Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Имидж и предпринимательство

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Технология построения имиджа предпринимателя

Основные составляющие имиджа ………………………………………5

1.2 Инструменты оценки имиджа …………………………………………….11

2 Имидж и предпринимательство

2.1 Имидж известных предпринимателей России……………………………20

2.2 Рекомендации по созданию привлекательного имиджа

предпринимателя……………………………………………………………….26

Заключение………………………………………………………………………33

Список используемой литературы……………………………………………..35

Введение

Актуальность исследования вопросов формирования имиджа обусловлена особой динамикой развития этого явления. На имидж предпринимателя оказывают влияние ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов, изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин.

Словарь по предпринимательству дает следующее толкование понятию предприниматель: «Предприниматель - физическое лицо, прошедшее государственную регистрацию в качестве предпринимателя и которое самостоятельно и на свой риск осуществляет активную экономическую деятельность. К предпринимателям приравниваются физические лица, самостоятельно осуществляющие на основе лицензии, свидетельства или иного подобного документа, выданного уполномоченным органом, те виды экономической деятельности, которые в соответствии с законодательством РФ не относятся к предпринимательской деятельности. К предпринимателям, в частности, приравниваются занимающиеся частной практикой нотариусы, аудиторы, детективы, охранники» [21, с.135].

Разработка имиджа предпринимателя как важнейшего фактора формирования имиджа предприятия стало ведущим направлением в области применения современных исследовательских технологий. Необходимость внедрения имиджей в общественное сознание диктуется современным уровнем насыщенности рынка товаров и услуг, при котором предпринимательские структуры создают инновационные методики, отличающиеся друг от друга своими профессиональными качествами. В такой ситуации реальным дифференцирующим фактором становится благоприятное впечатление, заключенное в имидже предпринимателя.

Развитие имиджа предпринимателя уникально в своем роде, так как зависит от имиджа и позиции фирмы на рынке, динамики ее движения вперед, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще ряда других факторов.

Каждому предпринимателю необходим собственный имидж, так как именно он:

задаёт направление для деятельности предприятия.
позволяет лучше понимать процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок

Цель исследования – формирование имиджа свадебного салона в аспекте управленческой деятельности.

Объект исследования – имидж предпринимателя.

Предмет – рекомендации по совершенствованию имиджа предпринимателя.

Задачи:

Рассмотреть технологию построения имиджа предпринимателя.
Выделить основные составляющие имиджа предпринимателя.
Дать классификацию имиджа.
Выявить особенности формирования имиджа предпринимателя.
Предложить рекомендации по совершенствованию имиджа предпринимателя

1 Технология построения имиджа предпринимателя

1.1 Основные составляющие имиджа

Социологический энциклопедический словарь дает два толкования термину «имидж» (от англ. image - образ, представление):

1. Внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других.

2. Совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему [21,c.89].

Интерпретация термина «имидж» в Словаре иностранных слов звучит следующим образом: «Имидж — целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.» [19].

Дано определение имиджа в Энциклопедическом словаре (2004 г.): «целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие»[15].

Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» определяется в Психологическом словаре, где представлена относительно обширная статья, в определенной мере продублированная в Словаре практического психолога, с таким определением имиджа: «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» [20].

Как показал анализ статей определений очень много, некоторые противоречат друг другу или практике имиджирования, устоявшегося определения нет.

Первоначально понятие имидж употреблялось, как правило, во втором своем значении и использовалось для воздействия на потребителя, несколько позже оно стало основным элементом теории и практики. «Паблик рилейшнз», вошло в политическую жизнь общества (действия ради общественного блага - такой смысл вкладывался в это выражение в 1830-х годах). Паблик рилейшнз – научное знание, которое занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Американское общество так определило его задачи: «Паблик рилейшнз помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов. Уже в тридцатые годы большую часть статей, которые печатались в «Нью-Йорк Таймс», составляли материалы, подготовленные для печати именно такими специалистами.

В шестидесятых годах в Америке было определено новое направление в науке, исследующее имидж - имиджеведение, основоположником которого стал известный экономист К.Болдинг [1,c.18].

В России в семидесятых годах имидж рассматривали только как средство манипулирования массовым сознанием. В девяностых годах В.М.Шепелем была сформирована новая отрасль - имиджелогия, как наука о технологии личного обаяния, благодаря чему было преодолено стереотипное представление об имидже. Параллельно появились теоретические и практические работы, посвященные этой проблеме таких авторов, как Л. Браун, Г.Г. Поцепцов, А.В. Усова [17; 22; 23].

Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века — вначале в основном в политологической области в контексте «имидж политика» («у него имидж мудрого политика», «у этого политика хороший имидж», «имидж этого политика оставляет желать лучшего», «необходимо, пока не началась предвыборная компания, поработать над его имиджем»). Сегодня термин «имидж» используется повсеместно: «имидж данного продукта», «имидж банка», «имидж города» и т.д..

С учетом изложенного имидж объекта можно было бы определить следующим образом: имидж какого-либо объекта — это образ, возникший в психик (человека в результате либо прямого восприятия тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного — на основе восприятия уже оцененного кем-то образа (на основе восприятия оценки этого образа), сформированного в психике других людей». Оценка возникшего у человека образа объекта (в самом обобщенном виде оценка «хорошо» — «плохо») может иметь эмоциональную (иррациональную) окраску («нравится» — «не нравится»), а может и не иметь эмоционального отношения, а только рациональное, рассудочное отношение (типа: «годится» — «не годится», «подходит для этого дела», «не подходит».

Сущность имиджа предпринимателя, его роль, условия формирования деловой культуры требуют особого рассмотрения, разработки способов его диагностики, стимулирования его проявления, превращения в полноценный фактор предпринимательского процесса.

Являясь средством для достижения определенных целей, имидж способен наделять реальные объекты дополнительными ценностями, лежащими за пределами их реальных качеств. Имидж способен блокировать рациональное познание и приводить к неадекватному отражению реальности.

Разработка имиджа предпринимателя как важнейшего фактора формирования имиджа стало одним из ведущих направлением в области применения современных исследовательских технологий. Необходимость внедрения имиджей в общественное сознание диктуется современным уровнем насыщенности рынка товаров и услуг, при котором предпринимательские структуры создают инновационные методики, отличающиеся друг от друга своими профессиональными качествами. В такой ситуации реальным дифференцирующим фактором становится благоприятное впечатление, заключенное в имидже.

При попытке социально-психологического изучения имиджа перед исследователем возникает целый ряд проблем, связанных со значительным разрывом между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой их практического применения. При этом некоторыми исследователями отмечается ситуация интенсивного развития «имиджелогии» на фоне отсутствия единого взгляда на определение реальности, содержание которой отражается в понятие «имидж». Одной из важнейших проблем, связанных с изучением имиджа организации, является часто встречающаяся односторонность и даже поверхностность в трактовке самого понятия. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного поля имиджелогии, структуры имиджа

В ряде работ, посвященных имиджу, уделяется внимание символической природе имиджа. В структуре имиджа выделяются различные индивидуально-психологические и социальные характеристики имиджа, воспроизводимые субъектом и средствами массовой коммуникации. Широкое применение в характеристике имиджа получило использование таких категорий как первичный, вторичный, идеальный и др.

Важнейшей характеристикой имиджа предприятия является наделение объекта такими качествами как успешное, новое, использующее современные технологии и сырье, подчеркивание статусных характеристик. Имидж формируется в социальной среде, отражая социальные ожидания определенных групп людей, и это роднит его с таким понятием как «стереотип». Э.Дюркгейм отмечает: «...некоторые из образов мыслей или действий приобретают вследствие повторения известную устойчивость. Коллективная привычка выражается раз и навсегда в какой-нибудь формуле, повторяющейся из уст в уста, передающейся воспитанием. Мы принимаем и усваиваем их, потому что они, как творение коллективное и вековое, обличены особым авторитетом, который мы вследствие воспитания привыкли уважать и признавать» [21,c.35].

Стереотипы играют большую роль в закреплении традиций и привычек, они способствуют самоутверждению личности в том или ином статусе и защищают его. В.Липпман не без оснований утверждает, что стереотипы не только фиксируют старые образцы, но и влияют на формирование новых. Они наводняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воскрешаем в своей памяти [23, 45].

