История построения бренда на примере компании "Кока-Кола"

Реферат 

на тему: 

История построения бренда на примере компании "Кока-Кола" 
 

Введение 
 

Бренд - это более  чем реклама или маркетинг. Это  все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит  его логотип или слышит название. (David F. D'Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand») 

Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют  своими марками должным образом, то в России торговую марку нередко  «хоронят» в отделе маркетинга. В этом смысле проблема управления выведенными на рынок торговыми марками - единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы: 

1) правильное  позиционирование; 

2) успешное внедрение  бренда на рынок; 

3) создание эффективной бизнес-модели; 

4) проработка  долгосрочной концепции развития  бренда: 

5) создание осведомленности  о выводимой марке (преодоление  рекламно-пиаровского прессинга  конкурентов); 

6) поддержание  заинтересованности и мотивации  у целевой ауди-тории (придание товару «человеческих» качеств); 

7) управление  дистрибуционной сетью; 

8) формирование  лояльного сегмента потребителей. 

С точки зрения маркетинга, эффективно управлять брендом - значит, определять оптимальный (с  позиции оптимизации расходов) вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что бренд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущем ему названии, дизайне, слогане. Более того, бренд обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к замаркированному товару, то он может стать брендом. 

Строительство бренда предполагает оказание влияния  на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Для бренд-менеджера это означает вести постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их. Работая над увеличением ценности марки, бренд-менеджер стремится увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью бренда, так и долей рынка или объемом продаж. 

История бренда Coca-Cola 
 

В современном  мире любой человек, будь то президент  Америки или бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое Coca-Cola, без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев -- Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов. 

И мало кому придет в голову, что первый год существования  газированного напитка оказался…  убыточным для его создателей. Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов. Интересно, что на производство кока-колы было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже. 

Началась же история этого, даже по американским меркам невероятно успешного бизнеса, как часто случается, с пустяка. С домашнего рецепта, составленного  химиком-любителем и по совместительству владельцем небольшой фармацевтической фирмы Джоном Ститом Пембертоном в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Бывший армейский кавалерист, капитан Пембертон после поражения конфедератов оказался не у дел и был вынужден крутиться, чтобы свести концы с концами. Перебравшись из родного Коламбуса в Атланту, он открыл фармацевтическую фирму, т.к. с юных лет увлекался химическими опытами. Сварив сироп он позвал своего друга и по совместительству бухгалтера Френка Робинсона (Frank M. Robinson) и поделился с ним открытием. Френк посоветовал ему записать этот чудесный рецепт. Сироп, был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку «Джекобса» (Jacobs' Pharmacy). В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. На протяжении своего первого года существования «Кока-Колу» раскупали в количестве девяти стаканов в день, как было упомянуто выше. 

Основные ингредиенты Coca-Cola были таковы: три части листьев  коки (из этих же листьев получали наркотик кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон). 

Здесь нужно  отметить, что кокаин тогда не являлся  запрещённым веществом, и о его  вреде для здоровья ещё ничего не знали (к примеру, в повести «Знак четырёх» Артура Конан Дойля Шерлок Холмс делает себе инъекции кокаина в минуты бездействия, так тягостно переносимые им). Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта -- кока-кола в этом не была инновацией. 

Название для  нового напитка придумал бухгалтер  Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, и написал  слова Coca-Cola красивыми фигурными  буквами, до сих пор являющимися  логотипом напитка. 

Оригинальное  название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов было не мало. «Кола» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов. Были иски и за использование фирменного цвета (красный запатентован как таковой), и похожего шрифта, и даже цвета самого напитка. 

Газированный  напиток 
 

После самых  первых неуверенных шагов, «Кока» продолжает свое развитие. К концу 1886 года Coca-Cola стала «шипучкой». Рассказывают, что некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку Джейкобса, где продавали Coca-Cola, и заказал стаканчик напитка. Продавец Уилли Венэйбл поленился идти в другой конец зала к водопроводу и спросил посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом Пембертона немного содовой. Тот согласился, а выпив, пришел в такой восторг, что вскоре все аптеки Атланты стали подавать Coca-Cola только в сочетании с содовой. 

