Инструменты маркетинга

1. Инструменты маркетинга и их использование

Выбор маркетинговых инструментов зависит от направленности деятельности, целей, стратегий, реальных возможностей компании. Выделяется несколько групп маркетинговых инструментов:

1. Торговая марка, финансовая отчетность, публикации, рейтинги, печатная продукция, сувенирная продукция, оформление помещений.

2. Клиентские мероприятия, корпоративные мероприятия, социально-культурные события, отношения с прессой, персонал.

3. Миссия и ценности компании.

4. Реклама как элемент всех маркетинговых инструментов.

Правильно сформированный портфель, удачные разработки и эффективное  использование маркетинговых инструментов помогают компании занять свою позицию  на рынке и укрепить профессиональную репутацию. Грамотное позиционирование, т.е. создание, поддержание и развитие репутации – основа формирования позитивного имиджа, эффективного решения  бизнес-задач, поддержания и расширения клиентской базы и развития бизнеса  компании.

Наиболее активный инструмент в комплексе маркетинговых средств  воздействия на рынок – маркетинговые  коммуникации, основное содержание которых  составляет система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта (ФОССТИС), обеспечивающая продвижение товаров фирмы на рынок.

Коммуникационная политика – одна из составляющих комплекса  маркетинга, содержанием которой  является формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) на товары предприятия, создание и поддержание имиджа предприятия, планирование, организация и контроль рекламных компаний, личных продаж, PR-мероприятий, мер по стимулированию сбыта.

В комплекс маркетинговых  коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые  группы:• реклама;• паблик рилейшенз; • стимулирование сбыта; • личная продажа.

Для доставки потребителю  запланированных обращений используются следующие инструменты маркетинга (коммуникации):

Реклама – любая оплаченная спонсором форма обезличенного  представления товаров. Хотя некоторые  виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного  индивидуума, все же большинство  рекламных посланий предназначены  для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта  – кратковременные поощрительные  меры, способствующие продаже товаров  или услуг и напрямую стимулируют  покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу торговых посредников и торгового  персонала фирмы.

Стимулирование покупателей  – кредит, скидки с цены, премии, поощрение постоянных клиентов, раздача  бесплатных образцов товара и т.д.

Стимулирование торговых посредников – зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение конкурсов для дилеров  и т.д.

Стимулирование торгового  персонала – премии, конкурсы и  т.д.

Паблик рилейшнз (public relations, PR) (связи с общественностью) – координированная деятельность по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы с самой широкой общественностью. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, “паблисити” на радио и телевидении. Под общественностью понимается не только потенциальные потребители, но и партнеры фирмы, ее персонал и правительство.

Цель работы по PR – привлечение  сторонников своего бизнеса и  закрепление их положительной позиции, а также переубеждение тех, кто  еще не относится доброжелательно  к действиям фирмы.

Личная продажа – устное представление товаров в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа предполагает, прежде всего, работу сбытовиков персонально с  каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, установление длительных отношений  по купле-продаже товаров. Примерами  таких контактов могут служить  телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной  торговли, выборочные звонки потенциальным  покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. К числу достоинств личной продажи относятся: индивидуальное внимание к каждому клиенту и возможность передачи значительного объема информации о товаре.

К недостаткам – она  является неэффективным инструментом для информирования потребителей о  товарах, т.к. персонал может иметь  дело с ограниченным количеством  потребителей.

Цель личной продажи –  информация – (полностью объяснить  характеристики товара, отвечать на все  вопросы), убеждение – (четко выделять характеристики товаров, отличающие их от конкурирующих товаров, превращать интересы покупателей в продажи, стимулировать сбыт) и напоминание (осуществлять послепродажную деят-ть).

Главная забота маркетологов состоит в том, что бы понять нужды  потребителя и повлиять на его  поведение. Таким образом, наука  о потребителе приобретает первостепенную важность.

Все что делают продавцы и  другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит  из четырех существенных предпосылок:

Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки  влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к  мотивации и поведению потребителя.

Поведение потребителя может  испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

Убеждение потребителя и  влияние на него допускается –  во избежание попыток манипулирования  им – в рамках закона, этических  и моральных норм.

