ИНСТИТУТ  БИЗНЕСА И ПРАВА

(г.Москва) 

Факультет рекламы, маркетинга и управления

Кафедра рекламы 

РЕФЕРАТ 

по  дисциплине Информационные технологии в рекламе

на  тему

«Использование в рекламной практике технологий глобальных компьютерных сетей.»

Выполнила: студентка дистантного отделения,

4 курса

Петрова М. А.

Принял: ___________________________________________________________

(степень,  звание, фамилия и  инициалы преподавателя) 
 
 

Оценка:

________________

«____»_________   г. 
 

Москва  – 2010 г. 

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Реклама в Интернете за последние годы становится всё более популярной. Она, можно сказать, начинает вытеснять другие виды рекламы. Статистические данные показывают, что в ближайшем будущем это и произойдёт. В зарубежных странах этот вид рекламирования товаров и услуг приобрёл столь широкое распространение немного раньше, чем в России. Реклама в Интернете имеет ряд преимуществ перед другими видами рекламных средств. Такая реклама не только дешевле в среднем, но и доступна для потребителей в любое время суток. И конечно, ряд других достоинств имеет данный вид рекламирования. Принципиальное отличие рекламы в Интернете от других средств рекламирования заключается в её интерактивности. Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам

     Экономический кризис внес свои серьезные коррективы в рекламный рынок, который совсем недавно казался незыблемым - еще в 2008 году сегмент только телевизионной рекламы оценивался в более чем миллиард долларов. Но уже за первые месяцы 2009 года стало понятно, что "тучные дни" прошли. Рекламодатели массово бросились затягивать пояса, и, как результат, на некоторых федеральных телеканалах среднемесячные объемы рекламы упали практически на треть. Да и самые стойкие предпочли все-таки урезать свое эфирное время. Не лучше и ситуация в сегменте наружной рекламы - по данным московских маркетинговых агентств, в начале этого года востребованным оказалось на 30 процентов меньше наружных рекламных площадей столицы. "Рекламный сектор очень сильно пострадал из-за финансовой ситуации на рынке. Рекламные бюджеты - это первая статья, которая была урезана многими компаниями.   "В условиях экономического кризиса бизнесмены стали больше задумываться о том, как продавать с наименьшими издержками, а покупатели - как купить дешевле", - говорит директор по связям с общественностью агентства iConText Елена фон Штернберг. В этом, по ее словам, и тем, и другим вполне может помочь интернет, и в частности - контекстная реклама. В первую очередь, очевидны экономические выгоды. "Оплата контекстной рекламы происходит отдельно за каждый переход на сайт рекламодателя, причем максимальную цену за переход рекламодатель выставляет сам. Таким образом, становится довольно просто рассчитать эффективность и ROI (окупаемость инвестиций)", - добавила она. 

Возможности рекламы в Интернет

     Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

     Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера.

     Можно выделить три основных способа попадания  посетителей на Web-сервер:

- сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин

- на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам

- о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

     Исходя  из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

- регистрация сервера на поисковых машинах

- размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах

- размещение ссылок в “желтых страницах”

- регистрация на тематических Web-серверах

- размещение ссылок на других серверах

- публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер

- размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах

- участие в телеконференциях; использование списков рассылки

- использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

     Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в  использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

Продвижение торговой марки компании.

- Стимулирование сбыта.

- Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:

- использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет;

- проведение опросов

- анкетирование посетителей собственного Web-сервера

- исследование конференций

- использование данных опросов, проводимых на других серверах.

     Наряду  с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

     На  текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса  мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни  населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы. В своей работе я попытаюсь рассмотреть основные цели и задачи рекламной кампании, проводимой в Интернет, а также основные используемые при этом методы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи.

     Зачем же фирме может потребоваться реклама в Интернет? Ответов много. Однако прежде всего такая реклама нацелена на:

- Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.

- Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.

- Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.

- Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

- Продажа продукции через Интернет — одно виртуальное представительство позволит Вам не открывать новых торговых точек.

