БОРИЭЛЬ ГОЛОВКО
ФОТОРЕКЛАМА: ИСКУССТВО
ВОЗМОЖНОГО
ВВЕДЕНИЕ
Информативная ценность
фоторекламы. Шкала жизненных
ценностей. Инновации рекламной
фотографии. Компьютерные программы
и средства фоторекламы. Глобализация
сетевой (Интернет) рекламы. Постулаты
эффекта фоторекламы
Фотореклама как один
из видов образно-визуального
восприятия рекламного продукта
(услуги) является составной частью
сложного конгломерата «производство
– реклама – потребление», входящего
в систему средств массовой
информации (СМИ) и массовой коммуникации
(mass communication). Это универсальный инструмент
формирования спроса и предложения, воздействия
на экономику и политику цен, на развитие
и стимулирование производства товаров,
на индустрию предоставляемых услуг.
Вместе с тем, это
уникальная форма искусства фоторекламиста
и бильдредактора, фотодизайнера и компьютерного
оператора-программиста, полиграфистов
и конструкторов упаковки, архитекторов
визуального пространства. Возникает
вопрос, как и какими критериями можно
оценить фоторекламу? Какой шкалой ценностей
наполнено фоторекламное произведение,
если его материальная ценность заключена
в «бросовой» печатной продукции и в эфирных
паузах быстротечного времени на ГУ?
Этическая корректность
теории и практики отечественной
фоторекламы середины 90-х годов
(рекламного бума в России) и
рецепты виртуальных и шквальных
переходов к новым формам и
российским ноу-хау не принесли
моментальных результатов и не
возвели фоторекламу в ранг
необходимой достаточности. Срабатывают
ходячие штампы: «фотография-документ»,
«фотография лишь фиксирует». Если
следовать логике таких суждений,
то, кроме фотографического ряда,
рекламная практика не должна
прибегать к иным формам образного
воздействия, к таким, например,
как графика, живопись, анимация,
телевизионные преобразования и
компьютерная телевиртуальность, программное
синтезирование экранной видеомности
и сетевая глобальность массовой фоторекламы.
Извечный вопрос: как сделать так, чтобы
стало выгодно выпускать прибыльную и
качественную (единственную в своем роде)
фоторекламу, – останется на долгие годы
открытым. Иными словами, речь идет о поисках
специфических свойств и принципов, методов
и форм фоторекламной деятельности. Речь
идет о сочетании и поисковой насыщенности
творческо-технологических процессов
в печатных и коммуникационных средствах
массовой информации, видеоканалов, телефаксных
и компьютерных сетей, топографических
проекций такой фотографической образностью,
которая создаст зрительный, запоминающийся
эффект и эластичную доверчивость у потребителя
к рекламируемым товарам (услугам).
Рекламные агентства
и монопольные концерны, считавшие
себя (в период российского рекламного
расцвета) респектабельными, к концу
1998 года оказались несостоятельными
(«Премьер СВ.», «Реклама-холдинг»,
«РАЙС-ЛИС’С», «ОРТ-реклама»). Собственно,
синдром респектабельности не
таит в себе ничего плохого,
если к нему подходить профессионально.
Немногие издания и телепрограммы
(накануне грядущего XXI века) рискнули
бы заявить «свою» точку зрения
на рекламную стабильность.
Образно говоря, фотореклама
представляет собой глобальный
информационный айсберг, отколовшийся
от материковой журналистской
фотографии и от первородности
искусства творческой фотографии. В идеале
это жанровая тропа массовой фотографической
рекламы в газетно-таблоидных изданиях,
включая бесплатные (типа «Экстры», «Центр-плюс»,
«Из рук в руки») информационные издания
журнального и буклетного типа, и, конечно,
телерекламная индустрия. Но в российской
действительности таблоидная периодика
была не столь совершенной в сравнении
с английскими газетами «Mirror» и «Sun», с
американской «Washington times» и с экранной
телерекламой, наводнившей мировую интернетную
сеть. С выходом российских таблоидов
«Метро» и «Версия» мы только начинаем
постигать азбуку элитно-таблоидного
рекламного бизнеса и постепенно осознавать
величие телевизионного и экранно-видеомного
воздействия, включающее феномен искусства
фоторекламы. Мы начинаем осознавать убогость
жанровой классификации в то время, когда
многие издания пошли по пути четкой ориентации
на категории читателей.
