Интернет как современная форма коммерции и электронного маткетинга

Содержание

Введение. 3

1. Интернет как  современное средство маркетинга  и электронной коммерции. 4

2. Понятие «электронная  коммерция». 7

3. Сущность интернет-маркетинга. 8

4. Особенности Интернет-рекламы.. 12

4.1. Интерактивность. 13

4.2. Возможность сбора  информации о каждом пользователе. 14

4.3. Точная фокусировка  рекламы на целевые группы  пользователей. 14

4.4. Высокоэффективные  средства для анализа результатов  рекламных акций. 16

5. Стимулирование  сбыта в Интернете. 16

5.1. Виды мероприятий  стимулирования продаж.. 17

5.2. Основные решения  в сфере стимулирования сбыта. 18

6. Связи с общественностью  в Интернете. 20

7. Рынок услуг,  оказываемых через Интернет. 22

Заключение. 24

Список используемых источников. 26 

Введение  

Вторая половина 90-х годов стала временем проникновения  технологии WWW, Всемирной информационной сети, во все сферы человеческой активности. Обмен письмами, пользование  библиотеками, конференции по определенным тематикам, общение в режиме реального  времени, базы данных, развлечения, политическое противоборство и, наконец, разного  рода коммерческие операции - все это  стало более дешевым, удобным  и общедоступным благодаря переселению  в «мировую паутину».

Одной из главных  движущих сил происходящих сегодня  революционных изменений в методах  ведения бизнеса являются информационные технологии. Они стали незаменимым  средством взаимодействия всех субъектов  рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления  большинства бизнес процессов компаний.

Под термином информационные технологии понимается совокупность программно-технических  средств вычислительной техники, а  также приемов, способов и методов  их применения для выполнения функций  сбора, хранения, обработки, передачи и  использования информации в конкретных предметных областях.

Понятие информационных технологий включает большое количество составляющих: аппаратные платформы, операционные системы, языки программирования и  средства разработки приложений, сетевые  технологии, базы данных и многие другие. Можно выделить несколько составляющих, развитие и совершенствование которых  в наибольшей степени определило и продолжает способствовать применению информационных технологий для успешного  ведения бизнеса:

1)  Появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет;

2)  Создание аппаратных и программных комплексов, обеспечивших автоматизацию бизнес процессов компаний;

3)  Развитие стандартов и средств взаимодействия информационных систем.

Появление и развитие сети Интернет, совершенствование информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия привели к созданию нового направления современного бизнеса - электронному бизнесу и интернет-маркетингу.

Интернет-маркетинг  обладает рядом особенностей. Особенности  проистекают, в основном, из того, что  Интернет - интерактивная среда, позволяющая  компаниям активно взаимодействовать  с клиентами. Кроме того, такие  свойства Интернета, как отсутствие географических барьеров для распространения  информации (в том числе рекламного характера), легкость перехода пользователя с сайта одной компании на сайт другой, возможность отслеживать  предпочтения каждого конкретного  покупателя и его реакцию на рекламные  акции компании, отличают Интернет-маркетинг  от его несетевого аналога. 

1. Интернет  как современное средство маркетинга  и электронной коммерции 

Сегодня профессионалы, имеющие дело с распространением и использованием информации в первую очередь, обращаются к новостным  лентам в Интернете, так как именно там в наши дни содержится самая  свежая и наиболее динамично обновляемая  информация со всего мира и на различных  языках. World Wide Web наряду с другими технологиями передачи информации в Интернете открыла для широкого круга пользователей огромное информационное пространство, войти в которое может любой владелец подключенного к сети компьютера.

Всемирная информационная сеть - это широчайшая информационная среда, в которой присутствуют как  данные разного рода, так и сами средства обработки (группы новостей, форумы, чаты, специализированные веб-узлы, крупные порталы, каталоги ресурсов, электронные библиотеки, интернет-магазины с базами данных и прайс-листами, ftp-хранилища файлов и т.д.) и подачи информации. Последние могут иметь свой собственный взгляд на события и свою политику в использовании информации, а также могут быть узко специализированными или ориентироваться на строго определенную аудиторию. Поэтому одна из важных задач PR-специалистов - целенаправленный отбор и активная работа с разными видами веб-ресурсов, их использование в интересах заказчика. Необходимо исследовать, прежде всего, новостные группы, доски объявлений, форумы на специализированных сайтах и порталах, чтобы своевременно разместить информацию для целевых групп, поучаствовать в обсуждении проблемы на форуме или организовать специализированную дискуссию, создать чат, провести лотерею или конкурс для привлечения нужной аудитории.

