Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг-аудит у банку

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

Кафедра менеджменту банківської діяльності

Реферат

з курсу «Маркетинг у банку»

на тему: «Маркетинг-аудит у банку»

Виконала студентка

4 курсу, спец. 6507,1 групи

Кустовська О.С.

Викладач: Іванова Т. Г.

КИЇВ КНЕУ – 2012

ПЛАН

ВСТУП

Маркетинг в банку. Маркетинг-аудит в банках.
Види маркетингового контролю
Сутність маркетингового контролю.

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

   Контроль  маркетингу  – процес виміру  й  оцінки  результатіви реалізації  стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних
дій,  що  забезпечують  досягнення маркетингових  цілей.  Контроль
завершує цикл керування маркетингом і одночасно дає початок новому
циклові   планування  маркетинговою  діяльністю.  Так,   виявлення
сильних  і  слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз  рівня
виконання планів маркетингу необхідні для правильного вибору цілей
і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.
     Основна   особливість  банківського  маркетингу   полягає   в специфіці  самого  продукту  -  послузі  або  операції,  зробленої
банком:  перекладні рахунки, спеціальні чекові  рахунки  депозити,
позики,  кредити  і  т.д.

    За  результатами контролю вносяться корективи в  маркетингову
діяльність  банку. Наприклад, якщо доходи банку нижче  очікуваних,
необхідно  визначити,  чим це обумовлено і що  варто  зробити  для
виправлення  ситуації.  Якщо  доходи  вище  очікуваних,  то  варто
визначити, чим це обумовлено.

На мою думку, тема маркетинг-аудиту в банках є дуже актуальною і потребує більш детального вивчення.

Мета та завдання реферату: полягає у визначенні та вивчені поняття «Маркетинг-аудиту» в банках.

Маркетинг в банку. Маркетинговий контроль в банках.

Відділ маркетингу і клієнтської політики - це підрозділ, діяльність якого спрямована на підвищення ефективності комерційного банку шляхом розробки та реалізації заходів продуктової, цінової, збутової та комунікаційної політики.

Продуктова політика комерційного банку є комплексом заходів щодо вдосконалення продуктового портфеля.

Цінова політика - комплекс заходів, спрямованих на зменшення витрат при одночасному збільшення доходів комерційного банку.

Збутова політика - комплекс заходів, спрямованих на підвищення торгово-операційної ефективності банку, тобто вдосконалення каналів просування банківських продуктів і послуг. Торгово-операційна ефективність тим більша, чим менша кількість проміжних операцій на шляху банківського продукту чи послуги до кінцевого споживача - клієнта. Прикладами заходів збутової політики є вдосконалення філійної мережі банку, наявність консультаційних послуг, служб підтримки клієнтів, в8М-банкінгу, вдосконалення ІТ-архитектури та ІТ-технологій банку, наявність мережі банкоматів, Р08-терміналів тощо.

Комунікаційна політика - комплекс заходів, спрямованих на створення позитивного корпоративного іміджу комерційного банку.

Основними функціями відділу маркетингу і клієнтської політики комерційного банку є:

- надання рекомендацій іншим підрозділам банку щодо розробки та реалізації банківських продуктів і послуг за результатами ринкових досліджень;

- моделювання поведінки клієнтів;

- формування цільового попиту на інноваційні банківські продукти і послуги;

- збір, систематизація та аналіз інформації про запити клієнтів і особливості діяльності конкурентів;

- аналіз і прогнозування обсягів реалізації банківських продуктів і послуг;

- ціноутворення на банківські продукти і послуги;

- моделювання ефективної філійної мережі;

- розробка конкурентних стратегій банку за елементами продуктового портфеля;

- забезпечення інформацією клієнтів щодо якісних і економічних характеристик існуючих і нових елементів продуктового портфеля банку;

- розробка і реалізація заходів комунікаційної політики, у т. ч. проектування ефективних методів дослідження зворотних зв'язків із клієнтами та партнерами.

Маркетинг-аудит - методика оцінки ефективності організації маркетингової діяльності комерційного банку. Маркетинг-аудит здійснюється за такими напрямками ринкової орієнтації комерційного банку:

- орієнтація на клієнта;

- організація роботи відділу маркетингу і клієнтської політики;

- інформаційне забезпечення маркетингової діяльності банку;

- ефективність організації визначення стратегічних перспектив банку;

- ефективність управління маркетинговою діяльністю комерційного банку.

2.Види маркетингового контролю

Система маркетингового контролю передбачає здійснення його у трьох основних видах:

контроль за виконанням маркетингових планів;
контроль за прибутковістю і рентабельністю;
ревізія маркетингу.

Контроль за ходом виконання маркетингових планів здійснюється у формі аналізу таких параметрів:

можливостей надання банківських послуг;
конкурентних позицій;
відносин з клієнтами;
співвідношення затрат на надання послуг з затратами на маркетинг.

