GAP-анализ

 GAP—анализ

Gap в переводе с английского языка может означать: брешь, пролом, щель, интервал, пробел, лакуна, пропуск, расхождение, разрыв, пропасть и т.д. Для перевода названия методики Gap Analysis лучше всего подойдет слово "разрыв", так как речь в целом идет об анализе разрывов между действительным настоящим состояниям (где мы сейчас) и желаемым (куда мы хотим попасть).

Поиск возможностей и конкурентных преимуществ

Gap Analysis — это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот  анализ также позволяет  выделить проблемные зоны ("бутылочное горлышко"), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Эти разрывы в общем виде могут  включать:

• Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса
• Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно  быть в идеале или с точки зрения руководства.  
• Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны — теоретически необходимыми целями и задачами
• Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks) 

Говоря  о GAP-анализе, как правило понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о ГЭП-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Другими словами ГЭП-анализ  позволяет максимально реализовать внутренний  потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, ГЭП-анализ позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

GAP-анализ  может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффтекивности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение ГЭП-анализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства. 

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальноая программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3...), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы — проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

Сначала разрабатываеся прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают  множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный  сценарий.

Наиболее  часто применямый вариант GAP-анализа  — в том, чтобы преодолеть разрывы  между поставками сырья и продажами.

Виды  разрывов

 Основные  категории разрывов:

• Рынок
• Качество продукции, обслуживания
• Организационные
• Руководство бизнесом 
• Бизнес-процессы 
• Информационные технологии  

Зачастую  внедрение инновации — и есть по сути процесс ликвидации стратегических разрывов.

В итоге выбираем те инновации, которые  максимально отвечают стратегическим  альтернативыам развития.

 Реализация

Анализ  разрывов происходит в следующей  последовательности

• Описание текущего состояния компании и внешнего окружения
• Аудит маркетинга, управленческое обследование
• Идентификация главных проблемных зон, глобальных стратегических разрывов
• Определение желаемого уровня развития компании
• Выработка видения
• Детализация глобальных стратегических разрывов:
• Декомпозиция глобальных стратегических разрывов до низшего уровня
• Изучение каждого отдельного разрыва
• Целеполагание: разработка комплекса целей и целевых показателей
• Прогнозирование развития, разработка сценариев, например:
• Пессимистичный
• Вероятный
• Оптимистичный
• Планирование (разработка бизнес-плана)
• Определяем привлекательность возможностей и альтернатив
• Планирование комплекса мероприятий по каждому разрыву осуществляется на основе наиболее вероятного варианта с учетом позитивных и негативных изменений ситуации, а также с учетом взаимодействия мероприятий. 
• Реализация
• Контроль и корректировка

Рассмотрим  далее отдельные этапы подробнее

Описание  текущего состояния  компании и внешнего окружения

На  данном этапе собирается исходная доступная  информация о компаниии и имеющихся  проблемах для последующего анализа.

Задачи

• Детальное изучение исходного положния компании 
• Идентификация стратегических разрывов

Реализация: аудит маркетинга

 Проведите аудит маркетинга организации (см. подробнее  Аудит маркетинга). Это большая работа, в которой тщательно изучается и анализируется вся доступная информация о компании и ее деятельности.

Описание  исходной ситуации  

Главные вопросы, на котрые необходимо дать ответ

• В чем заключаются требования к бизнесу со стороны собственников на изучаемый период (как правило, ближайшие годы)?
• В чем суть предложения Вашей компании?
• В чем заключается стратегия компании на рынке?

Опишите подробно текущее состояние компании с точки зрения тех преимуществ  или недостатков, которые они  придают компании.