Помимо хранения и передачи необходимой информации Интернет - это огромная рекламная  площадка, разбитая к тому же на специализированные и общеупотребительные сегменты. Поэтому сетевая реклама (размещение банеров на сайтах поисковых систем и специализированных веб-узлах, организация конкурсов на сайтах с высоким трафиком или значительным посещением, on-line партнерство с целевыми сайтами) и взаимодействие с различными сетевыми ресурсами могут существенно повысить информированность аудитории о клиенте, его фирме, акции или товаре. Рекламные усилия в Сети - один из важных инструментов в проведении PR-компании в Интернете. Разработка концепций конкурсов, создание и размещение банеров, переговоры с владельцами других ресурсов о партнерстве и взаимодействии составляют необходимый набор действий PR-консультантов в Сети.

Не так давно  почтовое ведомство США объявило о серии мероприятий, направленных на пополнение своей доходной части, серьезную конкуренцию которой  составила почта электронная, или  e-mail. Но если у обычной почты трудности, то PR-индустрия способна извлечь из нового способа переписываться немалую выгоду.

Каждый пользователь сети имеет электронный почтовый ящик, даже если не пользуется другими  интернет-технологиями. Отсюда широкие возможности прямого маркетинга по электронной почте с разрешения получателя информации, то есть листов рассылки через e-mail. Исследования показывают, что распространение сведений и новостей подобным способом дает большее количество откликов о готовности к дальнейшему общению, чем обычная почтовая рассылка (разница порядка 6-7 раз).

Еще один прием проведения PR-кампании в Сети - это организация  яркого, запоминающегося интернет-события. Удачная акция в режиме прямой трансляции для широкой аудитории, информация о которой заранее размещена на сайте крупной поисковой системы, или на специализированном ресурсе, популярном у целевой аудитории многократно повышает ее информированность о клиентах и важных новостях. Конкурсы, распродажи, презентации, транслируемые через Сеть пресс-конфереции также могут стать основой для создание крупного интернет-события с последующим обсуждением его широкой сетевой аудиторией, а также размещением информации в обычных СМИ.

Одним из эффективных PR-приемов в Сети является аффилированный маркетинг в сфере электронной коммерции. Это совместный маркетинг групп владельцев интернет-магазинов, заключающих между собой соглашение об участии в специальной программе. Суть последней в том, что клиент, зашедший на сайт члена программы за покупкой и воспользовавшийся специальной кнопкой перехода на другой сайт, где он приобрел что-либо, становится общим клиентом. Члены программы получают комиссионные с таких продаж. PR-специалисты при этом отслеживают в интересах клиента все изменения в электронной коммерции и включают в программу новые продукты и направления, а также занимаются дизайном кнопок для путешествия по сайтам - членам программы аффилированного маркетинга.

Весьма эффективным  приемом в сетевой PR-кампании может  стать участие от лица клиента  в различных конкурсах и рейтингах  на крупных и известных выделенной целевой аудитории сайтах и порталах. Такие веб-ресурсы часто проводят награждения лучших корпоративных сайтов по различным номинациям: «сайт дня» и «сайты месяца» за лучший дизайн, дружественный интерфейс или контент.

Завершающие этапы PR-компании в Сети:

- мониторинг хода  кампании с постоянными корректировками  действий по мере изменения  ситуации в Сети и настроений  аудитории;

- итоговый анализ  проведенной кампании и степени  отдачи каждого ее этапа. При  этом Интернет дает уникальную  возможность анализа результатов  - специалист может буквально  шаг за шагом повторить действия  посетителя на сайте и выдать  подробнейший анализ эффекта  использования веб-ресурса в различных аспектах. Таких технических возможностей для анализа не дает ни один из традиционных приемов PR;

- выработка рекомендаций  для клиента по проведению  дальнейших PR-кампаний, необходимым  корректировкам его присутствия  и поведения в Сети, модернизации  ресурсов клиента и т.д.

Важно, что изложенный перечень PR-приемов в Сети ни в  коем случае не является исчерпывающим. Причин этому две:

- PR - это не только  наука и технология управления  информационными коммуникациями, но  и искусство. Следовательно, развитие  сетевых приемов ограничено лишь  воображением специалистов;

- Интернет столь  стремительно развивается в качестве  глобальной информационной среды,  что сегодня трудно предположить, какие тактики сетевой PR-кампании  станут возможны или даже необходимы  через несколько месяцев.

Быстрота развития Интернета уже подводит профессионалов в сфере PR к мысли о том, что  рост Сети может повлечь за собой  существенное изменение не только тактических  приемов осуществления PR в Интернете, но и стратегических подходов к планированию и проведению PR-кампании как таковой.