После признания или отторжения
новейших средств глобальной коммуникации
и интернетной паутинности, телеконференций
с мегаинформационными ресурсами, видеомной
и фоторекламной лавины, вызванных к жизни
веяниями времени и журналистской практикой,
должна была бы наступить пауза, чтобы
проверить на чистоту научность и прагматичность,
полезность и бесплодие реального информационного
бума, обоснованность введения в практику
фоторекламы самого понятия качественности
фотоинформационной новизны, чтобы освоиться
в условиях децентрализации (decentralization)
государственных СМИ.
Теория должна была
в большей мере предвидеть
и опережать шквальные (форс-мажорные)
и, к сожалению, не просчитанные
переходы российских средств
информации к обновляемой генерации
масс-медийного и рекламного кризиса.
Но у теории отечественной рекламы был
«мертвый сезон». Теория отечественной
рекламы была бессильна против аргументов,
неоклассических постулатов (в российском
понимании) рекламного менеджмента, рекламного
маркетинга, рекламного «Паблик рилейшнз»
(«Пи-Ар»), когда возникала практическая
необходимость в формулировании критериев
и закономерностей, принципов и специфики,
признаков и свойств цивилизованной фоторекламы.
Иначе говоря, «скрытая» фотореклама опиралась
на «трастовую», «чековую» и «трендовую»
рекламу, на «черный менеджмент» и «черный
Пи-Ар».
Теория отечественной
рекламы отвергала междисциплинарный
метод анализа топологических
пространств и не интегрировала
лучшие формы, методы, принципы, стилистику
самовыражения цивилизованной фоторекламы.
Мы будем помнить, что справедливость
общей теории фоторекламы означает, что
постижение интегрированной совокупности
всех систем и классов образной информации
основано на квантировании и интегральности
фундаментальных определений таких ресурсообразующих
теорий как: теория информационных инверсий
и теория коммуникаций, теорий баланса
и виртуальности, теорий энтропии и причинности,
теорий консалтинга и лидерства, теорий
бихевиоризма и бюрократии, теории эвристики
и теории игр, теорий композиции и дизайна,
теории мотивации и теории информационных
циклов, теории хаоса и антихаоса.
Мы должны будем
знать, что информационная коммуникационность
современной фоторекламы и открытый
мир рекламного бизнеса немыслимы
без соблюдения норм и законов
об авторском праве, об информационной
защищенности, о нормативных актах
на информацию.
Мы обязаны будем
принять в новый глоссарий
такие понятия как: «фирменная
стратегия фоторекламы», «принципы
фоторекламы», «правовая легитимность
фоторекламиста», «бинарная фотореклама»,
«рекламный менеджмент», «рекламный маркетинг»,
«эпатажность фоторекламы», «медиа-селлер»,
«открытость конкурентоспособности»,
«медиапланирование», «директор публикации»,
«философия качественности фоторекламы»,
«маркетинговый менеджмент», «продюсер»,
«визажист».
Согласимся, очень непросто
ответить на вопрос, что означает
феномен фоторекламы, и какова
ее жизненная ценность? Теория
отечественной фоторекламы только
начинает прислушиваться к резонансам
мировых рекламных успехов. Фоторекламная
практика постепенно переходит из состояния
виртуального и компьютерного клонирования
зарубежных аналогов массовой и элитной
фоторекламы к созданию уникальной и специфической
российской школы фоторекламного искусства.
Давайте вместе попытаемся
освоить эту теорию и практику.
1.0. МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ.
МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ. МАССОВАЯ
ФОТОРЕКЛАМА
Периодические издания.
Качественные и массовые издания.
Специальные рекламные издания.
Рекламные рейтинги и первые
шаги определения качественной
рекламы. Четыре ступени успеха
фоторекламы: рекламный журнализм,
рекламный менеджмент, рекламный
маркетинг, рекламный «Пи-Ар».
Кто создает фоторекламу?
Ситуация массового выхода
фоторекламных публикаций на полосы газет
и журналов, специальных фотобуклетов
и фолдеров, плакатов и настенных календарей,
наружной и стендовой рекламы, ситуация
шквального потока фоторекламы на всех
каналах TV, в интернетной паутине, в программах
глобальных телеконференций и в факсимильных
сетях вызвала необходимость постепенно
разрабатывать правовые нормы и этические
требования к организованному массиву
и индустриальному потоку массовой рекламы.