     После того, как Вы определитесь с целями, необходимо выяснить портрет потенциального потребителя. Ответьте сами себе на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому я хочу продать свой товар/услугу?" Например, ответ может быть таким: "Моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "Молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек". Эту информацию об особенностях человека или фирмы называют характеристикой потенциального потребителя. На основе этих данных можно проводить таргетинг аудитории.

     Не  стоит думать, что как только товар/услуга будет представлен в Интернет, его сразу купят. Прежде чем потребитель  придет к мысли о необходимости  покупки, он должен пройти через ряд  стадий ("созреть"). При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару, т.е. необходимо провести исследования. После этого Вы сможете определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (см. таблицу).

     При этом Вы можете использовать следующие  элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д. Подробнее о них я расскажу в соответствующих разделах моей работы.

     Не  надо пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это  нереально. Сначала при помощи собственных  или привлеченных экспертов определите стадию, на которой он находится. Постепенно проведите его через все стадии — тогда он никуда от Вас не денется и Вы добьетесь устойчивых продаж.

     Теперь  необходимо определить предмет рекламы  — будет ли это фирма или  отдельный товар. Надо понимать, что  вложение денег в рекламу не обязательно означает стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.

     Отсюда  следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще  и способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги?

Три метода развития фирменного или товарного  имиджа

     Итак, Вы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар  или фирму). В результате Вы знаете, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет Вам накопить имиджевый капитал.

     Надо  отметить, что если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-сайт, разместили его на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий для:

     - привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;

     - поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;

     - создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее продукции и услуг.

Существует несколько  разновидностей сайтов: сайт-визитка  и корпоративный сайт.

Сайт-визитка.

Создание сайта-визитки  является наиболее простым. На нём размещается  информация о фирме, услугах или товарах, контактные данные, адрес и другая справочная информация. Главная страница, как правило, содержит минимальное количество графики, что обеспечивает быструю загрузку сайта.

Корпоративный сайт.

На корпоративном  сайте содержится подробная информация о фирме, новости, подробный каталог услуг и товаров, описание каждого товара и услуги по указанным критериям. Посетителю предоставляется возможность покупки в режиме on-line.

Создание собственного веб-сайта можно осуществить несколькими  путями: создать собственный веб-сервер и арендовать место на сервере у провайдера. 

Интернет-технологии как инструмент реализации стратегии продвижения  товара

Public Relations в Интернет

     Интернет PR - комплекс он-лайн мероприятий, являющихся неотъемлемой частью общей PR кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг компании в сети Интернет. Безусловно, Интернет PR должен быть частью общей PR политики компании и быть связан с другими маркетинговыми действиями компании. Работая с Интернет, как и с любым другим информационным медиа, специалист по PR должен учитывать несколько специфических законов и принципов, знание которых позволит управлять компанией с максимальной эффективностью. Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом проведение таких акций требует от компании на порядок меньше затрат. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, т.к. публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой. В сети Интернет могут быть проведены следующие PR-мероприятия: оказание воздействия на целевую аудиторию при помощи публикации материалов и новостей в Интернете, сетевых обозревателях и т.д. Взаимодействие с представителями от других СМИ через всемирную сеть. Поддержание контактов с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках проведение в Интернете мероприятий различного характера (конкурсы, лотереи и т.д.). 

