Эмоциональная реклама

Содержание

Введение                                                                                              2

Глава I. Реклама                                                                          4

1. Значение и функции рекламы                                                   4
2. Классификация рекламы по средствам распространения    6

Глава II. Эмоциональная реклама                                                11

2.1 Эмоции в рекламе                                                                       1

2.2 Эмоциональная  реклама на примерах рекламы  России и    

      Приднестровья                                                                          16

Заключение                                                                                     18

Список литературы                                                                        20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Введение

В условиях перехода общества к рыночной экономике реклама  стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Реклама прошла длительный путь эволюции. На протяжении своей истории она приобретала различные черты, отражавшие культурные нормы и ценности той или иной эпохи.  Буквально за несколько лет реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв.

Новая информационная система, таким образом, обеспечивает расширение возможностей воздействия различных  средств манипулирования человеческим сознанием. Эта способность информационной системы активно используется для манипулирования человеческим сознанием на базе различных средств: средств массовой информации, интернета и мультимедиа.

Один из главных компонентов новой информационной системы - средства массовой информации (СМИ), структурированные вокруг телевидения — претерпели существенные изменения. Так, СМИ, особенно радио и телевидение, стали аудиовизуальной окружающей средой, с которой человек непрестанно и автоматически взаимодействует.

Актуальность  темы исследования.

Наибольшему влиянию  подвергается сознание потребителя  при просмотре телевизионных  рекламных роликов. Среди них  можно выделить следующие виды: информационную, эмоциональную, юмористическую, рекомендательную.

В данной работе рассматривается один из видов – эмоциональная реклама(т.е реклама, воздействующая на эмоции и чувства потребителя) и ее влияние на настроение и желание приобрести товар.

Цель работы: изучить изменения, происходящие с аффективным компонентом потребительского поведения под влиянием эмоциональной рекламы.

Задача:

1. Рассмотреть восприятие  эмоциональной рекламы.

Объект исследования: эмоциональная реклама

           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Реклама

1.1 Значение и функции рекламы

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации информирует о событиях и фактах общественной жизни, развивает контакты между людьми, управляет процессом общения.

Сама реклама создает  заданные образы, убеждает потребителя  в необходимости и возможности  приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар - ненавязчиво и эффективно.

Можно сказать, что существует взаимосвязь между обществом  и рекламой: общество развивает рекламную  деятельность, а рекламные технологии развивают стимул социально-экономического развития общества.

В основе рекламы - информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, политическая, идеологическая, и другая.

Поэтому и функции рекламы многообразны:

1. Экономическая функция

2. Социальная функция

3. Идеологическая функция

Внедряя в наше сознание новые ценности, реклама активно  формирует образ жизни. У человека, в результате использования рекламой приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций - возникает реакция (порой и неадекватная). Именно поэтому в ряде стран запрещено использовать в рекламе мотивы страха, делать акцент на опасностях, так как все эти компоненты рекламы изменяют психику человека. У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики.

Реклама воздействует на поведение, она взаимосвязана с психологией, философией, историей, экономикой, менеджментом и т.д. Реклама как процесс коммуникации - оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведение и оценки. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи: информирование о событиях и фактах общественной жизни; развитие контактов между людьми; управление процессом общения Реклама информирует общество о новшествах, призванных обеспечит жизнь более комфортной и удобной. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания (проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе. Способность одновременно воздействовать на большие рассредоточенные аудитории (выступать как массовое явление).

Реклама - старается не касаться трудных житейских проблем, в частности - трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама - элемент досуга.

Реклама - это искусство  психологического воздействия на массового  потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Классификация рекламы по средствам распространения

Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений.

 Итак, прямая  реклама. Здесь выделяются виды:

1. реклама по почте;

2. материалы, вручаемые  лично - литовки, информационные  письма.

Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:

1. газетная реклама;

2. реклама в журналах;

3. реклама в отраслевых  журналах;

4. реклама в справочниках  и телефонных книгах;

5. реклама в фирменных  бюллетенях.