В России базисные
основы теории и практики зарубежной
рекламы подвергались глубокой
коррозии. Аргумент – у нас
своя, российская специфика. Рекламные
агентства и корпорации, агентства «Пи-Ар»
и консалтинговые центры, маркетинговые,
менеджментские и посреднические фирмы,
дизайнеры и изготовители крупноформатных
рекламных щитов, полноцветных билбордов
и брандмауэров, световых коробов для
наружной фоторекламы в городской среде,
архитекторы и издатели, исследователи
и аналитики подошли к тому моменту, когда
«эффект толпы» и «эффект мас-культа»,
«эффект неорганизованной массы телезрителей»
и «эффект рекламного примитива» уже не
мог служить критерием успеха фоторекламы
и негативной, пагубной шквальности образно-визуальной
рекламы. Возможно, этот мотив будет трактоваться
как воспоминание о неслучившемся или
как напутствие, в качестве «подсказок»,
как не должно было случиться? Возможно,
российской рекламе, в том числе и фоторекламе,
предначертано идти вверх по лестнице,
ведущей вниз? Ситуация усугублялась и
тем, что российского потребителя, с одной
стороны, всегда сдерживали экономические
мотивы «спроса и предложения», с другой
– профессиональная неразборчивость
издателей, телевизионных менеджеров
к некачественной фоторекламе. И если
экономический коллапс особенно наглядно
проявился после «черного понедельника»
и «дефолта» 17 августа 1998 года, когда произошел
обвал финансовой системы России и объем
рекламы в массовой информации и на телевидении
сократился на 86 % (общий объем рекламы
в российских СМИ сократился в 8 раз), то
философия лукавой и недостоверной рекламы
обрела еще более неуправляемые формы.
Совковый принцип «За рекламу в издании
никто не отвечает» превратился в заказной
мистицизм, речь шла о возможной и реальной
выживаемости изданий в системе государственных
и полугосударственных (как холдинговая
разновидность) СМИ и TV за счет какой-либо
рекламы. Речь шла о сохранении рекламных
мифов и рекламной монополии криминальных
агентств и холдингов рекламы. Но в цивилизованном
мире действует иной принцип – принцип
делегированной ответственности (vicarious
liability), заключающийся в том, что рекламодатель
всегда несет юридическую ответственность
за действия, совершаемые его работниками
в порядке исполнения ими служебных обязанностей.
Так обозначился тупиковый
порог, за которым намечались
очертания перехода от обвальных
экстенсивных методов рекламного
«потребительства» к методам массовой
погони за плохо скрываемой, но хорошо
оплачиваемой рекламой, даже если эта
реклама была небезгрешной с позиций цивилизованных
принципов.
Российские рекламисты
понимали (и принимали это как
факт), что искусство и высокая
культура массовой фоторекламной
индустрии во многих зарубежных странах
приобрели формы устоявшейся классики.
Классическая фотореклама таких рекламодателей
как «Проктэр энд Гэмбл» («Procter and Gambel»),
«Мастер фудз» («Master Foods»), «Нэстле» («Nestle»),
«Самсунг» («Samsung»), «Дэнди» («Dandy») в буквальном
смысле слова вытесняли российскую фоторекламу,
основанную на принципах: «Летайте самолетами
Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной
кассе».
Сознаемся, многие
отечественные мастера фоторекламы
начали работать исключительно
на зарубежные фирмы и издания
по меркам и критериям конкретных
заказчиков. Еще сознаемся в том,
что теория рекламы и научные
исследования по рекламе в
России носили (и еще долго
будут носить) замшелый, спонтанный
и раздробленный характер, а первая
книга по фоторекламе, обозначившая
программный прорыв в информационно-коммуникативной
системе, вышла только в 1988
году. Для начальной разработки
и создания оптимальной шкалы
внешних, функциональных и ресурсообразующих
принципов, для выявления признаков качественной
фоторекламы (близкой к международным
стандартам) мы обязательно должны обратиться
к многомерности обновляемого российского
журнализма, журналистского менеджмента,
журналистского «Пи-Ар» и журналистского
маркетинга. Не исключено, что мы вынуждены
будем создавать «идеальную шкалу» принципов
и категорий фоторекламы, не углубляясь
в более мелкие членения структуры, например
эмоциональные критерии или жанровые
разновидности. К чему вводить постановку
проблемы о жанрах фоторекламы, если до
сих пор не обозначены более высокие, категориальные
ранги структуры?