• Понимание рынка:
• Рыночный потенциал, например:
• По данному продукту
• В данном сегменте или в новом
• В данной отрасли или в другой
• В данном регионе  или в другом
• Понимание клиента, например:
• Понимание потребностей
• Удовлетворенность и лояльность клиентов
• Идентификация профилей типичных клиентов
• Проведите таргетинг и изучите клиентов
• Понимание ожидаемых выгод и т.д.
• Понимание конкурентов
• Продуктовая стратегия, например:
• Инновационная деятельность компании: разработка новых продуктов
• Соответствие ассортимента товаров и услуг структуре спроса
• Потребность в дополнительных аксессуарах, услугах
• Себестоимость
• Дизайн услуги
• Качество товаров:
• Надежность
• Долговечность и т.д.
• Маркетинговая информационная система
• Политика продвижения, например:
• Соответствие целевого имиджа товаров восприятию товаров клиентами
• Политика PR;
• Политика GR;
• Рекламная политика и т.д.
• Качество обслуживания клиентов, например:
• Воспринимаемое качество
• Обратная связь
• Послепродажное обсуживание 
• Скорость работы
• Функциональность
• Гибкость
• Степень внимания и т.д.
• Дистрибуция
• Снабжение
• Логистика
• Производство, используемые технлогии
• Инфраструктура обслуживания
• Финансовые ресурсы
• Внутрифирменные коммуникации
• Человеческие ресурсы
• Обучение, тренинги
• Требования к бизнесу от собственников и руководства

Идентификация стратегических разрывов 

Выявление разрывов. Необходимо понять:

• обладает ли компания достаточной информацией для принятия адекватных управленчекских решений, а также для разработки стратегических планов.
• имеет ли место быть избыточность или недостаточность меоприятий компании по основным направлениям.

Идентификация стратегических разрывов производится  на основе:

• Исходного перечня возможных разрывов (см. выше)
• Мнений персонала, руководства, экспертов
• Изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг)
• Соспоставления реальной эффективности отдельных факторов (см. перечень факторов выше) и их ожидаемой эффективности

Говоря  о стратегическом разрыве мы подразумеваем разрыв долгосрочный, для ликвидации которого необходимо потратить значительное количество времени и ресурсов.

Несколько примеров вопросов, которые помогут  найти разрывы:

• Рыночные разрывы:
• Как компания определяет преимущества компании и продуктов по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаними
• Как компания определяет недостатки по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаними?
• Как компания определяет рыночные возможности?
• Что нужно для охвата большей доли рынка?
• Как повысить удовлетворенность клиентов?
• Разрыв между уровнем производства и объемом спроса (дефицит / перепроизводство):
• Прогноз расчитывается периодически, например, ежемесячно, поквартально и т.д.
• На основе прогнозов делается вывод о необходимости реорганизации производства (дополнительный персонал, привлечение финансов, рекламная активность и т.д.)
• Качество:
• Насколько хорошо поставлено в компании обслуживание клиентов?
• Какой у нас процент жалоб клиентов, в чем причины и насколько поправимы содержащиеся там претензии?
• Производство. Каковы свободные и доступные ресурсы компании?
• имеющиеся резервы: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д.
• потенциальные ресурсы: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности, ускорение производства, ускорение оборота и т.д.
• Снабжение:
• Разрыв между планируемым уровнем производства и потенциальными объёмами поставок сырья и комплектующих, логистические разрывы
• Технологии. Какие технологии позволят нам достичь желаемых результатов и решить ставящиеся руководством задачи?

Определение желаемого уровня развития компании

Задачи

• Выработка собственниками и руководством видения компании в будущем
• Детализация разрывов
• Целеполагание. Постановка целевых показателей развития компании

Реализация

Видение

На  данном этапе большую роль играет видение бизнеса в определенном будущем собственниками и топ-менеджментом компании.

Желаемое  состояние описывается комплексом утверждений,  каждое из которых исходит из видения руководством состояния и ожидаемого рыночного положения компании в будущем.

Утверждения, формулируемые в установках должны быть максимально детальны и конкретны  с одной стороны и с другой — соответствовать глобальным целям, глобальному видению.

