Конкурентная среда и позиционирование продукта

Федеральное агентство по образованию 
Государственное образовательное учреждение 
высшего профессионального образования

ПЕТРОЗАВОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 
Кафедра менеджмента

Реферат по предмету «Маркетинг»

Тема 5: «Конкурентная среда и позиционирование продукта»

Выполнила студентка

экономического факультета 

группы 84401  
Богданова Елена

Проверил:

к. э. н., доцент

Конев Иван Петрович.

Петрозаводск

2011

Оглавление

Введение 3

Предпосылки и проблемы конкурентной борьбы (законы рыночной экономики и госрегулирование) 3

Основные формы и методы конкуренции (ГЗЛ и отношение к цене) 7

Оценка стратегии и роли конкурентов (конкурентные силы и позиция) 11

Ключевые факторы успеха и центры ответственности в конкуренции (привлекательность отрасли и конкурентное преимущество, финансовое положение и стабильность среды) 17

Анализ факторов конкурентоспособности и конкурентный лист. 20

Специфика методик оценки конкурентоспособности: бостонская группа, Матрица Маккинзи, потребительская матрица 26

Позиционирование товара на рынке (наступательная и оборонительная стратегии) 36

Позиционирование продукта и брендинг (бренд-нейм, бренд-имидж) 38

7 условий и 6 альтернатив Дж. Винда в позиционировании товарной марки. 40

Эффективность позиционирования (интенсивный или пассивный маркетинг, выборочное либо широкое проникновение на рынок) 42

Список использованных источников и литературы 46

Введение

Сегодня только понимать потребителей недостаточно. Наступило время напряженной  конкуренции как на зарубежных, так  и на внутренних рынках. Экономика  многих стран все  меньше регулируется государством, которые все больше поощряют развитие рыночных процессов. Сейчас у компаний нет другого выбора, как быть конкурентоспособными. Им следует уделять не меньше внимания анализу и наблюдению за действиями своих конкурентов, чем анализу своих целевых потребителей.

Компании достигаю конкурентного  преимущества с помощью разработки предложений, которые удовлетворяют  нужды целевых потребителей в  большей мере, чем предложения  конкурентов. Компании могут предоставлять  большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но и также стратегии конкурентов.

Знание и понимание  рынка на основе маркетинговых исследований предполагает анализ конкурентной среды  фирмы, поведения и психологии конкурентов  на рынке, конкурентоспособности товаров.

1. Предпосылки и проблемы конкурентной борьбы (законы рыночной экономики и госрегулирование)

Исторически конкуренция возникла в условиях простого товарного производства. Каждый мелкий производитель в процессе конкуренции стремился создать для себя наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров в ущерб остальным участникам рыночного обмена. По мере усиления зависимости мелких товаропроизводителей от рынка и рыночных колебаний цен на производимые ими товары и усиливается конкурентная борьба. Появляется возможность укрепления хозяйства, применения наёмных работников, эксплуатации их труда, возникает капиталистическая конкуренция. В современных условиях конкуренция также выступает как важное средство развития производства.

Конкуренция является важным составляющим компонентом механизма рыночной экономики. Это экономическая борьба, соперничество между обособленными производителями продукции, работ, услуг по удовлетворению своих интересов, связанных с продажей этой продукции, выполненных работ, оказанием услуг одним и тем же потребителям.

Сущность конкуренции проявляется в свободе выбора экономических решений в условиях соперничества за максимизацию личной выгоды.

Основная задача и главная функция  конкуренции - завоевать рынок, в борьбе за потребителя победить своих конкурентов, обеспечить получение постоянного дохода.

Конкуренция имеет как негативные, так и  положительные черты.

Негативные черты конкуренции:

• Мелкие производители вытесняются капиталом, первые разоряются, другие обогащаются, усиливается социальное, имущественное расслоение населения, обостряется безработицы.