Главный критерий возможной  новой стратегии PR - максимальная оперативность  и мобильность PR-консультантов в  работе с информацией, получаемой теперь главным образом из «мировой паутины». То, что еще вчера было тщательно спланированной длительной кампанией по информированию нужной социальной группы, завтра превратится в стратегию получения мгновенного доступа к базе данных по целевой аудитории (подобные ресурсы развиваются очень стремительно в Сети: от простейших каталогов ссылок, до крупных специализированных порталов) и интенсивной работы с ней в почасовом on-line режиме.

Еще один элемент  для новой PR-стратегии - глобальные масштабы Сети и постепенная унификация запросов потребителей на планете в  целом. Отсюда вытекает предпочтение сетевым  принципам построения самих PR-агенств и компаний, когда они способны охватить многие страны в ходе своей деятельности и располагают специалистами с ориентацией в различных культурных и языковых пространствах.

Кроме того, Интернет - это информационная среда, которая  не знает различий дня и ночи в  обычном понимании этих слов, в  силу глобальности Сети и непрерывного режима активного существования. Значит от PR-специалиста в Интернете требуется быстрота и постоянная бдительность, интенсивный мониторинг ситуации в секторе целевой аудитории клиента, внимательное отслеживание нужной информации. Необходима также широта мышления и владение самыми разными сетевыми тактиками и приемами. Живая связь с аудиторией в режиме on-line также выступает в качестве важнейшего отличия сетевой PR-кампании. Внимание к интересам, пристрастиям, культурным особенностям и пожеланиям аудитории становится неотъемлемой характеристикой поведения PR-консультанта в Сети. Пренебрежение качественными особенностями целевой аудитории клиента может превратиться в снежный ком не только сетевых но и off-line публикаций с негативной информацией о заказчике, а в дальнейшем заложить основу его дурной репутации.

Таким образом, Интернет накладывает существенный отпечаток  на всю совокупность приемов проведения PR-кампании в целом и предлагает заманчивые возможности в будущем. Изменит ли он в корне всю стратегию PR или нет, покажет время, при чем совсем не далекое. 

2. Понятие  «электронная коммерция» 

Существует много  определений понятия электронного бизнеса. Так, согласно определению  Gartner Group, электронный бизнес определяется как непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций.

Наше определение  электронного бизнеса - это любая деятельность, использующая возможности глобальных информационных сетей для ведения коммерческой деятельности.

Важнейшим составным  элементом электронного бизнеса  является электронная коммерция. Под  электронной коммерцией подразумеваются  любые формы сделок, при которых  взаимодействие сторон осуществляется электронным способом.

Электронная коммерция  представляет собой средство ведения  бизнеса в глобальном масштабе. Она  позволяет компаниям более полно  взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы  и ожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора поставщиков  независимо от географического расположения, а также возможность выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами.

Еще раз подчеркнем разницу между двумя введенными понятиями. Электронный бизнес является наиболее общим понятием. В него входят любые формы взаимодействия между субъектами рынка при помощи цифровых технологий: обмен информацией; проведение маркетинговых исследований; установление контактов, например, между  потенциальными заказчиками и поставщиками; пред- и послепродажная поддержка, например, представление подробной информации о продуктах и услугах, документации, ответов на вопросы заказчиков и т. д.; продажа товаров и услуг; электронная оплата, в том числе с использованием электронных платежных систем; распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем; возможность организации виртуальных предприятий - группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной коммерческой деятельности; осуществление бизнес процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами.

Электронная коммерция  является только одной из составных  частей электронного бизнеса, которая  ограничивается проведением сделок при помощи электронных систем, например, продажа товаров или оказание услуг через Интернет. 

3. Сущность  интернет-маркетинга 

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление  и бурный рост электронной коммерции  стали основой для появления  нового направления в современной  концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга.

Под термином Интернет-маркетинг  понимается теория и методология  организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно  отличающимися от характеристик  традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Рис. 1. Возможности  использования Интернета в системе  маркетинга предприятия 

Кроме того, роль, выполняемая  Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также  включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального  электронного рынка.

Рис. 1. иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия.

Использование Интернета  привносит новые особенности  и преимущества по сравнению с  маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

1) Переход  ключевой роли от производителей  к потребителям. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

2) Глобализация  деятельности и снижение трансакционных издержек. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб  в среде Интернета также значительно  отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты  также приводят к значительному  сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

3) Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному». Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

В результате Интернет позволяет перейти от массового  маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 1 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному». 

Таблица 1 

Сравнение массового  маркетинга и маркетинга «один-одному»  

4) Снижение  трансформационных издержек. Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.

