Индивидуальные психологические особенности потребителей

Индивидуальные  психологические  особенности потребителей

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе ядерную целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда.

В маркетинговой  практике используется сегментация  потребителей, основанная на социально-демографических  параметрах, таких как пол, возраст, образование, доход и т.п.

Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных  ценностях для каждого конкретного  человека.  

Данная  классификация включает в себя 6 основных психографических типов личности:  

Гедонисты  

Этот психотип ценит в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т.д.

Данная категория  относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому  в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова как «любовь», «страсть», «вкус».

При этом гедонисты  ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при  финансовых ограничениях.

В жизни гедонистов еда играет весьма значимую роль.

Гедонисты получают удовольствие от процесса поглощения пищи и ее приготовления. Помимо этого  – от ее новизны и разнообразия, от процесса выбора продуктов, а также  от атрибутов, связанных с пищей.

Кроме того, гедонисты  любят не только вкусно кушать, но и  готовить. Некоторые из них характеризуют  себя как гурманов.

Если в силу занятости гедонистам готовить не удается, они с удовольствием посещают кафе и рестораны. Некоторые респонденты, принадлежащие к данному психотипу, заявляли, что имеют или мечтают открыть свой ресторан.

Эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», любит процесс выбора продуктов и т.д., весьма целесообразно использовать всевозможные промо-акции с подарками за покупку.

Также гедонисты  «клюют» на все яркое, эффектно оформленное, потому и рекламные носители предпочитают соответствующие. На невзрачную «липкую  рекламу» в метро и электричках  они не обратят внимания, когда  как огромные щиты и билборды с крупным изображением продуктов питания их непременно привлекут.

То же касается яркой массивной упаковки и красочных  этикеток, например, на пачках с соком  или бутылках с вином. Ролики для  гедонистов больше подойдут с юмористическим содержанием, от которых они смогут получить максимум радости.

А рекламные  носители эффективнее всего размещать  вблизи или внутри так обожаемых  гедонистами баров и ресторанов.  

Независимые  

Для этой потребительской  категории наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Представители  данного психотипа стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом у независимых чрезвычайно сильна познавательная активность. Они с трудом подчиняются и не способны на рутинную работу. У представителей этого типа наименее низкая лояльность к местам закупок, при этом они склонны к экономичным стратегиям при приобретении продуктов питания.  

В жизни независимых  потребителей питание играет крайне незначительную роль. Вообще они достаточно неприхотливы в питании. Сам процесс  поглощения пищи они воспринимают как  удовлетворение физиологической потребности. Часто едят один раз в день по вечерам или ночам.

Из продуктов  предпочитают те, которые не требуют  длительного процесса приготовления. Готовить большинство из них не любит, а если и делает это, то старается  максимально убыстрить процесс, либо только тогда, когда есть желание.

По своей сути независимые – новаторы, поэтому  они часто пробуют какие-то новинки. Однако из готовых блюд всегда выбирают достаточно простые и традиционные.

Вряд ли эту  категорию потребителей привлечет  реклама элитных коньяков. Их пища, по преимуществу, – готовые обеды, полуфабрикаты, пицца, которые они  предпочитают заказывать в офис. Потому им и целесообразно раздавать  рекламные листовки и буклеты  каких-нибудь фирм по производству и  доставки готовых обедов.  

В этом же смысле для независимых подойдет интернет-реклама. А, учитывая склонность этого психотипа пробовать какие-то новинки, желательно создавать продукты с оригинальными названиями и броскими упаковками.  

Обыватели  

Для этого психотипа очень важен дом как символ стабильности, благосостояния семьи. Обыватели работают для того, чтобы ее обеспечить. Все их цели и желания опредмечены и имеют денежный эквивалент.

В этом смысле для  данного типа потребителей деньги из средства превращаются в самоценность. Мышление таких людей предметно и конкретно. Как правило, они ориентированы на экономичную стратегию покупок.

Обыватели демонстрируют  достаточно рациональное отношение  к еде, оставляя эмоции на втором плане. Они воспринимают пищу как своеобразный повседневный ритуал, а также как  основной источник работоспособности.

В семьях обывателей домашние обязанности распределены по гендерному принципу, соответственно, за покупку продуктов и приготовление  пищи обычно отвечает жена.