В 1886 году в Атланте  ввели сухой закон. Народ перекинулся  на Coca-Cola, в делах наметились положительные  сдвиги. Но у изобретателя чудо-рецепта  ухудшилось здоровье, к тому же у  него не было необходимого капитала для  дальнейшего расширения бизнеса. И Пембертон продал заветную формулу и все необходимое оборудование различным партнерам, в частности, две трети своей фирмы тому самому Венэйблу -- первооткрывателю шипучего варианта Coca-Cola. Инвентарная опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту Coca-Cola: масло лимона, масло лайма, масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового дерева) и кофеин. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете 16 августа 1888 года и был похоронен на кладбище для бедных. Только 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola поставили каменное надгробие. 

Спустя некоторое время, в Атланте появился бедный иммигрант из Ирландии Аза Кендлер (Asa G. Candler). В его карманах было всего 1 доллар и 75 центов, но он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом, в скором времени он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт Coca-Cola у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов (в то время это были очень большие деньги). Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия «The Coca-Cola Company» с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак «Кока-Кола», используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям Компании (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам. 

Кандлер был  христианином и трезвенником. Он верил, что Coca-Cola -- идеальный безалкогольный напиток и панацея от всех болезней. Словно предчувствуя грянувший через сотню лет бум, Кандлер и Фрэнк Робинсон засели за разработку нового рецепта на основе пембертоновского оригинала, чтобы улучшить вкус и увеличить срок годности, сохранив бодрящее воздействие на организм. А через несколько лет, когда достигла апогея антикокаиновая кампания, Coca-Cola переключилась на новую рецептуру с применением листьев коки, из которых уже экстрагировали кокаин. 

Уставный капитал Coca-Cola в 1892 г. был равен $100 тыс. Coca-Cola была во многом обязана изобретательности  своего президента, который не уставал  придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы. Например, Кандлер предлагал в  рекламных целях бесплатно поставить какой-нибудь аптеке два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка) -- в обмен на 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. Затем каждому из них высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика Coca-Cola в указанной аптеке. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом, аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще! Кроме того, Кандлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это азы рекламного дела, но век назад такие вещи были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса. 

Оглушительный успех 
 

Бизнес стремительно пошел в гору. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов. 

«Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» -- Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, -- писал он впоследствии. -- Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам. 

Изменение формы  бутылки поспособствовало и повышению  эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа бренда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией». 

Для развития бизнеса  необходимы две вещи -- хороший продукт  и хорошая реклама. Аза Кендлер  начал первую в истории Coca-Cola рекламную  кампанию под лозунгом: «Пейте „Кока-Колу“! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков», так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola. 

Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу»  в магазине или ресторане, брали  ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг. 

Производство  сувенирной продукции, рекламирующей  товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех. 

В 1894 году был  открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это  произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году г-н Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что «отныне „Кока-Колу“ пьют в каждом штате на всей территории США». По мере того, как стремительно возрастал спрос на «Кока-Колу», разрасталась и штаб-квартира Компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное административное здание. Айза Кендлер наивно полагал, что его будет вполне достаточно для нужд Компании «на все времена» -- оно оказалось тесным уже через десятилетие. 

До 1894 года Coca-Cola продавалась в розлив. Это происходило  до тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн (Joseph A. Biedenharn), размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки. Так он стал первым производителем напитков The Coca-Cola Company. Но, по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас (Benjamin F. Thomas) и Джозеф Уайтхед (Joseph B. Whitehead) получили от г-на Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка Coca-Cola практически на всей территории Соединенных Штатов. 

Айза Кендлер  не видел большой выгоды в том, чтобы продавать напиток в  бутылках и уступил «эксклюзив»  за символическую плату -- всего за один доллар. Забегая вперед, отметим, что только в 1928 году объемы сбыта  кока-колы в бутылках превысили объемы продаж «в розлив». По новому контракту первый завод по розливу «Кока-Колы» был построен в Чаттануге в 1899 году. Собственно, с этого момента и начинается история всемирной Системы «Кока-Колы», системы боттлинга -- производства и сбыта напитков через партнеров -- так называемых «франчайзи». 