Положительные черты конкуренции:

• Она является движущей силой рыночной экономики. В условиях конкуренции побеждает тот, кто создает высококачественную продукцию при наименьших издержках производства благодаря использованию научно-технических достижений, передовой организации труда.
• Конкуренция приносит пользу обществу: стимулирует экономию материальных, трудовых и финансовых ресурсов, заставляет постоянно обновлять ассортимент выпускаемой продукции, пристально следить за научно-техническим прогрессом.

Современные экономисты считают конкуренцию одной из причин роста эффективности производства. Именно конкуренция заставляет фирмы внедрять технический прогресс, совершенствовать технологию производства.

Исходной предпосылкой возникновения конкуренции является наличие ограниченного ресурса, к которому в одно и то же время устремлены желания нескольких агентов, способных при определенных усилия с их стороны этот ресурс получить. Все перечисленные элементы: ограниченность ресурса, его привлекательность и достижимость для нескольких участников рынка – являются обязательными для появления конкуренции. Если ресурс не ограничен или не привлекателен, то проблема конкуренции не возникает. Конкуренция предполагает усилия сторон. Если на ресурс претендует только один агент, то поле для состязательности отсутствует. Наконец, если ресурс, в принципе, не достижим, то о конкуренции говорить тоже не приходится.

Для функционирования механизма конкуренции необходимо:

• равенство экономических агентов, действующих на рынке (во многом зависит от количества фирм и потребителей)
• характер производимой ими продукции (степень однородности продукта)
• свобода входа на рынок и выхода с него (прежде всего отсутствие препятствий для входа в виде организационных объединений и структур)

Необходимые предпосылки  возникновения конкуренции:

• наличие достаточно большого числа независимо действующих продавцов и покупателей, имеющих свободный доступ на рынок
• свобода выбора хозяйственной деятельности производителей. Каждый из них выбирает не только что производить, но и имеет право вносить любые изменения в продукцию, определять ее объем и т.д.
• отсутствие преград (экономических, юридических, политических, социальных) для мобильности ресурсов (материальных, финансовых, трудовых)
• доступность информации, генерируемой рынком (за исключением информации, составляющей коммерческую тайну): о предложении и спросе, ценах, норме прибыли

Основными факторами, определяющими размах конкуренции в сфере обращения, являются:

• совокупность условий экономического, юридического и социального характера, обеспечивающих покупателям возможность выбора магазина в зависимости от цен, качества товаров, уровня обслуживания
• количество поставщиков и их способность диктовать свои условия
• конкуренция внутри отрасли между существующими компаниями
• появление на рынке новых торговых предприятий

От обоснованности выбора рыночной ниши зависит степень влияния  названных факторов на напряженность  конкурентной борьбы.

В процессе конкуренции между субъектами производства и реализации товаров возникают существенные и устойчивые связи, которые свидетельствуют о том, что конкуренция не случайное явление, а объективно принудительная хозяйственная сила, приобретающая форму экономического закона конкуренции.

Закон конкуренции выражает существенные, внутренне необходимые, устойчивые, причинно-следственные связи между экономическими субъектами в борьбе за наиболее выгодные условия производства и реализации товаров с целью получения наибольшей прибыли.

Все хозяйственные субъекты действуют независимо друг от друга, каждый из них стремится реализовать  свой экономический интерес —  получить прибыль в силу различных  затрат производства и отличий в  потребительских характеристиках  товаров. Однако рынок не может создать  равные условия реализации интересов  всех производителей, так как действует закон стоимости и потребители выбирают только товары, которые отвечают их интересам.

Итак, объективно возникает противоречие между условиями производства товаров и возможностями их реализации с получением желаемой прибыли. Это противоречие разрешается посредством закона конкуренции. Именно конкуренция влияет на издержки производства товаров, их цены, а следовательно, и на величину прибыли.

Опыт  стран с рыночной экономикой свидетельствует  о необходимости защиты конкурентной среды государственными средствами. В обеспечении достаточно надежной, безотказной реакции экономической системы на изменение спроса, условий рынка состоит главная задача государственного регулирования конкуренции и ограничения монополизма на рынке.