В классической теории
рекламы такая многомерность
связывается с понятиями рекламного
журнализма, рекламного менеджмента,
рекламного маркетинга и рекламного
«Пи-Ар», что тесно переплетается
с процессами создания в России
(1993-1998 гг.) новой и уникальной
индустрии масс-медиа («медиа»
– посредник в общении): медиа-холдингов
и медиа-бизнеса, рожденных на
стыке времени второй половины
90-х годов. Тогда речь шла
о развенчании миражной мифологии
о всевластии средств массовой
информации и пропаганды (СМИП). Иллюзии
о том, что массовая информация,
а вместе с ней и массовая
реклама, фотореклама может развиваться
исключительно на системно-идеологическом
уровне, были всесильны (по наследству
от системы средств массовой информации
и пропаганды).
В эти годы чиновный
журнализм еще пытался вернуться
к созданию новой системы массовости
и утраченной централизации, но
с мифологическим рангом изданий
и телеканалов по примеру: 136 наименований
газет, журналов и телепрограмм,
которые в 1997 году были обозначены
титулом «Лучшая» (газета, журнал, телепрограмма,
лучшее рекламное издание). Итак,
лучшая газета «для всех» –
новый символ, новая идеология.
Новая и лучшая, бесплатная и
полноцветная реклама для всех
– «Из рук в руки».
Внедрение в публичную,
научную и практическую орбиту
понятия «качественная пресса»
и «качественная реклама» в
условиях обвальности периодики и TV
– дело неблагодарное для теоретиков
и для беспристрастных аналитиков.
Для рыночного обеспечения
фоторекламных акций и компаний, для спасения
обвальности рекламной разухабистости
была придумана мистическая мера – рейтинговое
шкалирование. Ценность (истинная или
ложная) рейтинга измерялась в валютном
эквиваленте: один доллар – один рейтинг.
Далеко не каждое
издание и телеканал могли
оплачивать такую «услугу». И
не многие рекламные агентства
могли воспользоваться услугами
агентств, имеющих мировое признание,
по изучению общественного мнения.
Например, таких как «Комкон» и «Гэллап»
(по примеру издательства «Семь Дней»).
Так, исследователи
и практики средств массовой
информации и массовой коммуникации
впервые столкнулись с настоятельной
необходимостью обращаться к
цивилизованным меркам менеджмента,
маркетинга и «Пи-Ар», поскольку
рейтинговая лихорадка начинала
управлять содержанием изданий,
информационной политикой на
телевидении, а главное – диктовать
условия размещения рекламы.
Первый научный зондаж на
признание за многими изданиями и телепрограммами
качественной титульности в России был
обозначен и осуществлен автором этих
строк в 1995 году на независимом конкурсе
«ГОНГ-МАСС-МЕДИА-95». Это был один из удачнейших
проектов. Позднее, научная идея о введении
титульности качественных изданий была
подхвачена агентством «Имиджленд Public
Relations» (1996-1997 гг.) и, наконец, эта идея возвратилась
в отделение «Информационные технологии
в журналистике» Международной академии
информатизации (1998 г.), откуда она и стартовала
в 1994 году. Но только в 1998 году, во время
проведения Международного конгресса
«Информационные технологии в журналистике
на пороге XXI века» впервые были введены
номинации.
Качественная газета
России.
Качественный журнал
России.
Качественная радиопрограмма
России.
Качественная телепрограмма
России.
Качественная деловая
газета России.
Качественный деловой
журнал России.
Качественные рекламные
масс-медиа России.
Качественные зарубежные
рекламные масс-медиа, осуществляющие
продвижение российской рекламы.
В эпоху вечных российских
перестроек, теория СМИ утратила
ориентиры и стремления к обновлению
изданий, радио и телепрограмм,
но приобрела новые методы
рейтингового «захвата» рекламного
рынка. Идеал новых российских
изданий заключался не во внешней
упорядоченности формы и гармонии,
а прежде всего в выживаемости
самого издания. Появление монстровидной
формы бесплатной рекламы положило начало
созданию нового направления коммерческой
рекламы с очень низким уровнем культуры,
но гарантированным информационным бизнесом.