Печатная реклама  имеет следующие подвиды:

1. реклама в каталогах;

2. реклама на буклетах;

3. проспекты;

4. плакаты;

5. реклама на открытках,  календарях, флаерах, листовках и  т.д.

 Так называемая  экранная реклама подразделяется  на:

1. реклама в кино (продакт  плейсмент);

2. реклама на телевидении;

3. реклама на слайд - проекциях.

Радиореклама характеризуется большим охватом территории распространения и массовостью воздействия на потенциального покупателя. По сравнению с рекламой в прессе ее преимуществом является большая массовость аудитории, а также высокая степень воздействия (если при чтении газеты человек сам делает выбор - читать ему рекламные тексты или нет, то реклама на радио чуть более навязчива - она резко вторгается при прослушивании музыки или степенной речи ди-джея). Специфика радиорекламы определяется во многом аудиальным каналом воздействия на аудиторию (газету можно восприниматься только визуально, телевидение воздействует сразу на два канала восприятия, а радио только на наш слух). Отсюда и специфика рекламных сообщений на радио- они максимально лаконичные, запоминающиеся, броские и цепляющие. Радийщики в целях привлечения внимания слушателей идут на многое - излюбленными мотива роликов является юмор, страх, секс, сенсации.

 Эффективность радио  рекламы определяется и такими  факторами, как круглосуточное вещание и постоянное фоновое воздействие на слушателя. Человек может заниматься дома своими делами, ехать в машине или общаться с друзьями в кафе, а радиореклама между тем незаметно воздействует. Человек не замечает рекламу на радио, поскольку радио зачастую выступает фоном, между тем на пятый- шестой раз повторения одного и того же сообщения название фирмы прочно западает в память. Радио может создавать любые образы при минимальных затратах – в этом его преимущество по сравнению с прессой и телевидением. Эмоциональный тон рекламы сильно усиливает присутствие разнообразной музыки. При использовании шуток и юмора воздействие радиорекламы значительно увеличивается. Как показывают многочисленные исследования, внимание слушателя обостряется, если диктор говорит быстро и произносит максимальное количество слов за определенное время. Рекламодателю целесообразнее размещать рекламу сразу на нескольких каналах, поскольку слушатель любит часто переключать радиостанции, также, как кнопки на пульте от телевизора. Эффективнее будет разместить рекламу на более рейтинговой радиостанции, успевшей заслужить доверие и внимание радиослушателей, чем на менее известной волне.

Реклама на ТВ - самый дорогостоящий, массовый и престижный вид рекламы. Ее эффективность также весьма высока. Рекламу в прессе человек воспринимается только зрительно, рекламу по радио - только посредством слуха, а вот телевизионная реклама воспринимается обоими каналами. Именно поэтому она столь действенна, и рекламодатели не жалеют на нее финансовых средств. Телевидение способно влиять не только на сознание, но и на подсознание человека. Телевидение - это многомиллионная массовая аудитория - во-первых, и серьезное воздействие на человека благодаря соединению звука и изображения - во-вторых. Именно поэтому эффективность ТВ - рекламы не оставляет сомнений.

 Специалисты утверждают, что большим воздействием отличаются  не минутные ролики, а 30-секундные  или, напротив, двухминутные. У рекламодателя  есть только 3 секунды, чтобы привлечь  внимание телезрителя. Поэтому рекламные ролики должны быть сделаны в соответствии с определенными законами. Если первые три секунды будут упущены, реклама не возымеет должного воздействия на потенциального покупателя. Поэтому в самом начале ролика нужно четко обозначить, о чем пойдет речь в сообщении. Кроме того, сказанное в начале обязательно повторяется в конце - чтобы зритель в ходе ролика не забыл о чем идет речь. В качестве «цепляющих» элементов часто в рекламе используется юмор, сенсации, скандалы, тема секса и все прочее, что волнует обычного человека.