Например, одним  из способов снижения трансформационных  издержек может быть сокращение каналов  распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения  является возможность для фирм взять  на себя функции, традиционно выполняемые  специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более  эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

Особый случай - продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения. 

4. Особенности  Интернет-рекламы 

Бизнес в сети, как и обычный off-line бизнес, нуждается в рекламе. Телевизионная реклама и реклама на радио характерны тем, что основная передача, которую смотрит (слушает) аудитория, прерывается рекламным блоком. Реклама в сети практически всегда сопутствует просмотру пользователем интересующей его информации, не мешая ему в этом.

Наиболее похожи на рекламу в сети такие виды offline-рекламы, как рекламные блоки в печатных изданиях, расположенные рядом с  основным текстом, или бегущая строка на экране телевизора, сопровождающая показ фильма или передачи. Но и  в этих случаях есть существенные отличия. Например, рекламные блоки  в печатных изданиях статичны, а  их сетевые аналоги (баннеры) часто  бывают анимированными (содержащими  движущиеся элементы). И, наконец, главное  отличие состоит в том, что  реклама в сети интерактивна, т. е. пользователь может непосредственно  взаимодействовать с ней. Чаще всего  для этого он должен щелкнуть мышью  на рекламном носителе. При этом, как правило, осуществляется переход  пользователя на сайт рекламодателя, где  он может получить развернутую информацию по рекламируемому объекту.

У Интернет-бизнеса есть еще одна характерная особенность. Потенциальный клиент должен быть соответствующим образом подготовлен как в техническом плане (иметь доступ к сети), так и в плане набора знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Если в Европе и США такая проблема практически отсутствует, то в России, к сожалению, этот барьер отделяет от Интернет-бизнеса подавляющую часть населения страны. Данную особенность обязательно нужно учитывать при планировании рекламных кампаний Интернет-проектов, особенно если наряду с рекламой в сети планируется и off-line реклама.

Рассмотрение отличий  Интернет-рекламы от ее традиционных форм целесообразно проводить одновременно с рассмотрением особенностей самой сети Интернет как бизнес-среды и средства массовой информации. К таким особенностям относятся интерактивность, широкие возможности по точной фокусировке различной информации (в том числе и рекламной) на целевые группы пользователей, возможность сбора информации о каждом пользователе, эффективные средства анализа реакции пользователей на действия компании (в том числе, на рекламные акции).  

4.1. Интерактивность 

Интернет является интерактивной средой. Каждый пользователь может не только пассивно получать информацию, как это происходит в  случае традиционных средств массовой информации, а активно взаимодействовать  с ней, выбирая наиболее актуальные для него темы и получая по ним  развернутые сведения, общаясь с  авторами аналитических материалов, вступая в дискуссию с другими  пользователями и т. п.

Вполне естественно, что свойством интерактивности  обладает и Интернет-реклама. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность перейти по нему к более подробной информации о рекламируемом товаре или услуге. В этой рекламной информации обычно содержатся ссылки на компанию-продавца и компанию-производителя товара. Перейдя по соответствующей ссылке, пользователь попадает на сайт продавца или производителя. И так далее.

Интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и полно представить рекламируемые  товары и услуги. Даже если ассортимент  компании состоит из тысяч наименований различных товаров, пользователь всегда может легко найти именно тот  товар, который его интересует, и  получить о нем всю необходимую  информацию.

4.2. Возможность сбора информации  о каждом пользователе 

Пользователь, вошедший в Интернет, в некоторой степени  утрачивает анонимность. Если он не применяет  специальных средств (обычно это  прокси-серверы), то серверам, которые  он посещает, доступна информация о его IP-адресе. IP-адрес представляет собой уникальную последовательность цифр, которая присваивается компьютеру пользователя при входе в сеть. IP-адреса распределяют между клиентами интернет-провайдеры. По IP-адресу можно установить регион (страну, город), из которого пользователь вошел в сеть, и название провайдера, услугами которого он пользуется. Кроме того, серверы, которые посещает пользователь, способны получать и накапливать информацию о том, каким браузером пользуется клиент, с какого сайта он пришел на сервер и ряд других параметров.

Помимо IP-адреса сервера  для идентификации клиента используется механизм Cookies. При посещении сайта пользователем или при совершении пользователем определенных действий, например регистрации, сервер записывает в специальную директорию (Cookies) на компьютере пользователя особую идентификационную информацию. После этого, даже если при входе клиента в сеть его компьютеру будет присвоен другой IP-адрес, сервер опознает клиента (точнее, его компьютер). Клиент имеет возможность запретить использование Cookies, настроив соответствующим образом свой браузер, но некоторые Интернет- компании (особенно бесплатные сервисы) не позволяют посетителям с отключенными Cookies пользоваться своими услугами.