Реклама в Интернет

     Реклама в Интернете — один из самых  молодых видов рекламы. Интернет-реклама  сегодня — это современное  эффективное средство маркетинговых  коммуникаций, т.к. может быть использована как для повышения узнаваемости Вашей торговой марки (имиджевая реклама), так и для привлечения целевой аудитории. Отличительными особенностями и преимуществами рекламы в Интернете являются: возможность таргетинга (сосредоточение внимания на нужной нам аудитории); низкие расценки, учет контактов с рекламным обращением; возможность отслеживания эффективности развития рекламной кампании в Интернете, отсутствие географических границ. Эффективность Интернет-рекламы определяется выполнением задач, напрямую связанных с привлечением потенциального потребителя. Сегодня Интернет дает возможность оценить эффективность рекламы при помощи анализа частоты обращений к рекламным страницам, проведения разного рода опросов потенциальной аудитории с целью выяснения, известно ли ей  о Вашей фирме или товаре то, что было бы необходимо  донести до нее. Для организации и проведения рекламных кампаний в Интернете используют: графические баннеры; текстовые баннеры; размещение графических и текстовых баннеров в баннерных сетях; подбор ключевых слов и размещение текстовых баннеров в системах контекстной рекламы; создание почтовых рассылок на Subscribe.ru, Maillist.ru и др. информационных каналах;

Преимущества  рекламы в Интернете. Интернет — недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство, особенно популярное у нишевых компаний (прежде всего у производителей и продавцов товаров производственного назначения). Интернет — прекрасный исследовательский инструмент. Сеть позволяет точно определить, сколько человек воспользовались неким каналом и/или совершили покупку. Интернет — одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.

Недостатки  рекламы в Интернете. На данный момент эффективное использование Интернета является скорее желаемым, нежели действительным. Определить эффективность данного канала пока трудно, так как компании ведут непрерывный поиск наиболее действенных решений. Несмотря на растущую популярность Интернета как средства неформального общения, многие потребители по-прежнему не торопятся совершать покупки через Сеть. В частности, потребители опасаются сообщать номера своих кредитных карт даже на безопасных web-сайтах. Количество коммерческих и некоммерческих web-сайтов настолько велико, что потребители не имеют возможности ни познакомиться со всеми торговыми предложениями, ни провести на одном сайте достаточно много времени. 
 
 
 

Баннерная реклама

Баннер представляет собой графическое, часто анимированное, рекламное сообщение, размещаемое на веб-странице и снабженное ссылкой для перехода на рекламируемый ресурс.

     Различают статическую и динамическую баннерную рекламу. Статическим называется баннер, который размещается на оплаченный период на строго заданной веб-странице и не заменяется на другой при перезагрузке данной страницы. То есть каждый посетитель данной страницы в заданный период времени видит именно это рекламное сообщение. Примеры статических баннеров можно видеть на главных страницах крупных ресурсов, как правило, в верхней части страницы. Динамическим называется баннер, который, напротив, не закреплен за определенной страницей, а случайным образом демонстрируется на разных ресурсах, круг которых определяется исходя из желания рекламодателя.

     И динамические, и статические баннеры, как правило, размещаются на веб-страницах в специально отведенных блоках и сопровождаются пометкой "реклама".

     Размеры. В принципе, баннер может иметь какие угодно размеры по вертикали и горизонтали - это ведь всего лишь рекламная картинка! Но, как и все в этом мире, эти размеры подверглись стандартизации, в результате которой сегодня возможно выделить несколько основных типов. Наиболее распространенными являются образцы 468х60. Благодаря удачному подбору размера сторон, такие рекламные картинки имеют хороший отклик и, кроме того, прекрасно встраиваются в "шапки" большинства страниц Сети. Размеры 125х125, 120х90, 120х60 чаще всего встречаются на страницах слева или справа в колонке меню сайта. "Кнопки" (88х31) выносятся обычно вниз страницы.

     Кроме различий по размеру, баннеры могут  отличаться технологией изготовления. Раньше поддерживались формат JPEG и такой же статичный GIF стандарта 87а. Позже появился новый формат графики для Web - PNG (Portable Network Graphics), который позволял использовать достаточно большое количество цветов и выдавал при этом маленький исходный размер файла. Самый распространенный и самый древний формат - GIF. Он лучше всего подходит для не анимированных или несложных анимированных баннеров. При использовании GIF-формата размер очень мал (что хорошо, поскольку тогда повышается вероятность того, что пользователь прогрузит баннер до конца).