Детализация и  анализ разрывов

На  этом этапе важную роль грамотная  детализация ("декомпозиция") общих  утверждений. Как правило, клиенты  ожидают идеальных продуктов  и услуг, недостижимых в реальной жизни. Поэтому задача аналитика  в том, чтобы понять, как можно  максимально приблизиться к идеалу и максимально подробно описать  все возможные варианты и сценарии, чтобы затем можно было выбрать  оптимальный вариант.

Детализация  разрывов осуществляется на основе:

• Анализа данных аудита маркетинга, т.е. данных о предприятии с одной стороны и выявленных стратегических разрывов с другой стороны
• А также на основе:
• Исходного перечня (см. выше)
• Мнений персонала, руководства, экспертов
• Изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг)
• Перечень факторов (см. выше)

В процессе анализа разрывов необходимо ответить на следующие вопросы

• В чем заключаются разрывы?
• Как мы попали в эту ситуацию?
• Хотим ли мы заполнить эти разрывы?
• Можем ли мы заполнить эти разрывы?
• Каким образом мы можем преодолеть разрывы, чтобы достигнуть целей?
• Использовать резервы
• Расширить долю рынка
• Захватить новые сегменты (см. матрицу Ансоффа)
• Выйти на новые рынки и т.д.

В процессе оценки существующего разрыва  необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик  для преодоления его с помощью  собственных ресурсов, целесообразно  либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

Целеполагание: цели и целевые  показатели

Целевое состояние. Необходимо разработать  и задокументировать желаемое положение  компании.

• Спрогнозируйте параметры спроса и предложения
• Разработайте несколько сценариев 
• Определите, какая компания будет адекватна рыночной ситуации в будущем для каждого сценария

Разработка  комплекса целей, целевых состояний, целевых показателей производится на основе 

• собственного видения руководства
• лучших отраслевых примеров (benchmarks)
• теоретически возможных и необходимых критериев

В процессе целеполагания рекомендуется придерживаться S. M. A. R. T. принципов ("умных целей"):  *   

• Определенность, точность, ясность, недвусмысленность ( Specific ) 
• Измеряемость (Measurable )
• Достижимость (Achievable )
• Реалистичность, соотносимость с другими процессами (Related )
• Конкретность по срокам выполнения (Time-bound )

___________________________ 

* Впервые описаны Питером Друкером в 1954 году в книге «Практика Управления».

Прогнозирование развития

 Данный  этап позволяет оценить, какое положение  могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые  она получит вследствие принятия тех или иных решений.

 Другими словами мы изучаем "цену вопроса", т.е. получаем понимание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

Задачи

• Прогноз изменений внешней среды
• Оценка привлекательности возможностей и альтернатив
• Оценка привлекательности мероприятий по ликвидации разрывов

Реализация

Прогноз рынка

 Долгосрочный (5-10лет) и среднесрочный (1-3 года) прогноз  развития рынка осуществляется на основе: 

• PEST-анализа (исходные данные для анализа макросреды);
• Метода экспертных оценок; 
• Математических моделей:
• С помощью экстраполяции; 
• На основе математических моделей (например, cash flow) и т.д.

Прогноз развития 

• Пессимистический вариант — существующие условия работы не изменяются, улучшений нет.
• Оптимистический (идеальный) вариант — все разрывы успешно ликвидированы, максимально возможная эффективность, недостижимый идеал.
• Вероятный вариант — частичная ликвидация разрывов, расчитанная на основе имеющихся в компании возможностей.

Оценка  привлекательности 
Сопоставляя прогноз развития внешней и внутренней среды компании, можно сделать вывод о привлекательности возможностей и альтернатив. 

Разработка  набора инициатив и мероприятий  по ликвидации выявленных разрывов и  достижению желаемого целевого состояния.