Потребитель независим в  своем выборе, однако маркетинг может  повлиять и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и  ожиданий потребителей.

Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов  совершения покупки, необходимо различать  покупателей частных лиц и  покупателей – организации.

Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение  организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение  производителей и посредников, учреждений и государственных образований.

Процесс принятия решений  необходимо рассматривать в ключе  того, кто совершает покупку: покупатель – частное лицо, или покупатель – организация.Процесс принятия решения о покупке потребителями влияют различные факторы, которые можно разбить на три группы:

1. Персональные факторы - демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.

2. Психологические факторы - особенности восприятия, мотивы, отношение к продукту и др.

3. Социальные факторы - принадлежность к социальному классу, культура, роли, и др.

На процесс покупки  организациями влияют различные  факторы:

1. Факторы среды - законы, регулирование, экономическая ситуация  и др.

2. Организационные факторы - цели компании, политика закупок, ресурсы и структура закупочного центра и др.

3. Межличностные факторы - структура власти в организации, конфликты, кооперация и др.

4. Индивидуальные факторы - возраст, уровень образования, статус и др.

2. Концепция социально-этического маркетинга

Социально–этичный маркетинг приобретает в последние  годы все большую популярность, что  обусловлено определенными условиями  социального и экономического состояния  общества в экономически развитых странах. Данная концепция ставит перед организацией задачу не только обеспечить желаемый уровень удовлетворения интересов и потребностей целевых рынков более эффективным и продуктивным образом, чем у конкурентов, но и сохранить и укрепить благосостояние потребителя и общества.

Понятие социально-этичного маркетинга возникло под влиянием многих внешних факторов, в частности  ухудшение качества окружающей среды, ограниченности природных ресурсов, стремительного прироста населения  и т.д. и является составляющей социально-ответственного бизнеса.

С учетом вышеупомянутого  формируются новые социально - этические  маркетинговые технологии, которые, по нашему мнению, следует понимать как: принятые маркетинговые методы объединения экономических, людских  и информационных ресурсов и маркетинговое  управление бизнес-деятельностью таким  образом, чтобы достичь целей  организации, улучшить благосостояние общества и потребителя в целом.

Основными современными социально-этическими маркетинговыми технологиями, которые реализуются в мире в рамках определения социально - этичного маркетинга и корпоративной социальной ответственности (КСО), являются: продвижение доброго дела, благотворительный маркетинг, корпоративный социальный маркетинг, корпоративная филантропия, развитие и поддержка общин, волонтерская деятельность в интересах общества, социально ответственные подходы к ведению бизнеса, защите прав человека и трудовых прав человека, внедрения программ профессионального развития персонала, защита прав потребителей, защита окружающей среды.

Ниже приведены  преимущества и недостатки использования  социально-этических маркетинговых  технологий предприятиями-субъектами хозяйствования.

Преимущества  использования:Улучшение корпоративного имиджа;Укрепление авторитета предприятия;

• Укрепление позиции бренда и формирование позитивного восприятия бренда;
• Позиционирование бренда;Формирование предпочтения потребителей относительно бренда;
• Привлечение новых клиентов и увеличения количества потребителей;Воспитание преданности клиентов компании;
• Захват новых ниш на рынке и увеличением объемов сбыта;Увеличение объемов продаж;Качественное улучшение продукции;Увеличение рентабельности;Повышение производительности;Уменьшение эксплуатационных расходов за счет льгот;Высокий уровень удовлетворенности и моральное стимулирования работников;Обеспечение хорошего отношения, привлечения и удержания работников;Высокий уровень производительности труда и сохранения кадров;Подготовка кадров на будущее;Налаживание связей с регуляторными органами, поставщиками и некоммерческими организациями;Формирование хорошего отношения со стороны общества;Налаживание прочных партнерских отношений с общинами;;Возможность реального социального влияния;Влияние на решение социальных вопросов, особенно в местных общинах;Эффект синергии от корпоративных социальных инициатив.