Государственное регулирование конкурентных отношений основывается на антимонопольной  политике государства, включающей разработку антимонопольного законодательства и контроль за его осуществлением.

Антимонопольное законодательство представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание конкуренции.

Правовые основы государственного регулирования конкурентных отношений  определяются федеральным антимонопольным законодательством, основанным на Конституции РФ (Ст. 8: В Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности) и состоящим из:

• Закона РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-I "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"
• Федерального закона от 23 июня 1999 г. № 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг"
• Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ "О защите конкуренции"
• иных федеральных законов, регулирующих отношения, влияющие на конкуренцию на товарных и финансовых рынках в Российской Федерации.

Также конкурентные отношения  регулируются:

• указами Президента Российской Федерации
• нормативными актами Центрального банка РФ
• нормативными правовыми актами Федеральной антимонопольной службы и иных органов, осуществляющих регулирование на рынке финансовых услуг

В настоящее время рынок совершенной конкуренции в чистом виде не встречается. Т.е. в реальной жизни приходится часто сталкиваться с тем, что некоторые субъекты рынка оказывают влияние (подчас весьма чувствительное) на решения других. Это влияние принимает бесчисленные формы, некоторые из них можно объединить в следующие группы.

1. Ограничение свободы выбора. Рыночная экономическая система использует не только сугубо экономические рычаги воздействия на участников конкуренции. Поэтому существуют способы неэкономического давления на конкурентов, и соблазн использовать их всегда велик. Вот один из многочисленных примеров. Если фирма имеет намерение быть агентом “Аэрофлота”, то она должна иметь счет в АКБ "Объединенный банк". Это условие, диктуемое “Аэрофлотом”. В приведенном примере АКБ "Объединенный банк" выиграл конкурентную борьбу за многочисленных клиентов у других банков тем, что лишил этих клиентов возможности выбирать банк, неким образом построив свои отношения с Аэрофлотом.

2. Демпинг (продажа  ниже издержек). Вытеснение конкурента установлением цены ниже издержек с целью потом возместить все убытки. Смысл этого способа достаточно прозрачен, и он нашел отражение в антимонопольной политике ряда стран.

Пример: В 70-е годы компания Sony вышла на американский рынок со своими телевизорами, продавая их на 40 процентов дешевле, чем на собственном японском рынке. Такие демпинг методы не понравились правительству страны, и компания была призвана к ответу. Но здесь производители поступили действительно гениально: они открыли производство на территории США и прекратили ввоз из Японии. В штатах же выпускались совершенно новые модели, что не давало возможностей американским властям сравнивать цены. Таким образом, в результате этого демпинга компания инициатор выиграла, ведь она упрочила свои позиции на американском рынке и удерживает их по сей день.

2. Основные формы и методы конкуренции (ГЗЛ и отношение к цене)

Конкуренция — это ситуация, когда существует несколько альтернативных направлений использования редкого блага, в котором заинтересованы различные группы людей, борющихся между собой за право распоряжаться этим благом.

Конкуренция:

• борьба предпринимателей за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров в целях получения максимальной прибыли (за лучшее удовлетворение требований потребителей)
• соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях.

Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса  общества, препятствует застою в экономике, с другой — неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников.

В зависимости от степени свободы на рынке выделяют:

• рынок совершенной конкуренции
• рынок несовершенной конкуренции.

Рынку совершенной конкуренции свойственны следующие черты:

• значительное число продавцов и покупателей на конкретном рынке
• незначительная доля отдельного производителя в общем объеме рыночного предложения
• невозможность повлиять на цену со стороны отдельного продавца и т.д.

Продавцы, функционирующие  на рынке совершенной конкуренции, не могут воздействовать на общую  рыночную ситуацию и потому должны приспосабливаться к ней.

Несовершенная конкуренция существует тогда, когда возможен контроль над определенной долей рынка.