На этом же фоне начинали зарождаться
и элитные формы новых масс-медиа, нового
рекламного дизайна (по стандартам Запада),
новых взглядов на искусство коммерческой
фоторекламы.
Отечественные редакторы
и бизнесмены (владельцы медиа-корпораций)
времен «Билайна» и Интернета,
времен банкротств рекламных
агентств, передела информационного
поля и охоты за лицензиями
на телевещательные частоты пытались
пускать в глаза массового
читателя и телезрителя золотую
пыль иллюзорности, щедро одаривая
виртуальность рейтинга правами
непогрешимости.
Для практиков созданный
миф о рейтинге – это своеобразное
искушение: нельзя, но очень хочется.
Даже если приходится дорого
оплачивать свою прихоть.
Рейтинговый миф о
массовой фоторекламе – это
виртуальное зазеркалье, скрытая
игра в простоватость образной
информации для массового народонаселения,
что скорее напоминает базарный
лубок и рекламно-изобразительный
кич, ничего общего не имеющий с искусством
возможного, собственно фоторекламного
произведения и авторским правом фоторекламистов.
P.S. Мы должны рассматривать
фоторекламное произведение как объект
авторского права, являющийся результатом
и фактом его создания в процессе творческой
деятельности (одного автора или творческой
команды), зафиксированный в какой-либо
объективной форме (на бумаге, плакате,
дискете, аудио- видеоносителе, широкоформатных
диапозитивах, программах Интернета) и
обнародованный в какой-либо объективной
форме, независимо от прямой функции рекламы,
ее достоинств и назначения, методов и
способов его выражения.
Мы понимаем, что вторгаемся
в святость Закона РФ «Об
авторском праве и смежных
правах». Но в данном случае
речь идет о соблюдении научных
и правовых понятий фоторекламной
предметности, неотделяемой от законодательных
норм объектов авторского права, гласящих:
«Объектами авторского права являются
фотографические произведения и произведения,
полученные способами, аналогичными фотографии».
Мы осознаем, что наша
цель сводится лишь к определению
меры возможной конфликтологии,
часто возникающей на пути к реальному
и мнимому (рейтинговому) успеху искусства
фоторекламы. Согласимся, бесплатный сыр
в виде выставочной фотографии, будь то
журналистской или творческой, остается
лакомым кусочком для дизайнеров и оформителей
фоторекламной продукции. Так не лучше
ли изначально определиться с понятиями:
«Нельзя!» – это и есть признаваемые и
регулируемые отношения, возникающие
в творческих процессах создания искусства
фоторекламного произведения.
Давайте вместе пройдем
ступени освоения четырех суверенных
областей науки и практики, без
которых даже массовая фотореклама
не могла бы состояться. Это
ступени фотожурналистики (журналистики),
менеджмента, маркетинга, «Пи-Ар».
Условно назовем это
модным, но не научным понятием
– ступенями успеха искусства
фоторекламы.
1.1. ПЕРВАЯ СТУПЕНЬ. РЕКЛАМНАЯ
ФОТОЖУРНАЛИСТИКА
Ступень фотожурналистики
мы определили как отколовшийся
от журналистской фотографии
образно-информационный айсберг
с фантастическими рифами новых
фотоиллюстрированных изданий, создаваемых
по законам и нормам искусства фотографии.
Например, журнал «Культ личностей», направление
которого близко к понятию открытой фоторекламы,
фотографического паблисити, прямого
эдвертайзинга.
Теперь, листая историю
развития фотографии, мы должны
были бы, к примеру, сопоставить
коллекцию Лондонской выставки
«Искусство фотографии. 1839-1989 гг.»
с коллекцией Московской выставки
в «Манеже» (1989 г.), посвященной 150-летию
фотографии. Это было начало истории.
Ее продолжение (1999 г., апрель-май)
совпало с открытием в том
же «Манеже» Первого Международного
фестиваля «Мода и стиль в
фотографии», учрежденного комитетом
по культуре Москвы и Московским
Домом фотографии, в рамках которого
была представлена самостоятельная
выставка «LOOKAT MR» – «Мода и
фотография в Британии 1960-1999 гг.»