Аналіз можливостей надання банківських послуг повинен здійснюватися у розрізі окремих послуг, сегментних груп клієнтів, філіальної сітки банку і локальних та регіональних ринків.

Виконання планових завдань будь-якою ціною, в т.ч. ослабленням конкурентноздатності не може розглядатися в якості позитивного варіанту діяльності банку. Необхідність аналізу відносин з клієнтами обумовлена тим, що клієнтська база є фундаментом банківської діяльності і від того, який характер взаємовідносин клієнтів і банку, залежать його результати в поточному періоді і на перспективу.

Важливим моментом є встановлення долі маркетингових витрат у сукупних витратах банку. Непропорційно швидке нарощування їх долі може бути сигналом зниження ефективності маркетингової діяльності, а суттєве їх зниження свідчить про недооцінку впливу маркетингу на діяльність банку.

Прибутковість комерційного банку не повинна порушувати основні нормативи його ліквідності. Необхідність контролю за прибутковістю та рентабельністю комерційного банку обумовлена такими чинниками:

- висока рентабельність комерційного банку в значній мірі формує його позитивний імідж;

- банк, як комерційна організація, своєю кінцевою ціллю має одержання максимального прибутку.

Параметри рентабельності комерційного банку аналізуються і контролюються як по банку в цілому, так і в розрізі окремих структурних одиниць, банківських продуктів і ринкових сегментів.

Ревізія маркетингу виступає як процес систематичного і всеохоплюючого вивчення маркетингового середовища банку, його стратегічних і тактичних цілей та ходу їх досягнення.

Кінцевою метою ревізії маркетингу є вивчення проблем в організації маркетингової діяльності та розробка і реалізація відповідних заходів по їх усуненню.

Ревізія комплексу маркетингу комерційного банку повинна охоплювати всі аспекти його аркетингової діяльності і передбачає такі основні етапи:

- аналіз завдань і цілей банку з урахуванням ринкових можливостей і внутрішніх ресурсів банку;

- ревізія якості вибору цільових ринків на основі їх сегментування, вивчення попиту та позиціювання;

- ревізія системи планування на предмет відповідності планів дій стратегії банку і ситуації на ринку;

- оцінка якості планування окремих складових комплексу маркетингу (продуктової, цінової, збутової і комунікаційної політики);

- аналіз і оцінка систем маркетингової інформації, організаційної структури маркетингових служб та маркетингового контролю.

Виявлені у ході ревізії маркетингової діяльності проблеми повинні своєчасно розглядатися і вирішуватися керівництвом банку.

Сутність маркетинг-аудиту

Сутність маркетинг-аудиту розкриємо на прикладі умовного банку АКБ "X". Кожний напрямок ринкової орієнтації банку характеризують одиничні параметри, які оцінюються за трьохбальною шкалою³⁸ (таблиці 10.3, 10.4, 10.5, 10.6, 10.7).

Таблиця 10.3.

Орієнтація на клієнта

Таблиця 10.4.

Організація роботи відділу маркетингу і клієнтської політики

Таблиця 10.5.

Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності банку

	Параметр		Оцінка параметра для АКБ "X"
	Варіанти параметра	Оцінка параметра
1.	Частота проведення ринкових досліджень, вивчення потреб клієнтів і партнерів, каналів збуту і конкурентів:
	дуже рідко	0,00	1,00
	від випадку до випадку	1,00
	регулярно, на основі системного підходу	2,00
	Міра поінформованості керівництва щодо потенціалу і прибутковості різних ринкових сегментів:
2.	керівництво не проінформоване	0,00	2,00
	інформація надходить керівництву у неповному обсязі та несвоєчасно	1,00
	керівництво володіє повною своєчасною інформацією	2,00
3.	Аналіз ефективності витрат, пов'язаних із маркетинговою діяльністю банку:
	не здійснюється	0,00	0,00
	здійснюється частковий, несистематичний аналіз	1,00
	здійснюється докладний систематичний аналіз	2,00
Разом:			3,00

Таблиця 10.6.

Ефективність організації визначення стратегічних перспектив банку

№	Параметр		Оцінка параметра для АКБ "X"
	Варіанти параметра	Оцінка параметра
1.	Міра формалізації процесу планування маркетингової діяльності:
	планування маркетингової діяльності не формалізоване	0,00	0,00
	розробляється щорічний план маркетингу	1,00
	розробляється докладний щомісячний план маркетингу, а також довгостроковий стратегічний план, який щорічно коригується	2,00
2.	Опрацьованість поточної стратегії маркетингу:
	поточна стратегія не є прозорою і чіткою; не враховуються тенденції розвитку ринку банківських продуктів і послуг і фактори, що їх формують	0,00	1,00
	поточна стратегія є прозорою і чіткою, але розроблена методом екстраполяції	1,00
	поточна стратегія є прозорою, чіткою та аргументованою, враховує стан та перспективи розвитку ринку банківських продуктів і послуг, а також зміни факторів, які їх формують	2,00
	Облік елемента випадковості в ході планування маркетингової діяльності банку:
	зовсім не враховується	0,00
3.	частково враховується в процесі розробки плану маркетингу, але відсутній у формальному вигляді	1,00	0,00
	визначаються вагомі випадкові фактори, їх вплив враховується у значення планових показників маркетингової діяльності	2,00
Разом:			1

Таблиця 10.7.