Реклама в газетах  и журналах имеет глубокие корни, ей более трех веков. Преимуществом  подобной разновидности рекламы  является ненавязчивость, высокая эффективность  и степень воздействия на потенциального покупателя товара или услуги. В отличие от телевизионной рекламы или сообщений по радио, реклама в прессе не резко вторгается в нашу жизнь, перебивая поток информации, и таким образом, меньше раздражает. Читатель сам делает выбор, читать ему рекламные статьи или нет. Также очевидным преимуществом рекламы в прессе является тот факт, что в газете или журнале возможно не просто размещение модуля, а предоставление полной исчерпывающей информации о товаре, подробное описание свойств товара или услуги. Чего не скажешь о телевизионной рекламе (ее время сильно ограничено, поэтому она нацелена лишь на привлечение внимания к товару, отнюдь не на подробный рассказ о его свойствах и преимуществах). К тому же, если сравнить стоимость этих двух разновидностей рекламы, становится очевидным ценовое преимущество рекламы в прессе (она дешевле иногда в несколько десятков раз).

Реклама в печати имеет свою специфику, следует учитывать множество факторов, отвечающих за восприятие зрительной информации. Большое значение имеет грамотное использование цвета и выбор оптимального размера печатного шрифта. Успех зависит и от расположения материала на печатной полосе газеты или журнала. Большей эффективностью обладают рекламные статьи, напечатанные на первой или последней полосе. Успех подобной рекламы во многом зависит и от тщательной продуманности текста и оформления.

 При выборе издания  стоит учитывать такие факторы,  как: целевая аудитория (контингент  основных читателей), величина тиража, тематическая направленность издания,  тип издания (общественно-политическая газета или развлекательный журнал - будет зависеть от категории рекламируемого товара или услуги), места распространения данного издания, возраст и социальный статус читателей, также важно учитывать количество читателей в других регионах.

Интернет на сегодняшний день развивается космическими темпами, настала эра глобальной компьютеризации, Интернет уже есть практически в каждом доме. Количество пользователей глобальной сетью увеличивает ежедневно. Интернет уже заменяет нам книги, радио, телевидение, газеты и журналы, концерты, а возможно, скоро и театр. Поэтому о наличии достаточного количества целевой аудитории и потенциальных покупателях вопросов не возникает. Территориальный охват - максимален, при помощи создания и продвижения специализированых сайтов есть возможность привлечения именно целевой аудитории, то есть людей, которые действительно заинтересованы в приобретении именно вашего товара или услуги. Очевидное преимущество подобной разновидности рекламы - конкурентоспособная цена, особенно в сравнении с телевизионной рекламой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Эмоциональная реклама

2.1 Эмоции в рекламе

Современная реклама – это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.

Как известно, у людей, кроме зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Память на эмоциональные  образы и эмоциональные состояния  — одна из самых прочнейших.

Содержание рекламы  имеет не только тематическую направленность, но оно должно оказывать на респондентов и эмоциональное воздействие, отличающее рекламу от других видов информации. Если созданный рекламой образ вызывает положительные эмоции у человека, то цель рекламы достигнута, и он наверняка поедет в фирму и сделает покупку.

В качестве характерных  эмоциональных выражений, даваемых в рекламе, можно привести следующие:

- европейское качество, элегантность и стиль (одежда);

- специальные цены (обувь);

- только отечественного  производства (ткани);

- не упусти свой  шанс (косметика);

суперпредложения по ценам (продукты);

- предъявителю купона  – сюрприз (галантерея);

- отличные цены (кремы);

- самый выгодный курс (товары для дома);

- настоящее шоколадное удовольствие (наборы конфет);

- сервис, быстрота, удобство (спорттовары).

Выбирая способ какого-либо эмоционального воздействия на респондентов, следует всегда иметь в виду главное: эти эмоции должны оказывать положительное  воздействие, стремление отгадать, что стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес в сочетании с нужной тематической направленностью – вот основная движущая сила рекламы.

В литературе есть термин антирекламы, под которым понимают необычные или неприятные элементы информации. При этом иногда говорят о привлекательной способности антирекламы. На самом деле, как показывают опросы респондентов, элементы антирекламы вызывают в большей части раздражение и только в 10% возникает желание узнать больше про рекламируемый товар, и лишь мизерная часть от этих 10% в действительности делают покупки.