Можно сопоставить
и иные исторические вехи фотографии
второй половины 20-х годов в
Германии с этапом экспериментальной
и авангардной фотографии в
СССР (Александра Родченко). Тогда
в Германии впервые проявились
эксперименты перенесения методов
журналисткой фотографии на приемы
фоторекламного искусства. Тогда же возникли
рекламные школы и направления в создании
мастер-классов фотографии: 1926 г. – в школе
художественных ремесел в Галле; 1928 г.
– в Фолькванг-школе в Эссене; 1929 г. – в
Баухаузе, в Дессау. Живопись, фотография,
кино, фотоиллюстрированные издания типа
«Цюрихер иплюстрирте» сотворили новое
визуальное искусство:
- реальной имитации
фотографической рекламы;
- ретикуляции вещественной
и документальной фотографии в торговле;
- фотографии овеществления
в периодике;
- репортажно-рекламной
фотографии.
В наше время начальные
традиции визуальных реформаторов
в области печатной фоторекламы
существуют и продолжают развиваться
в учебных программах Дортмундского
университета («Высшая школа фотоискусства
и рекламы»). Будучи на стажировке
в этом университете, автор данного
текста досконально освоил методику
преподавания теоретических и практических
курсов «издательской фотографии», «рекламной
фотографии», «пресс-фотографии». Приведем
один из расхожих примеров: каждый студент,
начиная со второго курса, может выпустить
свою фотокнигу (фотосъемка, монтаж, дизайн-оформление)
или фотоплакат (рекламный, политический)
тиражом от 10 экземпляров и представить
этот проект в качестве курсовой работы.
1926-1929 годы отмечены историей
превращения фотографии в универсальный
изобразительный инструмент художников,
оформителей театральных спектаклей,
рекламистов, плакатистов. Это
время фотографии отмечено как
«родченковские ракурсы», оказавшие влияние
на творчество Л. Махой-Надя, впервые профессионально
подошедшего к созданию искусства фоторекламы
по типу нового оптического искусства,
типу движущейся фотографии, типу абстрактной
фотографии, типу фотографического суперматизма:
«Эскизы костюма», «Световой модулятор»,
«Между небом и землей». По признанию Эль
Лисицкого: «Махой-Надь освободил фотографию
от критериев прошлого столетия и создал
концепцию оптического искусства, наполненного
континуальной игрой света и образа, игрой
композиционных экспериментов».
Это было время, когда великие
мастера фотографии в Германии и СССР
могли открывать и создавать оригинальные
фотографические композиции рекламных
вывесок и витринных фотографий о товарах,
а великие мастера фотографических американских
и французских легенд (Альфред Стиглиц,
Эдвард Стейхен, Жан-Анри Лартиг, Эжен
Атже, Анри-Картье Брессон, Эдвард Вэстон,
Рой Страйкер, Ансель Адаме, Ричард Аведон,
Питер Уиткин) могли оказывать творческое
влияние на фотографический мир и на совершенно
уникальный мир доступного для масс оптического
искусства. Во Франции существует официальный
титул «Рыцарь ордена искусств и литературы»,
которым министерство культуры Франции
отмечало и будет отмечать творческие
успехи фотомастеров мира.
Это было время Вхутемаса
и «Нового ЛЕФа», Владимира Фаворского
и Андрея Гончарова, Л. Махой-Надя и Яна
Чихольда, Александра Родченко и Варвары
Степановой, Владимира Маяковского, Ильи
Эренбурга и Эль Лисицкого, Бориса Игнатовича
и Абрама Штеренберга, Макса Альперта
и Аркадия Шайхета, Бориса Кудоярова, Виктора
Буллы и Петра Оцупа. Каждому из них принадлежит
какое-либо фотографическое открытие,
каждый был родоначальником авангардного
направления в новом, оптическом искусстве
фотографии, фотодизайна, ксилографии,
искусстве фоторекламы и фотоплаката,
искусстве театрального оформления спектаклей
фотографиями. Поколение века уходящего
еще не до конца осознало значение того
времени. Слегка вспомним время гениев
уходящего века – Иегуди Менухина, Альберта
Эйнштейна. Вспомним и такой факт, что
в 1999 году Борису Игнатовичу исполнилось
бы 100 лет и к этому юбилею в ЦДХ была открыта
фотовыставка его авангардных работ, относящихся
к периоду 20-30 годов.