Недостатки  использования:

• Большинство материалов по продвижению являются недолговечными;Трудно проследить объем инвестиций и доходов от кампании;Сложности отслеживания и оценки воздействия и результатов деятельности;
• Трудности с проведением мониторинга и оценкой результатов;Кампании по продвижению обычно легко скопировать, что может свести на нет достижения запланированных конкурентных преимуществ;
• Финансовые расходы;Больший объем работы для персонала;Юридические и маркетинговые риски;
• Нужны консультации и поддержка специалистов;Влияние на общество происходит медленно;
• Трудности в оценке и подборе партнеров, определении сфер благотворительности, которые бы устраивали акционеров;Трудности точного определения размеров филантропических вкладов;Сложности с тактичным информированием публики об усилиях предприятия;Общественность ставит под сомнение мотивы, по которым предприятия внедряют ответственные бизнес - практики, внимательно изучает и оценивает их выполнение и результаты.

Таким образом, использование  социально-этичного маркетинга предоставляет  предприятиям весьма определенные конкурентные преимущества для устойчивого экономического роста.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как  был сделан вывод о недостаточности  концепции чистого маркетинга с  позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных  конфликтов между потребностями  покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательных  потребностей и интересов общества.

3. Концепция маркетинга отношений

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что  объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и  другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов  в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность  за принятие решений в области  маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Концепция маркетинга отношений  предполагает:

1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.
3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень  велико и товары практически не имеют  значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения  позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Основными элементами подхода  маркетинга отношений являются:  
• создание реального превосходства предложения; • поиск «правильных» клиентов; • повышение лояльности клиентов.  
Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.  
Маркетинг взаимодействия – не единственная концепция, которую фирма может использовать. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность. 

4. Развитие маркетинга в Украине

Необходимость использования  маркетинга в условиях рыночной экономики  подтверждается мировой практикой. А как можно оценить возможность  его использования в украинской экономике?

Развитие маркетинга в  Украине прошел несколько стадий. Первая - начало 90-х годов XX века, когда  произошло знакомство с концепцией маркетинга: началось его изучение в университетах, были сделаны первые шаги по внедрению принципов маркетинга в практику ведения бизнеса. Вторая стадия-это середина 90-х, когда произошло  массовое внедрение теории маркетинга в практику деятельности украинских предприятий. Этот процесс происходил недостаточными темпами. Хотя отделы маркетинга были формально созданы, определенные классические функции не выполнялись, а если выполнялись, то не в полном объеме, нерегулярно или бессистемно. Специалисты понимали, что стимулом для дальнейшего развития теории маркетинга должна стать полноценное  внедрение этого вида деятельности в хозяйственную практику и накопления у отечественных предпринимателей определенного опыта по маркетингу.

В 1996 году в Национальном техническом университете Украины  «Киевский политехнический институт»  было проведено первое в Украине  международную конференцию по маркетингу. На этом собрании было высказано мнение о необходимости создания собственной  профессиональной организации - Ассоциации маркетологов. Украинская ассоциация маркетинга был создан 24 апреля 1997, ее учредителями и членами стали  юридические лица - более 60 предприятий, фирм и организаций Украины.

По мнению президента Всеукраинской  общественной организации «Украинская  ассоциация маркетинга» академика  А.Ф. Павленко, сегодня в Украине  накоплен определенный опыт внедрения  маркетинга в практику предприятий  и преподавания его в высших учебных  заведениях. Есть достаточно большое  количество успешных примеров проведения маркетинговых исследований и применения на практике их результатов. Маркетинговые  основы стали реальностью в работе не только отдельных предприятий, но и вошли в практику деятельности целых отраслей отечественной экономики. Актуальным остается продолжение работы по внедрению мировых стандартов ведения маркетинговой деятельности.

Современные тенденции использования  концепции маркетинга в Украине  совпадают с мировыми - начинает формироваться макромаркетинг. С марта 2001 года функционирует Совет по координации деятельности в области рекламы Кабинет Министров Украины. Активные деятели макромаркетинг - Государственная налоговая администрация. Государственная автомобильная инспекция, Министерство обороны Украины, Министерство внутренних дел Украины. Значительное количество мероприятий по пропаганде идей, благоприятных для развития городов, начинают осуществлять их руководящие органы. Следовательно, для повышения конкурентоспособности экономики Украины маркетинг должен проникнуть в различные сферы жизни общества, включая деятельность органов государственной власти.