Учитывая то, что обыватели практически «всеядны», для них подойдут многочисленные рекламные технологии и носители. Поскольку обыватели немало времени  проводят с семьей у телевизора, наиболее эффективное воздействие  на них произведут рекламные ролики. Желательно, «мирного», эмоционального содержания, но ни в коем случае не шокирующего.

Так же весьма действенен product placement.

Поскольку обыватели  много времени проводят в общении  с родственниками, знакомыми и  соседями, то весьма эффективна для  них и технология buzz-marketing, то есть рекламы основванной на принципе «сарафанного радио».  

Интеллигенты, традиционалисты  

Для этого психотипа духовные ценности превалируют над материальными. Представители этого типа потребителей постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование.

Для интеллигентов  особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми и супругами, их образование. Они не склонны к  бездумной трате денег и спонтанный выход за рамки семейного бюджета.

Интеллигенты  не делают из процесса принятия пищи культа. Скорее – это элемент здорового  образа жизни. Очевидно, что приготовление  еды не является для них ни хобби, ни отдыхом, ни удовольствием.

Это скорее некая  домашняя обязанность, не вызывающая отторжения, но и не приносящая особого удовольствия.  

Представители этого психотипа получают удовлетворение скорее не от процесса приготовления пищи, а от того, что смогли угодить вкусовым пристрастиям всех членов семьи.

Традиционалисты часто посещают заведения культуры, поэтому рекламные носители для  них целесообразнее всего размещать  близ и внутри этих заведений. Например, постеры на стенах в холле кинотеатров, или билборды, растяжки на площади перед ними. Также, как и для обывателей, для интеллигентов эффективен product placement.

Содержание рекламных  объявлений должно быть поучительным и пристойным. Оно должно взывать  к эмоциям, нравственным устоям и  патриотическим чувствам.

Технологии провокационного, а уж, тем более, черного пиара  здесь вряд ли пройдут. А вот промоакции в магазинах или вблизи мест продаж могут быть весьма эффективны, если речь идет о рекламе продуктов для детей.  

Карьеристы  

Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста.

Мерилом успеха для прагматиков является власть. Они ориентированы добиваться поставленной цели любыми средствами и не склонны тратить время на то, что не вписывается в их жизненные планы.

В это число  входит и посещение продуктовых  магазинов. Эту функцию выполняют  другие члены семьи.

Рациональные  карьеристы воспринимают пищу как естественную потребность человека, либо как способ демонстрации своего статуса. А к  завтракам, обедам и ужинам относятся  как к бессмысленной трате  времени, либо как к поводу для  деловой встречи.

Карьеристы очень  много работают и, чтобы не тратить  время и силы на приготовление  пищи, обедают в ресторане либо заказывают еду в офис. Это обстоятельство диктует и маркетинговые коммуникации для данного психотипа.

Ориентация должна быть, прежде всего, на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы, дорогой  алкоголь), рекламные носители которых  целесообразнее всего располагать  в «местах скопления» карьеристов. Либо вблизи этих мест. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса.

Замечено также, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо клипы на основе черного юмора.

К тому же, относительно других психотипов, среди рациональных прагматиков – наибольшее количество заказчиков кастомизированных продуктов.  

Подражатели или имитаторы  

Это самый слабый и незрелый тип личности, факторы  выбора которого зависят от влияния  внешних обстоятельств и окружающих людей.

Цель жизни  подражателей – деньги и достижение уверенности за счет окружающих.

Представители данного психотипа чрезвычайно ценят общение и поддержку, как друзей, так и семьи. Они полностью зависят от мнения более сильных личностей. Соответственно, самостоятельный выбор магазина и продуктов не их стезя.

Пищу подражатели  воспринимают как повод для общения  и в этой связи являются завсегдатаями  кафе, ресторанов. Они склонны следовать  в питании модным трендам и  часто придерживаются диет, практикуемых звездами.

Технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, – и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для подражателей.

Поскольку представители  данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности, весьма эффективны и технологии buzz-marketing.  

Игра  в ассоциации  

Существуют товары, изначально направленные на ту или  иную целевую аудиторию в силу своих специфических особенностей или способов применения.

Изучение образов  различных продуктов, сложившихся  в сознании типичных потребителей, позволяет выявить доминантные  ценности этих товаров.

Так, например, в  образе коньяка как категории  напитка можно выделить следующие  ценностные векторы:  
 

престиж, статус, успех, достижения  

комфорт, удовольствие, изысканность вкуса  

искусство, история, традиции 

Исходя из этого, подобный товар больше всего подходит карьеристам, гедонистам и интеллигентам.