     Текстовой и интерактивный  баннеры. Текстовые баннеры обладают целым рядом преимуществ, выгодно отличающих их от других способов размещения рекламы в сети:

- текстовая реклама быстрее грузится, а значит появляется на экране пользователя быстрее, чем графический баннер;

- текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит "доверия"; текстовую рекламу видят пользователи с отключенной в браузерах графикой;

- заказчик может оперативно менять параметры рекламной кампании (ссылки, фокусировки, интенсивность показов), отслеживать подробную статистику о ходе рекламной кампании;

- изготовление текстового модуля и размещение его в системе обмена намного проще, чем графического. От автора требуется лишь сформулировать кратко идею (слоган, рекламную уловку), не прибегая к дизайнерским изыскам и затратам времени и средств на изготовление графических баннеров;

- заказчик может оперативно менять содержимое ссылки - т.е. баловать потенциальных потребителей разнообразием рекламы.

     Интерактивные баннеры (иногда именуемые Rich Media) создаются с использованием технологий CGI, Java или VBS, а также элементов HTML и flash - анимации. Интерактивные рекламки оказывают значительно большее воздействие на зрителя.

Существуют три  основные метода баннерной рекламы.

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.

Баннерная сеть - это объединение различных сайтов, на страницах которых размещаются  баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее распространенной баннерной сетью считают сегодня в РУНЕТЕ RLE Banner Network (WWW.RLE.ru)

Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании, являющейся владельцем этого сайта. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:

- показывать  ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов;

- показывать  баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;

- не показывать  повторно баннер пользователю, который  его уже видел.

2. Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы о размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

3. И, наконец,  вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах.

     Сюжет. В сюжете любого баннера, даже если анимация, как таковая, в нем не используется, можно выделить три главных этапа, схожие с частями классической драмы: завязка, развитие и развязка. Цель первого этапа - привлечь внимание зрителя, выбить его из колеи, заставить ожидать дальнейшего; на втором этапе зрителю сообщается суть рекламы, основная информация баннера, объясняется причина, по которой он должен соблазниться именно этим продуктом или услугой; третий этап снова делает упор на чувства, а не на разум и разряжает накопившееся напряжение либо раскрытием тайны личности рекламодателя, либо торжественным объявлением его адреса, либо просто призывом "click here!" (а иногда даже анимированным изображением курсора мыши, который якобы и делает на баннере этот самый click).

     В анимированных баннерах - более сложных  и, как правило, более дорогих - эти  три этапа разделены во времени. В менее притязательных образцах рекламной продукции, анимацией  не пользующихся, этапы эти могут быть разнесены только в пространстве; при этом обычное направление восприятия информации - слева направо - диктует расположение развязки сюжета на правом конце баннерной полоски.

     В анимационных баннерах максимум динамики приходится на первый этап, на котором почти всегда что-то движется, взрывается или прокручивается по всей площади баннера. Второй, информационный этап обычно представлен сменяющими друг друга статическими текстами. Наконец, на третьем этапе снова возникает динамика, но несколько иного рода - вместо движения по всей площади баннера применяются довольно локальные мигания, переливы и тому подобные эффекты, как бы закрепляющие общий эффект и приглашающие тех, кто насладился представлением, сделать щелчок и продолжить таким образом знакомство с рекламодателем. Эта смена тональности в конце мультика - очень важный момент. Исследования показывают, как я уже упоминал выше, что при всей своей наивности призыв "click here!" увеличивает CTR баннера на 30% - очевидно, не потому, что без него бы пользователь не догадался бы где надо щелкать, а просто потому, что привычная и ожидаемая формула ставит точку в развитии сюжета и подталкивает зрителя к переходу от созерцания к действию. Не меньшей завершенностью баннер обладает и в других своих аспектах; даже если он не пользуется широкоэкранной анимацией, а динамика его выражена статическими средствами, движение не должно идти вразнос или теряться в бесконечности, а обязательно должно концентрироваться в некоторой точке схода, фокусе силовых линий, после чего зрителю не остается ничего, кроме как щелкнуть мышью по этому баннеру.