Маркетинг в деятельности институциональных единиц выступает  на микроуровне как инструмент адаптации  предприятий к макромаркетинговой среды и интеграции. Поскольку маркетинг - это идеология, теория и практика конкурентной борьбы, средство повышения конкурентоспособности экономических систем, а основной комплексной проблемой является низкая конкурентоспособность отечественной экономики, можно сделать вывод, что для Украины важным создание маркетинговой системы страны, которая бы охватывала все иерархические уровни управления.

Тенденции развития маркетинга в Украине, 2008 - 2010

Для определения тенденция  развития мы проводим периодические  опросы руководителей отделов маркетинга украинских компаний

В сентябре 2008 года, в феврале 2009 года и феврале 2010 года были проведены 3 волны опроса руководителей отделов  маркетинга предприятий различных  сфер деятельности с целью выявления  роли и места отдела маркетинга в  компаниях, его функций, критериев  оценки эффективности работы, планов по развитию.

Как изменились приоритетные задачи отдела маркетинга с сентября 2008 по февраль 2010?

Наиболее важной задачей  на 2010 год стал поиск и реализация новых возможностей (вместо определения  ценовой политики в 2009 году). Поскольку  ценовая конкуренция ограничена финансовыми возможностями, которые  теперь в дефиците, компании стараются  определится в своих перспективах и возможностях (об этом говорит  высокий приоритет задач по стратегическому  планированию, сбору и анализу  маркетинговой информации.)

Как изменились критерии оценки эффективности отдела маркетинга с  сентября 2008 по февраль 2010?

За 2009 год критерии оценки эффективности маркетологов кардинально  изменились. Если в начале прошлого года на фоне нестабильности экономия бюджета была самым важным показателем  для оценки эффективности работы маркетологов, то сейчас к самым  важным экономию относят так лишь 19,4% респондентов. Это значит, что  компании уже готовы не только экономить, а платить больше за результат. В  этом заложены большие возможности  для агентств, обеспечивающих маркетинговые  коммуникации и другие маркетинговые  услуги.В текущем году большинство компаний собирается увеличить бюджет на Интернет-продвижение (70%) и программы лояльности (40%). Уменьшить бюджет собираются на выставки (26%) и массовую рекламу (26%). По остальным позициям бюджет останется неизменным.Маркетинговые меры по увеличению продаж (открытый вопрос)

Крупные и средние компании собираются акцентировать внимание на расширении и оптимизации ассортимента товара (услуг) и их дистрибуции. Мелкие же будут проводить работы по повышению  лояльности клиентов. Менее всего  возлагают надежды на выставки и  работы с базами клиентов.

Из-за неопределенности потребность  в информации достаточно сильна (планируют  проводить исследования 57% респондентов)

Большую часть исследований компании будут проводить самостоятельно. Агентствам отдадут опросы потребителей, экспертные опросы, дегустации, тестирования, измерение эффективности рекламы. Самостоятельно отделы маркетинга будут  собирать цены, проводить мониторинги  СМИ и планировать отдачу от всего  комплекса маркетинга.

Наиболее важными критериями при выборе подрядчика являются качество получаемых данных, опыт работы с нужной отраслью, цена работ и наличие  выводов и рекомендации по результатам  исследования.

Наиболее важной задачей  на 2010 год стал поиск и реализация новых возможностей (вместо определения  ценовой политики в 2009 году). Поскольку  ценовая конкуренция ограничена финансовыми возможностями, которые  теперь в дефиците, компании стараются  определится в своих перспективах и возможностях (об этом говорит  высокий приоритет задач по стратегическому  планированию, сбору и анализу  маркетинговой информации.)

За 2009 год критерии оценки эффективности маркетологов кардинально  изменились. Если в начале прошлого года на фоне нестабильности экономия бюджета была самым важным показателем  для оценки эффективности работы маркетологов, то сейчас к самым  важным экономию относят так лишь 19,4% респондентов. Это значит, что  компании уже готовы не только экономить, а платить больше за результат. В  этом заложены большие возможности  для агентств, обеспечивающих маркетинговые  коммуникации и другие маркетинговые  услуги.