А вот водка, воспринимаемая как традиционный русский  напиток, популярна у всех психотипов. Но их можно связать с конкретным водочным брендом. Дело в том, что потребительские ситуации здесь переходят уже в разряд ритуалов, что свидетельствует о богатом символическом подтексте, окружающем образ рассматриваемого сорокоградусного напитка.

Основными коммуникативными средствами здесь являются название и упаковка. В основе названия для  водки могут присутствовать слова, понятия и образы, которые должны быть связаны с ценностями, стоящими за образом продукта, маскулинным характером напитка, а также мотивами и ситуациями его потребления.

Если обратиться к названиям популярных марок  водки, можно выделить бренды, обращенные к разным психотипам.  

«Абсолют», «Русский Стандарт» – престижные, солидные, подходящие для подарка, привлекают в первую очередь карьеристов  и имитаторов.  

Основной эмоциональной  доминантой образа марки «Вальс Бостон»  являются ностальгия и искренность.  

В этом смысле целевую  аудиторию марки можно определить как «ностальгирующая интеллигенция».  

Основной вектор восприятия марки «Матрица» –  ультрасовременность и техногенность, некоторая агрессивность. Целевой аудиторией в этой связи являются, прежде всего, независимые.  

Анализ ассоциаций респондентов относительно марки «Гжелка» наглядным образом продемонстрировал, что доминантой образа этого бренда является отражение в ней национального  характера.  

Соответственно, ядром целевой аудитории марки  являются патриотично настроенные  потребители, которых больше всего  среди обывателей.  

Для гедонистов привлекательными оказываются эмоционально окрашенные названия и красивые оригинальные упаковки («Мороз и солнце», «Чайковский», «Долгорукий»).  

Таким образом, продвижение бренда на продуктовом  рынке должно основываться на четком видении своего потребителя, ценностях  продукта и типичных ситуациях его  потребления. А также – индивидуальности образа бренда, выстраиваемого с помощью  согласованных между собой маркетинговых  приемов. 
 
 

Феномен потребительства 

Потребление —  это текст, который передает окружающим информацию о данном потребителе. Если эта информация положительная, то она  является источником удовольствия, удовлетворения. Здесь удовлетворение обеспечивается не самой вещью, а ее прочтением окружающими. Так, владелец шикарного костюма  на необитаемом острове не был  бы столь доволен своим приобретением, как в людном городе, на большом  приеме.

Элементы цепочки  «вещь—ее прочтение—удовлетворенность потребителя» могут выстраиваться и в иную, укороченную конфигурацию. Дело в том, что социальное взаимодействие может быть не только прямым, но и опосредованным: человек приобретает вещь, представляет себе возможную реакцию будущих свидетелей его потребления, и это приносит ему удовольствие. Иной вариант такого же косвенного взаимодействия: приобретение очень ценной вещи, не предназначенной по тем или иным причинам на показ. Здесь свидетелей потребления не предвидится, но потребитель испытывает удовлетворение от осознания того, что только он или лишь немногие имеют такую вещь.

 Классический  пример — частный коллекционер  произведений искусства в СССР: показать нельзя, так как заинтересуется  милиция, но удовлетворение от  покупки большое не потому, что  она полезна, а потому, что обладает огромной меновой стоимостью или художественной ценностью. Аналогичные мотивы движут покупателями краденных шедевров. Накопление как таковое выступало движущим мотивом многих деятелей теневой экономики при государственном социализме: демонстрация богатства опасна для жизни, поэтому его прятали закопанным на дачах, в стенах и т. д. Класический литературный пример — подпольный миллионер Корейко из «Золотого теленка» Ильфа и Петрова.

Этот феномен  в той или иной форме часто  проявляется при покупке самых  разных товаров и услуг. В американской социологии потребления его обычно называют материализмом. В нашей стране это традиционно именовалось потребительством, вещизмом. В советское время его связывали с категорией мещанства — стилем жизни мелкой буржуазии, для которой приобретение вещей является смыслом жизни и формой самореализации. В контексте официальных целей строительства коммунизма эти понятия использовались как сугубо отрицательные, ругательные характеристики. В этическом смысле в наше время, на мой взгляд, потребительство вряд ли является светлым ориентиром, но и осуждать его тоже нет оснований: у каждого свой смысл в жизни, и никто не может сказать, какой смысл более высокий. Я использую понятие потребительства как сугубо нейтральное. В контексте, экономической системы потребительство — это мощный фактор стимулирования спроса, который опережает износ вещей. С точки зрения судьбы человеческой цивилизации, в свете грозящей экологической катастрофы, потребительство убыстряет наше прогрессивное движение в этом направлении, стимулируя исчерпание природных ресурсов и загрязнение окружающей среды.