Признаками несовершенной  конкуренции являются:

• демпинговые цены
• создание входных барьеров на рынок каких-либо товаров
• ценовая дискриминация (продажа одного и того же товара по разным ценам)
• использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной и торговой информации
• распространение ложных сведений в рекламной или иной информации касаемо способа и места изготовления или количества товаров
• замалчивание важной для потребителя информации.

Существуют три модели рынков несовершенной конкуренции: монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.

Монополия — исключительное право на что-либо. Применительно к экономике — исключительное право на производство, покупку, продажу, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. При монополии возможно вытеснение монополистом других фирм с рынка.

• Пример: монополия РАО "ЕЭС России" на экспорт электроэнергии

Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы продать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов.

• Пример: Зубная паста «Крест», например, отличается от «Колгейт», «Эйм» и дюжины других видов паст. Разница заключается в запахе, в составе, в репутации у потребителей (справедливой или несправедливой).

Олигополия — тип рынка, при котором в каждой отрасли хозяйства господствует не одна, а несколько фирм.

• Пример: Рынок легковых автомобилей

Конкуренцию можно классифицировать и по методам ее ведения. Таким  образом различают честную (добросовестную), ценовую и неценовую, нечестную (недобросовестную) конкуренцию.

Честная (добросовестная) конкуренция: Особенность конкуренции состоит в том, что отдельный продавец сам по себе не может устанавливать цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести необходимое количество этой продукции у других продавцов по рыночной цене. Предприниматель, в свою очередь, обязан заботиться о снижении себестоимости продукта и в то же время об улучшении его качества или других потребительских свойств.

Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба за счет снижения цен до более низкого относительно конкурентов уровня. При этом за счет улучшения с точки зрения потребителя соотношения цена/качество повышается конкурентоспособность продукта на рынке. К ценовой конкуренции целесообразно прибегать при выполнении двух условий. Во-первых, если вы уверены, что цена является для вашего потенциального потребителя решающим фактором при выборе между конкурирующими продуктами. Во-вторых, обычно к ценовой конкуренции прибегают компании, добившиеся отраслевого лидерства в издержках - в этом случае можно получать прибыль даже при таких ценах, когда все остальные игроки уже работают в убыток.

Однако конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием. Также снижение цен предполагает точный и основательный анализ будущих прибылей и уровня рентабельности (необходимо точно просчитать, приведет ли понижение цены к росту доходов).

• Открытая ценовая конкуренция предполагает снижение цен как метод конкурентной борьбы. При открытой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары. Методы открытого снижения цен при выходе на новые рынки широко используются фирмами Японии, Южной Кореи, Тайваня, в частности, при экспорте судов, телевизоров, автомобилей в США и страны Западной Европы.
• Скрытая ценовая конкуренция осуществляется различными способами. В частности, предоставлением скидок с цены и лучших условий продажи. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция: Выделение своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальных для покупателя свойств, повышению уровня технического обслуживания, развитию прогрессивных форм сбыта, совершенствованию структуры и функциональных сторон деятельности фирмы, учету специфики спроса покупателей, вплоть до индивидуальных запросов (конкурентные превосходства). Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания.

При неценовой конкуренции  обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод конкуренции является более эффективным, гак как конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги. Поэтому неценовую конкуренцию называют еще эффективной конкуренцией.

Недобросовестная  конкуренция – это способы укрепления рыночного положения фирмы, связанные не с повышением качества и эффективности производства, а с использованием таких методов, как:

• демпинг (продажа по цене ниже себестоимости)
• ценовая дискриминация (предоставлении одного и того же товара по разным ценам для разных групп населения)
• ложная информация и реклама, вводящая потребителя в заблуждение (ложные сведения о товаре)
• недобросовестное копирование товаров конкурентов
• нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и т.д.