Это были личности,
в совершенстве владевшие своим
даром первооткрывателей. Первооткрывателями
были и творцы новой фотографической
формы, новой стилистики духовной
фоторекламы, стилистики времени
авангардной фотографии и фотографического
монтажа, времени семейных фотомастерских,
в которых и зарождалось искусство
первой фоторекламы, совершенно
новой стилистики рекламных слоганов
и заголовков – стилистики
массовой коммуникации.
Личности незримой
фотографической гармонии не
уходят из истории. Они создают
историю времени. Во время московского
фестиваля (апрель 1999 г.) «Мода и
стиль в фотографии» были представлены
персональные вернисажи Марка
Табора, Пьера Булы, Дэвида Сэйднера,
Питера Линдберга. Российские фотомастера
стали свидетелями исконно рекламной
фотографии Клэра Стрэнд – «Анжела Дэйнти:
14 лет», Роберта Вьятта – «Одежда кутюр»,
Марка Лебон – серия «Новость», Вольфганга
Тильманса – «Джулиа, 1991 г.», Майкла Дэннера
– «Жизнь удалась». История Британской
рекламной фотографии будет напоминать
нам как в шестидесятые годы начинался
поиск фотографической стилистики Брайена
Даффи и Сола Лейтера в ярких тонах содержательной
визуализации реального образа «новой
женщины» в журнале «Nova» и в фотокниге
«Not Anothen Pank Book».
Здесь же были представлены
несколько странные и необычные
по своему содержанию серии
фотографий Ника Найта – «Новая
Англия», и Бретта Ди – «Начни придавать
значение». Их необычность заключалась
в удивительном сочетании фотографии
и шрифтового дизайна. Это как бы озвученные
фотографии времен 70-80-х годов, со своей
стилистикой, своим ритмом экспозиционной
картины, своим жанром фотографического
калейдоскопа. Если быть более точным,
скажем, что вероятно это было началом
сайтовых заставок в начинавшейся эпохе
компьютерного фотодизайна. Теперь этим
увлечением особенно грешат телевизионные
дизайнеры, используя исключительно совершенные
компьютерные и информационно-программные
технологии по преобразованию визуальной
информации.
P.S. По мнению руководителя
студии «НТВ-дизайн» Семена Левина,
дизайн – это профессия XX века.
Отечественные художники-конструктивисты
20-х годов были в этом деле
впереди планеты всей, но наследие
авангарда попало под политический
запрет, и само слово «дизайн»
реабилитировали лишь в 60-е
годы.
Визуализация вербального
ряда превратилась в реальную
индустрию фотожурналистики, а собственно
фотография прессы, обогатившись
научными исследованиями (более
26 кандидатских и 4 докторских
диссертации), была признана как
«Пресс-фотография».
Термин «рекламная
фотография» пока имеет прикладное
значение и используется скорее
как синонимическое обозначение
конкретного приложения фотографии
к рекламной практике.
Пресс-фотография по
своей первичной природе наделяет
фоторекламное произведение множеством
динамических эффектов событийности явления,
изобразительной фактуры факта, каскадом
ситуационных мгновений, авторской оригинальностью
фотокомпозиции и стиля, метричностью
и ритмикой, формой и содержанием. Будем
считать, что рекламная фотография (без
текста и элементов оформления) обладает
зримой образной поэтикой – единственной
и неповторяемой фотокомпозицией, в какой
то мере возвращая нас на путь авангардных
поисков необычной формы, совершенно сложной
композиции и стилевого ритма визуальной
информации. Большое и зримое искусство
фотографии не уходит из истории бесследно.
Так, один из талантливейших фотомастеров
нашего времени, арт-директор и триумфальный
создатель мировой фоторекламы на страницах
французских журналов «Vogue» и «Jardin des Modes»,
американских изданий «Vogue» и «Harper’s Bazaar»
Серж Лютенс признался в эксклюзивном
интервью, которое он дал специально для
журнала «Культа личностей»: «Я очарован
супрематизмом, художественными течениями
России начала века. Это невероятно красиво.
Я восхищаюсь Малевичем, Эйзенштейном,
Татлиным… Двадцатые годы были просто
фантастические. Тогдашние художники
– особенно супрематисты – оказали на
мою работу огромное влияние, я почерпнул
у них множество идей. Эта эпоха – моя
страсть».
