Факторы влияющие на покупательское поведение

Содержание.

 

Тема:       Факторы, влияющие на покупательское поведение.

 

Введение………………………………………………………….………..стр. 3

1. Культурные факторы…………………………………………...……..стр. 4

2. Социальные факторы………………………………………………….стр. 6

3. Личностные факторы……………………………………………...…..стр. 8

4. Психологические  факторы………………………………………………………………….стр. 10

 Факторы влияющие на покупательский спрос………………………..стр. 13

 Развернутая модель покупательского поведения……………………..стр. 16

Заключение………………………………………………………………..стр. 17

Список используемой литературы………………………………………стр. 18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

      Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.

Специфика рынка потребительских  товаров состоит в том, что  эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории  покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными  особенностями, границами платежеспособного  спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и  где покупать, определяет, какие  товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров  покупателем в настоящее время  особенно усилилась благодаря его  мобильности и лучшей информированности  при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи  рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при  принятии им решения о покупке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Культурные факторы.

Самое сильное влияние на поведение  потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре  и социальному классу.

Культура.

Культура-определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Американский ребенок растет в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

Субкультура.

Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать  производители при разработке продукции  и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре  влияет и на поведение Линды Браун  как покупательницы, определяет ее предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе. Предположим, что она воспитывалась в субкультуре, в которой высшей ценностью считался высокий уровень образования, чем  и объясняется ее интерес к  компьютерам.

Социальные классы.

Социальные классы - построенные  в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место  жительства. Представители различных  социальных классов различаются  стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

К отличительным признакам социального класса относят:

во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

во-вторых, наличие определенного социального статуса;

в-третьих, образование, род деятельности и уровень доходов.

И, наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов  имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и  торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя  данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены  высшего класса останавливают выбор  на книгах и журналах, а члены  низшего класса коротают вечера перед  экранами телевизоров. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать  при создании рекламной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Социальные факторы.

      Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы.

На поведение человека оказывают  влияние различные социальные группы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему или кому-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут  быть:

- первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер).

- и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и  внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами.

Семья.

Семья - важнейшее социальное объединение  потребителей-покупателей. Члены семьи  составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным; особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети.

Роли и статусы.

Человек на протяжении всей своей  жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным  организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью  и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Личностные факторы.

На решение покупателя влияют его  личностные характеристики: возраст  и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ  жизни, особенности характера и  самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи.

На протяжении жизни человек  приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское  питание. Взрослый человек стремится  попробовать самые разнообразные  продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха.

Структура потребления индивида зависит  и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют9этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется  определенным финансовым положением и  типичными покупками. Часто при  разработке маркетингового плана производители  ориентируются на определенные целевые  группы жизненного цикла семьи. Следует  отметить, что не всегда обитатели  одного дома образуют единую семью.

Род занятий.

Большое влияние на приобретение товаров  покупателем оказывает род его  занятий. Американский рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих  костюмов и членству в привилегированных  загородных клубах. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение.

Экономическое положение очень  сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью  расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и  отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Образ жизни.

Люди, принадлежащие к одной  субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут  вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни  отражает “всего человека” в его  взаимодействии с окружающими.

Тип личности и представление  о себе.

На покупательское поведение человека влияет тип его личности.

Тип личности - совокупность отличительных  психологических характеристик  человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции  на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния  на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения  потребителей при условии правильной его классификации и обоснования  взаимосвязи между определенными  типами личности и выбором человеком  конкретного товара или марки.

 

 

 

 

 

4. Психологические факторы.

      На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация.

В любой момент жизни человек  испытывает массу потребностей. Некоторые  из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную  природу и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом  в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано несколько  основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга-приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Восприятие.

Человек, которым движет мотив, готов  к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации  и интерпретации индивидом поступающей  информации и создание значимой картины  мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде  и от особенностей индивида.

Ключевое слово в определении  понятия “восприятие” - индивид. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Это объясняется  тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители.

Усвоение.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение - определенные изменения  в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают, что усвоение-результат  взаимодействия побуждений, раздражителей  различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и  усвоение и влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой мысленную  характеристику чего-либо.

Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании  убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны  и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Отношение - устойчивая положительная  или негативная оценка индивидом  объекта или идеи, испытываемые к  ним чувства и направленность возможных действий по отношению  к ним.

У людей складываются отношения  ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к  объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение  человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость  по-новому реагировать на каждый отдельный  раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда изменение отношения оправдывает себя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

¹Факторы влияющие на покупательский спрос.

 
      Первый фактор – внешний раздражитель. Маркетинговые стимулы, внешний вид, упаковка, цена которая говорит о том, сколько нужно отдать средств за этот продукт. 
      Это тоже стимул. Если магазин находится очень далеко или клиент очень далеко, быть может вам не захочется куда-то ехать, и вы это сделаете как-то по другому, не достигнув того производителя или того магазина, который хотел бы вас привлечь. Поэтому местоположение или место продажи бывает очень важным при выборе особенно товаров постоянного пользования, этот момент играет решающую роль. Это программа, которую поставщик или производитель проводят: это реклама, все информационные статьи, пиар-акции, это акции по стимулированию – всё это дает нам повод лишний раз вспомнить об этом товаре, запомнить его, когда мы приходим куда-то покупать, мы вспоминаем воздействие рекламы, то, что у нас отложилось на подкорке и обращаем внимание на тот или иной продукт, как внешний раздражитель или как стимул, это действует на нас при покупках. 
 