За последующие 20 лет число заводов достигло одной тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них  работал местный персонал. На сегодня  система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире. 

1902 год ознаменовался  появлением главного конкурента -- компании Pepsi-Cola. 

Первыми двумя  странами, где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевания Америки стали Куба и Панама, случилось это в 1906 году. Но, как это может показаться с первого взгляда, развитие Компании не было абсолютно безоблачным: как и другие популярные продукты, Coca-Cola в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями фальшивой Coca-Cola были нанятые агенты знаменитого поискового агентства Пинкертона. Одним из средств защиты зарегистрированного товарного знака Coca-Cola стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали на предприятии Root Glass Company в штате Индиана. В 1977 году контурная бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками «Coca-Cola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.). 

В 1919 году Аза  Кендлер продал компанию Кока-Кола Ернсту Вудраффу (Ernest Woodruff), способному банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов. 

В 1920 году появился первый ботлер в Европе -- во Франции. В 1923 году Компанию возглавил Роберт (Robert W. Woodruff), 33-летний сын Ернста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет и стал настоящей живой легендой Компании. Новый президент компании Кока-Кола сделал основной акцент на качестве напитка. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию «Кока-Кола Экспорт Корпорейшен», занимающуюся развитием бизнеса компании Coca-Cola по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Coca-Cola изобрела картонную упаковку на шесть бутылок. В 1927 году, The Coca-Cola Co. впервые начала рекламную деятельность на радио. 

Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований. В 1929 году Компания осуществила удачный проект: впервые был использованный металлический «кулер» -- холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару. 

Санта-Клаус  и Кока-Кола 
 

В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие  в истории Coca-Cola. Компания заказала американскому художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого Санта-Клаус одевался, как придется, в одежду разнообразнейших цветов и оттенков, что выглядело не очень весело. Художник долго думал, какое лицо нарисовать Санте и… сделал свой автопортрет. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон. 

В 1939 году PepsiCo начала продавать напиток в бутылках большей емкости по ценам продукции  конкурента. Вся реклама Pepsi была построена на сравнении цен и размеров бутылок. Продажи Pepsi стали стремительно расти. Тогда-то Coca-Cola и решила серьезно взяться за конкурента. Был предъявлен иск о нарушении прав на использование торговой марки-слова «кола» в названии напитка. Длительное и скандальное судебное разбирательство завершилось мировым соглашением. Это положило начало настоящей «холодной войны» компаний. 

Перед Второй Мировой  войной Coca-Cola продавалась уже в 44 странах. Вступление США в войну  сопровождалось приказом Роберт Вудраффа своей «армии»: «Я хочу, чтобы каждый человек в военной форме мог получить бутылку Кока-Колы за 5 центов. Где бы он ни был и несмотря на то, сколько это будет стоить Компании». Более 5 миллионов бутылок Кока-Колы было доставлено военным на протяжении войны. 

В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала «Fanta». Три  года спустя, первого февраля 1961 года было открыто производство напитка  «Sprite». 

В 1960 году Компания начала разливать свои напитки в  жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки PET (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра. 

В 1979 году Компанию возглавил Роберто Гозуэта -- один из самых успешных менеджеров XX века. 

В 1982 году появилась Diet Coke в которой вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной баночке содержится всего 1 калория. 

Конечно, американцы не могли обойтись без любимой  «Кока-Колы» и в космосе. Так  в 1985 году Coca-Cola отправилась навстречу  к звездам. Это была не обычная  банка, а специальная, с трубочкой. 

Современная Кока-Кола 
 

Сегодня мировая  империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных  предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд. долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company. 

На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Coca-Cola. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж -- это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания Coca-Cola старается удовлетворить вкусы всех потребителей -- она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами. А еще компания Coca-Cola выпускает натуральные соки. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай -- Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca-Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury. 