Источниками инициатив и идей мероприятий  могут выступать: 

• сотрудники различных служб;
• участники каналов сбыта
• информация о деятельности конкурентов;
• правительственные службы;
• данные маркетингвых исследований: возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей, неохваченных деятельностью конкурентов;
• научные разработки: возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, новых технологий.

Примеры результатов см. ниже, в разделе "Результаты"

Как известно невозможно сразу делать все одновременно, поэтому из общего перечня улучшений  необходимо выбраны те, которые удовлетворяют  большинству нижеперечисленных  критериев:

1. Доступны для бюджета компании;
2. Обеспечивают наилучшую финансовую отдачу, прибыльность;
3. Максимально соответствуют стратегическим целям, плану развития компании, не противоречат прочим бизнес-процессам;  
4. Способны принести эффект немедленно;
5. Способствуют улучшению рыночной позиции компании, как например:
• увеличению рыночной доли компании;
• повышению имиджа продуктов, улучшению репутации компани;
• повышению удовлетворенности и лояльности клиентов и т.д.

Планирование

На  этапе планирования подробно описывается  комплекс мероприятий и инициатив  по ликвидации избранных разрывов.

Задачи

• Разработка бизнес-плана или плана мероприятий

 См. также планирование маркетинга

Реализация

На данном этапе необходимо разбить комплекс работ по каждому разрыву на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим направлениям деятельности, по которым  впоследствии будет вестись планирование. Такая "декомпозиция" на отдельные  элементы позволит в дальнейшем сгруппировать  их в основные категории и таким образом собрать "с нуля" целостный и  непротиворечивый бизнес план, без ненужных повторов или бесконечных итераций.

Примерная  структура бизнес-плана или плана мероприятий

• Ценности
• Цели и задачи
• Видение 
• Миссия
• Фокусировка
• Целевые рынки, сегменты
• Решаемые проблемы
• Профили идеальных клиентов 
• Описание продукции
• Свойства и выгоды продукции
• Статус продукта, имидж
• Производственный план
• Ценностные установки, предлагаемые ценности
• Дифференциаторы и барьеры 
• Ключевые связи и отношения
• План маркетинга
• Конкурентная среда
• Размер рынка 
• и т.д.
• Команда
• Организационный план. Ликвидация разрывов:
• информационные, 
• коммуникационные, 
• финансовые, 
• маркетинговые, 
• административные, 
• технические, технологические
• Финансовый план 
• Доходы
• Затраты
• Cash Flow
• Контроль и корректировка
• Прочее. Допущения и предположения

Результаты

Результатом GAP-анализа может быть принятие нового плана развития компания или принятие отдельных решений, например о:

• Модернизации продукции, изменения функциональности продукции, репозиционировании в другой сегмент потребителей;
• Пересмотре ассортимента;
• Изменении порядка работы с поставщиками;
• Пересмотре структуры бюджета компании;
• Пересмотре  ценовой политики
• Изменение системы скидок
• Введении инновационных бизнес-процессов;
• Пересмотре рекламных мероприятий для изменения имиджа товаров;
• Улучшении инфраструктуры по работе с клиентами;
• Повышении производительности отдельных процессов (количество звонков, контактов и т.д.);
• Мероприятиях повышения лояльности клиентов;
• Разработке (оптимизации) маркетинговой информационной системы;
• Реализации программы развития корпоративной культуры;
• Реализации программы стимулирования персонала;
• Программе инвестиций;
• Выделении в отдельную группу более перспективных клиентов
• Пересмотре программы связи с общественностью — PR
• Пересмотре программы особых отношений с органами власти — GR

 и многое, многое, многое другое...

Методология

Анализ  текущей позиции

• Аудит маркетинга компании;
• Данные финансового аудита  и управленческого обследования компании (частично);
• Метод динамических нормативов;
• Маркетинговые исследования:
• Экспертные интервью;
• Perceptual Mapping;
• Сопоставление профилей конкурентных брендов с учетом важности мотиваторов;
• Дом качества;
• Кластерный анализ;