактически являющуюся основой российского  гражданского общества.

Аудитория как фактор трансформации российской медиасистемы

Важнейшим изменением в деятельности СМИ, пришедшим вместе с рыночными отношениями, стало  большее внимание медиапрофессионалов  к аудитории, ее поведению, характеристикам, интересам. Несомненно, в основе этого  лежит интерес к аудитории  со стороны рекламодателей, побуждающих  самих журналистов и профессионалов медиарынка прислушиваться к запросам аудитории. Конечно, рекламодателям интересна  не сама аудитория как таковая, а  прежде всего ее покупательские способности  и потребительские интересы, поэтому  изучение рекламодателями СМИ вряд ли способно в полной мере учесть всю  совокупность информационных потребностей современного человека. Однако даже сам  факт того, что под влиянием рекламодателей СМИ стали более внимательно  относиться к запросам аудитории, уже  выдвинул ее в фокус внимания медиаиндустрии.

Все это в конечном итоге свидетельствует о растущей избирательности поведения читателей/зрителей/слушателей, что приносит с собой определенные позитивные ожидания. Ведь если аудитория  остается недовольной теми СМИ, которые  прежде ее удовлетворяли, значит, в  качестве следующего ее шага можно  ожидать более четкого и жесткого формулирования требований к ним. А  в результате – и большей степени  общественного контроля над теми масс-медиа, которые не будут удовлетворять  аудиторию, то есть – по сути – гражданское  общество.

Необходимость медиаполитики

Многие демократические  общества, живущие в условиях рыночной экономики, пытались разрешить возникающие  между СМИ и бизнесом противоречия. При кажущейся многочисленности возможных решений в действительности инструмент существует только один. Это  сбалансированная и обязательно  неполитизированная медиаполитика, направленная на корректировку рыночных диспропорций и перекосов, возникающих в результате коммерциализации СМИ. При этом стратегические цели медиаполитики, формируемой в интересах общества, должны оставаться далекими от конкретных тактических целей и государства, и его наиболее влиятельных институтов¹⁰.

Впервые четко сформулированная потребность общества в медиаполитике  прозвучала в широко известном докладе  американского сенатора Р. Хатчинса о свободе прессы (1947 г.)¹¹, призванном проанализировать причины успеха или неуспеха деятельности прессы. И хотя доклад Хатчинса постулировал важность саморегулирования в прессе как важнейшего механизма достижения разнообразия, объективности и независимости, роль государства в корректировке дисбалансов медиарынка не отрицалась.

В этих рамках и  стали возможными наивысшие достижения медиаполитики рыночных обществ  – концепция и практика общественного  вещания в странах Западной Европы, система дотаций прессе политических партий в Скандинавии, антимонопольное  регулирование, препятствующее возникновению  монополий СМИ в США, Великобритании, Германии, Франции, система поддержки  национального теле- и кинопроизводства в странах ЕС. Произошло это  прежде всего потому, что именно такая медиаполитика максимально  акцентировала принципы социальной ответственности и подотчетности  СМИ перед обществом.

Заключение

СМИ являются сегодня важнейшей  частью индустрии сервиса, которая  в последние десятилетия XX в. стала неотъемлемой частью национальной экономики наиболее развитых стран мира. Прогресс в сфере ИКТ преобразует традиционные медиасистемы, все больше разделяя сектор производства содержания в цифровой форме и каналы его распространения. При этом первичный процесс производства содержания приобретает экономическую самостоятельность, а аудитория становится все более независимой от журналиста в выборе содержания СМИ.

Развитие медиаэкономики определяется общими процессами, происходящими  в постиндустриальных обществах. В  основе этих процессов лежат преобразования в сфере информации и коммуникации. Концепция информационного общества трактует информацию как важнейший  экономический ресурс, а средства массовой информации – как ключевой сектор его производства. Становление концепций медиаэкономики тесно связано с данной интерпретацией информации. Для понимания экономических механизмов функционирования СМИ в условиях рыночной экономики медиаэкономисты вводят также понятия сдвоенного рынка товаров и услуг, рекламодателей и массовой аудитории.

Медиаэкономика рассматривает  конкретные индустрии СМИ, поведение  производителей и потребителей медиапродуктов. С экономической точки зрения индустрия СМИ является нетрадиционной, поскольку СМИ производят свой продукт  для того, чтобы он одновременно действовал на двух рынках – товаров и услуг. В качестве товара СМИ выступает содержание – информация, мнения, развлечения, знания, доставляемые аудитории. На рынке услуг СМИ действуют, предоставляя рекламодателям услугу доступа к массовой или специализированной аудитории. Рынок СМИ формируется во взаимодействии медиапредприятий с аудиторией и рекламодателями на конкретной территории, т.е. на географическом рынке.

Важнейшей характеристикой  медиарынка является конкуренция, уровень  которой различается для разных типов рыночных структур. Проблему конкуренции СМИ необходимо рассматривать  как на рынке содержания, так и  на рынке рекламы. Особенности конкуренции  в печатных и аудиовизуальных  СМИ анализирует теория «зонтичной конкуренции», которая учитывает  также взаимодействие различных  географических рынков СМИ. Уровень  конкуренции в медиаиндустрии, снижающийся  с течением времени, объясняется  объективно высокими издержками производства. Именно они определяют современные стратегии роста медиапредприятий в горизонтальном, вертикальном, диагональном и кластерном измерениях.

Конкуренция между медиапредприятиями не всегда может быть выгодна аудитории. Большое количество медиапродуктов или предприятий СМИ не обязательно  приводит к дифференциации медиапродуктов, и, наоборот, монополия или олигополия на рынке не всегда означает низкое качество содержания.

Список  литературы

1. См.: История печати. Антология. Ч. 1. Под ред. Засурского Я.Н. и Вартановой Е.Л. М., 2001.
2. Российский рынок периодической печати. 2007 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям //http://www.fapmc.ru/Reports/item71.htm1
3. Данные ассоциации коммуникационных агентств России //http://www.akarussia.ru/rek12006/
4. Российский рынок периодической печати. 2007 год.
5. Свободная и ответственная пресса. / Под ред. Макеенко М.И. М., 2005