3. Оценка стратегии и роли конкурентов (конкурентные силы и позиция)

Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах (один из базисных принципов маркетинга: «Если ты забыл о конкурентах, то тебя забудет рынок»). Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, что позволит фирме точнее сформулировать собственную стратегию.

Таким образом, можно увеличить собственные преимущества в конкурентной борьбе за счет концентрации собственных лучших сторон против слабых мест соперников. Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах.

Маркетинговые стратегии  должны учитывать не только потребности  клиентов, но также и стратегии  конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценки основных конкурентов. Следующий шаг – разработка конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают преимущества перед конкурентами.

Анализ конкурентов: Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что только можно. Благодаря сравнению себя с конкурентами она может пустить в ход более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более мощные защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Процесс анализ конкурентов:

• Выявление конкурентов компании

Для изучения конкурентов  можно применить следующую классификацию  и методику исследования.

Активные и  потенциальные конкуренты:

• активные конкуренты — это фирмы, которые в прошлом и настоящем являлись и являются таковыми
• потенциальные соперники — поставщики, которые своей деятельностью увеличивают число клиентов на прежних рынках

Конкуренты по товару, сбыту, цене и коммуникации:

• конкуренты по товару имеют одинаковый товар и проводят одинаковую (схожую) политику (виды товаров и ассортимент)
• конкуренты по сбыту — особенно острой является конкуренция по сбыту товаров широкого потребления
• ценовая конкуренция — товары определенного класса (предварительного выбора и особого спроса) конкурируют между собой
• коммуникационная конкуренция — борьба за партнеров, продвигающих товар на рынки

Анализ конкурентов  начинается с ответа на следующие  вопросы:

• Сколько у вас конкурентов на вашем основном рынке?
• Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты (малые, средние, крупные)?
• Кто является вашим основным конкурентом?
• Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокупности три крупнейших конкурента?
• Особенности товаров ваших основных конкурентов (повышенное качество, низкая цена и т. д.).

Пример: Энциклопедия Britanica считала своими конкурентами других издателей книжных энциклопедий, продающихся по 2500 евро за комплект.

Но ей был преподнесен  очень жестокий урок, когда компания Microsoft представила свою электронную энциклопедию Encatra стоимостью 60 евро. К тому времени, когда Britanica выпустила собственную электронную версию, объем продаж печатных изданий снизился более чем на 80%.

В итоге конкурентами Britanica оказались базы данных, Web-сайты, электронные справочники.

• Определение целей конкурентов

Каждый из конкурентов  имеет комплекс целей, которые варьируются  по степени важности. Знание целей  конкурента позволяет сделать вывод  о том, удовлетворен ли он настоящим  положением дел и как он будет  реагировать на различные действия его конкурентов.

Пример: Компания Bic  знает, что она не в состоянии «свалить» Gillett на рынке бритвенных принадлежностей – она просто стремиться заполучить большую долю этого рынка.

• Выявление стратегий конкурентов

 Чем больше стратегия одной компании похожа на стратегию другой, тем выше уровень конкуренции между ними. В большинстве отраслей компании-конкуренты можно разделить на группы, каждая из которых реализует свою стратегию. Стратегическая группа - это группа компаний определенной отрасли, реализующих одну и ту же либо сходную стратегию на данном целевом рынке.

Например: на рынке стиральных машин к одной стратегической группе принадлежат компании Electrolux и Whirlpool. Каждая из них производит полный ассортимент изделий по средним ценам, предлагая при этом высокий уровень обслуживания.  Ориентирующиеся на высокое качество Bosch и Maytag принадлежат к другой стратегической группе. Они производят ограниченный ассортимент бытовой техники более высокого качества по более высоким ценам.

Компании необходимо проанализировать все параметры, выделяющие стратегические группы в пределах отрасли. Ей необходимо знать, каково качество, характеристики и комплектность каждого товара конкурента, а также все об обслуживании потребителей, политике ценообразования, зоне распространения товаров, стратегии в отношении торгового персонала, программ в области рекламы и стимулирования сбыта.