Ефективність управління маркетинговою діяльністю комерційного банку

№	Параметр			Оцінка параметра для АКБ "X"
	Варіанти параметра	Оцінка параметра
1.	Аналіз ефективності виконання плану маркетингу вищим керівництвом:
	не здійснюється		0,00	0,00
	Вибірково здійснюється; в разі виникнення конфліктних ситуацій		1,00
	здійснюється систематично за кожним елементом плану маркетингу		2,00
2.	Погодженість управління маркетинговою діяльністю банку:
	низька; ресурсна база банку не адекватна поставленим цілям маркетингу		0,00	0,00
	обмежена; наявні ресурси банку адекватні цілям маркетингу, але їх розподілення не є оптимальним		1,00
	висока; наявні ресурси банку адекватні цілям маркетингу і використовуються максимально ефективно		2,00
3.	Швидкість і дієвість реакції банку на несподівану зміну ринкової кон'юнктури:
	низька; відсутність інформаційної системи постійного моніторингу ринкової кон'юнктури, повільна реакція банку на зміни ринкової кон'юнктури		0,00	1,00
	обмежена; інформація щодо стану та прогнозів розвитку ринкової кон'юнктури цілком повна і своєчасна, але банк реагує на неї повільно		1,00
	висока; існує високоефективна інформаційна система постійного моніторингу ринкової кон'юнктури, банк реагує на зміни швидко та дієво		2,00
Разом:				1,00

Підсумок маркетинг-аудиту складає сума всіх отриманих оцінок параметрів напрямків ринкової орієнтації комерційного банку. За підсумковою оцінкою визначається ефективність організації маркетингової діяльності комерційного банку. Оціночна шкала має такий вигляд:

- від 0 до 5 - маркетингова діяльність у банку відсутня;

- від 6 до 10 - ефективність організації маркетингової діяльності банку наднизька;

- від І1 до 15 - ефективність організації маркетингової діяльності банку нижча за середню;

- від 16 до 20 - ефективність організації маркетингової діяльності банку середня;

- від 21 до 25 - ефективність організації маркетингової діяльності банку висока;

- від 26 до 30 - ефективність організації маркетингової діяльності банку надвисока.

Отже, ефективність організації маркетингової діяльності АКБ "X" наднизька: 2,00 + 1,00 + 3,00 + 1,00 + 1,00 = 8,00 балів.

Відповідно до отриманого результату маркетинг-аудиту комерційного банку, слід розробити комплекс заходів, спрямованих на підвищення ефективності організації маркетингової діяльності.

Висновок

Ефективність маркетингового контролю забезпечуються дотриманням таких основних принципів:

Орієнтація на досягнення стратегічних цілей. Врахування цього принципу вимагає від системи контролю необхідності постійно тримати у полі зору стратегічні цілі банку, а не акцентувати увагу на контролі дрібних процесів і явищ.

Результативність контролю означає, що контроль не повинен проводитись тільки для того, щоб виявити недоліки і проблеми, а насамперед для ефективного впливу на маркетингову діяльність з метою вирішення поставлених завдань.

Еластичність контролю свідчить про те, що самі параметри системи маркетингового контролю, його об'єкти і суб'єкти можуть і повинні змінюватися адекватно до зміни ринкової ситуації та інших
чинників.

Своєчасність контролю дозволяє своєчасно виявити негативні явища і процеси в організації маркетингової діяльності і завчасно реалізувати заходи по коректуванню маркетингової політики. Необхідно мати на увазі, що занадто часте проведення контрольних заходів може мати негативні наслідки у формі

зниження самостійності і відповідальності персоналу, а також у формі додаткових витрат часу і ресурсів.

Економічність і простота системи контролю. Затрати на здійснення контролю повинні завжди співставляти ся з тим корисним ефектом, який може бути досягнутий в результаті його проведення.
Простота і доступність методів і форм контролю в значній мірі визначають його ефективність.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Закон України “Про банки і банківську діяльність” ,2121-14, 07.12.2000
Гіленко І., Кириченко О., Ятченко А. Банківський менеджмент. — К.: Основи, 2005.
І. О. Лютий, О. О. Солодка . Банківський маркетинг– К.: Центр учбової літератури, 2010.
Ткачук В.О. Маркетинг у банку: Навчальний посібник. -Тернопіль: "Синтез-Поліграф", 2006.- 225 с.