Материалист в  вышеописанном смысле — это индивид, который рассматривает обладание  вещью как фактор, особенно важный для конструирования своей идентичности и жизни вообще; это человек, для  которого владение вещью первично. Материалисты обладают следующим набором  личностных черт:

Они высоко ценят  процесс приобретения вещи и ее показа.

Они особенно эгоцентричны и эгоистичны.

Они стремятся  к стилю жизни, насыщенному множеством вещей.

Однако обладание  большим количеством вещей все  же не дает им

большего личного  удовлетворения, не делает более счастливыми.  

Для измерения  материализма предложена шкала, приведенная  в нижеследующей таблице.

Таблица 4

Шкала для измерения  материализма

(степень согласия  измеряется по 5-балльной шкале(Richin & Dawson 1992))

Вещи, которые  у меня есть, много говорят о  том, как хорошо мне в этой жизни  

Я не придаю большого значения количеству вещей у людей  и не считаю их символом успеха*  

Я люблю иметь  вещи, впечатляющие других людей  

Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи  

Я стараюсь жить как можно проще и не иметь  много вещей*  

Покупка вещей  доставляет мне удовольствие.  

Я был бы счастлив, если бы мог (-ла) позволить покупку большего количества вещей  

У меня есть все, чтобы радоваться жизни*  

Иногда меня расстраивает, что я не могу себе позволить купить все вещи, которые  мне нравятся  
 

* Этой звездочкой  обозначаются утверждения, которые  противоречат материализму и  при подсчете баллов идут со  знаком (-)

М. Ричин предложил использовать в качестве индикаторов потребителей, которые являются ярко выраженными материалистами, наличие следующих предметов, носящих в США явно статусный характер: (1) «Кадиллак ЭльДорадо», (2) «Корвет», (3) бриллиантовые украшения, (4) жакет из кожи или норки, (5) норковая шуба, (6) спортивный автомобиль, (7) бриллианты (Richin 1994: 531). В России конкретный набор индикаторов принадлежности к группе материалистов, конечно, будет отличаться от американского, но смысл его остается тем же: это приобретение вещей, по которым узнают высокий статус, доставляя их владельцу удовольствие.

Потребительство — это система ценностей, ядром которой выступает процесс приобретения и накопления вещей «Я покупаю вещи — следовательно, я живу» — такое логическое умозаключение выражает суть этого явления.

Хотя сущность потребительства универсальна, формы его проявления очень многообразны и зависят от уровня социально-экономического развития страны, от ее культуры. В полуголодной стране продукты питания могут быть самой главной материальной ценностью. Поэтому потребительство проявит себя в элементарной форме обжорства. Хотя и самые богатые страны и слои населения не лишены этой склонности, все же там самоутверждение через вещи приобретает и иные формы, проявляется в покупке престижных вещей типа автомобилей, домов, украшений, дорогих услуг.

Американские  обществоведы сходятся во мнении, что  материализм (потребительство) — это одна из наиболее характерных черт американской культуры, составляющая важный компонент ее ценностной системы. Мне, как человеку наблюдавшему со стороны, это сразу же бросилось в глаза в первые же дни пребывания в США. Первые впечатления подтвердились 10-месячным наблюдением стиля жизни многих американцев. Не много стран мира, где торговые центры являются такими центрами притяжения, вызывают такой интерес у широких слоев населения, манят к себе даже при отсутствии осознанной потребности, а процесс совершения покупок доставляет такое удовольствие столь большому числу людей.

Понятие потребительства близко «показному потреблению», но не является его синонимом. Первое понятие более широкое. Оно может проявляться и на дне, и на вершине социальной иерархии. Показное же потребление — это феномен в основном состоятельных слоев, которым есть, что показать окружающим, большинство из которых такими вещами не обладают. Предпосылкой демонстративного потребления является наличие уровня жизни, заметно превышающего средний (по крайне мере в данной части общества — городе, районе и т. д.).