Сюда относятся экономические, технологические, политические, культурные мотивы.

К экономическим относятся ваши возможности приобрести данный продукт, насколько это соответствует вашему положению.

Технический или  технологический – это то, насколько вам удобно будет пользоваться данным продуктом, как он вам подойдет, как вы с ним хорошо разберетесь.

По политическому  мотиву - пример: сейчас у нас политика, направленная на здоровый образ жизни, на спорт, лыжи, теннис и т.д., в зависимости от того, какой нам пример подают наши политики, заметьте, это тоже влияет на покупательское поведение, потому что все больше людей занимаются спортом, большим теннисом и т.д., то есть политика государства так или иначе влияет на принятие нами решений.

Наконец, культурные: что  принято в нашей культуре, что  нам нравится и не нравится делать, как нас воспитали, собственно, от этого тоже зависят мотивы нашей покупки. 
       Когда мы видим комплекс влияния всех этих факторов, мы можем как раз с учетом этого комплекса рассматривать процесс принятия решения о покупке. Что происходит?

Первое: он осознаёт потребность  человека или компания осознает потребность, что нужно что-то купить, это заставляет делать либо нужда, потому что есть необходимость, либо чтобы получить удовольствие. 
      Следующее – ведение поиска, причем поиск не только продукции, но и информации о ней, если это какая-то дорогая продукция или продукция предварительного выбора. Затем мы оцениваем варианты, которые у нас получились, выбираем то, что нам нужно и покупаем.

Последний этап покупательского  поведения – это оценка и анализ того, что мы приобрели: понравилось  нам это или нет, и как мы себя ведем: если нам понравилась  этот продукция, то мы конечно идём и покупаем её снова или рекомендуем её кому-то купить, если нам вторая такая покупка не нужна, но соответственно, если нам это не понравилось, мы тоже делимся своими впечатлениями и уже никому не рекомендуем её покупать. Это очень важный момент, который действует как вирусный маркетинг и разносит мнения о вашем товаре другим покупателям, другим компаниям, другим фирмам, поэтому очень важно, чтобы ваш товар удовлетворил вашего клиента. 
      Какие же решения принимает покупатель после того, как впервые приобрел ваш продукт? Решений может быть много: если ему не понравилось, то он выбирает другие товары, он выбирает другие торговые марки, а может ему не понравилось обслуживание, тогда он выбирает другого продавца, идёт покупать тот же продукт, так как могут быть разные претензии клиента. Он оценивает, сколько времени ему нужно на покупку: если ему не очень понравилось ваше обслуживание, но с вами ему работать уже проще, быть может он и вернется к вам, только за счет того, что сэкономит свое время, ну и естественно он будет оценивать стоимость покупки, причем не только цену покупки, а стоимость всего приобретения:

к примеру, когда вы покупаете  кондиционер домой или в компанию – это одна стоимость оборудования этого кондиционера, затем туда добавляется  стоимость установки, это дополнительные средства, затем добавляется стоимость  обслуживания. То же самое с вашими легковыми автомобилями: мы покупаем автомобиль, но потом нам накладываются  оплата тех. Обслуживания, оплата дополнительных запасных частей, ремонт, бензина и  т.д. Оценивает клиент всегда общую  стоимость покупки, поэтому первоначальной маленькой ценой привлечь уже  очень сложно: человек уже очень  грамотный в потреблении и  оценивает чаще всего полную стоимость  покупки, а компания – тем более, потому что у них есть ограничения, четкие указания, в какой цене должен быть продукт и какова стоимость обслуживания. Потому модель обязательно нужно и важно учитывать и это дает возможность вам увидеть покупателей более детально, более четко и предложить им действительно тот продукт, который им нужен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Развернутая модель покупательского поведения.

 

Побудительные факторы  маркетинга.   Прочие  раздражители.   «Черный ящик»   Сознания покупателя. Товар   Цена   Методы распределения         Экономические   Научно-технические Политические  Культурные   Характеристики  покупателя          Процесс                                                                        Принятия решения покупателем	Ответные реакции  покупателя.
	Выбор товара   Выбор марки Выбор дилера Выбор времени  покупки Выбор объекта  покупки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

     

      Потребитель заинтересован в качестве: через улучшение качества услуг создаются более благоприятные условия обслуживания, расширяется и обновляется ассортимент изделий, результат услуги приобретает для потребителя более длительный эффект.

Таким образом, основополагающая цель сегодняшнего движения за комплексное  качество - полное удовлетворение потребителя. Качество начинается с выявления  нужд потребителя и заканчивается  их удовлетворением. В настоящее  время компании, ориентирующиеся  на потребителей, отказались от традиционных представлений о том, как потребители  формируют своё мнение о ценности и как они выбирают товары. Будущее  в современной смешанной экономике  за предприни-мателями, обладающими высокой культурой бизнеса, людьми с высокими этическими и нравственными принципами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы.

 

1. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга. 2-е европейское издание», М., 2003 г

2. «Стандартизация и сертификация в сфере услуг» под ред. Ракова А. М., 2002 г

3. Д.И. Баркан «Маркетинг для всех» Редакционно-издательский центр «Культ - информ - пресс», социально-коммерческая фирма «Человек», 1991 г.

4. Маркетинг Иваньков А.Е.  2008 год

5. http://www.mazm.ru/article/a-326.html

6. Основы маркетинга Филип Котлер, глава 5.

¹ http://www.mazm.ru/article/a-326.html