Но, как справедливо отметил Н.И.Сарджвеладзе, «...социум не удовлетворяется созданием стереотипов», так как в стереотипе важен, прежде всего, его социально-функциональный аспект, его оценочный элемент [24,c.76]. Он связан с установкой, ценностями. Он формируется не только на основе собственного опыта, но и заимствуется готовым у своей социальной группы. В этом плане стереотип и имидж имеют сходство: оба они стандартизированные, несущие эмоциональный оценочный заряд, основанный на психологическом механизме персонификации. Однако их сходство не исключает существования между ними определенного различия. Эта сторона вопроса анализируется О.А.Феофановым. Автор выделяет пять различий: 1) различны их функции в восприятии индивидом социальной действительности; 2) стереотип сводит явление к минимуму черт, упрощая эти черты , имидж же наделяет явление дополнительными чертами; 3) имидж несравненно оперативнее, гибче стереотипа, последний не поддается корректировке, подвижность же первого определена его задачей: пока он нужен, он поддерживается; 4) стереотип не требует домысливания, он дает упрощенный, часто искаженный, но цельный образ, тогда как имидж задает индивиду определенное направление [4].

Инструменты оценки имиджа

Для оценки имиджа применяются различные социологические методы измерения: пассивные, на основе различных источников обратной связи, и активные - обследования, фокусированные группы. В широком смысле социологическое исследование — это специфический вид систематической познавательной деятельности, направленной на исследование социальных объектов, отношений и процессов с целью получения новой информации и выявления закономерностей на основе определенных теорий, методов и процедур.

В более узком смысле социологическое исследование представляет собой систему логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, подчиненных единой цели: получить точные и объективные данные об изучаемом социальном объекте, явлении или процессе.

Иными словами, социологическое исследование — это специфическая разновидность социальных исследований (их "ядро"), рассматривающая объект как целостную социокультурную систему и опирающаяся на особые методы и приемы сбора, обработки и анализа первичной информации [21].

В зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность социологических опросов можно разбить на следующие основные группы:

Face-to-face опросы (личные опросы):

-опрос по месту жительства (квартирный опрос),

-уличный опрос,

-опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test),

Дистанционные опросы:

-телефонный опрос,

-интернет-опрос,

-анкеты (в т.ч. почтовый опрос).

Опрос по месту жительства респондента (квартирный опрос)

Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с оценкой имиджа.

Методика проведения

Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

Достоинства квартирного опроса

-Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью.

-Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (фото, журналов, образцов продукции и т.д.).

-Простота проведения контроля работы интервьюеров.

Недостатки квартирного опроса

-Высокие требования к квалификации интервьюеров

-Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов

Опрос с центральной локацией (Холл-тест)

Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования производимой предприятием продукции (hall-test).

Методика проведения

Интервью проводится в помещении со свободным доступом (к, примеру, магазин или зал организации). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.

Достоинства холл-теста

-Возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью.

-Возможность использования стимульных материалов.

-Простота проведения контроля работы интервьюеров

Недостатки холл-теста

-Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе)

-Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов

Уличный опрос

Методика проведения

Интервью проводятся на улице в местах скопления потребителей.

Достоинства уличного опроса

-Высокая скорость проведения опроса.

-Относительно низкая стоимость проведения опроса.

-Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов

Недостатки уличного опроса

-Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут)

-Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров

-Сильное влияние погодных условий

Телефонный опрос

Методика проведения

На первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.

Достоинства телефонного опроса

-Высокая скорость проведения опроса.

-Относительно низкая стоимость проведения опроса.

-Возможность широкого географического охвата.

-Возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов

-Легкость контроля качества работы интервьюеров

Недостатки телефонного опроса

-Серьезное ограничение продолжительности интервью (до 7 минут).

-Невозможность использования стимульных материалов

Анкета на самозаполнение

Иногда это единственный адекватный способ опросить целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос).

Достоинства анкет на самозаполнение

-Относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения

-Отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов.

Недостатки анкет на самозаполнение

-Недостаточная скорость сбора данных

-Проблема возврата анкет.

-Проблема репрезентативности выборки

Интернет-опросы

Достоинства интернет опросов

-Оперативность результатов.

Недостатки интернет опросов

-Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос

-Стихийность выборки

-Нерепрезентативность выборки

-Отсутствие контроля за действиями респондента

Как уже отмечалось выше, социологическое исследование предполагает несколько этапов. Первый, или этап подготовки, состоит в обдумывании целей, составлении программы и плана, определении средств и сроков проведения исследования, а также в выборе способов анализа и обработки социологической информации. Второй этап предусматривает сбор первичной социологической информации — собранных необобщенных сведений в различных формах (записей исследователей, выписок из документов, отдельных ответов опрашиваемых, и т. д.). Третий этап заключается в подготовке собранной в ходе социологического исследования (анкетного опроса, интервью, наблюдения, контент-анализа и других способов) информации к обработке, составлении программы обработки и собственно обработке полученной информации на ЭВМ. И, наконец, четвертый, или заключительный этап — это анализ обработанной информации, подготовка научного отчета по итогам исследования, а также формулирование выводов и выработка рекомендаций и предложений для заказчика или иного субъекта управления, выступившего инициатором проведения социологического исследования.

В центре эмпирических исследований находятся накопление и сбор фактического материала в указанной области, в частности имиджа компании, на основе непосредственного наблюдения, опроса, анализа документов, данных статистики и других способов получения информации и его первичная обработка, включая и начальный уровень обобщения.

В зависимости от того, проводятся исследования однократно или многократно, они подразделяются на разовые и повторные. Первые позволяют получить представление о состоянии, положении, статике имиджа в данный момент. Вторые используются для выявления динамики, изменений в их развитии. Количество повторных социологических исследований и временные интервалы между ними определяются их целями и содержанием. Разновидностью повторного социологического исследования является панельное, когда имидж изучается по идентичной программе и методике через определенный интервал времени, благодаря чему появляется возможность установить тенденции его развития.

По характеру поставленных целей и задач, а также по широте и глубине анализа исследования имиджа подразделяются на разведывательные, описательные и аналитические.

Разведывательное (или пилотажное, зондажное) исследование наиболее простое; с его помощью можно решать весьма ограниченные задачи. По сути, это "обкатка" инструментария, т. е. методических документов: анкет, бланков-интервью, опросных листов, карточек наблюдения или карточек изучения документов. Программа такого исследования, как и сам инструментарий, упрощена. Обследуемые совокупности сравнительно невелики: от 20 до 100 человек. Разведывательное исследование, как правило, предваряет глубокое изучение той или иной проблемы. В ходе его проведения уточняются цели и задачи, гипотезы и предметная сфера, вопросы и их формулировка. Особенно важно такое исследование проводить тогда, когда проблема изучена недостаточно или вообще ставится впервые. С помощью разведывательного исследования получают оперативную социологическую информацию об изучаемом социальном объекте, явлении или процессе.

Описательное исследование — более сложный социологический анализ.

С его помощью получают эмпирическую информацию, дающую относительно целостное представление об имидже. Обычно это исследование проводится тогда, когда объектом анализа является сравнительно большая совокупность, отличающаяся различными свойствами и характеристиками (например, трудовой коллектив предприятия, где работают люди разных профессий, пола, возраста, имеющие различный стаж работы, и т. д.). Выделение в структуре объекта изучения относительно однородных групп (например, по уровню образования, возрасту, профессии) позволяет оценить и сравнить интересующие исследователя характеристики, выявить наличие или отсутствие связей между ними. В описательном исследовании могут быть применены один или несколько методов сбора эмпирических данных. Сочетание различных методов повышает достоверность и полноту информации, позволяет сделать более глубокие выводы и более обоснованные рекомендации.

Аналитическое исследование — наиболее сложный социологический анализ, позволяющий не только описывать элементы имиджа, но и выявлять причины негативного характера. Поиск причинно-следственных связей — основное назначение данного исследования. Если описательным исследованием устанавливается лишь связь между характеристиками изучаемого явления, то аналитическим выясняется, носит ли эта связь причинный характер, и что является основной причиной, определяющей то или иное социальное явление. С помощью аналитического исследования изучается совокупность факторов, обусловливающих данное явление. Обычно их классифицируют как основные и не основные, постоянные и временные, контролируемые и неконтролируемые и т. д.

Рассмотрим одну из методик оценки имиджа предпринимателя, которая построена на предположении о том, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному. Таким образом, параметры, характеризующие состояние имиджа, представленные в таблице 1, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния имиджа предпринимателя экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонентов имиджа позитивному и выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка имиджа предпринимателя и каждой его компоненты определяется как среднее значение

(1)

где b_ij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров (таблица 1)

Таблица 1.1— Параметры, характеризующие состояние имиджа организации

Внешний

Внутренний

Имидж

Имидж у партнеров и конкурентов

Бизнес-имидж

Имидж для госструктур

Социальный имидж

Корпоративная культура предприятия

Моральная атмосфера