На сегодняшний  день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола -- известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании. 

Заключение 
 

Бренд представляет собой символическое выражение  имиджа компании, которой он принадлежит. Оценив его, мы можем понять: насколько  слаженно работает вся организация, действительно ли выполняются те обязательства, что компания взяла  на себя, выполнила ли она свои обещания и пр. Лояльность к бренду, устойчивость спроса на него - все это как показатели эффективности деятельности фирмы как одной из сторон ее жизнедеятельности. Все это понятия и явления, которые в жизни, как мне кажется, невозможно рассматривать оторванными друг от друга. 

Возвращаясь к  теме работы, хочу сделать несколько  последних замечаний: 

· В современном  бизнесе, когда производство любого продукта доступно практически любой  компании, конкурентная борьба перемещается в информационное поле. Здесь бренд имеет очень важное конкурентное значение. 

· И это не мифическое понятие, а символическое  проявление реальных действий компании по отношению к своим клиентам, партнерам, а также (что немаловажно) сотрудникам. 

· Сегодня для  создания позитивного бренда компании придется заниматься не только и не столько PR-продвижением, а более реальными вещами, такими как стратегическое и маркетинговое планирование, развитие корпоративной культуры, создание корпоративной идентичности. В действительности, только от планомерного проведения этих мероприятий и будет зависеть успешность бренда и имиджа организации. 

Список используемых источников 
 

1. Китчен Ф.  Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов / Пер.  с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 454 с. 

2. http://www.selfire.com 

3. http://www.brandpedia.ru 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ 

ГЛАВА 1 “THE COCA-COLA COMPANY” КАК ПР-СУБЪЕКТ 

1.1 СТАНОВЛЕНИЕ  КОМПАНИИ 

1.2 ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ “THE COCA-COLA COMPANY” 

1.3 РЕКЛАМНАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ И ЕЕ  ЗНАЧЕНИЕ 

ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ “THE COCA-COLA COMPANY” 

2.1 ИМИДЖ КОМПАНИИ  КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ  МНЕНИЕМ 

2.2 МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  В ПРАКТИКЕ “THE COCA-COLA COMPANY” 

2.3 НЕФОРМАЛЬНЫЕ  КОММУНИКАЦИИ 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

СПИСОК ИЗПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

ПРИЛОЖЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 
 

Паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента  коммуникаций. Работа, именуемая коммуникационным менеджментом, представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обуславливающих всестороннее взаимодействие всех элементов, составляющих организацию. 

Сфера применения возможностей ПР постоянно расширяется, захватывая новые сегменты рынка. Немногие предприятия способны успешно вести деятельность без ПР, без рекламы. Число задач, которые решает специалист по ПР велико - создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товара, продвижение на рынке новых товаров и услуг - это лишь некоторые из них. Цели же остаются неизменными: популяризация предлагаемых товаров и услуг, привлечение новых клиентов, расширение и совершенствование отношений с общественностью. 

Для многих компаний, как за рубежом так и России, всегда, а сегодня особенно, велико значение ПР в предотвращении, смягчении ударов кризиса, ликвидаций его последствий. Борьба с общественными потрясениями проводится сейчас чаще всего методами кризисного управления и паблик-рилейшнз специалисты по связям с общественностью доказали на практике его способность управлять кризисными ситуациями, снимать напряжение, облегчать ситуацию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие и доверие людей. В конечном итоге деятельность ПР компаний ведет к формированию у простых людей устойчивых ценностных ориентиров и побуждает к сознательным действиям. Область ПР становится все более популярной с развитием научно-технического прогресса. В новом тысячелетии работа в сфере связей с общественностью одна из самых престижных. Те люди, которые занимаются ПР сегодня, должны быть квалифицированней тех, кто работал в этой области до них. Учитывая скорость экономических, политических и социальных изменений, специалисты в области ПР обязаны видеть на несколько шагов вперед и предпринимать только хорошо продуманные и подготовленные действия. 

Поле функционирования паблик-рилейшнз в современном обществе охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности, как различных организаций, так и отдельных лидеров, имидж которых является важнейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии.