Маркетинг инноваций. 3

МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ 

Понятие нововведение означает прогрессивное новшество, задействованное  в динамике, которое является новым  для организационной системы, принимающей и использующей ее (45). Слова «инновация» и «нововведение» по смыслу идентичны, вариант английского слова innovation – развивающийся комплексный процесс создания, распространения и использования новшества, качественно отличный от предшествующего аналога, которое способствует развитию и повышению эффективности работы  фирм. Инновация имеет четкую ориентацию на конечный результат прикладного характера, она всегда должна рассматриваться как сложный процесс, который обеспечивает определенный технический и социально-экономический эффект (46). Согласно  классификации Робертсона, инновации делятся на:

1. непрерывные;
2. динамически непрерывные;
3. прерывные (107).

Непрерывные инновации  – это скорее модификации существующих продуктов, а не совершенно новое  изделие. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся  схемы поведения поэтому не позволят исправить ситуацию.

Динамически непрерывные  инновации – это создание нового товара или вариация уже существующего, который, однако, обычно не изменяет устоявшиеся схемы поведения потребителей при покупке и использовании товаров. Подобные инновации в рыбной отрасли могут улучшить ситуацию в краткосрочном периоде, в частности повысив объем сбыта, за счет более удобной упаковки, улучшения внешнего вида изделия, но в долгосрочном периоде они не улучшат конкурентоспособность отрасли. 

Прерывные инновации – это абсолютно новые товары и технологии которые в корне меняют модели поведения потребителей.

 

Процесс внедрения инноваций сложен, требует значительных ресурсных  вложений и сопровождается высоким  риском операций. Расходы по этапам внедрения инноваций возрастают вследствие увеличивающейся сложности каждого последующего этапа и возрастающего числа людей и финансовых ресурсов, которые необходимо использовать для выполнения работы. Чем раньше будет проведена оценка  привлекательности инновационного проекта, позволяющая принять решение о целесообразности его реализации, тем эффективнее будет работать экономическая система. Для практического осуществления отбора,  совокупность факторов влияющих на выбор инновации, нужно превратить в инструмент оценки и выбора нововведений. 

Основные цели предлагаемой методики оценки инноваций:

- сформировать банк инновационных  проектов способных обеспечит  дол- госрочное устойчивое  развития  экономики рыбной отрасли;

• относительно быстро, при небольшом расходе ресурсов оценить перспективность проекта;
• выбрать среди альтернативных вариантов реализации проекта наиболее оптимальный.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Направления оценки инноваций для  удобства и наглядности сгруппированы  в матрицы:

1) Привлекательность  рынка  – 1.1. Привлекательность  рынка; 1.2. Тенденции спроса; 1.3. Внедрение на рынок; 1.4. Существующий уровень конкуренции; 1.5. Уровень прибыли.

2) Синергия бизнеса  - 2.1. Уровень  диверсификации; 2.2. Клиентская база; 2.3. Профессиональные навыки; 2.4. Производственная и распределительная системы

3) Обоснованность идеи - 3.1. Степень  научной новизны; 3.2. Уровень инновации; 3.3. Зависимость от других разработок; 3.4. Уровень совместимости подсистем; 3.5. Законность идеи.

4) Потребность в ресурсах  - 4.1. Капиталовложения в проект; 4.2. Скорость реализации проекта; 4.3. Источники финансирования; 4.4. Потребность в дополнительных специалистах.

5) Выгоды для пользователя –  5.1. Потребность в продукте; 5.2. Наглядность  преимуществ нового продукта; 5.3. Цена; 5.4. Воздействие на окружающую среду; 5.5. Уверенность в рыночных перспективах продукта.

Порядок заполнения матриц оценки.

1. Каждый показатель, представленный в таблицах, оценивается по 5-ти бальной шкале – от минимальной оценки «-2» балла до максимальной «+2» балла. Ответ отражает меру «реализации» данного фактора в рамках рассматриваемого проекта.
2. Производится суммирование баллов по каждой таблице. При  необходимости могут быть введены весовые коэффициенты, учитывающие важность того или иного показателя для конкретного проекта.
3. Отрицательный результат по таблице и/или отдельным показателям является «критическим ответом». Критический ответ определяется как результат, который, будучи точным, приостанавливает дальнейшую разработку предложенного нововведения до того момента, пока не будет исправлен недостаток.
4. Производится суммирование по всем таблицам. Суммирование может производиться  с учетом значимости показателей каждой таблицы для конкретного направления проектов.
5. Итоговые значения дают экспертную оценку рискованности инновации и целесообразности её практического внедрения.

Для заполнения таблицы рекомендуется  использовать индивидуальный метод  сбора экспертной информации - интервью или метод аналитических докладных  записок.

Необходимо соблюдать следующее  условие -  критически относиться к  анализируемому проекту. В случае сравнения альтернативных проектов, необходимо подходить к их оценке с одинаковыми критериями.

Для окончательного решения по проекту  рекомендуется использовать групповой  метод экспертных оценок – метод  деструктивных соотнесенных оценок или метод экспертных комиссий .

Рассмотрим подробнее значение каждого показателя в матрицах оценки.

Привлекательность рынка

1.1 Привлекательность  рынка - совокупный рынок для продуктов данного типа, вероятно, может быть:

-2 (очень небольшим)  – весьма специализированным или локальным по своей природе;

-1 (небольшим) – относительно  специализированным или региональным  по своей природе; 

0 (средним) – ограниченным  национальным рынком;

+1 (большим) – широким национальным рынком;

+2 (очень большим) – широким национальным и, возможно, международным рынком.

Ни один из этих ответов  не является критическим для дальнейшей разработки нового продукта, они не  свидетельствуют  также об обязательных сильных преимуществах.  Ответ важен в контексте ответов по другим показателям таблицы.

1.2. Тенденции  спроса – спрос на продукты данного типа, по-видимому, будет:

-2 (очень негативные) –  быстро падать, продукт может  быстро устареть;

-1 (отрицательные) –  падать, продукт потенциально устареет  в ближайшем будущем; 

0 (стабилизация) – стабильным, ожидается, что спрос останется  неизменным;

+1 (медленный рост) –  увеличивающимся, возможности медленного  роста; 

+2 (рост) – быстро растущим, возможности значительного роста. 

Первый ответ указывает, на то, что наблюдается высокая степень риска, связанного с подобными начинаниями, и что окупаемость будет иметь место в течение относительно короткого периода времени, продолжительность которого зависит от скорости спада спроса.

1.3. Внедрение  на рынок - затраты и усилия, необходимые для продвижения на рынке преимуществ, характеристик и выгод от продукта, вероятно будут:

-2 (очень сложное) –  очень высокими, будут препятствовать  ожидаемой продаже;

-1 (сложное) - высокими относительно ожидаемой продажи;

0 (средней сложности) – умеренными, будут совпадать с ожидаемой продажей;

+1 (простое) - небольшими  по сравнению с ожидаемой продажей;

+2 (очень простое) - очень небольшими по сравнению с ожидаемой продажей.

Первые два ответа указывают на высокую степень  риска и затрат. Существует возможность того, что продукт не будет иметь успеха, даже при наличии большого бюджета при внедрении его на рынок. Другие ответы указывают на меньшую степень риска и затрат. Значимость данного показателя зависит от типа предприятия, выбранного при запуске нововведения в серийное производство.

1.4. Существующий  уровень конкуренции для данного нововведения, по-видимому, будет:

-2 (очень высокий) –  выход на рынок нового продукта  может быть  трудным и/или относительно дорогим;

-1 (высокий) –  существует вероятность получить лишь небольшую долю  рынка;

0 (умеренный) – получить  желаемую долю рынка возможно  при умеренны затратах;

+1 (небольшой) – возможно  получить довольно большую долю  рынка; 

+2 (очень небольшой)  – на рынок можно проникнуть  легко и/или относительно дешево.

Вышеприведенные ответы являются показателями, как относительного риска, так и трудности утверждения нового продукта на рынке, отражая при этом различные степени конкуренции. Ни один из этих ответов не является критическим.

1.5. Уровень прибыли – предполагаемые доходы:

-2 (очень низкий) - могут  не возместить никаких основных  затрат;

-1 (низкий) - могут возместить  прямые затраты, но лишь минимально  покрыть косвенные и капитальные  затраты; 

0. (средний) - могут возместить прямые и косвенные затраты, но не капитальные затраты;

+1 (высокий) - могут возместить  прямые и косвенные затраты  и минимально возместить капитальные  затраты; 

+2 (очень высокий) - возместят  прямые и косвенные затраты  и легко превысят капитальные  затраты.

Ответы, попадающие впервые две категории, показывают, что продукт, вероятно, не будет создан. Если нет других особых соображений, эти ответы являются критическими, и будут препятствовать дальнейшей разработке идеи или продукта. Действующее предприятие может предпочесть производство нового продукта с потерями, если этот продукт завершает ассортимент его изделий или необходим для открытия нового рынка, имеющего возможности дальнейшего развития. Однако новые предприятия едва ли могут предусмотреть (или быть в состоянии финансировать) подобные проекты. Третий ответ – маржинальный, предельный в том смысле, что, хотя продукт возместит затраты, он, вероятно, не даст достаточно доходов, чтобы удовлетворить требования вкладчиков или конкурировать с альтернативным использованием фондов, инвестированных в продукт. Поэтому риск будет высоким, и в осуществлении этого начинания следует соблюдать осторожность.

Синергия бизнеса

2.1. Уровень  диверсификации – по отношению к другим продуктам фирмы инновационный продукт является:

-2 (очень высокий) - абсолютно нехарактерным, отличным продуктом;

-1 (высокий) - очень сильно  отличающимся продуктом;

0 (средний) - умеренно  отличающимся, частичное сходство;

+1 (низкий) - незначительной  модификацией;

+2 (очень низкий) - более  совершенным аналогом.

Ни одни из ответов не является критическим.

2.2. Клиентская  база – затраты и трудности по выявлению клиентов фирмы желающих приобрести продукт, вероятно будут:

-2 (совершенно новая) - очень высокими, продукт невозможно  продать существующим клиентам фирмы, а поиск новых затруднен;

-1 (новая) – высокими, нужно создать новую клиентскую  базу;

0 (частично новая) –  умеренными, создание клиентской  базы возможно на основе существующей;

+1 (существующая с небольшими  изменениями) – средними, большая  часть существующих клиентов  купят продукт;

+2 (существующая) - очень  небольшими, продукт купят существующие  клиенты.

В случае первых двух вариантов  организация каналов распределения  для нового продукта предполагает проведение довольно сложного анализа и большие деловые навыки. Предпринимателям, не имеющим опыта в этой области листам), не рекомендуется начинать производство новых продуктов, для которых предполагаются сложные каналы распределения.

2.3. Профессиональные  навыки. Объем обучения необходимый сотрудникам организации для реализации проекта потребуется:

-2 (абсолютно новые) - очень  большой,  требуется дорогостоящая  и длительная подготовка;

-1 (новые) – большой,  требуется длительная подготовка;

0 (частично новые) –  умеренный, требуются подробные  инструкции;

+1 (существующие с небольшими изменениями) – небольшой, необходимо минимальное инструктирование;

+2 (существующие) - очень  небольшой, не нужно новых профессиональных  знаний.

Ни одни из ответов  не является критическим.

2.4. Производственная  и распределительная системы  – для производства   распределения нового продукта потребуется:

-2 (абсолютно новая) - полное обновление существующих производственных фондов и системы распределения, приобретаемые фонды будут специализированными;

-1 (новая) - частичное обновление фондов, приобретение специализированного оборудования и дорогостоящая переналадка существующих фондов;

0 (частично новая) - полное  или частичное обновление фондов, приобретение универсального оборудования  и дорогостоящая переналадка  существующих фондов;

+1 (существующая с небольшими изменениями) - значительное изменение существующих производственных и распределительных систем;

+2 (существующая) - незначительное  изменение существующих производственных  и распределительных систем.

Критического ответа нет, но если предприятие не располагает значительными финансовыми ресурсами и в целом идея оценивается как «рискованная», то в случае первых двух ответов лучше воздержаться от реализации проекта.

Обоснованность  идеи

3.1. Степень  научной новизны. Принципы лежащие в основе идеи проекта являются:

-2 (очень высокая) - чрезвычайно  сложными и трудными, новая научная  концепция;

-1 (высокая) - относительно  трудными и сложными;

0 (средняя) - умерено трудными;

-1 (низкая) - относительно  легкими и простыми, общепризнанная  научная концепция;

-2 (очень низкая) - очень  простыми и несложными.

Ни одни из ответов  не является критическим.

3.2. Уровень  инновации – уровень новизны инновации можно определить как;

-2 (очень высокий) -  продукт принципиально  новый в рамках новой продуктовой  концепции;

-1 (высокий) – продукт  создан в рамках новой продуктовой  концепции;

0 (умеренный) – приведет  к смене поколения в рамках  направления  продуктовой концепции;

+1 (низкий) – приведет  к смене модели в рамках  одного поколения продуктов;

+2 (очень низкий) – приведет к расширению ассортимента в  рамках одного поколения продуктов.

Чем ниже уровень инновации, тем меньше риск связанный с выведением продукта на рынок и выше вероятность  благоприятного рыночного сбыта.

3.3. Зависимость  от других разработок. Степень, в которой продажа или использование данного продукта зависят от других разработок:

-2 (очень высокая) –  необходима параллельная реализация  нескольких инновационных идей, очень большие затраты;

-1 (высокая) – необходима  параллельная реализация нескольких инновационных идей, умеренные затраты;

0 (умеренная) – необходима  параллельная реализация нескольких  инновационных идей, низкие затраты;

+1 (низкая) – проект  не зависит от других инновационных  разработок, высокие затраты; 

+2 (очень низкая) –  проект не зависит от других инновационных разработок, умеренные затраты;

Если реализация проект зависит от нескольких дорогостоящих  инновационных разработок то это критический ответ.

3.4. Уровень  совместимости подсистем. Совместимость подсистем необходимых для реализации инновации является:

-2 (очень низкой) – высокая вероятность «конфликта железа»;

-1 (низкой)– существует вероятность «конфликта железа»;

0 (умеренной) – системы  частично совместимы;

+1 (высокой) - системы   совместимы;

+2 (очень высокой) –  системы адаптированы друг к другу и совместимы.

Первый ответ является критическим, он означает, что можно  потратить много временных и  прочих ресурсов без получения положительного результата.

3.5. Законность  идеи – по отношению к действующим законам, инструкциям, стандартам, данный продукт (изобретение, идея) может:

-2 (очень низкая) - не  удовлетворять им, даже если их  изменить;

-1 (низкая) - потребовать значительного изменения для их удовлетворения;

0 (идея законная) - потребовать  небольших изменений;

+1 (идея законная) - потребовать очень незначительных изменений;

+2 (идея законная) - удовлетворять  им без каких-либо изменений.

Первый ответ на данный вопрос является критическим. Этот ответ  ставит под серьезные сомнения потенциал  нововведения на законном рынке независимо от ранжирования в других областях.

Потребность в  ресурсах

4.1. Капиталовложения  в проект. Объем капитала и другие затраты, необходимые для рыночного этапа продукта, скорее всего будут:

-2 (очень большие) –  капиталовложения могут не быть  компенсированы;

-1 (большие) – капиталовложения  могут быть компенсированы только  в долгом периоде; 

0 (средние) – капиталовложения  будут компенсированы в пределах  пяти;

+1 (небольшие) – капиталовложения  будут компенсированы в пределах  пяти лет;

+2 (очень небольшие) – капиталовложения будут компенсированы в пределах двух лет;

  Ответы можно оценивать как распределение степени риска, при этом наименьший риск будет связан с незначительными затратами на капиталовложения, и наоборот. Необходимо отметить, что этот фактор становится более критическим на рынках с нехваткой денег, когда капитал трудно получить, или в периоды высокой нормы прибыли. Первый ответ - является критическим ответом и указывает, что дальнейшая разработка нецелесообразна.

4.2. Скорость  реализации проекта. Проект существует в виде:

-2 (очень низкая) - только  идеи с чертежами, на доработку  потребуется много времени;

-1 (низкая) - приблизительного  прототипа, который демонстрирует  концепцию, но полностью не разработан и не проверен;

0 (средняя) - приблизительного прототипа с проверенной безопасностью и действием;

+1 ( высока) - конечного  прототипа с возможной незначительной  доработкой;

+2 (очень высокая) - прототипа  готового для поступления на  рынок.

Ни одни из ответов  не является критическим.

4.3. Источники финансирования – для финансирования проекта могут быть использованы:

-2 (очень значительные) - только внешние платные источники  финансирования, необходимы большие  объемы финансовых средств;

-1 (значительные) - только  внешние платные источники финансирования, необходимы небольшие объемы финансовых средств;

0 (средние) - внутренние  и внешние источники финансирования;

+1(не значительные) - внутренние  источники финансирования;

+2 (очень не значительные) - внешние бесплатные источники  финансирования (фонды, гранты и т.д.).

Ни одни из ответов  не является критическим.  

4.4. Потребность  в дополнительных специалистах - для реализации проекта:

-2 (очень высокая) - потребуются  дополнительные специалисты узкого  профиля и высокой квалификации;

-1 (высокая) - потребуются дополнительные специалисты высокой квалификации;

0 (средняя) - потребуется  дополнительные специалисты которые  будут использованы только в качестве консультантов, краткосрочный период времени;  

+1 (низкая) - не потребуются  дополнительные специалисты, проект может осуществить существующий персонал организации после дополнительного обучения;

+2 (очень низкая) - не  потребуются дополнительные специалисты,  проект может осуществить существующий персонал организации.

Критическим является первый ответ в том случае, если для реализации проекта требуются уникальные специалисты, а предприятие ограниченно в финансовых средствах.

Выгоды для  пользователя

5.1. Потребность  в продукте – оценивает уровень потребности в данном нововведении:

-2 (практически отсутствует) – забавная «игрушка», вскоре брошенная ее владельцем;

-1 (низкая) – продукт  только поверхностно удовлетворяет  несущественные потребности;

0 (средняя) – продукт  удовлетворяет  несущественные потребности;

+1 (высокая) – продукт  удовлетворяет либо основные потребности;

+2 (очень высокая) –  продукт удовлетворяет первостепенные  потребности.

Уровень осознанной потребности  в новом продукте может иметь  прямое воздействие, как на размеры  потенциального рынка, так и на темпы, с которыми новый продукт завоюет рынок. Ответы  на вышеприведенный вопрос являются критериями для оценки ценности изобретения.

5.2. Наглядность  преимуществ нового продукта. Преимущества и выгоды, получаемые от продукта:

-2 (очень неясны) -  эксплуатационные  качества на уровне существующих товаров аналогов;

-1( неясны) – преимущества  требуют  разъяснения; 

0 (неочевидны) – преимущества  требуют незначительных пояснений; 

+1 (очевидны) –  преимущества  выявляются в ходе эксплуатации;

+2 (совершенно очевидны) – преимущества очевидны, и их невозможно не заметить.

Ответ с указанием  на более высокую наглядность  преимуществ предусматривает, что внедрение на рынке будет относительно менее дорогостоящим, займет меньшее количество времени и его будет легче осуществить.

5.3. Цена - по сравнению с продуктами-конкурентами и/или продуктами-заменителями продажная цена вероятно будет:

-2 (очень высокая) –  явный недостаток в условиях  конкуренции; 

-1 (высокая) – недостаток  в условиях конкуренции;

0 (среднерыночная) – идентичной  продуктам-конкурентам (продуктам-заменителям);

+1 (низкая) – преимущество  в условиях конкуренции; 

+2 (очень низкая) –  значимое преимущество в условиях  конкуренции.

В нормальных условиях более  высокая цена представляет собой  определенный недостаток перед лицом конкуренции. Подобная ситуация не является критической и не должна препятствовать дальнейшей раз работке продукта – особенно если  новый продукт получает большое количество баллов оценки по остальным показателям. Отрицательная оценка является, однако, показателем большого риска (или показателем неприятия на рынке), а также более высоких затрат на внедрение продукта на рынке.

5.4. Воздействие  на окружающую среду. В плане загрязнения окружающей среды, отходов, неправильного использования природных ресурсов и т. д. использование данного продукта может:

-2 (невосполнимо отрицательное) -  нарушать правила по охране  окружающей среды и/или иметь  для нее опасные последствия;

-1 (отрицательное) - иметь  определенное отрицательное влияние  на окружающую среду;

0 (рисково -  нейтральное) - не иметь влияния на окружающую среду при правильном использовании;

+1 (безрисково – нейтральное) - не иметь влияния на окружающую  среду;

+2 (положительное) - иметь  положительное воздействие на  окружающую среду. 

Если ответ на вышеприведенный  вопрос указывает на положительное воздействие на окружающую среду, то это может оказаться достаточно важным, поскольку открывает возможность льготного финансирования. Следует так же помнить, что в соответствии с федеральным законом «Об экологической экспертизе», проект производства продукта должен быть одобрен соответствующей государственной службой или законодательным органом. Однако положительное воздействие на среду по большей части не гарантирует успеха, а всего лишь способствует ему. Напротив, отрицательный ответ может быть критическим. Нарушение законов об охране окружающей среды может привести к запрещению продукта. Таким образом, даже если и не имеется специальных законов по охране среды, предприятия, чувствующие себя социально - ответственными перед обществом, часто отказываются производить (или даже распределять) продукты, которые потенциально могут иметь опасные для окружающей среды последствия .

5.5. Уверенность  в рыночных перспективах продукта. Уровень надежности рыночных перспектив продукта может быть:

-2 (очень низкая) – непредсказуем   по большинству показателей; 

-1 (низкая) – непредсказуем по  отдельным показателям при наличие  предсказуемых обстоятельств;

0 (средняя) - относительно надежным  по целевым потребителям;

+1 (большая) - высоким при  учете предсказуемых опасностей;

+2 (очень большая) - высоким  при любых условиях.

Говорить  с уверенностью  о  рыночных перспективах продукта можно  только на основе положительных результатов  пилотажных маркетинговых исследований, например тестовых продаж.  Первый и второй ответы, являются критическими, особенно если опасность или побочные эффекты нельзя устранить.

Рассмотри на примере предлагаемой к внедрению системы мониторинга, целесообразность применения методики оценки привлекательности инноваций.

 Оценим два альтернативных варианта внедрения, проекта системы мониторинга критерия оптимальности.

Первый вариант – освоение проекта  отдельным предприятием. 

Второй вариант – освоение проекта  с участием МИЦ. Для упрощения  анализа все показатели оценки внутри отдельной таблицы признанны равнозначными и равными 1, а уровень важности (ранг) таблиц определен методом аналитических докладных записок: привлекательность рынка – 0,3; синергия бизнеса – 0,2; обоснованность идеи – 0,1; потребность в ресурсах – 0,2; выгоды для пользователя – 0,2.