Условно к элементам  антирекламы относятся такие  элементы информации, как рекламные  объявления, печатающиеся «вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный  текст; страшные сцены с неприятными звуками; экстравагантные персонажи, неприличная одежда; чрезмерная частота повторения рекламы.

У большинства читателей, слушателей и зрителей такого рода рекламной информации из-за возникшего раздражения появляется желание  бросить газету, выключить радио, переключить канал телевизора. Существует общепринятое мнение, что реклама должна вызывать положительные эмоции, создавать хорошее настроение и так далее. Это приятное заблуждение осталось, по-видимому, от тех времен, когда реклама рассматривалась как вид искусства и оценивалась по эстетическим параметрам.

Чтобы создать напряжение – необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как это ни странно, эмоции негативного  круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции. Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества – именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра – быстро не сможешь бежать, он догонит и съест, и таким образом неудачный способ адаптации не найдет продолжения в потомках.

Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе  технических средств потребность в замене вполне работоспособной техники на новую часто формируется путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности.

В настоящее время  подробно изучено влияние эмоциональных  элементов сообщения на его запоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именно эмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется.

Действуя через СМИ, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо важнее создать поток сумбурных сообщений, чем изложить одну связную идею, которую человек обдумает и преднамеренно запомнит. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Реклама - это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Реклама - это агитация, т.е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия (к совершению покупки).

Воздействие рекламы  зависит и от содержащейся в ней  оценки рекламируемой продукции, и  от аргументации в её пользу. Если такой  оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности( например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например:”Фэйри - отличное средство для мытья посуды” или “Финт – только для тех, кто вправду крут!”).

Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который  в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы  могут быть разными. Например, при  рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя  те или иные свойства товара, реклама  оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д.

Из этого можно сделать  вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который  должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает  совей цели – провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом. Рекламная идея должна быть оригинальна и потому не скучна, не должна повторять известные, надоевшие решения. Она должна привлекать внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в СМИ пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана. Кроме того, рекламу следует изначально ориентировать на определенную группу потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе реклама не сможет оказать влияние ни на одну конкретную группу. А, ориентируя создание рекламы на определенную группу, следует продумать и стереотипы, которые будут группе интересны и вызовут ответную реакцию - т.е. приобретение товара. И СМИ служит этой цели, представляя определенный товар потребителю.

Можно сделать вывод, что объем рекламы в деятельности СМИ высок, т.е. путем размещения рекламы СМИ обеспечивают для  своей деятельности определенные денежные средства, следовательно, основной источник дохода СМИ – это реклама. Из этого можно сделать вывод, что реклама, использующаяся в средствах массовой информации достигает своей цели, так как иначе рекламодатели просто не пользовались бы услугами СМИ. А СМИ, в свою очередь, для продвижения рекламы пользуется определенными методами внушения как наиболее вероятными средствами для привлечения потребителей. Поскольку реклама ежедневно задействуется в деятельности СМИ, она не может не быть  эффективной, так как ежедневное повторение рекламы запоминается аудитории, к тому же бытует мнение о том, что компании, выпускающий качественную продукцию, всегда заботятся о росте популярности своих товаров  и используют для этой цели рекламу.В целом реклама, распространенная в СМИ и встречающиеся на улицах нашего города, представляют собой «мягкую» рекламу, сочетая информативность с эмоциональностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Эмоциональная реклама на примерах рекламы России и Приднестровья

Пример обращения  к эмоциям ВТБ 24. Уютный дом и  счастливая семья нужны каждому, и ВТБ предлагает получить это через свои кредиты.

Пример обращения  к эмоциям GE Money Bank. Кредитная карта  подается как способ избежать смущения и не занимать деньги у соседа. Подход «от обратного». GE Money Bank использует в своей рекламе негативные эмоции и предлагает способ их избежать.

 

Пример обращения  к эмоциям Агропромбанка Приднестровья с помощью карточки «Радуга».