В качестве вещей, вокруг которых вертится жизнь материалиста, могут выступать и предметы духовной культуры, если их ценность определяется не их содержанием, а вещественной формой. В советское время, несмотря на то что в СССР публиковалось книг больше, чем в любой иной стране мира, большим дефицитом были качественно изданные произведения классиков литературы, многотомные подписные издания, собрания сочинений (исключая классиков марксизма-ленинизма). Обладание большой коллекцией таких книг было очень престижным. И не удивительно, что такие книги чаще накапливались не у заядлых читателей, любителей литературы, а у тех, кто имел возможность такие книги приобрести. Чтобы подписаться, «простые» люди стояли в огромных очередях, а те, кто имел доступ к распределению властных или материальных ресурсов, получали талоны на подписку в порядке поощрения, в обмен на какие-то иные товары и услуги (отсюда повышенная концентрация многотомных сочинений у работников партийно-государственного аппарата и торговли). В этих условиях книги становились символом статуса, сам факт обладания ими был источником удовлетворения. Над этим много посмеивались советские юмористы, но дефицитность не может не делать товар символом статуса, который способен приносить материалисту ощущение счастья. Аналогичным образом в качестве индикатора принадлежности к материалистам могло выступать и наличие доступа к дефицитным билетам на престижные спектакли в престижные театры, на престижные выставки. Правда, в таких случаях очень трудно визуально отличить любителя и ценителя искусства от материалиста: и те и другие стремились попасть на такие мероприятия, но одни получали удовольствие от спектакля или выставки, другие — от самого факта допуска к дефициту. 

Психология потребителя (consumer psychology) 

Существует два  осн. аспекта поведения потребителя: удовлетворение потребностей и исполнение желаний.  

Поведение потребителя, где исключительную роль играют потребности, вряд ли требует подробного объяснения. Достаточным будет собрать данные о том, когда, где и что приобрел потребитель. Когда же мы хотим ответить на вопрос, почему он так поступил, мы уже имеем дело с более сложным  феноменом мотивации.  

Желания управляют  значительной частью нашего потребительского поведения. Джордж Катона в своей работе «Могущественный потребитель» (The powerful consumer) рассматривает взаимодействие материальных и психол. факторов. Спад, изобилие и инфляция могут быть как следствиями, так и причинами поведения и П. п. Понимание причин, кроющихся за аттитюдами, предпочтениями и выражением желаний, требует объединения экономики, антропологии и психологии.  

Хотя получение  элементарных данных о потребительском  поведении и можно назвать  П. п., этот термин правильнее было бы употреблять  в случаях, когда ставится вопрос о том, почему потребители ведут  именно так, а не иначе. Ответы на вопрос «почему» чаще имеют отношения к  желаниям, нежели к потребностям.  

Чтобы глубже проникнуть в П. п., нужно учитывать ряд  факторов.  

Принцип гештальта. Приобретение конкретного вида товара должно рассматриваться по возможности в самом широком культурном контексте. Если мы хотим понять, почему человек купил именно эту марку мыла, продуктивным путем может стать изучение более общего гештальта поведения, связанного с мытьем и купанием. Так, мн. исслед. в области П. п. начинаются с анализа фундаментальных вопросов.  

Принцип «айсберга». Принцип «айсберга» подразумевает, что не вся необходимая информ. всегда лежит «на поверхности». Если принимать этот принцип во внимание, то оказывается, что большая часть поведения покупателя (а тж соц. поведения, включая такие действия как участие в выборах или отказ от курения) обусловливается глубоко скрытыми причинами. Признающие этот принцип исследователи избегают прямых вопросов «почему» при изучении мотивации потребительского поведения. При использовании вопросов «почему» респондента склоняют дать объяснение собственной мотивации, что часто оказывается невозможным.  

Динамический  принцип. Челов. мотивация не статична. Соц., экономические и психол. тенденции влияют на все формы поведения. Опросные методики, сконцентрированные на получении данных о поведении на момент опроса, часто оставляют без внимания всю важную информ. Спрашивая чел., сколько он зарабатывает, мы не получим сведений о том, стабильно ли его финансовое состояние или оно изменяется в сторону улучшения/ ухудшения, что гораздо полезнее знать, нежели доход на момент опроса. С психол. т. зр., люди, экономическое положение к-рых улучшается, неизменно или ухудшается, в действительности принадлежат к трем совершенно разным категориям, даже если они зарабатывают в данное время абсолютно одинаково.