В текущем году большинство  компаний собирается увеличить бюджет на Интернет-продвижение (70%) и программы  лояльности (40%). Уменьшить бюджет собираются на выставки (26%) и массовую рекламу (26%). По остальным позициям бюджет останется  неизменным.

Крупные и средние компании собираются акцентировать внимание на расширении и оптимизации ассортимента товара (услуг) и их дистрибуции. Мелкие же будут проводить работы по повышению  лояльности клиентов. Менее всего  возлагают надежды на выставки и  работы с базами клиентов.

5. Маркетинговые войны

Авторы теории маркетинговых  войн утверждают, что в бизнесе  главным и единственным противником  являются конкуренты. Однако это не совсем так. На маркетинговом поле находятся  еще как минимум две значимые силы, оказывающие сопротивление, а  в некоторых случаях и противодействие  маркетинговой политике компании.

Во-первых, это потребитель. За его доверие нужно бороться, предлагая ему товар или услугу, которых нет у конкурента. Анастасия  Птуха, директор маркетингового агентства  Step by Step: “Одна из причин маркетинговых войн находится в основе основ маркетинга, а именно, в поиске уникальности своего товара/услуги и построении на ее базе стратегии конкурентной борьбы. Именно вокруг уникальности ведутся основные маркетинговые баталии”.

Во-вторых, это властные структуры, формирующие “правила игры”, а также  различные лоббисты, действующие  на рынке. С ними тоже нужно устанавливать  определенные отношения. Ведь маркетинг  — это не только борьба за клиента. Это еще и борьба за ресурсы, позволяющие  компании вести борьбу за потребителя.

Эти ресурсы — инвестиции; возможность влияния на формирование рынка; известность и репутация  самой компании и тех товаров  или услуг, которые она предлагает потребителю. Обладание хотя бы одним  из трех перечисленных ресурсов резко  увеличивает конкурентное преимущество. Наличие же всех трех ресурсов в  сочетании с правильно выстроенной  моделью взаимоотношений с потребителем делает компанию лидером рынка.

Маркетинговая война ведется  одновременно на двух фронтах. На первом фронте идет война за ресурсы. Их получение  зависит от людей, которые либо могут  распоряжаться ресурсами, либо имеют  к ним доступ. Сегодня основным средством получения инвестиций и влияния на формирование рынка  является близость компании к государству  или людям, наделенным властью.

Главным средством борьбы маркетинговых “генералов” является информация. Благодаря своим универсальным  свойствам она позволяет склонить противника на свою сторону.

Какая информация нужна для  ведения маркетинговых войн? С  одной стороны, это “разведданные” о действиях конкурентов. С другой, информация, которую компания дает потребителям и дозированно “впрыскивает”  конкурентам и лоббистам. Выбирая  стратегию маркетинговой войны, компания должна проанализировать ситуацию на рынке, позиции властных структур, лоббистов и конкурентов, а также  определить предпочтения потребителей. Это позволяет правильно выбрать  маркетинговое оружие. Какое оружие чаще всего используется в маркетинговых  войнах? Авторы “Маркетинговых войн”  утверждают, что “реклама — это  артиллерия и танки маркетинговых  войн”. Эта аналогия может быть продолжена. Цены и скидки — это мины и  минометы, властные структуры —  это авиация, лоббисты — ракеты с  системой самонаведения, и, наконец, слухи  — это оружие массового поражения. Рассмотрим действие каждого из видов  маркетингового оружия на конкретных примерах.

Рекламная война брэндов

Наиболее заметны для  потребителя маркетинговые сражения, в которых война ведется с  помощью рекламы.

Подавление конкурента с  помощью властных структур — тоже весьма распространенная практика.

По отношению к бизнесу  государство находится в том  же положении, что и авиация к  сухопутным войскам — “над схваткой”, и обладает территориальным и  силовым преимуществом. Территориальное  преимущество — возможность контроля всех рынков-фронтов маркетинговых  битв. Силовое преимущество — право  наказывать участников рынка за нарушение  или игнорирование установленных  “правил игры”.