7 преимуществ  за 7 $

7 долларов за 7 преимуществ, которые помогут  Вам с легкостью справляться  с различными ситуациями, сделают  Вашу жизнь комфортнее и даже  позволят экономить! 

Накопительная программа скидок в аптеках «Первая помощь»

В аптеках «Первая  помощь» города Тирасполя действует  Накопительная программа скидок. Рассчитываясь по карте «Радуга» за любую продукцию из широкого ассортимента Аптек «Первая помощь», Вы можете экономить, получая скидку до 5 %.

Таким образом, Агропромбанк, с помощью карточки Радуга, дает нам возможность существенно  сэкономить на наших покупках.

Есть ребенок - нужна страховка.

Три ВЫГОДЫ, которые  вы получите при страховании ребенка  в Страховом Доме.

 

 

Заключение

Эмоции присутствуют в течение всего процесса реагирования на рекламу: от нашего первоначального отклика до наших чувств по поводу бренда, интересу и доверию в отношении рекламных сообщений и притягательности рекламы. Рекламодателям не мешало бы выяснить, почему эмоции столь важны для их рекламы. Собираемся ли мы использовать эмоции, чтобы привлечь и удержать внимание, или для того, чтобы сформировать долговременную реакцию на бренд? Какое долговременное впечатление принесет наибольшую пользу? Будет ли достаточно такого положительного чувства, даже если его трудно сформулировать или обосновать? Или же потребуется некоторое логическое обоснование? Будет ли такое восприятие или обоснование достаточно убедительным и оригинальным, чтобы люди захотели обсудить его с другими людьми?

Вне зависимости от желаемой реакции на рекламу, первый шаг заключается  в создании связующего звена в  умах потребителей между воспоминаниями, оставленными рекламой, и брендом. Для  этого реклама должна фокусировать внимание на бренде и желаемом впечатлении во время просмотра ролика. В этом случае, оставленные воспоминания будут легко доступны для самоанализа, когда люди будут думать о бренде. При этом у рекламы будет потенциал для влияния на поведение потребителей, спустя недели, месяцы и даже годы после просмотра.

Резюмируя, можно сказать, что обращение к эмоциям –  действительно очень эффективный  приём и единственный способ создать  сильную эмоциональную связь  с потребителем. Но у всего есть изнанка: неприятные стороны, недостатки и ограничения. Вот основные проблемы данного приема:

Большой (или очень  большой) риск выбора и реализации неверного  эмоционального посыла, противоречащего  эмоциональной ценности сформированного  бренда и поэтому опасного для  него.

Нужно особенно внимательно  и скрупулезно учитывать стратегию развития марки. Поэтому необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная эмоция может сильно воздействовать 

Реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей.

Эмоции и реклама  взаимосвязаны. Эмоции являются одним  из способов психологического воздействия  в рекламе на потребителя.

Невозможно заранее  определить, что для читателей, слушателей или зрителей рекламы с точки зрения ее восприятия станет главным в принятии решения воспользоваться услугами предлагаемой фирмы.

Любое интересное или  правильно эмоционально оформленное  положение рекламы может оказать  ключевое воздействие на респондента, и он принимает решение о покупке, а затем становится клиентом данной фирмы.

Именно эмоции формируют  привязанность к марке и, в  конечном счете, продажи, которые являются истинной целью любой рекламы. Жизнь  потребителя – это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции, до которых можно достучаться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

* Независимый исследовательский  центр РОМИР, август 1999

Аверченко Л.К. Психология рекламы: Советы деловому человеку ЭКО. - 1995. - N 2. - С.176-189.

Володеева В.Н., Исакова  Г.А. Основы психологии торговой рекламы. — Л. 1983.

Датян А. Реклама/Пер, с  фр. — М. 1993.

Демидов В.Е. Сущность рекламы  и психология ее восприятия. — М. 1984.

Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 1996

Шейнов В.П. Эффективная  реклама. Секреты успеха. - М.: Ось-89, 2003.

Федотова Л.Н. Реклама  в обществе: каков эффект? // Социол. исслед. - 1996. - N 10. - С.71-75.

Хромов Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика”, Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994.